論獸藥企業(yè)市場營銷策略論文
論獸藥企業(yè)市場營銷策略論文
面對我國畜牧業(yè)從小農經濟散養(yǎng)模式向集團化、規(guī)模化轉型,動物疾病的治療和預防越來越受到重視。在養(yǎng)殖過程中抗生素濫用導致動物產品藥物殘留十分嚴重,對人們食品安全構成威脅,而使用毒副作用小、藥物殘留少的中獸藥是解決動物性食品安全問題得有效手段,因此中獸藥在市場上逐漸受到青睞。以下是學習啦小編為大家精心準備的：論獸藥企業(yè)市場營銷策略相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
論獸藥企業(yè)市場營銷策略全文如下：
摘 要：文章針對獸藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析了獸藥企業(yè)市場營銷存在的主要問題，闡述了獸藥企業(yè)市場營銷的基本對策。
關鍵詞：獸藥企業(yè) 市場營銷 價值服務
隨著國內獸藥市場逐步對外開放，國外優(yōu)勢獸藥企業(yè)逐步進入中國獸藥市場，獸藥市場新的競爭態(tài)勢逐步形成?！吨腥A人民共和國畜牧法》和《獸藥管理條例》的頒布實施，獸藥產業(yè)的產品研究開發(fā)、生產、經營和使用等環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理已經全面進入有序、科學的發(fā)展軌道，使得獸藥企業(yè)產品的研究開發(fā)、生產、營銷和經營風險等成本會不斷提高，獸藥企業(yè)的實力競爭將更加激烈。2010年3月1日國家實行的《獸藥經營質量管理規(guī)范》(簡稱獸藥經營GSP認證)規(guī)范了獸藥經營企業(yè)的市場行為，提高了獸藥經營企業(yè)的準入門檻?，F(xiàn)約7萬家獸藥經營企業(yè)中的大多數(shù)因資金、技術、人才缺乏等因素被淘汰，市場份額逐漸集中到優(yōu)勢獸藥生產企業(yè)和營銷企業(yè)，市場營銷競爭更加突出。政府對畜禽標準化規(guī)模養(yǎng)殖工程的政策扶持，畜禽養(yǎng)殖將由散戶養(yǎng)殖逐步過渡到規(guī)模化、集體化、專業(yè)化養(yǎng)殖，獸藥市場的營銷格局將發(fā)生根本性變化。因此根據(jù)新時期獸藥行業(yè)格局發(fā)展趨勢，研究獸藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對策，對獸藥企業(yè)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
一、獸藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國獸藥企業(yè)截至2008年12月止，通過獸藥生產GMP認證的企業(yè)有1454家，生產品種約2000個，產品劑型29個，年產值約150億元，經營企業(yè)61388家，年銷售量約220億元。大多數(shù)生產企業(yè)投資在1000萬元~3000萬元之間，年產值在500萬元~5000萬元之間，獸藥GMP認證企業(yè)平均市場量在2000萬元左右。但獸藥GMP的認證并沒有消除獸藥企業(yè)面臨的困難。大多數(shù)企業(yè)運營資金嚴重不足，產品供過于求的局面更加嚴重，市場競爭更加白熱化，生產經營管理粗放，人力資源缺乏，自主創(chuàng)新能力差，強勢品牌少。
二、獸藥市場營銷存在的主要問題
1.價格競爭仍是企業(yè)的主要競爭方式。
