試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”論文
試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”論文
如何使環(huán)境保護和市場運行得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一,是一個極為重要和復(fù)雜的課題。由于企業(yè)缺乏實施綠色營銷的內(nèi)在動力,所以政府應(yīng)積極創(chuàng)造一定的市場環(huán)境條件,促使企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀和發(fā)展模式,自覺采用綠色營銷。 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準備的：試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”全文如下：
摘要：市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指企業(yè)面對當代日益嚴重的全球生態(tài)危機，在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上，充分利用先進的綠色科學(xué)技術(shù)，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo)，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)的市場營銷活動的一種轉(zhuǎn)型。市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”以馬克思主義哲學(xué)關(guān)于聯(lián)系與發(fā)展的觀點為基礎(chǔ)。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)，需要政府的鼎力相助、企業(yè)的自覺自律與公眾的積極參與。
關(guān)鍵詞：市場營銷 綠色轉(zhuǎn)向 生態(tài)哲學(xué) 綠色文明 可持續(xù)發(fā)展
二十一世紀是綠色的世紀，綜觀當前全球的政治、經(jīng)濟與文化現(xiàn)狀，不難看出，綠色已經(jīng)成為我們這個世界與時代的主導(dǎo)顏色，“綠色經(jīng)濟”正成為各國政府所倡導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實踐，可持續(xù)發(fā)展的理念也已經(jīng)成為被公認的主流“綠色文化”。就在這樣一個“綠色文明”盛及全球的時代，市場營銷自然也要順應(yīng)潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”也成就為歷史的必然與時代的選擇，企業(yè)要進行“綠色生產(chǎn)”，公眾要進行“綠色消費”，市場要倡導(dǎo)“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”? 市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能?其哲學(xué)基礎(chǔ)何在?面對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”我們又該何去何從?這是本文擬解決的主要問題。
一、何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”?
要想了解市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個時間概念，因為《系辭》有言曰：日中為市。“場”即場所、地點，這就是說，“場”是一個空間概念。“營”是指復(fù)雜的、整體的、持續(xù)性力量。“銷”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量。“市場營銷”的字面意思就是，在時間與空間中，綜合運用各種力量，以實現(xiàn)其最大的合力，引申意為企業(yè)運用各種策略在市場上賺取更多的經(jīng)濟利益。“綠色”是象征生命的顏色，代表著生機和活力，在當代語境中，特指尊重生態(tài)規(guī)律，實現(xiàn)生物多樣性的和諧發(fā)展。“轉(zhuǎn)向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現(xiàn)一種斷裂和異質(zhì)性?？偲饋碚f，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指面對當代日益嚴重的全球生態(tài)危機和個別國家設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘，在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上，充分利用先進的綠色科學(xué)技術(shù)，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo)，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以盡量減少企業(yè)產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響為中心的市場營銷活動的一種轉(zhuǎn)型。
市場營銷伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生，前后經(jīng)歷了生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進入新世紀，面對各種問題特別是全球性環(huán)境問題的壓力和挑戰(zhàn)，市場營銷實現(xiàn)了新一次的轉(zhuǎn)型――邁入了“綠色營銷”階段，即實現(xiàn)了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”。當然，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”并不是一個孤立的現(xiàn)象，而是始終貫穿于從生產(chǎn)到消費的整個經(jīng)濟活動鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準確理解市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的深層內(nèi)涵。
二、市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能?
首先，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是應(yīng)對當代全球性生態(tài)環(huán)境危機日益惡化的必然選擇。自從人類社會步入現(xiàn)代化的大門，在充分享用科學(xué)技術(shù)與工業(yè)生產(chǎn)帶來的進步果實的同時，受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，人們在追求生產(chǎn)擴大化的同時不斷破壞自然環(huán)境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費嚴重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴大、PM2.5威脅人類生活環(huán)境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發(fā)展的全球性問題。而這些全球性問題的發(fā)生與人們的市場營銷活動是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經(jīng)濟利益的產(chǎn)物。有鑒于此，市場營銷的轉(zhuǎn)向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動時，必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍，在發(fā)展經(jīng)濟的同時務(wù)必兼顧生態(tài)效益，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)。
其次，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是反思傳統(tǒng)營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產(chǎn)為中心，只關(guān)注自己的產(chǎn)品，要么片面地以市場為中心，只關(guān)注消費者的需求，歸根結(jié)底還是以企業(yè)的經(jīng)濟效益為中心。不可否認，這是企業(yè)得以發(fā)展、國家得以強盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業(yè)獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔任何責任，或者反思其導(dǎo)致的資源浪費的事實，而是更進一步的變本加厲，繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價實現(xiàn)利潤增長的短視行為?？梢哉f，傳統(tǒng)的市場營銷方式片面的以滿足消費者需要與自身的利潤為最高目標，而忽視了經(jīng)濟社會的整體性可持續(xù)發(fā)展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠利益。有鑒于此，企業(yè)的市場營銷模式必須轉(zhuǎn)變，否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展，就是當代人的生存都將受到威脅。實現(xiàn)市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是任何負責任企業(yè)在自覺反思上述弊端后的明智選擇。
