淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術論文
淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術論文
場營銷是創(chuàng)造和諧的科學與藝術。市場營銷的產生與發(fā)展,就是變不和諧為和諧的動態(tài)過程。市場營銷著力創(chuàng)造企業(yè)與環(huán)境、競爭者、客戶(顧客)之間的和諧,其中最為根本的是,和諧贏得客戶。利益共享是最佳的和諧,也是市場營銷制勝之道。 以下是學習啦小編為大家精心準備的：淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術全文如下：
[摘 要] 市場營銷是創(chuàng)造和諧的藝術。市場營銷的產生與發(fā)展，就是變不和諧為和諧的動態(tài)過程。市場營銷著力創(chuàng)造企業(yè)與環(huán) 境、競爭者、客戶(顧客)之間的和諧。和諧贏得客戶最為根本，企業(yè)實施的市場調研、市場購買行為分析、STP營銷、4P 策略和4C策略等都圍繞這一宗旨展開。利益共享是最佳的和諧，也是市場營銷制勝之道。不同企業(yè)或同一企業(yè)在其 發(fā)展的不同階段，由于受自身資源和實力的限制，在實現(xiàn)與客戶和諧過程中可以依照“和諧”程度的不同分層次逐步 實施，即從緊密銜接和諧型到資源滲透和諧型再到甘當人梯和諧型市場營銷策略。
[關鍵詞] 市場營銷;創(chuàng)造;和諧;藝術
一、市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術
隨著市場營銷理論在現(xiàn)代社會的普及與應用，人們對市場營銷內涵的理解也是仁者見仁，智者見智，其中最令人推崇的莫過于“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普・科特勒對市場營銷所下的定義，即：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足所需所欲的一種社會和管理過程。聯(lián)系現(xiàn)代營銷實踐，細細品味，不難發(fā)現(xiàn)，科特勒實際上闡釋了市場營銷的實質――創(chuàng)造和諧。和諧，是指事物發(fā)展處于協(xié)調、均衡、有序的狀態(tài)。正是通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，才使得個人和群體能滿足所需所欲，達成一種協(xié)調、均衡和有序的狀態(tài)。沒有“創(chuàng)造”，就不會有和諧，沒有“交換”，也不會產生和諧;更重要的，沒有雙方的“滿足”――“雙贏”，也不會產生和諧。市場營銷是一門創(chuàng)造和諧的藝術。本文主要從企業(yè)角度對市場營銷創(chuàng)造和諧這一新論斷進行解讀，當然，這并不影響該論斷對其他組織和個人的普適性。
市場營銷不僅是當代企業(yè)在激烈競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、政府官員以及經(jīng)濟發(fā)展專家的豐富想象力。借助市場營銷，個人和企業(yè)注重樹形象，塑品牌，實現(xiàn)了與社會、時代的和諧，政府則樹立了形象，加強了與民眾的溝通，贏得施政支持，實現(xiàn)政治與社會和諧。
美伊戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油在中國率先利用美伊戰(zhàn)爭事件進行行銷傳播取得極大成功，并榮獲該年度“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”，其營銷創(chuàng)新之處就在于它借世人期盼和平、和諧的心聲，為自己的產品進行了最大程度的宣傳，“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告語似乎至今尚在耳邊回響。“摩擦”是不和諧的，惟有“潤滑”，才能實現(xiàn)和諧。墨守成規(guī)是不和諧的，營銷的藝術性要求營銷活動不斷創(chuàng)新，惟有不斷的營銷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)和諧。
二、市場營銷的產生與發(fā)展：變不和諧為和諧
市場營銷的興起與普及推廣乃至市場營銷人才的走俏，實際上都與社會存在的產品供大于求的矛盾密切相關。企業(yè)要么因所在行業(yè)生產的產品總量超過了用戶的總需求而出現(xiàn)過多的積壓;要么因不能滿足用戶的需求而滯銷。供大于求、積壓、滯銷，這些都是不和諧的表現(xiàn)，市場營銷的目的就是為了幫助企業(yè)消除這些不和諧的因素。
