有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告論文范文
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用與升級,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,不僅有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、軟件廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告等多種形式,并且形成了成本低廉、即時性和參與性、隱蔽性、強制性、垂直性等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明特征。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的網(wǎng)絡(luò)廣告論文，供大家參考。
網(wǎng)絡(luò)廣告論文范文一：淺談對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膸c思考
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;網(wǎng)站;傳播;點擊率;目標(biāo)受眾
論文摘要：作為廣告界的一大熱點，網(wǎng)絡(luò)廣告的運作效果卻難盡如人意。從廣告信息傳播角度來看，對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知度低、廣告與網(wǎng)站關(guān)系曖昧、傳播信息與目標(biāo)受眾信息尋求發(fā)生錯位，是網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播流程上存在的主要問題。針對這些問題，筆者認(rèn)為，借助傳統(tǒng)媒體，擴大對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度，理順廣告與網(wǎng)站關(guān)系，培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠度，是促進網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)研究者們齊刷刷地把目光投向網(wǎng)絡(luò)時，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為業(yè)界的一個熱點。自1993年首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告以后，可謂情形一路看好。據(jù)報道，1997年互聯(lián)網(wǎng)上廣告總收人高達9.65億美元，是1996年2.669億美元的3倍多。香港1999年網(wǎng)絡(luò)廣告收人高達36億港元。但就網(wǎng)絡(luò)廣告自身的運作效果而言，卻并不盡如人意。網(wǎng)上標(biāo)題廣告在1994年首次出現(xiàn)時，其點擊率高達10%(網(wǎng)民好奇心較強)，而現(xiàn)在已跌破了1%。據(jù)美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發(fā)表的一份厚達24頁的最新研究報告，一般廣告點擊率大概只有0.6%。走在國際網(wǎng)上營銷最前列的美國汽車營銷，也同樣遇到效果問題。美國汽車和咨詢公司J·D·鮑爾公司的研究得出了令人優(yōu)慮的結(jié)果:因特網(wǎng)對于汽車制造商與其說是幫助，倒不如說是拖累。到底是什么原因使網(wǎng)絡(luò)這種整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的全新媒體在廣告?zhèn)鞑ヅc在線服務(wù)上遭此挫折呢?筆者以為目前網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播上還存在以下一些問題。
對“網(wǎng)絡(luò)廣告”的認(rèn)知局限使其傳播土壤貧瘩
這里所說的“網(wǎng)絡(luò)廣告”專指借助因特網(wǎng)傳播的在線廣告，不包括廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告。就電腦普及情況看，截至1999年底，全球個人電腦總數(shù)達4.4億臺，因特網(wǎng)用戶達2.59億。我國網(wǎng)民數(shù)量，199〕年7月達401)萬，但相對于我國的十幾億人口來說，上網(wǎng)人數(shù)還嫌太少，約占人口總數(shù)的3‰。雖然上網(wǎng)的不一定懂網(wǎng)絡(luò)，不上網(wǎng)的不一定不懂網(wǎng)絡(luò)，但這一數(shù)字確實為我們理解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果提供了某些參考。大眾對網(wǎng)絡(luò)這種科技神話本來就知之不多，對網(wǎng)絡(luò)廣告難免知之更少。這一點，在對網(wǎng)絡(luò)廣告的直接認(rèn)知上也得到充分地表現(xiàn)。業(yè)界對此認(rèn)識，可謂仁者見仁，智者見智。
