淺析少兒圖書的市場營銷論文
少兒圖書營銷工作的實(shí)質(zhì)是一種定位聚焦戰(zhàn)略,和其他產(chǎn)品一樣是結(jié)合受眾定位、產(chǎn)品定位、特色定位和服務(wù)定位而確定贏利模式及配套體系的戰(zhàn)略。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的:淺析少兒圖書的市場營銷相關(guān)文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
淺析少兒圖書的市場營銷全文如下:
摘 要:改革開放以來少兒圖書市場經(jīng)歷了30多年的景觀嬗變,出版生產(chǎn)力日趨發(fā)達(dá),圖書品種日益增多,但與之相對(duì)應(yīng)的是庫存增加,圖書市場相對(duì)飽和,讀者需求的個(gè)性化趨勢不斷顯現(xiàn),市場不斷細(xì)分。到90年代末期,面對(duì)著市場競爭,出版社開始重視圖書的發(fā)行,市場營銷被引入出版業(yè),同時(shí)伴隨著中國出版業(yè)由事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,少兒圖書營銷發(fā)展起來。少兒出版社的營銷觀念不斷深化,營銷策略不斷改進(jìn),營銷方式不斷豐富,很多圖書在營銷手段的作用下暢銷潛質(zhì)發(fā)揮到極致,成為轟動(dòng)一時(shí)的暢銷書。
關(guān)鍵詞:營銷觀念;少兒需求;營銷策略
一、轉(zhuǎn)變營銷觀念
(一)了解少兒需求
在少兒圖書買方市場的環(huán)境下,讀者是決定性的因素,少兒讀者的需求是第一位的,少兒圖書的出版和營銷都要把少兒的愛好和閱讀習(xí)慣放在首位,把少兒的需求放在心中,滿足少兒需求,在強(qiáng)化動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上刺激少兒的購書行為。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下,圖書已經(jīng)不是單純的具有知識(shí)屬性和審美特征的信息載體,它是一種商品,一種文化消費(fèi)品。作為商品的圖書,一方面必須滿足讀者的閱讀期待和讀者需求實(shí)現(xiàn)其交換價(jià)值,獲得經(jīng)濟(jì)效益;另一方面必須通過營銷實(shí)現(xiàn)圖書更大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。了解少兒需求,通過營銷手段在少兒讀者和少兒圖書之間建立一條聯(lián)系的通道,既可以滿足少兒需求,也可以使出版社獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由眾多學(xué)科專家和科普專家共同編纂的《中國兒童百科全書》是“九五”國家重點(diǎn)圖書,自2001年出版以來,2003年榮獲“第五屆全國優(yōu)秀科普作品一等獎(jiǎng)”,到2008年已經(jīng)連續(xù)27次印刷,印數(shù)達(dá)5萬冊,在當(dāng)時(shí)普遍疲軟的圖書市場下創(chuàng)造了銷售奇跡。 “以孩子為中心”的營銷理念,強(qiáng)調(diào)少兒需求至上,圍繞少兒進(jìn)行一系列的營銷活動(dòng),對(duì)以往的營銷觀念是一種挑戰(zhàn)、更是一種超越。事實(shí)證明,《中國兒童百科全書》從內(nèi)容到營銷都是成功的案例。
(二)引領(lǐng)少兒時(shí)尚
少兒圖書作為一種精神產(chǎn)品和時(shí)代的前進(jìn)如影隨形,與成千上萬少年兒童精神世界息息相關(guān),特別是經(jīng)過營銷策劃等市場化運(yùn)作的暢銷書,在社會(huì)上掀起了一個(gè)個(gè)閱讀浪潮,在一定層面上改變著主流閱讀觀念,在一定時(shí)期內(nèi)引領(lǐng)著少兒的閱讀時(shí)尚。轉(zhuǎn)變營銷觀念,打造高質(zhì)量的少兒暢銷圖書,把圖書背后的文化內(nèi)涵傳達(dá)給少兒讀者,潛移默化的影響少兒品味,形成高尚品格。
