市場營銷專業(yè)能力是能具備相關工作的能力素質,掌握專業(yè)技能、實踐能力、管理能力。因此,在市場營銷本科畢業(yè)論文教學中應注重畢業(yè)論文的一般寫作過程,營銷基礎能力分析,營銷核心能力分析。下面是學習啦小編為大家推薦的2016市場營銷大學生論文，供大家參考。

　　2016市場營銷大學生論文范文一：區(qū)域品牌戰(zhàn)略論文

　　摘 要：通過建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護、發(fā)展、延伸系統(tǒng)，構建了提升區(qū)域品牌的三大模式，即企業(yè)主導、政府主導、行業(yè)協(xié)會引導;加強相關組織對區(qū)域品牌的培育，重視教育和訓練，并轉變中小企業(yè)競爭和合作理念，扶持名優(yōu)企業(yè)做大和形成產業(yè)配套。從營銷角度對四川白酒強勢區(qū)域品牌的培育做出理論研究和實踐探索，打造區(qū)域的品牌優(yōu)勢。

　　論文關鍵詞：產業(yè)集群;區(qū)域品牌;品牌培育;對策研究

　　一、引言

　　白酒產業(yè)在四川省經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質生活、滿足社會消費需求、增加地方財政收入和發(fā)展農村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進農業(yè)產業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟發(fā)展等方面做出了突出貢獻。首先，川酒在全國酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶國家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業(yè)通過改革和結構調整，特色優(yōu)勢更加明顯。在全國酒類市場競爭異常激烈的情況下，川酒產銷量仍然保持了良好勢頭，繼續(xù)在全國同行中保持了優(yōu)勢地位。6戶國家名酒企業(yè)近五年來一直以約占全國1/6的產量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

　　其次，盡管四川白酒業(yè)的成績有目共睹，但不可否認的事實是，川酒仍存在一些問題。一是雖然6戶名酒廠產銷形勢喜人，但大批小企業(yè)生存艱難;二是市場競爭對川酒的挑戰(zhàn)更加嚴峻。高端市場烽火正旺，競爭手段多樣化，企業(yè)和地方間的競爭不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的;三是市場環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個別地方保護主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識不強、市場競爭無序、資源浪費嚴重、產品結構失衡、商品過度包裝、質量良莠不齊等。五是由于激烈的市場競爭，川酒沒有形成整體的營銷模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競爭，造成了川酒在內部之間的無序競爭等。而四川白酒業(yè)如要趕上國際白酒市場的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場競爭中占有更高的市場份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強勢區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場。

　　二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護、發(fā)展、延伸系統(tǒng)

　　——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

　　區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過這些產品品牌建設區(qū)域品牌;二是由區(qū)域品牌推動產品品牌，即先通過區(qū)域經(jīng)濟的經(jīng)營、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內的產業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產業(yè)品牌形象推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實基礎，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業(yè)優(yōu)勢、產業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟實力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對市場進行細化研究，確定區(qū)域策略。

　　首先是定位，包含兩個內容：一是國內外相同或相似集群區(qū)域的市場定位，對外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標市場上，對內體現(xiàn)在服務手段和服務思想上。四川白酒產業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產業(yè)集群給其定位時就必然要與貴州茅臺醬香型白酒相分離。在國內外市場上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說，故要充分利用文化概念及自身特點進行準確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場定位。企業(yè)根據(jù)市場細分后目標市場的要求，來確定企業(yè)及其產品在市場上的位置，包括企業(yè)產品的定位、價格的定位、服務的定位和企業(yè)品牌的定位。

　　其次建立區(qū)域品牌個性展現(xiàn)的載體和個性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個性的載體有很多，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，或是設計新穎、有效、高檔次的活動載體，推動產業(yè)集群量的擴張、質的提升。通過舉辦和策劃中國白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業(yè)委員會、白酒訂銷會等一系列載體，迅速成長為國內著名的區(qū)域品牌。每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個性。

　　——打造集群協(xié)會。

　　為了使得集群內形成有效的品質管理氛圍，必須堅決杜絕假冒偽劣產品的出現(xiàn)，建設及時的質量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務，是微觀方面的，政府是無能為力的，這些功能應當由特殊的中介組織——產業(yè)集群協(xié)會來承擔。集群協(xié)會屬于半官方的企業(yè)會員組織，是由集群內所有企業(yè)委派代表組成的、具有權威的承擔管理、協(xié)調、服務功能的機構。區(qū)域品牌建設還要把區(qū)域當做企業(yè)，把區(qū)域未來當做產品來經(jīng)營。政府要把區(qū)域品牌建設當做當?shù)卣囊粋€重要公共工程，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。在建設區(qū)域品牌過程中要是遇到了問題，政府必須出面解決，比如說，為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據(jù)集群態(tài)勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業(yè)參與的積極性和主動性。主要包括政策協(xié)凋、標準制定、商標注冊、區(qū)域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保如貸款信用擔保等。

