藏藥市場營銷策略探析論文
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國際公認的朝陽產(chǎn)業(yè)，預計今后10年全球藥品銷售額每年將增長7%左右，如此巨大的市場，歷來是眾多跨國公司競爭的焦點，隨著WTO的到來、人類疾病譜和健康觀念的轉(zhuǎn)變，給中國民族醫(yī)藥中最具特色的藏醫(yī)藥，也帶來了千載難逢的機遇和新的挑戰(zhàn);以下是學習啦小編為大家精心準備的：藏藥市場營銷策略探析相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
藏藥市場營銷策略探析全文如下：
摘要：從營銷4P的角度對目前國內(nèi)藏藥市場的營銷進行了分析,彌補了理論界在此領域的研究不足,指出藏藥市場營銷存在的問題,在此基礎之上,針對藏藥企業(yè)產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略四個方面提出建議,幫助藏藥企業(yè)在機遇與威脅并存的市場環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢,塑造優(yōu)秀品牌,希望為中國藏藥企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞：藏藥; 市場;營銷策略
0 引言
藏藥是一種綠色產(chǎn)品,生長在素有“地球第三極”之稱的青藏高原,純天然,無毒副作用,對治療久病、慢性疾病或心腦血管疾病等疑難雜癥都有較好療效,是一種具有特殊療效的民族藥物。在當今這個崇尚自然的社會,因為它符合市場潮流的發(fā)展趨勢,也滿足消費者的綠色消費需求,而受到廣大消費者的喜愛。特別是在日本、美國等部分國家,也已經(jīng)開始對藏藥的研究給予關(guān)注。目前國內(nèi)的藏藥生產(chǎn)企業(yè)所擁有的外部市場環(huán)境較之前很長一段時間有了很大的改善,但卻還未能在市場上成長得足夠強大,不光不能與西藥企業(yè)相比,即便是與國內(nèi)的中藥企業(yè)相比也還有不小的差距。藏藥企業(yè)如何有效地培育藏藥產(chǎn)品的市場,讓更多消費者接受和使用藏藥,對藏藥企業(yè)在市場上生存和發(fā)展有著重要的意義,同時藏藥企業(yè)的發(fā)展過程,對于國內(nèi)其它民族醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展也有借鑒作用。
1 國內(nèi)藏藥企業(yè)的生存現(xiàn)狀
1.1 企業(yè)規(guī)模小,偏居一隅
據(jù)《2008年中國中藥市場分析及投資咨詢報告》顯示,全國現(xiàn)有民族藥生產(chǎn)企業(yè)僅130余家,主要包括藏、蒙、維、苗、傣、彝六大類,達到國家標準的民族成藥865種、藥材230種,2008年民族藥銷售在50億元左右。以發(fā)展最好的藏藥為例,目前全國藏藥企業(yè)的藏藥工業(yè)總產(chǎn)值約為10億元,僅占我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的0.2%左右。這些藏藥生產(chǎn)企業(yè)與藏族文化一樣,集中分布在西藏、青海、甘肅、云南、四川、新疆等地,長年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全國,且發(fā)展得相對較好的也只有奇正藥業(yè)、甘肅獨一味生物制藥股份有限公司等少數(shù)幾家企業(yè)。與傳統(tǒng)中醫(yī)藥一樣,藏藥的生產(chǎn)方式也是以手工作坊為主,很難轉(zhuǎn)化為工業(yè)化大生產(chǎn)的方式,由此導致藏藥生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模普遍偏小,生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝相對落后,再加上受到“藥好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念影響,使藏藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展得不到突飛猛進的發(fā)展。
1.2 拳頭產(chǎn)品貢獻巨大
雖然藏藥企業(yè)的規(guī)模相對較小,但我們不能忽視在藏藥企業(yè)中普遍存在的一個現(xiàn)象,那就是:每一家藏藥企業(yè)所生產(chǎn)的藏藥數(shù)量都不多,公司的主要利潤來源就靠企業(yè)的某一個產(chǎn)品,但該產(chǎn)品在該細分市場上卻占有很高的市場份額。如奇正藥業(yè)公司的“奇正消痛貼膏”,現(xiàn)已在外用祛痛類藥物中占據(jù)第一的市場份額。“奇正消痛貼膏”2008年銷售收入達到3.57億元,占該企業(yè)銷售收入比重達到了86%。憑借著藏藥的良好療效和獨特的劑型,雖然該產(chǎn)品的市場價格遠高于同類產(chǎn)品,但是依然占據(jù)市場份額第一的位置。而甘肅獨一味公司的藏藥“獨一味”系列產(chǎn)品營業(yè)收入,占整個企業(yè)營業(yè)收入的70%以上,07年上半年的銷售收入達到6997.54萬元。其中“獨一味膠囊”在全國止血鎮(zhèn)痛類中成藥銷量中僅次于“云南白藥”位居第二位,公司“獨一味”產(chǎn)品占獨一味藥品市場的87%。