有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告的延伸，有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)本身就是廣告，有人認(rèn)為它是一個立體的概念。而對于見過網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)廣告只是個非常簡單的現(xiàn)象，是指用網(wǎng)絡(luò)來做的廣告，是指貼在網(wǎng)頁上的廣告!這種對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知上的局限嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)在廣告?zhèn)鞑ブ刑厥庾饔玫陌l(fā)揮，而當(dāng)網(wǎng)民的好奇心淡出之后，他們又很自然地用看待傳統(tǒng)廣告的心態(tài)面對網(wǎng)絡(luò)廣告，這種心態(tài)對在線廣告投放者極為不利，使他們的努力要么變得“經(jīng)常無用”，要么認(rèn)為“一相情愿”。由此可見，對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知，無論是廣度還是深度上都遠遠不夠，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播土壤還相當(dāng)貧膺。網(wǎng)絡(luò)廣告要想培養(yǎng)自己的受眾，要走的路還很長很長。
廣告與網(wǎng)站關(guān)系暖昧影響網(wǎng)絡(luò)廣告的成熟進程
網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站的關(guān)系遠遠沒有廣告與電視或廣告與報紙的關(guān)系那么明朗單純。目前，眾多的網(wǎng)站大致可以分為三種類型:其一是內(nèi)容模式，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內(nèi)容，同時提供娛樂、聊天場所;其二是社區(qū)模式，以滿足網(wǎng)民專類需求的形式存在;其三是整合模式，主要針對電子商務(wù)，為買方、賣方提供一站式服務(wù)的整合平臺。我國在一年多時間內(nèi)，網(wǎng)站已“迅速增加至5萬多家，網(wǎng)絡(luò)公司達1 500個以上，而且以每天兩家的速度在增長”。
目前我國的網(wǎng)站大多分屬于第一種類型和第三種類型，第二種極少。第一種類型的網(wǎng)站，其運作模式與傳統(tǒng)媒體有些類似，靠提高其“點擊率”來獲取廣告收人，屬于“眼球經(jīng)濟”。但從中國的網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)看，靠網(wǎng)上廣告收人來養(yǎng)活網(wǎng)站這條路肯定不現(xiàn)實。據(jù)美國雷曼兄弟公司的研究，一個人口網(wǎng)站需要二億到二億五千萬美元的廣告收人才能打平，目前只有美國在線及Yahoo才達此水平。而從我國網(wǎng)站從業(yè)人員中傳出的呼聲則是“網(wǎng)絡(luò)是最大的泡沫”，“網(wǎng)站賺不到錢”。在這種情形下，網(wǎng)站只有兩條路可走:其一是倒閉;其二是另謀融資渠道。
現(xiàn)在，國內(nèi)已出現(xiàn)一些專業(yè)內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站，實行會員制來收取部分費用。第三種整合模式，我國目前此類網(wǎng)站最多。他們以內(nèi)貿(mào)為基本立足點，把更多的贏利期望寄托在拓展市場、擴大銷路上。但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)調(diào)查，目前上網(wǎng)最多的是學(xué)生，而非企業(yè)家和商家，因此，電子商務(wù)網(wǎng)站賺錢很難。