營銷策劃圖書的過程中注重挖掘圖書背后的文化,賦予圖書文化的象征,并通過大眾媒體的傳播,讓眾多讀者接受圖書背后的文化,這樣往往會(huì)引領(lǐng)少兒閱讀的時(shí)尚。“哈利·波特系列”和《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》就引領(lǐng)了21世紀(jì)初“魔法”和“冒險(xiǎn)”兩大閱讀主題時(shí)尚。“哈利·波特系列”圖書攜魔法和巫術(shù)來到中國,經(jīng)過人民出版社前后一系列的營銷手段,把“魔法”和“巫術(shù)”等被主流閱讀觀念認(rèn)為是“旁門左道”的東西賦予了善良、勇敢等美好品質(zhì),一舉打破了中英之間的文化差異,給少兒文學(xué)界正統(tǒng)意識(shí)帶來了革命性的沖擊,改變了少兒以往的閱讀品味,“魔幻”閱讀大行其道,兒童文學(xué)家葛競的《魔法學(xué)校》系列因?yàn)?ldquo;哈利·波特系列”圖書的到訪和熱銷變得更加一發(fā)不可收拾,《魔法學(xué)校之三眼貓》、《魔法學(xué)校之禁林幽靈》等相繼出版熱銷,產(chǎn)生了眾多“魔法迷”?!睹半U(xiǎn)小虎隊(duì)》的引進(jìn)和熱銷更是引起了“帶工具”和“冒險(xiǎn)”閱讀的潮流。
二、改進(jìn)營銷策略
(一)有效的市場細(xì)分
美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出了市場細(xì)分的概念,它是市場營銷學(xué)的基本概念,也是現(xiàn)代圖書營銷學(xué)的核心理念之一。少兒讀者閱讀需求的個(gè)性化、差異化是少兒圖書市場細(xì)分的主要原因,有效的市場細(xì)分對(duì)圖書營銷活動(dòng)起著積極的促進(jìn)作用,因此必須改進(jìn)以往的營銷策略,拋棄過多的細(xì)分市場,使細(xì)分市場具有目的性,實(shí)現(xiàn)有效的市場細(xì)分。
當(dāng)今少兒圖書市場細(xì)分不斷深入,各個(gè)細(xì)分市場的優(yōu)秀圖書不斷涌現(xiàn),有效的市場細(xì)分為少兒圖書出版社帶來無限商機(jī),讓出版社在激烈的市場競爭中脫穎而出,取得更大的市場份額,也讓整個(gè)出版業(yè)市場獲得良性發(fā)展。少兒文學(xué)是整個(gè)少兒圖書細(xì)分市場最重要的組成部分,浙江少兒社策劃出版的“動(dòng)物小說大王沈石溪品藏書系”則是把動(dòng)物小說作為少兒文學(xué)的一個(gè)細(xì)分市場深入運(yùn)作,“動(dòng)物小說大王沈石溪品藏書系”自2008至今已經(jīng)出版26冊,銷量突破700余萬冊,其中2009年上市的《狼王夢》,銷量已超100萬冊,長期占據(jù)圖書暢銷榜前列。“動(dòng)物小說大王沈石溪品藏書系”的成功一方面得益于沈石溪對(duì)動(dòng)物小說孜孜不倦的創(chuàng)作,另一方面浙江少兒社把深入有效的市場細(xì)分作為圖書營銷策略也是其成功的法寶。
面對(duì)市場,少兒圖書出版社必須把讀者的需求和自身的優(yōu)勢結(jié)合起來重新進(jìn)行市場定位,改進(jìn)營銷策略,摒棄自己不擅長的領(lǐng)域,集中優(yōu)勢兵力深入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場,深挖一口井以獲得更多的市場和資源。
(二)明確的市場定位
市場定位是一個(gè)出版社根據(jù)自己圖書品種的研究,在其目標(biāo)市場上確立一個(gè)位置,針對(duì)這一位置強(qiáng)力打造自己產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的個(gè)性或形象,并運(yùn)用各種營銷策略把這一形象傳達(dá)給讀者,讓讀者對(duì)圖書品種及出版社有著深刻印象的一種競爭策略,它追求的是自己鮮明的形象,這是解決少兒圖書同質(zhì)化的關(guān)鍵。明確的市場定位是當(dāng)今少兒圖書出版社必須要去做的,它是各種營銷策略的基礎(chǔ)。因此,加強(qiáng)少兒圖書的營銷活動(dòng),必須把明確市場定位作為出版社發(fā)展的重要策略。市場定位是做活一本書的靈魂,它在讀者和出版社之間建立了一條個(gè)性的連接渠道,而這種個(gè)性和特色也是出版社實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的保證。