1.3 假藥泛濫,擾亂市場
據(jù)相關(guān)部門和企業(yè)反映,幾乎所有藏藥企業(yè)的知名產(chǎn)品都遭受著假藥的侵害。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示,目前僅青海、甘肅就發(fā)現(xiàn)假冒藏藥廠名40余家,盜用已有藏藥廠名20余次。
藏藥具有獨特的功效,使其產(chǎn)品深受消費者的喜愛,同時藏藥由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因為藏藥并不普及,銷售渠道還以傳統(tǒng)大流通批發(fā)市場為主,生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的防偽意識相對薄弱,且生產(chǎn)企業(yè)自己沒有把市場占領好,致使假冒偽劣乘虛而入,也間接造成了假藥橫行的現(xiàn)狀。據(jù)保守的估計,醫(yī)藥市場上真假藏藥的比例高達1:10,假藥嚴重擾亂了藏藥市場的正常交易秩序,很多本來沖著藏藥獨特功效而來購買的消費者在使用到假藏藥產(chǎn)品后,對真產(chǎn)品失去信心,影響了藏藥產(chǎn)品在消費者心目中的形象,也不利于生產(chǎn)企業(yè)的市場開拓。
銷售不掌握在自己手里,假藥蠶食市場,藏藥生產(chǎn)企業(yè)將最終難以為繼。目前,青海藏藥企業(yè)在假藥充斥市場的高壓下,普遍開工不足。目前業(yè)績較好的晶珠藏藥如果滿負荷生產(chǎn),年產(chǎn)值可達到10億元,但目前只有五六千萬元,就是因為產(chǎn)品賣不出去。青海生物科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)藏藥企業(yè)戶戶都有億元產(chǎn)值的生產(chǎn)能力,如果能夠滿負荷生產(chǎn),園區(qū)內(nèi)僅中藏藥就有幾十億元的產(chǎn)值。但目前全省十多家藏藥企業(yè),除金訶、晶珠情況稍好外,其余都是在勉強度日。
2 藏藥生產(chǎn)企業(yè)面臨的機遇
2.1 國家政策對民族醫(yī)藥發(fā)展的扶持
中藥行業(yè)一直是國家重點扶持行業(yè),中藥產(chǎn)業(yè)作為“國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”發(fā)展已經(jīng)寫入我國《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2002～2010年)》(簡稱《綱要》),現(xiàn)代中藥作為重大專項已列入了國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”規(guī)劃,中藥行業(yè)的發(fā)展業(yè)已列入了國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃。2007年3月21日國務院16個部門聯(lián)合發(fā)布實施《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)》,為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的復興提供了強有力的保障并指明了前進的方向。民族醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展,最主要是需要得到政府的支持,才得獲得良好的外部發(fā)展環(huán)境。
2.2 全球?qū)μ烊凰幬锏难芯糠脚d未艾
隨著國外對化學藥物的研究越來越難,而且人們對化學藥物的毒副作用越來越反感,回歸自然的心態(tài)讓天然藥物受到青睞。藏藥就是這樣一種以天然動、植物為主要原料的藥物,對人體基本無毒副作用,而且藥效明顯。國外知名醫(yī)藥企業(yè)目前紛紛進入中國,涉足中國傳統(tǒng)的天然藥研究領域。
3 藏藥企業(yè)的營銷策略
3.1 產(chǎn)品策略――做強做大拳頭產(chǎn)品,大力發(fā)展二線產(chǎn)品
產(chǎn)品策略可以從兩個方面來討論:其一為產(chǎn)品的開發(fā)方向,其二為產(chǎn)品的包裝設計。
3.1.1 產(chǎn)品開發(fā)
在前文中我們已提到,藏藥企業(yè)一般都有一個主打產(chǎn)品,不但是企業(yè)的利潤來源,也是該類產(chǎn)品的領頭羊。這可以反映出藏藥企業(yè)在選擇醫(yī)藥細分市場上是成功的。但當一個產(chǎn)品發(fā)展成為企業(yè)的支柱之后,企業(yè)就需要依靠這個支柱產(chǎn)品來帶動其它產(chǎn)品的發(fā)展,進而為企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造貢獻。目前在藏藥企業(yè)中這一點還表現(xiàn)得不是很明顯。如何選擇新產(chǎn)品的開發(fā)方向呢?