　　——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。

　　由于區(qū)域品牌對企業(yè)品牌能夠產生溢出效應，能夠提高企業(yè)品牌內在價值。企業(yè)集中資源實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會集中資源實施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動品牌建設。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內涵的開發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊，豐富區(qū)域品牌的文化內涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。

　　首先強化品牌傳播意識。借鑒國內外品牌傳播的經(jīng)驗，綜合運用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等現(xiàn)代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團聯(lián)合參加國際、國內的會展，或是引進展會興建展覽、展示中心、產業(yè)博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國際會展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場文化品牌、品酒活動。由法國前朱佩帶隊并聘成龍、鞏俐為形象大使。國際會展中心展位價格不菲，而成鞏二人的身價更可以說是天價，如果不是行業(yè)協(xié)會出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無法進行這么大手筆的活動。而這次會議，為波爾多葡萄酒占領亞太地區(qū)市場立下了汗馬功勞。

　　其次讓企業(yè)主認識到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，特別是集群中的龍頭和領導企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導作用。通過加強區(qū)域內企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車行為。在集群內整合提高集群內企業(yè)的創(chuàng)新意識和管理水平，發(fā)揮集群內的合力，促進合作產品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機制，為集群內企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎。

　　三、強化相關組織對區(qū)域品牌的培育

　　——以生產企業(yè)為主導。

　　在區(qū)域品牌的培育中，生產企業(yè)是主導，企業(yè)主導是因為培育區(qū)域品牌實質上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)和產品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對品牌建設的貢獻主要體現(xiàn)在對品牌的核心價值創(chuàng)新、 技術創(chuàng)新、生產工藝創(chuàng)新以及產品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產業(yè)集群內部形成合理的“大、中、小”共生的產業(yè)組織結構，提高專業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內在的缺陷，促使產業(yè)集群向規(guī)?；?、專門化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個群落的生命力和競爭力。集群內部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺充當產品新技術的開拓者和領先者，主導行業(yè)的發(fā)展方向，必要時適當犧牲自身的短期利益，以積極維護和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹立良好的外部形象，從而獲取長遠利益行業(yè)內部的中小企業(yè)也要轉變競爭和合作理念。共享同一個品牌，彼此之間不僅要競爭，更要合作。企業(yè)通過合資、技術交流等方式加強合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關系，增強企業(yè)核心競爭能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽度。大小企業(yè)之間實現(xiàn)競爭合作互動，轉變過低價惡性競爭的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢進行專業(yè)化分工，企業(yè)定位于產業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強集群內部的生產配套能力，避免在同類產品品種結構上的重復建設和生產。這樣既為區(qū)域品牌建設做貢獻，也可以這實現(xiàn)自身的存在價值，在分工協(xié)作中獲取自己的應得利益。

　　——地方政府的引導與扶持。

　　首先，全方位地提供公共服務。政府通常是產業(yè)政策的制定者，負責建設基礎設施人員培訓和教育。地方政府對于本地的區(qū)域品牌建設更是責無旁貸，區(qū)域品牌建設離不開政府職能部門的引導和扶持。地方政府制定公共政策應該更多體現(xiàn)為引導和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務，必要時要針對集群中企業(yè)提供解困服務、要素服務，設身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時利用土地、信息、社會榮譽等調控市場和社會的要素來塑造強烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強化政府在市場規(guī)則制定、行業(yè)指導、信息服務等方面的功能為產業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過人力資本的開發(fā)和公共采購政策來克服公共知識基礎和市場需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強法制建設。 其次，制定合理的產業(yè)政策，規(guī)劃產業(yè)園區(qū)，引導本地產業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內因產品過度同質而導致“檸檬市場”的出現(xiàn);完善本地區(qū)的基礎設施，營造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營銷中心，逐步形成特色產品的集散地，搭建暢通的物流平臺和高效的信息共享平臺，在此基礎上引導區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢在于可以優(yōu)化企業(yè)之間的生產協(xié)作促進企業(yè)對知識和基礎設施的共享，從而推動產業(yè)集聚。集群內多個企業(yè)正式和非正式地接觸時知識和信息會很快的流通，這是創(chuàng)新的關鍵。最好的規(guī)劃是標出產業(yè)的實力所在并且在產業(yè)集群形成時投入資源鼓勵形成有地理集中性的產業(yè)集群。一個產業(yè)會創(chuàng)造另一個產業(yè)的需求也會為另一個產業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境(如道路、通訊網(wǎng)絡、供水供電等)和軟環(huán)境(如稅收資金政策、人文氛圍、機構環(huán)境等)。只有這樣才能引來鳳凰筑巢。因此政府在作決策時，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機地結合起來使之科學化。