2009年童話作家周藝文首次提出了“新童話主義”,以市場為導(dǎo)向,對(duì)童話進(jìn)行了重新的市場定位,它是以童話圖書為核心,圍繞童話圖書打造一條集影視、動(dòng)畫、卡通片、游戲以及其他衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈條,它同時(shí)倡導(dǎo)“多媒體三維立體模式”開啟了21世紀(jì)全新的兒童閱讀模式。作為“新童話主義”開山之作的《冒險(xiǎn)小王子》一經(jīng)面世多次登上少兒圖書暢銷榜前列,2009年被評(píng)為“60年中國最具影響力的600本書”之一,到2010年末,銷售達(dá)400萬冊。以圖書的暢銷為契機(jī),動(dòng)畫、游戲、電影版的《冒險(xiǎn)小王子》也相繼制作,同時(shí)以《冒險(xiǎn)小王子》中人物為主題的兒童玩具、服裝等也不斷上市,全新的深入市場定位帶來了一系列的成功,
(三)加大市場宣傳
沒有一本暢銷書不是營銷的產(chǎn)物,沒有營銷而暢銷的圖書不能算是真正意義上的暢銷書,我國優(yōu)秀圖書的影響力始終達(dá)不到國外暢銷書的水平,究其原因還是缺乏成熟的市場推廣和有效的營銷策略,因此通過各種媒介對(duì)圖書進(jìn)行積極的宣傳是圖書暢銷必不可少的手段。圖書的市場宣傳有很多方式,圖書廣告是最常用也是最有效的方式之一。圖書廣告自20世紀(jì)90年代以來不斷發(fā)展,它的身影在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介中不斷出現(xiàn),對(duì)圖書銷量的影響也不斷顯現(xiàn)。
圖書廣告選擇的媒體不一樣,發(fā)揮作用的時(shí)間、強(qiáng)度也會(huì)有所不同,因此要合理選擇廣告媒體,提高廣告的成本效應(yīng)。1996年浙江教育出版社出版的《中國少年兒童百科全書》選擇了電視這一形象生動(dòng)、觸及面廣的媒體,斥資640萬在中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”之后“焦點(diǎn)訪談”之前這一黃金時(shí)段做廣告,宣傳出版社和《中國少年兒童百科全書》,使這本書迅速進(jìn)入大眾的視野,銷量達(dá)300萬冊,將近5個(gè)億碼洋。兩年后,浙江教育出版社在“焦點(diǎn)訪談”節(jié)目中用12分鐘的時(shí)間介紹了《中國少年兒童百科全書》成功的始末,播出之后當(dāng)年銷量70多萬套,被稱為“虎年第一暢銷書”,它的暢銷也帶動(dòng)了整個(gè)少兒圖書科普熱潮。
媒介融合趨勢的不斷增強(qiáng),讓圖書的立體式宣傳促銷應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)運(yùn)而盛。 “哈利·波特系列”圖書的火爆就得益于人民文學(xué)出版社持續(xù)不斷的立體式宣傳促銷,圖書的宣傳充分調(diào)動(dòng)了各個(gè)層面,在出版前、首發(fā)時(shí)、上市后運(yùn)用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、書評(píng)、戶外廣告、實(shí)物廣告等開展了輪番的宣傳促銷。特別是好萊塢將《哈利·波特與魔法石》拍成電影后,人文社對(duì)電影的引進(jìn)做出很大的努力,并利用電影對(duì)圖書再次進(jìn)行宣傳,市場再掀波瀾。因此,少兒圖書市場做大做強(qiáng),必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,加大圖書的市場宣傳。
參考文獻(xiàn):
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[3]周慶山.出版學(xué)概論.北京大學(xué)出版社,2004年1月第1版.
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