首先，獸藥企業(yè)雖然由原有的2600家左右，通過GMP認證后，減少到近1500家，但企業(yè)的產能都將超過原有產能的一倍甚至更多，使得供應總量遠高于原有產量，產品供過于求的局面沒有消除。其次，隨著國家對獸藥行業(yè)GMP和GSP認證的強制實施，獸藥產品同質化更加凸現(xiàn)。優(yōu)勢企業(yè)將利用其資金優(yōu)勢、技術優(yōu)勢，生產低成本高質量高療效的產品，并采用競價招標方式攻占市場打壓競爭對手。第三，隨著養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化進程的加快，養(yǎng)殖業(yè)者對獸藥企業(yè)的要求不再只是提供產品服務，而更重要的是要求企業(yè)在提供服務的過程中能為養(yǎng)殖業(yè)者創(chuàng)造價值。服務營銷已成為獸藥行業(yè)的主要競爭方式。弱勢生產企業(yè)因缺失提供服務營銷的能力而面臨市場競爭的失敗將退出市場，企業(yè)在退出市場時因發(fā)生巨大的退出沉沒成本，會通過降價甚至采用保本經營的方式維持企業(yè)生存。弱勢經營企業(yè)大多數(shù)會在GSP認證過程中被淘汰，將被迫采用降價甚至傾銷洗貨的方式挽回部分損失，從而使得獸藥行業(yè)在一定時期內的價格競爭更加白熱化。
2.激勵機制缺陷，員工責任意識不強。
目前獸藥企業(yè)對員工實施的激勵機制多數(shù)采用“計件工資”和“基薪+銷售提成”的分配制度。這種激勵制度在經濟短缺及過剩經濟時代的初期，對于調動員工工作積極性，促進企業(yè)發(fā)展起到了積極的作用。但到了市場經濟時代這種激勵分配機制對員工的激勵作用存在明顯的缺陷。首先，不利于鼓勵員工的協(xié)作精神、創(chuàng)新精神、奉獻精神的發(fā)揮。因為激勵機制的核心是以個人的業(yè)績?yōu)槲ㄒ坏目己藰藴?，而員工的協(xié)作、創(chuàng)新、奉獻給企業(yè)帶來的經濟和社會效益無法體現(xiàn)在個人的報酬中。其次，不利于信息即時準確傳遞。以個體為核心的分配機制，不具有協(xié)調導向功能，營銷員為了個人既得利益相互封鎖信息，壟斷客戶資源。市場變化信息不能即時準確的傳遞，傳遞的信息有的可能嚴重失真，從而導致企業(yè)對市場營銷的決策失誤。第三，不利于樹立全員營銷的服務意識。市場經濟時代，企業(yè)的產品研發(fā)，原材料供應，產品生產和營銷等經營管理各環(huán)節(jié)是一個高度協(xié)調相互協(xié)作的有機整體。以個體為核心的分配制度，使營銷員過多的關注個人回款而忽視其協(xié)作精神，其他員工由于市場的變化不會即時地直接地影響到個人的目前收入，從而無法形成員工對市場變化的高度關切，使得產品開發(fā)、生產、市場營銷脫節(jié)，開發(fā)的產品不能適應市場需求變化的要求，供應不及時，失去產品占領市場的機會。
3.營銷人員整體素質低，流動性大。
目前大多數(shù)獸藥企業(yè)采用家族式管理模式。人力資源管理粗放，對人力資源管理投入少，沒有從人力資源培養(yǎng)的角度去開發(fā)、培養(yǎng)和使用人才，使得高素質的營銷管理人才缺乏。多數(shù)企業(yè)的營銷隊伍中具有畜牧獸醫(yī)專業(yè)大專學歷的人員不到30%，低素質的營銷人員已成為企業(yè)長期發(fā)展的瓶頸。同時由于企業(yè)對人才重視不夠，以及激勵機制的缺陷，使得企業(yè)的技術人員，特別是營銷人員的流動性大，在一定程度上造成企業(yè)呆賬、壞賬較多，營銷成本增加，損失較大。
4.市場營銷模式缺乏創(chuàng)新，品牌經營意識淡薄。