　　第三，引導產業(yè)集群轉型發(fā)展。政府要著力引導產業(yè)集群轉型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動企業(yè)從貼牌生產向自主品牌轉型，切實加強產業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設。

　　第四，區(qū)域政府可以通過樹立產業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域專業(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過本區(qū)域產業(yè)集群在這一產業(yè)方面的獨有聲譽，可以吸引新的客戶和生產者加入，把具有產業(yè)關聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結成較緊密聯(lián)系的團體，并保持整個集群加速發(fā)展的趨勢，進一步增強區(qū)域的整體競爭優(yōu)勢也可以通過一定金融、財稅優(yōu)惠政策鼓勵相關配套企業(yè)以及集群外的同類企業(yè)進入本區(qū)域，加速及完善產業(yè)鏈的形成同時通過產業(yè)集群內部標準體系、質量監(jiān)測體系的建立與完善及改善本地公共服務配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的、寬松的環(huán)境也可以設立各種科技及信息中介機構支持成立各種行業(yè)協(xié)會并幫助其發(fā)揮職能并通過技術預測研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內企業(yè)提供針對性的戰(zhàn)略信息及技術服務，協(xié)助集群進行產業(yè)升級，融入到更寬廣的價值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學習研究人員和產業(yè)代表團到國外與本地發(fā)展類似的集群區(qū)學習，同時加強雙方的交流。

　　第五，地方政府要對行商會和生產企業(yè)建設區(qū)域品牌進行政策上的支持，協(xié)助行商會共同制定地區(qū)產品質量、服務標準，并監(jiān)督執(zhí)行推動生產企業(yè)技術工藝革新，在本地區(qū)內倡導區(qū)域品牌的核心價值創(chuàng)新觀念;打擊假冒偽劣產品的生產、銷售，維護該區(qū)域品牌的市場形象;健全市場監(jiān)督機制，為區(qū)域品牌建設服務。

　　——建立健全協(xié)會組織。

　　充分發(fā)揮協(xié)會組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內企業(yè)進行對內對外的交流，規(guī)范行業(yè)標準和秩序，整合群體內力量解決影響集群發(fā)展的實際問題。舉辦相關企業(yè)家聯(lián)合會樹立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會統(tǒng)一收集各種產業(yè)發(fā)展技術信息，共同舉辦展會或參展形式實現(xiàn)區(qū)域整體競爭力的提升。

　　四、轉變中小企業(yè)競爭和合作理念

　　中小企業(yè)競爭和合作理念的轉變是建立區(qū)域品牌的基礎。企業(yè)間進行合作或競爭的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，是企業(yè)間各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。隨著經(jīng)濟的全球化、信息化、網(wǎng)絡等基礎設施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關系己成為企業(yè)應對變革的一種重要趨勢，推動著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，讓企業(yè)家認識到區(qū)域品牌的重要性，通過企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。

　　五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產業(yè)配套

　　四川白酒在全國乃至全球市場上有一定影響力，在全國17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強大的市場占有率。就歷史淵源來看，四川是中國濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強勢品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產廠家就達600多家，更不用說四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產品線，填補了各個消費市場，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟支柱產業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競爭焦點，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場，加之啤酒、紅酒、果酒對市場的爭奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時機即將到來。以現(xiàn)有優(yōu)勢品牌企業(yè)為先導，建立白酒產業(yè)集群，引進和培育兩條腿走路，贏得未來白酒市場的主動權。

　　——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

　　依托品牌優(yōu)勢，整合各類資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實施優(yōu)質資產剝離上市，擴大融資渠道，加大對企業(yè)投入，形成一個企業(yè)帶動一片的局面。

　　——深化分工協(xié)作。

　　依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會，實施OEM等，選擇一批有資質的生產型企業(yè)為大企業(yè)代工，實現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當前原材料漲價的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢。

