鐵通大客戶市場營銷探討論文
鐵通大客戶市場營銷探討論文
在國內(nèi)電信市場競爭日趨激烈的今天,國內(nèi)通信行業(yè)競爭格局基本形成,由原有中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通、中國鐵通和中國聯(lián)通組成的鼎足之勢,改為目前的中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三足鼎立。各家運營商紛紛建立可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想,培養(yǎng)自身的核心競爭力。在國內(nèi)通信行業(yè)競爭趨于白熱化的時候,對大客戶的爭奪無疑成為競爭的焦點。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準備的：鐵通大客戶市場營銷探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
鐵通大客戶市場營銷探討全文如下：
[摘要] 近兩年來，中國鐵通圍繞效益經(jīng)營的發(fā)展主線，提出以大客戶與新業(yè)務(wù)為發(fā)展重點思路。本文從大客戶營銷市場調(diào)研、業(yè)務(wù)策劃、組織建設(shè)、績效制定、過程控制等方面，結(jié)合典型案例和工作體會，探討在當(dāng)前形勢下如何開展大客戶市場營銷。
[關(guān)鍵詞] 大客戶 新業(yè)務(wù) 差異化 市場營銷
1 引言
目前，鐵通福州分公司的市場收入占鐵通福建分公司總收入的1/3左右。根據(jù)市場“二八”原則，20%的大客戶貢獻著80%的收入。2007年，圍繞效益這一中心，鐵通福州分公司調(diào)整發(fā)展思路，即以高價值的大客戶細分市場做為主要目標市場，通過全業(yè)務(wù)的靈活提供方式與服務(wù)的差異化提供方式，實施差異聚焦戰(zhàn)略。為此，公司專門成立了大客戶中心，將大客戶市場營銷轟轟烈烈地開展起來，全年全面完成了省分公司下達的大客戶收入任務(wù)指標。
2 大客戶營銷市場調(diào)研
第一步，找準目標客戶群。
福州電信市場有兩個顯著特點。一是國際話務(wù)需求較高。福州不僅是福建省的省會城市，更是全國著名僑鄉(xiāng)。全省旅外僑胞達1000多萬人，閩籍港澳同胞100多萬人，歸僑僑眷600多萬人，其中福州人占1/5左右。因此，對一些主要國家和地區(qū)的通信需求也較大，而且國際來話的話務(wù)量也位居全省前列。二是私企通信需求量大。據(jù)統(tǒng)計，福州非公有制經(jīng)濟實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值占福州國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已接近50%。這一市場不但規(guī)模較大，而且其對長途話務(wù)、新業(yè)務(wù)的需求量也較大。目前，商企、政府及部分高端散戶對信息交流的要求越來越高。
2007年5月，該司針對目標客戶群，開展了市場調(diào)研。五一黃金周期間，組織了7名大客戶專員通過聽廣播、看電視、走超市，收集了400多個重要商企客戶資料，并根據(jù)他們目前使用電信產(chǎn)品的實際情況和潛在需求，開展了較大規(guī)模的市場營銷。
3 大客戶營銷業(yè)務(wù)策劃
業(yè)務(wù)策劃包括產(chǎn)品策劃、宣傳策劃。鐵通目前的主要產(chǎn)品是語音、數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)(即新業(yè)務(wù))。商企及政府大客戶的需求必須是語音、數(shù)據(jù)、新業(yè)務(wù)三種產(chǎn)品的隨機組合(即“企業(yè)信息化解決方案”)。在產(chǎn)品幾乎完全同質(zhì)化的情況下，唯有實現(xiàn)產(chǎn)品價格和服務(wù)差異化。
3.1 語音業(yè)務(wù)(即固話業(yè)務(wù))價格差異化
隨著競爭加劇，市場對固話需求量已趨近飽和。雖然它已經(jīng)進入了生命周期的成熟階段，在商企、政府單位，還存在著較大的穩(wěn)定需求。制定保底套餐，最低保底500元、最高保底萬元以上，提供預(yù)存話費送話費，分別為這些客戶提供總話費以不同折數(shù)優(yōu)惠。此類套餐要求，市話量必須不得低于長話量，以確保在扣除網(wǎng)間結(jié)算后公司仍有盈利。對長途話務(wù)量敏感的大客戶，則長途費用單項打折，但優(yōu)惠后的長途資費不得低于網(wǎng)間結(jié)算的標準。預(yù)付費方式可以給公司帶來更多的現(xiàn)金流。但是對部分知名企業(yè)、政府部門等，則按客戶要求可采取后付費方式，同時對市話或長途費用單項直接優(yōu)惠。