面對上述情況，一方面，網(wǎng)站極想通過提高點擊率來吸引廣告客戶投人廣告，但又明顯意識到靠廣告吃飯大多會“餓死”，于是另謀“稻糧”已成為普遍現(xiàn)象;另一方面，客戶投人了廣告，雖也知運用了網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測軟件，卻仍然對網(wǎng)站提供的“點擊率”數(shù)據(jù)疑三惑四。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放額約占目前整個廣告投放10%的中國長城計算機集團公司市場部經(jīng)理張靖海說:“網(wǎng)絡(luò)廣告在頁面上的塊頭太小，沖擊力不大，嚴(yán)重影響了效果，且網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測軟件是網(wǎng)站的，廣告主無法知道點擊次數(shù)的真實性，這對于廣告主不公平，應(yīng)該由第三方中間機構(gòu)來進行監(jiān)測。而這第三方中間機構(gòu)的評估結(jié)果如何呢?某中間評估機構(gòu)對某一廣告效果進行監(jiān)測后，得出的結(jié)果竟然與網(wǎng)站向廣告商提供的結(jié)果相差10倍之多。
況且，網(wǎng)站廣告的點擊率是否被競爭對手惡意操縱也同樣不得而知。連著名的尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因為它永遠也無法知道受調(diào)查者是否真實地回答了個人問題，他們點擊廣告之后又發(fā)生了什么?他們購買了嗎?同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)了嗎?對網(wǎng)站的不信任感并非限于長城集團一家。
從我國廣告投放情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)中所占份額很小，還不到一個百分點。如此小的份額雖然跟網(wǎng)絡(luò)市場狹窄、傳播土壤貧癮和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的制作緊密相關(guān)，但廣告與網(wǎng)站之間這種暖昧關(guān)系的存在同樣也是不可排除的因素，因為它嚴(yán)重影響了廣告與網(wǎng)站之間的有效合作。目前，廣告公司、企業(yè)商家已經(jīng)觸“網(wǎng)”和準(zhǔn)備觸“網(wǎng)”的數(shù)目越來越多，如果廣告和網(wǎng)站之間關(guān)系不能理順，網(wǎng)絡(luò)廣告很難健康地發(fā)展成熟。
網(wǎng)民是看不見的靶子—廣告?zhèn)鞑バ畔⒄也坏侥康牡?/p>
廣告?zhèn)鞑ナ且环N典型的說服模式，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的目的地，卻始終隱藏在廣告信息發(fā)出者的可視范圍之外。據(jù)調(diào)查，中國現(xiàn)有網(wǎng)民基本上集中在一些發(fā)達地區(qū)的年輕人身上，其中超過70%的網(wǎng)民擁有大專及以上學(xué)歷。實際上，就網(wǎng)民的數(shù)量，調(diào)查提供的數(shù)據(jù)也很值得懷疑，因為它只局限于家庭用戶，而把工作時間上網(wǎng)的約占總數(shù)1/3的用戶和在網(wǎng)吧中上網(wǎng)的人數(shù)排除在外。
從絕對數(shù)目看，網(wǎng)民無疑組成一個可觀的潛在消費群體，如果他們都是某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者，且網(wǎng)絡(luò)廣告能到達并發(fā)生效果，網(wǎng)絡(luò)將成為廣告?zhèn)鞑ソ^好的媒體。但從許多網(wǎng)蟲反應(yīng)的情況看，他們在網(wǎng)上所做的事，絕大多數(shù)限于閱讀網(wǎng)上新聞(調(diào)查顯示，這一比例約占60%到70% )，收發(fā)電子郵件和打游戲，而很少有人真正在通過網(wǎng)絡(luò)閱讀廣告，進行電子購物。這樣，廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要接收的網(wǎng)上信息之間發(fā)生間離，廣告信息在傳者和受者之間沒有找到一個暢通的傳播渠道，使之可以到達，更談不上保持興趣直至采取行動。網(wǎng)站所能提供給廣告主的也只是所謂的“點擊率”，而目前，在線廣告的點擊率一般都很低，況且，廣告客戶對網(wǎng)站提供的“點擊率”數(shù)據(jù)并不信任。
雖已開發(fā)出用于主動追蹤記錄網(wǎng)民信息的軟件，它的功能尚未完善，并且已引起業(yè)界的激烈爭議:網(wǎng)絡(luò)是否有權(quán)把網(wǎng)民的信息拿來賣錢?此外，網(wǎng)上信用一直是個非常嚴(yán)重的問題。許多網(wǎng)民的態(tài)度是:在網(wǎng)上說的話不能算數(shù)。雖然不少企業(yè)商家看好了網(wǎng)絡(luò)這塊肥地，但網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度還未當(dāng)真。他們更多地是尋求科技神話帶來的視覺快感和心靈快感，而未將網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷與自己的錢包聯(lián)系起來。雖然網(wǎng)上拍賣也屢屢成功，但據(jù)報道，其中有些買主也因此變得“一次被蛇咬，十年怕草繩”。《經(jīng)理世界》一篇文章說:網(wǎng)上購物很新潮啊，但你能買些什么?藥啊，酒啊一類的東西，誰敢買?可見網(wǎng)上信用問題并不僅僅存在于買者一方，賣者在其中舉手投足，關(guān)系重大。