市場營銷創(chuàng)造和諧，這一本質性內涵有助于將其與推銷等概念區(qū)別開來。推銷是說服顧客來適應產品或企業(yè)，而營銷是要求產品或企業(yè)去適應顧客。一切推銷總是帶有一定強迫性的，它強調“產品是被賣出去的，而不是被買去的”，它滿足的不是顧客的需要，而是產品脫手的需要，“強迫性”以及滿足的僅僅是企業(yè)單方面的需要，顯然與和諧的要求相去甚遠。推銷不等于營銷。美國著名管理學家德魯克曾說，可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品的自我銷售。當形成產品的自我銷售時，也就實現(xiàn)了從不和諧到和諧的轉變。
市場營銷創(chuàng)造和諧，在其相關理念或概念中也可見一斑。市場營銷管理哲學之一的社會營銷觀念更是強調消費者和整個社會的長遠利益。也就是說，它更關注消費者和整個社會在未來的持續(xù)和諧。綠色營銷概念則將追求企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧表現(xiàn)得淋漓盡致。
三、市場營銷的著力點：創(chuàng)造三大和諧
1.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與環(huán)境之間的和諧
企業(yè)營銷活動既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，相應制定并不斷調整營銷策略，善于把握市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，才能確保在競爭中立于不敗之地。這種“適者生存”的狀態(tài)實質上是企業(yè)與市場營銷環(huán)境之間達成了某種和諧。相反，遭市場淘汰的企業(yè)則是由于企業(yè)與市場營銷環(huán)境之間存在著不和諧，甚至是嚴重的不和諧。百年老店“王麻子剪刀”的破產，原因之一就是由于企業(yè)未能適時地進行技術創(chuàng)新，以致生產的剪刀“外觀老土、容易生銹”，滿足不了用戶對剪刀“美觀、新穎”的要求，在日新月異的技術革命時代，王麻子剪刀的技術明顯存在與時代的不和諧，或者說，“王麻子剪刀”的破產是企業(yè)經(jīng)營或營銷觀念與新的市場環(huán)境下用戶消費觀念之間存在明顯的不和諧所致。
需要指出也是容易為企業(yè)所忽視的即為，企業(yè)不僅要與外部環(huán)境保持和諧，而且要在內部創(chuàng)造和諧，尤其是企業(yè)必須與內部員工達成和諧，這就是“內部營銷”，內部和諧需要“照顧好照顧顧客的人”，因為員工滿意是顧客滿意的先決條件。員工對企業(yè)的選擇，如同顧客對產品或品牌的選擇，也是基于獲得最大的“顧客讓渡價值”。員工在一個企業(yè)工作會獲得“顧客總價值”，如員工獲得的薪酬福利、工作認同、培訓、升遷機會等，也會付出“顧客總成本”，如體力與腦力勞動、機會成本等。因此，企業(yè)要從物質、精神、企業(yè)文化等層面為員工提供最大的顧客讓渡價值。
2.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與競爭者之間的和諧
市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。競爭主要產生于生產同類產品或爭奪同類顧客的企業(yè)與企業(yè)之間，且愈來愈集中在企業(yè)運作的市場營銷環(huán)節(jié)。但市場經(jīng)濟不僅是競爭經(jīng)濟，還是競合經(jīng)濟，新的時代背景下企業(yè)與競爭者之間的關系由競爭走向競合就是佐證。所以，營銷不是一味的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭只是一種手段，營銷要解決、實現(xiàn)的終究是“和諧”問題。
競爭性市場分析也表明，市場上之所以存在市場領導者、市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者等企業(yè)角色之別，就在于通過不斷的市場競爭、市場洗牌，使各類企業(yè)各得其所，也使各類顧客群體的需求得以滿足，才會在一定程度上產生行業(yè)和諧與市場和諧。
3.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與客戶(顧客)之間的和諧
