省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考論文

　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,省級(jí)衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該以打造優(yōu)質(zhì)自有資源為依托,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和策略,拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道,實(shí)現(xiàn)以注意力、影響力和市場(chǎng)力為標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放環(huán)境優(yōu)于同類(lèi)平臺(tái),從而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的良性持續(xù)增長(zhǎng)以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考全文如下：

　　【摘要】：正傳媒營(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、行為學(xué)為工具,研究傳媒領(lǐng)域?qū)嵺`的專(zhuān)門(mén)學(xué)科。電視,包括各類(lèi)傳媒在內(nèi), 本身作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能,是在近十年來(lái)才被中國(guó)媒體從業(yè)者和公眾所認(rèn)識(shí)的。我們從實(shí)際出發(fā),從三個(gè)方面對(duì)我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作一番審視和思考,對(duì)于開(kāi)闊視野,制定政策,適應(yīng)市場(chǎng)、壯大產(chǎn)業(yè)有積極的意義。

　　【關(guān)鍵詞】： 省級(jí)衛(wèi)視 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電視媒體 受眾 品牌經(jīng)營(yíng) 廣播影視 傳媒集團(tuán) 整合資源 中國(guó)媒體 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　傳媒營(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、行為學(xué)為工具，研究傳媒領(lǐng)域?qū)嵺`的專(zhuān)門(mén)學(xué)科。電視，包括各類(lèi)傳媒在內(nèi)，本身作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，是近十年來(lái)才被中國(guó)媒體從業(yè)者和公眾所認(rèn)識(shí)的。我們從實(shí)際出發(fā)，從三個(gè)方面對(duì)我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做一番審視和思考，對(duì)開(kāi)闊視野、制定政策、適應(yīng)市場(chǎng)、壯大產(chǎn)業(yè)有積極的意義。

　　一、快速整合資源，贏得寶貴時(shí)間

　　市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化是世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是未來(lái)中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，中國(guó)自2001年加入世界貿(mào)易組織后，傳媒業(yè)更面臨來(lái)自海外強(qiáng)大媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。2003年12月30日，國(guó)家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出了廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路和重點(diǎn)：強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。廣播影視是以提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)為主的綜合性產(chǎn)業(yè)，電視是其龍頭和支柱。目前電視的優(yōu)勢(shì)和潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有得到最充分的發(fā)揮，需進(jìn)一步強(qiáng)化：一是要繼續(xù)保持現(xiàn)有電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)增長(zhǎng);二是要盡快實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，改變過(guò)去單純依賴廣告的經(jīng)營(yíng)模式和贏利方式，積極開(kāi)辦付費(fèi)電視，使之成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的又一重要收入來(lái)源;三是要積極擴(kuò)大電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)和資源開(kāi)發(fā)，要發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，使廣播影視網(wǎng)絡(luò)成為以提供內(nèi)容服務(wù)為主的非常重要的新興產(chǎn)業(yè)，使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)盡快發(fā)展成為廣播影視新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)，省級(jí)衛(wèi)視適逢做大做強(qiáng)的千載良機(jī)。在資源整合和產(chǎn)業(yè)拓展方面，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的領(lǐng)軍人黎瑞剛在短短的一年時(shí)間里，讓上海文廣集團(tuán)成為備受矚目的新焦點(diǎn)。新聞傳媒實(shí)行公司化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是從為播出而制作，轉(zhuǎn)為市場(chǎng)而制作;二是從一個(gè)地方廣播電視臺(tái)，轉(zhuǎn)為面向全國(guó)乃至世界華語(yǔ)市場(chǎng)的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。他們首先做的事情就是打破臺(tái)與臺(tái)之間的分隔，整合資源。第一是對(duì)內(nèi)，如第一財(cái)經(jīng)，將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、出版全部統(tǒng)一在一個(gè)品牌下;第二是對(duì)外，通過(guò)商業(yè)手段來(lái)整合資源，不同資源用不同方式，對(duì)互補(bǔ)性資源采用合資方式。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)2003年一系列的合作一直吸引著眾人眼球。

　　二、構(gòu)建強(qiáng)勁品牌，實(shí)施差異化戰(zhàn)略

　　世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，早在1955年，著名廣告人大衛(wèi)・奧戈威就提出了“廣告應(yīng)該是構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長(zhǎng)期投資”的觀點(diǎn)，從側(cè)面反映了品牌經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。在我國(guó)電視界，培育塑造名節(jié)目、名主持、名制片已成共識(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)也引起了媒體企業(yè)的普遍重視和初步的運(yùn)用。這是我國(guó)電視業(yè)界提高產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、積極迎接國(guó)際傳媒挑戰(zhàn)的一個(gè)顯著標(biāo)志。品牌是一個(gè)整體概念，是產(chǎn)品或服務(wù)整體形象的高度集中反映，也是一個(gè)企業(yè)形象的突出反映，就當(dāng)前眾多的上星衛(wèi)視而言，各臺(tái)都有一些頗負(fù)盛名的節(jié)目，在受眾中都享有一定的忠誠(chéng)度或忠實(shí)觀眾。品牌媒介――品牌電視，要求電視的頻道或節(jié)目在質(zhì)量上、形式上、服務(wù)上、信譽(yù)上、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)回報(bào)率等方面要有優(yōu)異的表現(xiàn)。同時(shí)品牌媒介又意味著一種超越時(shí)空的品位和文化。