例如前文中提到的奇正藥業(yè)和獨一味公司,前者在開發(fā)新產(chǎn)品方面是以策略為主,而后都則是采用的多元化產(chǎn)品策略。奇正藥業(yè)在主打產(chǎn)品“奇正消痛貼膏”的翅膀之下,推出了中低價位的鐵棒錘止痛膏,想依靠奇正消痛貼膏在外用�痛貼膏這個細分市場上的影響力,來為其它產(chǎn)品進入新的貼膏細分市場降低門檻。
這樣做的另外一個好處是,可以最大化的節(jié)約企業(yè)的采購成本。因為藏藥的原料均為生長在高原的動植物,其生長周期長,且野生數(shù)量有限或正在逐步減少,原料供應在品種及數(shù)量上都與企業(yè)的工業(yè)化大生產(chǎn)需求量之間存在較大的差距,也是一個制約藏藥企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的因素。如果企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品相似或相近,就可以共用某一種或某幾種原料,盡可能減小原料供應對生產(chǎn)的制約。
3.1.2 發(fā)展二線產(chǎn)品
現(xiàn)今藏藥產(chǎn)品的包裝設計大多相對比較粗糙,有些藏藥產(chǎn)品在外包裝上未標明藥品的有效成分、有效期等信息,同時也未完全體現(xiàn)出藏族的民族特色。這種現(xiàn)象也不利于產(chǎn)品的推廣。作為產(chǎn)品的一個載體,在包裝設計方面,藏藥企業(yè)可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、顏色、產(chǎn)品外形等方式,為產(chǎn)品賦予濃厚的民族特色,體現(xiàn)藏藥產(chǎn)品的悠久歷史,將本品與其它藥品形成有效地區(qū)隔。利用藏族文化的神秘感,來滿足消費者的好奇心理,讓產(chǎn)品主動吸引消費者的關(guān)注,以節(jié)約企業(yè)有限的廣告費用。
3.2 價格策略――高溢價策略
藏藥產(chǎn)品的價格受原料來源的限制,生產(chǎn)成本偏高,導致產(chǎn)品售價要高于同類產(chǎn)品。但藏藥產(chǎn)品的功效很突出,這也是藏藥產(chǎn)品能在某些細分市場上占據(jù)榜首的原因。在這種情況下,企業(yè)可以考慮采用“產(chǎn)品溢價”的方式來確定價格,通過高價格來塑造產(chǎn)品的高品質(zhì)。通過高溢價政策,可以確保企業(yè)獲取足夠的資金反哺于市場。
3.3 渠道策略――打牢根據(jù)地,梯次向外擴張
藏藥作為一種民族藥,在藏族地區(qū)有極高的知名度和濃厚的根基,但在藏區(qū)之外,卻是知者甚少,默默無聞。這種現(xiàn)象就迫使藏藥生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)不同銷售區(qū)域設立不同的銷售渠道。
3.3.1 藏族地區(qū)
藏藥產(chǎn)品可以利用較高的知名度與本地企業(yè)的優(yōu)勢,很方便地溶入消費者的生活圈中,故生產(chǎn)企業(yè)就可以采用藥店、醫(yī)院主渠道與醫(yī)藥批發(fā)流通渠道并舉的方式進行產(chǎn)品銷售,全面構(gòu)建銷售網(wǎng)絡,讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品深入人心,圈好自己的后花園,才能立于不敗之地。