3.2 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(即網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù))價格差異化
社會信息化的程度越高，網(wǎng)絡(luò)的需求量就越大。該司以低于中國電信近15%左右的價格，提供網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。但與公司全業(yè)務(wù)合作的大客戶，則視具體情況來定。
3.3 增值業(yè)務(wù)
各項增值業(yè)務(wù)(含各類新業(yè)務(wù))的定價以略低于電信市場同類產(chǎn)品的價格面市。如，400業(yè)務(wù)開戶費、月租費和基本通話費，都略低于電信市場時價、做了部分折讓;網(wǎng)絡(luò)傳真、電話會議、IP、95105等其他業(yè)務(wù)在價格上也有相當(dāng)優(yōu)勢。
3.4 企業(yè)信息化解決方案
綜合以上3項業(yè)務(wù)的價格差異化方案，制定出中小企業(yè)信息化解決方案。從不受管線資源束縛的新業(yè)務(wù)入手，如：網(wǎng)絡(luò)傳真、95105、400、800、IP 、電話會議等，以快速滲透方式進入市場。同時，運用新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合方式，通過新業(yè)務(wù)的快速滲透帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的大發(fā)展;通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)促進新業(yè)務(wù)的發(fā)展，快速提高市場占有率。
另外，服務(wù)實現(xiàn)了差異化。從大客戶的售前、售中到售后營銷全過程，都由專門大客戶經(jīng)理負責(zé)一對一服務(wù)。大客戶經(jīng)理不僅要完成業(yè)務(wù)談判、簽單，還要負責(zé)售后跟蹤服務(wù)，包括定期回訪、上門走訪，并執(zhí)行首問負責(zé)制，確保大客戶的需求或投訴得到及時解決。
大客戶營銷業(yè)務(wù)宣傳上要善于突出優(yōu)勢、避免劣勢。一是抓住各項業(yè)務(wù)價格的差異化，突出宣傳。此種方式是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，運用于初次拜訪客戶時的宣傳。二是了解并把握客戶敏感點，如價格、服務(wù)等，以此為重點突破口，滿足客戶需求。此方式是以客戶為導(dǎo)向，要求大客戶經(jīng)理必須熟知各項業(yè)務(wù)、善于把握客戶心理。
4 大客戶營銷績效制定
從理論上說，績效就是公司對員工給公司的貢獻所付給的相應(yīng)回報或答謝，必須具備公平性、競爭性、激勵性、經(jīng)濟性及合法性。
由大客戶中心先提出合理化建議，再經(jīng)公司討論、制定出大客戶績效管理辦法。該辦法不僅對大客戶中心專職人員績效做了新規(guī)定，同時填補了公司電信分局大客戶績效管理的空白。專職人員的績效是“下有保底(設(shè)最底工資)、上不封頂”：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)按其月流量提成計酬，新業(yè)務(wù)結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展難易程度和創(chuàng)造的價值不同，采用不同的獎勵標準。不合格的大客戶經(jīng)理月收入只能在600元至700元之間，而一般的大客戶經(jīng)理月收入可在2000元至3000元左右，優(yōu)秀大客戶經(jīng)理可達到5000元至8000元、甚至萬元以上。
績效辦法對流失客戶制定了考核辦法，有效防止了大客戶流失。
5 大客戶營銷組織建設(shè)
市場營銷組織體系是為了保證營銷工作順利進行并全面實現(xiàn)營銷目標的一系列制度安排。2007年前，大客戶市場營銷組織體系還不夠健全，整體營銷能力令人甚憂。公司缺乏正規(guī)、有針對性的培訓(xùn)，一線業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)較差，只能單純營銷普通固話和寬帶業(yè)務(wù)，很難上升到大客戶層面。
