廣告創(chuàng)意研究論文范文
廣告創(chuàng)意研究論文范文
廣告業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中的支柱產(chǎn)業(yè)也在飛速發(fā)展著。一個(gè)成功的廣告的關(guān)鍵在于一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意就是一個(gè)廣告企業(yè)的核心競爭力。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告創(chuàng)意研究論文，供大家參考。
廣告創(chuàng)意研究論文范文一：廣告創(chuàng)意淺析
摘 要：廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。從廣告創(chuàng)意的概念、衡量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意策略和創(chuàng)意步驟四方面入手，說明：好的廣告創(chuàng)意就是要“找對人，說對話，表對情”。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;廣告主題;廣告表現(xiàn);創(chuàng)意策略;創(chuàng)意步驟
1 廣告創(chuàng)意的概念
“創(chuàng)意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等;后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
2 廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題;廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題?但是要回答上述兩個(gè)問題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問題，就是“對誰說”?
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對人，說對話，表對情”。
從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告;過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。
3 廣告創(chuàng)意的策略
3.1 USP廣告策略
這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張(Unique Setting Proposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。
該策略的基本要點(diǎn)有：
(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。
(3)所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2 品牌形象策略
這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。 該策略的基本要點(diǎn)是：
(1)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
(2)任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
(3)隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
(4)消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
3.3 廣告定位策略
20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”(Positioniong)概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點(diǎn)是：
(1)定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
(2)定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
4 廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：
(1)收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識。
(2)分析資料階段：對有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。
(3)醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息;這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。
(4)產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。
(5)評價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對性。
參考文獻(xiàn)
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廣告創(chuàng)意研究論文范文二：試析廣告創(chuàng)意
【摘要】創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;市場策略;品牌形象;廣告定位;傳播學(xué);市場營銷。
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
1.什么是廣告創(chuàng)意
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智"戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative "在英語中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
2.廣告創(chuàng)意的原則
廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
二、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段：
(1)準(zhǔn)備期--研究所搜集的資料，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。
(2)孵化期--把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。
(3)啟示期--印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
(4)驗(yàn)證期--把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美
(5)形成期--以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化
2.廣告創(chuàng)意思考方法
美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：
(1)垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。
(2)水平思考法：又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。
(3)集腦會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對待解決問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
三、品牌形象策略
大衛(wèi)·奧格威( David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象"觀念，經(jīng)過多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。
1.品牌的涵意
廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。
2.品牌價(jià)值的含意
品牌價(jià)值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。
3.品牌形象的形成
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。 四、廣告定位策略
定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題"品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。
1.定位觀念的提出及其要點(diǎn)
我們現(xiàn)在所處的社會是個(gè)今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位"。
(1)定位的心理基礎(chǔ)和特征
定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息;定位借助的是一種位序符號;定位與受眾心理的保守性和可塑性。
(2)定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手"，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
2.廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
(1)領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一"是最容易進(jìn)入心智的途徑;“最大"也有同樣的效用，所以，爭取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。
(2)比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。
(3)細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。
(4)重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一"的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，還要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。
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