因為經(jīng)營有批發(fā)渠道,在這個魚龍混雜的地方,生產(chǎn)企業(yè)就務必要加強對市場上假冒偽劣產(chǎn)品的打擊,同時加強自已產(chǎn)品的防偽功能,盡可能地減少企業(yè)受假冒偽劣產(chǎn)品的影響,做大做強自己的核心市場。
3.3.2 內(nèi)地市場
由于藏藥缺乏品牌知名度,因此指名購買率低,藏藥價格較一般普藥要高,消費者大多不知道藏藥的作用,也根本不具備分辨真假藏藥的能力,這就限制了藏藥產(chǎn)品自然銷售的能力。反觀內(nèi)地市場,現(xiàn)代連鎖醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量較多,門店分布極廣,多以服務于社區(qū)居民的社區(qū)店為主,故藏藥企業(yè)可以依托連鎖醫(yī)藥企業(yè)的這種優(yōu)勢,提高產(chǎn)品在消費者心目中的可信賴度,以及盡可能縮短產(chǎn)品與消費者之間的距離。連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)具有較為正規(guī)的經(jīng)營模式,在藏藥企業(yè)銷售人員數(shù)量不足的情況下,也能滿足藏藥生產(chǎn)企業(yè)在對市場信息反饋、產(chǎn)品推廣活動等方面的要求,是企業(yè)進入內(nèi)地市場的一個得力助手。
3.4 推廣策略――以產(chǎn)品帶動品牌,以品牌促進企業(yè)發(fā)展
藏藥產(chǎn)品的推廣,不能離開藏族文化和產(chǎn)品功效這兩個方面。
3.4.1 文化傳播
俗話說“只有民族的,才是世界的”。藏藥產(chǎn)品在藏區(qū)人民的心中已具有很高的知名度和接受度,但在其它民族的心目中卻知之甚少。藏藥離開藏區(qū)進行銷售,首先要大力利用藏族文化這面旗幟對其它民族人民的吸引力,加強對藏藥品牌的打造。在藥品銷售的時候,宣傳藏族文化與藥品的聯(lián)系,加深藏藥的歷史厚度,提高消費者對藏藥產(chǎn)品的接受度。另外,西藏地區(qū)從來就不缺乏神奇故事,藏藥產(chǎn)品有很多都來源或擁有一個美麗的神話傳說,就如同在漢族中廣為流傳的神農(nóng)氏嘗百草的故事一樣。選擇與產(chǎn)品相關(guān)的神話故事進行宣傳和傳播,能打消消費者對陌生藏藥產(chǎn)品的抵觸感。
3.4.2 產(chǎn)品功效傳播
從藏藥產(chǎn)品在細分市場上所占有的領導性市場份額可以看到,藏藥產(chǎn)品都具有很好的功效,只要消費者使用過,就會感受得到。因此,藏藥產(chǎn)品在市場上需要解決如何讓消費者嘗試購買這個問題。藏藥產(chǎn)品進入終端渠道之后,往往因為消費者不知道、不了解這個產(chǎn)品,也從未能接觸到這個產(chǎn)品,在終端上被束之高閣。因此推廣的第一步就是可以學習快消品試用裝贈送的方式來擴大產(chǎn)品接觸的人群,讓消費者有機會親身使用和體驗到產(chǎn)品的功效,效果的好壞都由消費者自己來作出判斷。當消費者獲得良好的體驗效果之后,很容易以口頭傳播的方式在目標人群中進行傳遞,口碑宣傳的可信度遠遠高于企業(yè)自說自話的可信度。
企業(yè)先期應該集中優(yōu)勢資源,重點打造一個主打產(chǎn)品,當這個產(chǎn)品得到消費者的廣泛認可之后,企業(yè)可以將該產(chǎn)品塑造成自己品牌的一張名片,讓它來帶動企業(yè)中的其它產(chǎn)品。通過這種循環(huán)拉動,企業(yè)就可以得到持續(xù)性的發(fā)展。
參考文獻
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