2007年4月，公司建立大客戶營銷綠色通道，規(guī)定：凡大客戶市場營銷，從合同簽訂時起，在有管線資源的情況下，一般不得超過3天必須完成安裝服務(wù);在無管線的情況下，一般不得超過7天。市場、建設(shè)等相關(guān)部門必須及時配合，否則追究責(zé)任到人。綠色通道支撐起了良好的售后服務(wù)平臺，把“以用戶為導(dǎo)向”的理念貫穿于整體運作中。
同時，進一步優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)。公司抽調(diào)具備多年市場管理經(jīng)驗的人員專門成立大客戶中心，將大客戶市場營銷培訓(xùn)擺上工作日程。各電信局設(shè)專職大客戶經(jīng)理1名以上，負責(zé)管內(nèi)各社區(qū)大客戶營銷、服務(wù)工作，迅速建成一支遍布五區(qū)八縣的大客戶營銷團隊。
6 大客戶營銷過程控制
以大客戶中心為核心建立起來的營銷團隊通過日跟蹤、周小結(jié)、月總結(jié)，對大客戶營銷過程進行控制，以表揚和鼓勵為主，指導(dǎo)和批評為輔。
6.1 日跟蹤
日跟蹤的內(nèi)容是日常管理和激勵。大客戶中心主任每天要看經(jīng)理們的日報，并提出指導(dǎo)意見。
日跟蹤的一項重要內(nèi)容就是鼓足經(jīng)理們每一天的干勁。經(jīng)理們直接面對客戶的壓力，精神、體力上都非常辛苦，往往在早出時信心勃勃、晚歸時垂頭喪氣。大客戶心要每天鼓足他們的干勁。
日報的具體內(nèi)容必須包括：客戶名稱、地址、聯(lián)系人及聯(lián)系電話、主要負責(zé)人、既有電信業(yè)務(wù)、潛在需求等重要內(nèi)容。
6.2 周小結(jié)
周小結(jié)的內(nèi)容是管理和培訓(xùn)。周會的主要目的是對本周營銷進行探討、布置下一周工作。
大客戶中心組織周業(yè)務(wù)培訓(xùn)。有些業(yè)務(wù)經(jīng)過一段時間投入市場，部分內(nèi)容會做一定調(diào)整。中心利用周會，及時將新的政策貫徹下去，同時組織學(xué)習(xí)新的業(yè)務(wù)知識。會上，允許并要求失去信心的經(jīng)理闡述其失敗經(jīng)歷，并根據(jù)客戶抱怨、向公司提要求，釋放壓力。同時幫助這些大客戶經(jīng)理查找失敗原因、研究解決辦法，提高業(yè)務(wù)技能。
6.3 月總結(jié)
月總結(jié)的內(nèi)容是總結(jié)工作和績效，主要包括：總結(jié)本月成績與不足;將下個月度的任務(wù)指標分解到個人;分別找出3個以上成功和不成功的典型案例，分組討論后進行交流;對重點大客戶進行效益評估，教大客戶經(jīng)理自己當(dāng)家、學(xué)會算帳。
月會上，大客戶經(jīng)理要自己算獎金。根據(jù)公司績效管理辦法，大客戶經(jīng)理為自己計算月獎，徹底解決心理擔(dān)憂。
7 典型案例
7.1 某國有集團公司
客戶簡介：該集團公司被列入“全國512家國家重點企業(yè)”之一，月均話務(wù)量超萬元、也是最早使用光纖傳送數(shù)據(jù)的國有大型企業(yè)之一。
營銷過程：案例發(fā)生在2001年，該客戶是鐵通公司在產(chǎn)品質(zhì)量還不穩(wěn)定、各方面條件尚不成熟時發(fā)展來的重點大客戶。
2001年5月，鐵通大客戶經(jīng)理在市場調(diào)研時得悉，客戶正在建設(shè)670戶職工住宅樓。順藤摸瓜，該經(jīng)理與客戶辦公室主任取得了聯(lián)系。當(dāng)時，客戶對中國電信的服務(wù)非常不滿。經(jīng)過近半年的跟蹤、談判，我們贏得了合作機會，即將簽訂合同。當(dāng)合作協(xié)議的草案已擺上其總經(jīng)理辦公桌上時，中國電信相關(guān)負責(zé)人及時提出了服務(wù)改進措施，并答應(yīng)考慮按照鐵通合作條款來修改合同?？蛻舴皆俣染芙^了我們。
鐵通福建分公司領(lǐng)導(dǎo)們對當(dāng)時這個全省最大的大客戶也很是關(guān)注。某部門主管得悉這一消息后，立即核實，自己的舅舅就是這個集團領(lǐng)導(dǎo)!在該領(lǐng)導(dǎo)對鐵通價格及服務(wù)的認可下，我們以低于電信市場時價的10%優(yōu)惠條件簽下了合作協(xié)議，一舉搶占了該客戶廠區(qū)、辦公區(qū)的電話、網(wǎng)絡(luò)市場。同時，又簽訂了670戶職工住宅鐵通接入?yún)f(xié)議。2007年，在雙方合作6周年之際，再度合作了上千冊企業(yè)聯(lián)名卡項目。
經(jīng)驗小結(jié)：在社會上有影響力的品牌大客戶往往也是競爭對手死保的大客戶。對待這類客戶，必須講求效率、做好關(guān)系營銷。
7.2 某臺資企業(yè)
客戶簡介：該企業(yè)是臺商投資祖國大陸最大的工業(yè)項目之一。