目前大部分企業(yè)采用的市場營銷模式仍然是“業(yè)務+技術服務”模式。這種模式曾經為獸藥企業(yè)的發(fā)展起了積極的作用，但目前這種營銷模式已經成為獸藥企業(yè)市場營銷發(fā)展的瓶頸。這種模式使得營銷成本增加，企業(yè)負擔加重;技術服務滿足不了消費者的需求，喪失客戶對企業(yè)的認同和信賴;由于技術員與業(yè)務員之間利益沖突，相互協(xié)作不緊密，相互推卸責任，嚴重影響企業(yè)信譽。技術員提供的技術服務是以推銷產品為主，帶有條件式的服務。這種服務往往是養(yǎng)殖業(yè)者趨利而來，后續(xù)效果不大，不能建立穩(wěn)固的客戶關系。在大體系、大連鎖、大協(xié)作的市場營銷時代，優(yōu)質的服務營銷是贏得市場競爭優(yōu)勢的關鍵。因此在市場營銷過程中要牢固樹立質量品牌、綠色品牌、服務品牌，把三個品牌有機地結合起來，實施全員營銷的品牌戰(zhàn)略。
5.科研投入不足或缺失，研發(fā)的產品無法滿足消費者對產品高技術含量的需求。
隨著國家對食品安全執(zhí)法力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識也在不斷加強，養(yǎng)殖業(yè)者在動物保健、預防、治療用藥上自覺地選用環(huán)保、安全、高效、低殘留的獸用藥品。但由于多數(shù)獸藥企業(yè)對科研的投入嚴重不足，科研技術人員缺失，因此開發(fā)的新產品科技含量不高，產品的升級換代難以滿足養(yǎng)殖業(yè)者對產品安全、環(huán)保、高質量、高療效的技術要求。多數(shù)企業(yè)主要從概念炒作上尋求產品賣點，產品競爭主要表現(xiàn)為概念化競爭態(tài)勢，過去市場上風行一時的概念產品，因概念炒作過多而很快退出市場。
三、獸藥市場營銷基本對策
1.強化全員營銷理念，實行差異化營銷策略。
強化全員營銷理念是企業(yè)贏得市場營銷競爭優(yōu)勢的前提和保證，成功的營銷依賴于獸藥企業(yè)各部門的通力協(xié)作和努力。營銷部門及時反饋消費者的需求、經銷商的意見、競爭對手的優(yōu)勢，然后市場部、技術部、生產部、質量控制部協(xié)調行動，集合每個員工的智慧協(xié)同努力，有針對性的進行產品研發(fā)、包裝設計、廣告宣傳和營銷渠道的選擇，這樣企業(yè)就會很快地形成戰(zhàn)斗力，贏得市場競爭優(yōu)勢。
差異化營銷的目的是找準動物藥品的目標消費者，使企業(yè)研發(fā)的產品適應消費者的需要，滿足不同市場的需求。實行差異化營銷策略，
(1)產品突出差異化。
首先，尋找目標市場，有針對性的開發(fā)產品。如針對規(guī)模化、專業(yè)化、集約化程度高的養(yǎng)殖場，要開發(fā)大包裝的預防保健藥品和消毒藥品。針對北方大牲畜養(yǎng)殖比較多的地區(qū)，以開發(fā)草食動物驅蟲藥為主。針對牛奶生產基地，要開發(fā)低殘留高療效安全的防治奶牛乳房炎藥品。針對于寵物市場要開發(fā)高療效的1-2mL注射藥品。因此在產品開發(fā)過程中要根據(jù)目標市場的特點，結合企業(yè)自身優(yōu)勢和品牌戰(zhàn)略，開發(fā)出滿足不同層次消費者要求和不同區(qū)域需求的產品。其次，根據(jù)未來市場需求變化開發(fā)新產品。隨著國家對食品安全執(zhí)行力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識在不斷提高。因此生產綠色、環(huán)保、安全的高療效中草藥制劑、微生物飼料添加劑、預防保健品、寵物藥品等是企業(yè)開發(fā)產品的重點。第三，產品開發(fā)要凸現(xiàn)企業(yè)的文化差異，要融企業(yè)的文化和服務于一體，體現(xiàn)企業(yè)的文化和獨特品牌。國家對獸藥GMP和GSP認證的強制執(zhí)行，獸藥產品同質化、市場營銷同質化問題更加突出，因此樹立企業(yè)品牌對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。
(2)實行渠道差異化營銷策略。
