2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　隨著各種企業(yè)組織間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇,社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也日益擴(kuò)大,這就要求各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)能力的鍛煉和培養(yǎng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。

　　2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文一：企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略論文

　　一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

　　1、品牌的含義及作用

　　品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

　　現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。" P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

　　應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

　　換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

　　這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

　　從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

　　企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

　　有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

　　品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的 過(guò)程。

　　有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

　　品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

　　事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

　　2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

　　品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

　　知名度+美譽(yù)度

　　任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

　　3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

　　我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相

　　關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

　　二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

　　目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

　　但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事 。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

　　其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。

　　其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

　　其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。

　　其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。 三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

　　那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

　　1、 要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

　　商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

　　2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

　　商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

　　3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

　　開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

　　4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

　　品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

　　5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

　　品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

　　6、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

　　商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。

　　首先要爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門(mén)報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門(mén)在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。

　　二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等"圍墻"。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門(mén)的扶持，解決好這個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)境問(wèn)題。

　　三是尋求法律保護(hù)神。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來(lái)辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

　　2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文二：企業(yè)名牌經(jīng)營(yíng) 品牌戰(zhàn)略論文

　　論文摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

　　論文關(guān)鍵詞：名牌;名牌戰(zhàn)略;意義;核心戰(zhàn)略;輔助戰(zhàn)略;維護(hù)戰(zhàn)略。

　　一、名牌戰(zhàn)略的意義

　　企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。

　　(一)名牌戰(zhàn)略可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象

　　企業(yè)形象( CI) 是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹(shù)立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂(lè)”的可口可樂(lè)公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

　　(二)名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

　　在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷(xiāo)手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額都高于非名牌的同類(lèi)產(chǎn)品。

　　(三)名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

　　現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也可通過(guò)名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它 工作的順利開(kāi)展。

　　(四)名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益

　　名牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們支開(kāi)發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購(gòu)、低成本籌資等等;我們可以在生產(chǎn)階段精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用;我們可以在銷(xiāo)售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價(jià)和銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。

　　(五)名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭

　　名牌戰(zhàn)略可以 一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。具體而言：1、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;2、振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面;3、借名牌產(chǎn)品的名氣，提高地區(qū)知名度，樹(shù)立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展;4、對(duì)企業(yè)而言，可以形成名牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。

　　二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

　　名牌意義重大，這一點(diǎn)我國(guó)各級(jí)政府和企業(yè)界已普遍進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，同時(shí)很多企業(yè)也明確提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新名牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對(duì)名牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實(shí)施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。名牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

　　(一)企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

　　人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容：

　　1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開(kāi)展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是創(chuàng)名牌的前提。

　　2、戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

　　(1)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　　企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與名牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過(guò)程 中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并向親朋好友推薦。相反，消費(fèi)者不但不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)而且會(huì)勸阻周?chē)速?gòu)買(mǎi)。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，順利進(jìn)入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場(chǎng)占有率的最根本的手段。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。另外還能處長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)，因此，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌現(xiàn)出一大批“小、巧、精、美”的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)新潮，使企業(yè)名利雙收。

　　(2)價(jià)格

　　名牌本身就是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造名牌。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹(shù)立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下因素：①?zèng)Q定價(jià)格的主要因素有三點(diǎn)，即產(chǎn)品價(jià)值，成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求;②定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷(xiāo)售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失;③定價(jià)策略是贏得顧客，樹(shù)立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)策略、階段定價(jià)策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略。

　　(3)分銷(xiāo) 分銷(xiāo)是指銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)選擇與管理。最佳銷(xiāo)售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點(diǎn)。

　　(4)促銷(xiāo)

　　這是名牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化、最有微型機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)在利用促銷(xiāo)策略實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：①選擇適當(dāng)促銷(xiāo)組合、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)構(gòu)成了促銷(xiāo)策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場(chǎng)等影響因素;②公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣也是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹(shù)立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段;③在人員推銷(xiāo)時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)培訓(xùn)不斷提高推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)技巧和整體素質(zhì)。

　　3、以人為本強(qiáng)化管理

　　實(shí)施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時(shí)，不但要在量上、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。但無(wú)論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)和管理。實(shí)施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅(jiān)持“以人為本”促進(jìn)企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及名牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須建立在充分地調(diào)動(dòng)和有效地使用人力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

　　企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”它要求經(jīng)營(yíng)者，管理者不斷樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、改革意識(shí)、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強(qiáng)烈的意識(shí)，不斷促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，以國(guó)內(nèi)外成功先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)企業(yè)管理上新臺(tái)階。例如，1989年恒源祥公司實(shí)施名牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)，公司注冊(cè)“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過(guò)科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

　　4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套。現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的另一重要方面。誰(shuí)能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰(shuí)就能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)，從而增加銷(xiāo)量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，否認(rèn)何時(shí)何地，企業(yè)對(duì)顧客的詢問(wèn)、要求、問(wèn)題都給予及時(shí)地答復(fù)，處理會(huì)讓顧客感到價(jià)格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會(huì)在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。

　　(二)企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

　　卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)創(chuàng)名牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)和實(shí)施的過(guò)程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特魅力，擴(kuò)大品牌的知名度，樹(shù)立品牌形象。

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于市場(chǎng)空間廣闊、競(jìng)爭(zhēng)者眾多以及消費(fèi)的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的有限性，致使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計(jì)如何精美、服務(wù)如何完善，如果沒(méi)有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，也難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不可能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的獨(dú)特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實(shí)施好核心戰(zhàn)略外，還必須認(rèn)真制定和實(shí)施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

　　(1)品牌設(shè)計(jì)

　　名牌是指著名品牌。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。可以說(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)而且還需設(shè)計(jì)和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。

　　(2)包裝設(shè)計(jì)

　　產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，將其當(dāng)作樹(shù)立品牌形象的銳利武器。名牌產(chǎn)品的包裝應(yīng)達(dá)到下列要求：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)和使用;反映產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值;新穎別致、美觀大方;符合法規(guī)、習(xí)俗。

　　(3)廣告宣傳

　　廣告宣傳對(duì)創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美譽(yù)度和高占有率的品牌，沒(méi)有廣告宣傳，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn) 這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)者眾多、市場(chǎng)空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系，很難將一個(gè)品牌變?yōu)槊?。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點(diǎn)，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有 很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)到眾多的消費(fèi)者，而且能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高占有率。

　　廣告宣傳在創(chuàng)名牌中的作用是巨大 的，但要真正發(fā)揮作用，必須對(duì)廣告宣傳進(jìn)行精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，做好創(chuàng)意新穎獨(dú)特且富有吸引力、廣告媒體和時(shí)間選擇恰當(dāng)合理。

　　(四)企業(yè)名牌維護(hù)戰(zhàn)略

　　企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場(chǎng)。一是企業(yè)不注意對(duì)自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。名牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對(duì)之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標(biāo)，仿冒名牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了名牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施名牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致名牌衰落原因的分析，名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)名牌不受侵害。

　　三、總結(jié)

　　名牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔 助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。沒(méi)有核心戰(zhàn)略，整個(gè)名牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場(chǎng)的承認(rèn);沒(méi)有維護(hù)戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

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