企業(yè)對環(huán)境的適應以及與競爭者的較量，歸根結底是適應客戶、爭奪客戶，市場營銷旨在創(chuàng)造企業(yè)與客戶之間的一種和諧狀態(tài)(氛圍)。企業(yè)與客戶之間的和諧，可以從客戶滿意度與客戶忠誠度方面得到體現(xiàn)。
企業(yè)通過樹立市場營銷理念，約束自身的行為，使企業(yè)的經(jīng)營活動建立在為顧客提供滿意的產品或服務的基礎上，同時注重在產品或服務中融入情感因素以及為顧客增值實現(xiàn)共贏的思想，這不僅極大地改善了雙方的交換氛圍，而且重構了雙方的利益關系，變一次性的交易關系為長期穩(wěn)定的關系，這種發(fā)生在買賣雙方之間的和諧氛圍經(jīng)過放大，產生供應鏈和諧，進而擴散到各行各業(yè)和各個領域，使整個社會氛圍日趨和諧?？梢?，市場營銷對于和諧社會的構建也大有裨益(如圖1)。
四、市場營銷之本：和諧贏得客戶
讓客戶滿意，贏得客戶是市場營銷的宗旨，企業(yè)實施的一系列市場營銷行為都是圍繞這一宗旨展開的。
第一，市場調研。通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后，設計出滿足這些需求的產品。市場調研實際上解決的是信息不對稱問題(企業(yè)的促銷活動也是解決信息不對稱問題)。作為賣方，企業(yè)需要掌握真實的客戶需求信息，作為買方，客戶也需要獲得能真正滿足自身需求的企業(yè)信息或產品信息，實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的信息失真、閉塞或不對稱問題，都會影響產品的銷售或客戶需求的滿足，造成買賣雙方的不和諧狀況。
第二，市場購買行為分析。市場購買行為分析就是要探究客戶心理，滿足客戶需求，以便在影響客戶購買行為的諸因素中達成一種和諧，最終令客戶實施購買行為，創(chuàng)造賣方與買方之間的和諧。人的需求是不斷變化的，人們總是處于這樣一種狀態(tài)，即：實現(xiàn)一種和諧――打破和諧――實現(xiàn)另一種和諧。馬斯洛的需要層次理論，恰如其分地揭示了人們所處的這種狀態(tài)。
第三，STP營銷。即市場細分、目標市場選擇、市場定位，就是要找準企業(yè)自身的生態(tài)位，創(chuàng)造與環(huán)境、競爭者、客戶之間的和諧。其中，最根本的是與客戶之間保持和諧。比較而言，企業(yè)的資源是有限的，客戶的需求是無限的，企業(yè)惟有集中有限的資源為特定的客戶提供最具吸引力的特定產品，才能確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。特定的產品給特定的客戶，意味著企業(yè)不可能與所有的買方保持和諧，只能與特定的買方――目標客戶群保持和諧。正是由于眾多企業(yè)與客戶達成的小和諧，才匯聚成了行業(yè)的大和諧，直至整個社會的大和諧。大和諧是一種趨勢，這既給企業(yè)指明了方向，也提出了更高的要求――企業(yè)必須擁有保持與客戶持久和諧的能力，其中最重要的就是企業(yè)的核心競爭能力。
第四，4P策略。企業(yè)為占領目標市場制定的一整套營銷組合策略，是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間和諧的種種方略。具體地說，產品策略是創(chuàng)造和諧的現(xiàn)實使者，價格策略則充當了和諧的調節(jié)者，渠道策略充當了和諧的傳播路徑，促銷策略充當了和諧的溝通工具。營銷組合策略的動態(tài)性、整體性特征表明，4P之間的有效搭配，營銷資源的有效配置，均應遵循和諧原則，和諧就是力量，這種力量會激發(fā)產生一種更大的和諧。
第五，4C策略。作為對“以企業(yè)為中心”的4P策略的發(fā)展，4C策略更是充分考慮客戶的利益：以客戶為中心，提供客戶所需的而不僅僅是企業(yè)想賣的產品，考慮客戶滿足需求肯付出的能承受的成本，強調客戶購買產品的便利性，依靠雙向溝通增進相互的理解。從中可以看出，每一個策略的提出都是為了消除買賣雙方之間的障礙，變不和諧為和諧，從而贏得客戶?？梢灶A見，4C策略在今后企業(yè)贏得客戶的過程中將扮演更加重要的角色。因此，企業(yè)在開展營銷活動時，要在4C策略的基礎上，實現(xiàn)4C策略與4P策略的融合，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧共生。
五、市場營銷制勝方略：利益共享是最佳的和諧