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，經(jīng)歷了前期跑馬圈地式的發(fā)展，進(jìn)入高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，媒體高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到只有實(shí)實(shí)在在地把媒體做精、做好、做出彩、做出名，才能迎接未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌媒介戰(zhàn)略是媒介為了提高競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，是圍繞打造品牌而進(jìn)行的形象塑造活動(dòng)，是為生存和發(fā)展而進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是省級(jí)電視媒體整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

　　差異化戰(zhàn)略是指?jìng)髅剿峁┑漠a(chǎn)品或者服務(wù)要具備獨(dú)到價(jià)值，形成在目標(biāo)市場(chǎng)上獨(dú)具特色的吸引力。如湖南衛(wèi)視靠娛樂(lè)進(jìn)軍全國(guó)、安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣(mài)場(chǎng)”、重慶衛(wèi)視的品牌欄目《生活麻辣燙》等都有很高的收視率。差異化戰(zhàn)略對(duì)傳媒資源、能力有較高的要求，尤其要求傳媒具備強(qiáng)大的生產(chǎn)力和營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠迅速、準(zhǔn)確地把傳媒產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)上去。因此，對(duì)創(chuàng)造性的鑒別、強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力、良好的品質(zhì)聲譽(yù)都是該戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)必不可少的匹配環(huán)節(jié)。隨著電視傳媒逐步走向成熟，傳媒之間的模仿能力和經(jīng)驗(yàn)不斷提高，差異化的可能性空間才會(huì)被大大壓縮，傳媒只有構(gòu)筑起足夠的跟進(jìn)壁壘，才會(huì)使利潤(rùn)和市場(chǎng)規(guī)模之間的平衡成為可能。依靠自己的品牌，省級(jí)衛(wèi)視在市場(chǎng)中才會(huì)有適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓蜕姘l(fā)展空間，以彰顯自身所特有的并代表濃郁區(qū)域文化色彩的鮮明形象，贏得市場(chǎng)和受眾的認(rèn)同和忠誠(chéng)。

　　三、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)，拓展成長(zhǎng)空間

　　整合營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中較為流行的一種手段或方法，在新的形勢(shì)下，新的營(yíng)銷(xiāo)理論――4c理論(需求、成本、方便、溝通)要求企業(yè)做到：要了解消費(fèi)者的需要、需求和欲望;了解消費(fèi)者要滿足其需要和需求所付出的成本，而不要去做所謂的定價(jià)策略;考慮消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品;重要的是溝通。從整合營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者是處于中心地位的，電視媒體營(yíng)銷(xiāo)與其他商品的最大區(qū)別在于它的二次銷(xiāo)售過(guò)程，就是要把我們做的節(jié)目銷(xiāo)售給觀眾，獲得收視率，然后我們要把觀眾銷(xiāo)售給企業(yè)，獲得我們的收益，收回成本。

　　首先，重要的就是要對(duì)觀眾市場(chǎng)進(jìn)行研究，觀眾就是市場(chǎng)，看電視的人就是市場(chǎng)，我們把觀眾和廣告商統(tǒng)稱(chēng)為受眾，以受眾為核心，必須對(duì)受眾和潛在受眾有深刻而全面的了解。受眾需要什么?我們的省級(jí)衛(wèi)視能為受眾做些什么?中央電視臺(tái)做的是領(lǐng)先的，它有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢系統(tǒng)，處理大量電視方面的數(shù)據(jù)：全國(guó)電視觀眾基本狀況調(diào)查、觀眾的滿意度調(diào)查、中央臺(tái)的節(jié)目、地方臺(tái)的節(jié)目、觀眾的接收度。系統(tǒng)每個(gè)季度進(jìn)行一次報(bào)道。2003年，央視還啟動(dòng)了品牌成長(zhǎng)和廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)我國(guó)24個(gè)重要行業(yè)、品牌的知名度、企業(yè)的信息、情況，連續(xù)地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每季度提供一次報(bào)告，看各個(gè)行業(yè)的品牌變動(dòng)。中央臺(tái)的總編室和廣告部門(mén)都投入非常大的精力來(lái)做，這一課是許多省級(jí)衛(wèi)視要補(bǔ)上的。在電視行業(yè)，收視率是判斷節(jié)目?jī)r(jià)值和市場(chǎng)廣告價(jià)值的度量衡。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的中心思想是，各種形式的傳播手段都可以用來(lái)完成媒體所設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是以傳播者的所欲改變、修正和強(qiáng)化的受眾行為為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)導(dǎo)向和受眾導(dǎo)向的基礎(chǔ)地位，所以依據(jù)這種目標(biāo)所進(jìn)行的市場(chǎng)拓展和戰(zhàn)略策劃才不會(huì)誤入歧途。

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