隨著國家對獸藥經營企業(yè)GSP認證的逐步實施，以及政府對畜牧行業(yè)標準化規(guī)模養(yǎng)殖的引導和推進，獸藥經營格局、營銷體系、服務體系將發(fā)生重要大變革。弱勢企業(yè)將進一步被淘汰或重組，大體系、大連鎖、大流通、大協(xié)作將是今后獸藥營銷市場的主要發(fā)展方向。因此實行渠道差異化營銷是市場變化發(fā)展的需要。如針對養(yǎng)殖規(guī)模小、分散、運輸成本高的區(qū)域，采用“伙伴型渠道模式”，與當?shù)亟涗N商合作，共同運作市場。對于交通便捷，養(yǎng)殖集中，養(yǎng)殖技術高的區(qū)域，采用消費者終端直銷，或者連銷經營的營銷模式。對于實力強，養(yǎng)殖規(guī)模大，經濟效益好的企業(yè)，采用聯(lián)營體的營銷模式。渠道差異化營銷目的就是減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，有效控制分銷渠道，進行技術合作和資源整合，實現(xiàn)互利雙贏。
2.加強企業(yè)文化培養(yǎng)，提高營銷隊伍整體素質。
企業(yè)文化是長期凝結在企業(yè)內部，共同自覺遵守的觀念和行為總和。企業(yè)文化的核心內容，主要是指企業(yè)內部具有明確統(tǒng)一的思想、意識、精神、信仰和價值觀。加強企業(yè)文化培養(yǎng)，可將企業(yè)內部的各種力量，統(tǒng)一于共同的指導思想和經營哲學之中，匯聚到一個共同的方向，進而激勵員工共同努力去完成組織的共同目標。推銷企業(yè)文化可以使消費者了解企業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，對企業(yè)產生認同感，從而認同企業(yè)的產品。培養(yǎng)企業(yè)文化是一個系統(tǒng)過程，必須建立一個讓人們的創(chuàng)造性持續(xù)得到鼓勵，具有主動創(chuàng)新精神的學習型組織，企業(yè)的各層次，企業(yè)的每一個員工，特別是企業(yè)高層領導都必須積極參與其中。
提高營銷隊伍的整體素質，使之成為一支雷厲風行的具有沖擊力的市場先鋒隊，是企業(yè)贏得市場營銷競爭優(yōu)勢的關鍵因素。營銷人員代表企業(yè)的形象，起到企業(yè)與消費者之間的橋梁作用。營銷隊伍的整體素質關系企業(yè)的成敗，因此建立一支訓練有素，技術過硬，創(chuàng)新精神強，服務意識高的營銷隊伍，是企業(yè)執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的關鍵因素。高素質的營銷人員能及時整合營銷渠道，提供市場決策信息，抓住有利時機搶占市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場空間。
3.建立健全售后服務體系，為消費者提供價值服務。
在產品質量相同，技術含量相同，市場渠道相同的今天，建立健全售后服務體系，為消費者提供價值服務是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然過程。價值服務遠不是售前、售中、售后服務的概念，而是被社會和消費者認可和依賴的業(yè)務技能和服務效應，是在為消費者提供的服務過程中為消費者創(chuàng)造價值。如在推廣企業(yè)產品的同時，更加重要的是為消費者提供整套預防、生產、營銷計劃，為消費者提供成功的生產、經營管理模式等。誰能為消費者提供價值服務，誰就能占領市場，贏得高額利潤。價值服務在為消費者創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)帶來利潤。如果一個企業(yè)無法為消費者提供價值服務，最終一定會喪失價值，而創(chuàng)造價值的最好方式就是為客戶服務。
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