營銷過程：2002年，福州鐵通與該企業(yè)取得員工宿舍區(qū)鐵通267臺校園卡電話與10M光纖網(wǎng)絡(luò)的全業(yè)務(wù)合作。
該臺企座落在馬尾區(qū)。在整個營銷過程中，鐵通大客戶經(jīng)理抓住臺資企業(yè)對成本重視的特點，始終宣傳鐵通為用戶省錢。同時，為了能贏得客戶的信任，無論客戶咨詢什么問題，她都主動要求上門、予以建議性的回復(fù)。一年半來，她數(shù)十次風(fēng)雨無阻地奔波在公司與客戶之間(單程計25公里左右)，深深地贏得了客戶信賴。在當(dāng)時鐵通產(chǎn)品并不成熟的情況下，客戶與我們簽訂了電話與網(wǎng)絡(luò)全業(yè)務(wù)合作協(xié)議。后來，盡管有兩次因公司程控板故障造成客戶276臺電話全部不能使用，公司仍憑著經(jīng)理誠信、積極的良好形象取得客戶諒解。
經(jīng)驗小結(jié)：大客戶經(jīng)理的形象代表了公司形象。大客戶經(jīng)理務(wù)必誠信、勤奮、踏實，在一定程度上，可以彌補質(zhì)量問題產(chǎn)生的缺憾。
7.3 某電器銷售公司
客戶簡介：該司是一家定位于“百年企業(yè) 世界品牌”的世界級企業(yè)在福建的分支機構(gòu)。
營銷過程：2007年10月，福州鐵通成功地與該司取得了價值375萬元的企業(yè)聯(lián)名卡項目合作。
2007年5月，該司將公司名稱用紅幅懸掛于福州市五一中路邊。福州鐵通大客戶中心主任看到橫幅、幻想合作。如果用鐵通企業(yè)聯(lián)名卡替代電器的促銷贈品，一定雙贏!該客戶被列為重中之重的潛在大客戶，中心指定了一名大客戶經(jīng)理負責(zé)。經(jīng)過十天跟蹤，大客戶經(jīng)理遭遇了多次拒絕。盡管如此，中心仍繼續(xù)約見客戶方總經(jīng)理，由主任登門拜訪。對方的總經(jīng)理是一位50開外、經(jīng)驗十足的老領(lǐng)導(dǎo)。根據(jù)這位老總的作息習(xí)慣，中心主任于中午12點40分來到該司，雙方展開了2小時激烈的談判。這位老總擺出電器銷售大王的架勢，說話咄咄逼人。我們抓住他“用戶至上”的心理，提出：如果貴司用鐵通企業(yè)聯(lián)名卡做促銷產(chǎn)品，那么貴司將省去很大的精力去做這些促銷產(chǎn)品的售后服務(wù)，因為這部分工作將由鐵通來完成!這位老總很是贊同。但是到了具體合作細則，他又再度提出：必須取消預(yù)付款。他要求，鐵通必須先按其設(shè)計的版面制作企業(yè)聯(lián)名卡，貨到付款;否則，合作取消。他一再強調(diào)，“我們是電器銷售大公司之一，從不用預(yù)付!”大客戶中心及時請示總經(jīng)理，成功簽訂了面值375萬元合同。在合同里，我們的總經(jīng)理加了一項條款，即，合同生效后，若雙方中任何一方單方面違約，則需賠付對方3倍損失。企業(yè)聯(lián)名卡合作成功了，客戶也用上了鐵通的網(wǎng)絡(luò)傳真。
經(jīng)驗小結(jié)：此次談判不是大客戶經(jīng)理與客戶一對一的簡單談判，更是一場由鐵通福州分公司從總經(jīng)理到現(xiàn)場經(jīng)理組成的團隊與客戶之間展開的精彩智慧較量。在面對高端大客戶時，我們更要善于發(fā)揮團隊的力量。
8 幾點重要體會
以下是大客戶市場營銷值得關(guān)注的幾點重要業(yè)務(wù)經(jīng)驗：
8.1 必須實實在在地把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶需求為導(dǎo)向”，按客戶需求開展營銷。在產(chǎn)品宣傳時，務(wù)必與客戶換位思考。
8.2 “四心”理論。一是信心，來源于對公司產(chǎn)品的熟悉，更來源于領(lǐng)導(dǎo)對一線大客戶經(jīng)理的支持。二是耐心，來源于對客戶的尊重和自身的責(zé)任感。三是恒心，是不達目的不罷休的精神，堅持到底贏得勝利的決心。四是細心，要善于捕捉客戶信息。誰是主要經(jīng)辦、主要決策者?客戶現(xiàn)在及未來的發(fā)展方向是什么?這些都要了然于胸。
8.3 巧用關(guān)系營銷。一要盡力滿足既有客戶并保持長遠關(guān)系;二要善于用社會關(guān)系資源開展營銷。
8.4 營銷宣傳要誠信。切忌夸大優(yōu)勢或隱瞞劣勢，尤其是在“劣勢”會影響客戶使用的情況下，必須明確告知客戶，提請客戶自己取舍。
8.5 大客戶營銷組織必須建立在全員營銷基礎(chǔ)上。為大客戶營銷建立綠色通道，將全員營銷意識也根植于機關(guān)各部室;公司領(lǐng)導(dǎo)對大客戶營銷給予高度重視、親自指揮，這也是2007年鐵通福州分公司大客戶營銷取得成功的重要因素。
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