和諧的本質是利益均衡、利益共享。解決營銷中企業(yè)與客戶之間的和諧問題，歸根結底是解決二者之間的利益共享問題。菲利普・科特勒說過一句話，沒有降價兩分錢抵消不了的客戶忠誠。顯然，這里的“兩分錢”只是一個概數(shù)，旨在說明要培養(yǎng)客戶忠誠需要企業(yè)讓利于客戶，與客戶結成利益共同體。市場營銷制勝之道應該是在培養(yǎng)給企業(yè)帶來利潤的忠誠客戶的同時給客戶也帶來價值，應該是“雙贏”。只有這樣，才能真正實現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧。
和諧是一種境界。創(chuàng)造和諧既可理解為企業(yè)追求的營銷目標，也可看作是一個漸進的過程，還可理解為企業(yè)已經(jīng)或正在實施但有待加強的一種營銷活動。
企業(yè)要切實樹立“與客戶和諧共生”的觀念。在經(jīng)濟全球化進程加快、市場競爭更加激烈的今天，即便提供相同產品或服務、互為競爭對手的企業(yè)之間也在尋求合作，企業(yè)更應與屬于“共生”關系的客戶合作，視客戶為企業(yè)延伸的一部分。通過培養(yǎng)成功的客戶，與客戶共同創(chuàng)造價值，獲得企業(yè)自身的成功。
不同企業(yè)或同一企業(yè)在其發(fā)展的不同階段，由于受自身資源和實力的限制，在實現(xiàn)與客戶和諧過程中可以分層次逐步實施。依照“和諧”程度的不同，企業(yè)可制定相應的市場營銷方略。
1.緊密銜接和諧型市場策略。即在不犧牲企業(yè)利益的情況下，竭盡全力配合客戶開展工作。如在供需方面，為客戶及時提供原材料，保證客戶的正點生產和及時供貨，實現(xiàn)步調一致基礎上的產供銷一體化。這種和諧狀態(tài)可以使整個“共生鏈”的資源得到整合和有效配置，更重要的是降低了客戶的經(jīng)營成本，提高了客戶的經(jīng)營績效。
2.資源滲透和諧型市場策略。即利用自身的優(yōu)勢資源或企業(yè)擁有但客戶沒有的資源(如技術)參與到客戶的生產經(jīng)營中，增強客戶的經(jīng)營實力。這是一種企業(yè)與客戶之間“你中有我，我中有你”的和諧共生方式。世界500強企業(yè)中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應商，反過來，海爾就是這些企業(yè)的客戶。3成多的大公司已經(jīng)以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡單的買賣關系，變成了今天的“和諧共生”關系。
3.甘當人梯和諧型市場策略。即企業(yè)著眼于長遠利益，為幫助客戶成功可能犧牲企業(yè)的眼前利益。20世紀末，道化學公司旗下的道塑膠在進行定位時，就提出“幫助客戶成功”的理念，以尋求與客戶建立更為密切的關系。公司不僅出售產品和服務，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級經(jīng)理說：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復雜的飛機設備，我們(顯然要犧牲一些眼前利益)都要去幫助他們在市場上取得成功。這一新思路在定位聲明中總結得很好：只有你們獲得成功，我們才會成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個顧客導向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業(yè)的領先者。
顯然，企業(yè)與客戶和諧的這三種類型是由低級到高級逐步遞進的，大多數(shù)企業(yè)還處在前兩個層次，第三層次有逐漸增加的趨勢(如圖2)。
六、結束語
在企業(yè)營銷紛爭不斷且戰(zhàn)術多變的時代，把握營銷創(chuàng)造和諧的實質，變不和諧為和諧，實現(xiàn)企業(yè)與環(huán)境、競爭者、客戶之間的和諧。作為現(xiàn)代社會的基本單元，企業(yè)與競爭者、客戶之間的和諧是構建和諧社會的微觀體現(xiàn)，這也預示著市場營銷作為一門創(chuàng)造和諧的藝術將在整個經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用。
參考文獻：
[1]菲利普・科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學出版社，1997.
[2]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2000.
[3]彭建仿.芻議客戶共生管理[J].商業(yè)時代，2005，(11).
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