再次，綠色科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球綠色運動的興起極大地促進了市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)。一方面，以經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合國力的較量已然成為當前國際競爭的焦點，科學(xué)技術(shù)也已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力，故而，建設(shè)創(chuàng)新型國家成為當代中國的流行口號。與此同時，綠色技術(shù)的不斷進步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業(yè)開發(fā)、運用綠色資源創(chuàng)造了條件，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，成為企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學(xué)家鮑德里亞所言，人類社會已經(jīng)步入了“消費社會”，消費取代勞動成為人類確證自身存在的方式，由此導(dǎo)致了奢侈消費、過度消費，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運動的興起不僅能夠引導(dǎo)消費者綠色消費、適度消費、理性消費，而且能更新企業(yè)的營銷理念，實現(xiàn)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”，即在追求企業(yè)經(jīng)濟效益增長的同時兼顧環(huán)境保護與人類生存意義的尋求。
三、市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的哲學(xué)基礎(chǔ)
馬克思主義哲學(xué)原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映。如果社會存在發(fā)生變化，那么社會意識也會隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是對特定市場營銷實踐活動的反映。傳統(tǒng)的市場營銷方式，諸如生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時期的經(jīng)濟實踐活動的反映，現(xiàn)今，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，我國的社會主義市場經(jīng)濟體制日趨成熟，經(jīng)濟活動日趨規(guī)范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然。“綠色營銷”正是對當前倡導(dǎo)“綠色經(jīng)濟”的一種積極回應(yīng)。
一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了聯(lián)系的觀點。事物是普遍聯(lián)系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個環(huán)節(jié)，而且是與生產(chǎn)、交換、分配、消費等各個環(huán)節(jié)緊密相連，不僅牽涉到消費者需求的滿足，而且關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展、社會的進步、人類的生存，不僅是企業(yè)“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”兼顧了企業(yè)、社會與人類等各方利益，遍及生產(chǎn)與消費等諸多環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了馬克思主義唯物辯證法關(guān)于聯(lián)系的觀點。
另一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了發(fā)展的觀點。事物是永恒發(fā)展的，企業(yè)要發(fā)展，社會要發(fā)展，人類更要發(fā)展，市場營銷不應(yīng)僅僅關(guān)注前者，而應(yīng)該樹立全局觀念，以企業(yè)之發(fā)展推動社會與人類的進步。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”充分體現(xiàn)了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，既要滿足當代人經(jīng)濟發(fā)展的需要，同時不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力，既實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內(nèi)在和諧。
四、如何應(yīng)對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”?
市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”不是一個孤立的、斷裂的環(huán)節(jié)，而是一項長期的、系統(tǒng)的工程，這就決定了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”需要社會各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業(yè)與公眾三方面著手，協(xié)力應(yīng)對這一“綠色轉(zhuǎn)向”。
從政府方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國家的主人，政府理應(yīng)為人民的利益服務(wù)。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權(quán)力的行使者，理應(yīng)做到一切為了人民、一切依靠人民，對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一，加強市場營銷的法制化進程，完善相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依。對于已有的相關(guān)法律要嚴格執(zhí)行，做到有法必依。同時加強與之配套的相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)力度，結(jié)合實際案例不斷的加以完善，規(guī)范市場營銷主體的市場行為。執(zhí)行法律要秉公處置，不徇私情，做到執(zhí)法必嚴。對于違背市場秩序的非法行為，要予以嚴懲，做到違法必究。其二，加強有關(guān)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的宣傳和教育，讓企業(yè)經(jīng)營者充分領(lǐng)會“綠色營銷”的重大意義。充分利用報紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費、綠色經(jīng)營、綠色生活的健康理念，提高全民的環(huán)保意識。其三，加強對企業(yè)的監(jiān)督管理，推動企業(yè)“綠色轉(zhuǎn)型”。政府要對企業(yè)的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、包裝流通等各個環(huán)節(jié)予以嚴格監(jiān)督，對于污染環(huán)境的行為予以嚴重處罰，從而促進企業(yè)行為的法制化、規(guī)范化。
從企業(yè)方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要企業(yè)的自覺自律。企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，更是市場營銷活動的主體，為了早日實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的“綠色轉(zhuǎn)向”，各個企業(yè)主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說，企業(yè)在規(guī)劃自己的發(fā)展方向時，必須把生態(tài)效益作為重要的一維納入其中，把環(huán)境投資作為成本計入產(chǎn)品的價值，堅決樹立綠色環(huán)保的經(jīng)營理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說，企業(yè)要主動尋找環(huán)保與營銷活動的結(jié)合點，調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對人財物等資源進行優(yōu)化配置，從開發(fā)綠色產(chǎn)品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價格、進行綠色生產(chǎn)、提供綠色服務(wù)、加強綠色管理、促進綠色銷售等各個環(huán)節(jié)，推動企業(yè)的“綠色化轉(zhuǎn)型”。
從公眾方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，更是推動“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹立環(huán)保理念，提升環(huán)保意識，時刻注意綠色生活習(xí)慣的培養(yǎng)，調(diào)整不利于環(huán)保的行為，爭當綠色環(huán)保的典型模范;另一方面，公眾還可以對企業(yè)污染環(huán)境的經(jīng)營行為進行監(jiān)督，對于政府濫用職權(quán)、玩忽職守的行為進行舉報，以促進綠色環(huán)保社會的形成。
參考文獻：
[1]郭艷華.《走向綠色文明》[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2004年版
[2]萬后芬.《綠色營銷》[M].北京：高等教育出版社，2001年版
[3]沈根榮.《綠色銷學(xué)管理》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年版
試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”相關(guān)文章：