　　——引導企業(yè)進行差異化定位。

　　由于存在的大量中小酒企，競爭無序，產品雷同，普遍的低價給市場造成了同質性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產品的之間相互打壓，因此，集群內品牌企業(yè)應通過自身的主導地位或行業(yè)協(xié)會有序地引導各企業(yè)間應進行不同的定位，形成自身的特色產品，從而提高市場壁壘，也有利于避免內耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的長足發(fā)展。

　　六、規(guī)范市場秩序，實施整合營銷策略

　　鑒于四川白酒市場存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競爭力造成了內耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標準化是組織現(xiàn)代化、集約化生產的重要保證，是加快企業(yè)技術進步、加強科學管理的重要手段。誰擁有標準，誰就擁有市場。白酒企業(yè)的標準化工作及質量工作顯得尤為重要， 白酒企業(yè)如何生產出符合標準的具有競爭力的產品， 這是當前標準化工作的核心點。白酒企業(yè)開展標準化工作，對開發(fā)新產品、改善經(jīng)營管理、降低風險、調整產品結構、鍛造品牌、提高競爭力、開拓國內外市場等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產品質量，降低生產消耗，保護環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競爭力必須具備堅實的標準化基礎。

　　——轉變營銷觀念。

　　對一個區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實現(xiàn)整體競爭力更應該建立標準化基礎。伴隨著白酒市場的白熱化競爭，首先要做的是營銷觀念的轉變，由以往單純的價格戰(zhàn)，向“質量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉變，以建立區(qū)域品牌產品的新的優(yōu)勢。

　　——通路制勝。

　　白酒營銷渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級經(jīng)銷商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場的開發(fā)基本上走的是酒店通路，通過引導消費實現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業(yè)是無能為力的。白酒產業(yè)集群的打造可以整合各種營銷策略，達到單個企業(yè)無法實現(xiàn)的目標。

　　——整合營銷資源。

　　實施共建公共服務平臺，集群內企業(yè)組團參加國家或國際展會，制定區(qū)域性品牌形象識別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力;在產品定位上實施差異化，避開內耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢，中小企業(yè)要扮演好自身角

　　色。實現(xiàn)集群內企業(yè)專業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時，必然會興起一部分強勢品牌。 　　?

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　　2016市場營銷大學生論文范文二：企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文

　　念轉變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經(jīng)驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè);第四種方式是代理銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠實施。而后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產品到品牌”的中國品牌國際化之路。

　　一般而言，戰(zhàn)略分析包括競爭環(huán)境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業(yè)領導者思考的。“從產品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對中國品牌如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優(yōu)勢和基礎集中于較高性價比的產品，于是一邊保有代加工業(yè)務，一邊借助代理商從利基入手依據(jù)自身的產品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經(jīng)驗總結為三點：有優(yōu)勢的產品、站穩(wěn)利基市場后再擴張、借助當?shù)氐馁Y源。

　　宏基的經(jīng)驗值得中國企業(yè)細細品味。對于絕大多數(shù)中國品牌，具有較高性價比的產品是我們的競爭優(yōu)勢所在，因此產品質量是中國品牌參與國際競爭致勝的關鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質是顧客對企業(yè)產品的認知與體驗，產品銷售的本身就是同消費者的直接溝通，帶給消費者的體驗更加深刻和真實，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實際。

　　以產品來塑造品牌和開拓國際市場，就不能與國際大品牌硬碰硬，細分與選擇市場是必須的。當然，因為我們的資源不充分，就需要借助當?shù)氐馁Y源來開拓市場，逐步摸索國際市場運作的規(guī)律和探詢消費者的需求和價值主張，而不是一開始就全面介入。當企業(yè)的內功練到了足夠扎實、資金積累到相對充足的情況下，我們就應該審時度勢，果斷出手，不失時機地進行國際企業(yè)兼并，通過擴張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當企業(yè)擁有了響亮的國際化品牌，企業(yè)的國際化之路才算取得了階段性勝利。當然，我們應該看到，實現(xiàn)第一階段的國際化戰(zhàn)略只是萬里長征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產品質量、人性化設計、成本控制、市場開發(fā)、科學管理等多方面進行維護和培育，只有這樣，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略才能開花結果，在國外市場展現(xiàn)出中國企業(yè)的別樣風采。

　　最后需要補充的是，品牌國際化是一個長期的過程，建立一個成功的國際品牌需要很長的時間，也需要投入大量的資源，比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才擁有了今天的地位，中國品牌走向國際必須做好打“持久戰(zhàn)”的準備，切勿急功近利。

　　參考文獻:

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