當(dāng)然，上述情形用來說明日常消費品的網(wǎng)絡(luò)廣告和普通網(wǎng)民的網(wǎng)上消費更為合適，而對于企業(yè)、商家之間的在線廣告宣傳和電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的快速、互動優(yōu)勢則能得到較好的發(fā)揮。畢竟，根據(jù)高盛投資銀行的最新統(tǒng)計，在2000年3月前短短6個月時間里，希望進行網(wǎng)上購物的企業(yè)已從46%增長到54% ,現(xiàn)在，這一比例應(yīng)該還在繼續(xù)攀升。但國有企業(yè)上網(wǎng)很少，即使像上海這樣的國際大都市，7.4萬家國有企業(yè)，上網(wǎng)率也僅僅達到3960的低水平，而真正實行電子商務(wù)的就更少。況且，在電子商務(wù)立法和銀行安全認(rèn)證系統(tǒng)未能“安全”地確立起來之前，電子商務(wù)也不可能發(fā)育成熟。
幾點建議
網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的當(dāng)然是要把消費者引導(dǎo)到電子購物這條路上，將廣告與營銷進行有效融合。但無論是從網(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)民上網(wǎng)狀況分析，還是從廣告與網(wǎng)站之間的關(guān)系來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場還很不成熟，甚至目前相當(dāng)新潮的電子商務(wù)中出現(xiàn)的種種問題，也同樣會給網(wǎng)絡(luò)廣告的有效傳播帶來噪音。因而，如何提高對“網(wǎng)絡(luò)廣告”的認(rèn)知率，理順廣告與網(wǎng)站之間的關(guān)系，培育受眾的忠誠度就成為當(dāng)務(wù)之急。對此，筆者提出幾點建議如下。
(一)對“網(wǎng)絡(luò)廣告”本身進行廣告
針對大眾對網(wǎng)絡(luò)廣告知之甚少的現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)廣告公司和上網(wǎng)的企業(yè)商家可以從兩方面人手:
一是借助傳統(tǒng)媒體來為自己的網(wǎng)絡(luò)廣告做宣傳。畢竟，純粹靠電子商務(wù)來生活的網(wǎng)民現(xiàn)在還極少，網(wǎng)絡(luò)廣告真正的效果還是要那些被傳統(tǒng)媒體包圍的受眾掏出錢來。而且，隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，今天是傳統(tǒng)媒體受眾，明天可能就是網(wǎng)民。這樣，不但可以擴大大眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知率，為日后的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，而且可以搶占潛在網(wǎng)民和潛在受眾市場這個陣地，為樹立企業(yè)品牌形象做好受眾的心理、知識準(zhǔn)備。
在傳統(tǒng)媒體上為“網(wǎng)絡(luò)廣告”做廣告，可以采取多種形式，如有關(guān)在線廣告的專欄討論文章，可以是廣告拾趣，也可以是網(wǎng)絡(luò)廣告知識性介紹;介紹網(wǎng)址及網(wǎng)站情況;對網(wǎng)上促銷活動進行事前促銷或深度促銷;等等。據(jù)了解，現(xiàn)在的潛在網(wǎng)民人數(shù)眾多，他們雖然沒有上網(wǎng)，卻對網(wǎng)絡(luò)知識需求強烈，是網(wǎng)絡(luò)廣告開拓傳統(tǒng)媒體陣地，開展整合營銷的絕好時機。
二是對網(wǎng)絡(luò)廣告本身形式和內(nèi)容進行探索和改造。目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)媒體的廣告思路，這樣，要想通過網(wǎng)絡(luò)在一群看不見的靶子面前樹立品牌形象其實很難。由于網(wǎng)上信息雜亂無章，鋪天蓋地，廣告信息很容易被其淹沒。況且，跟傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告既沒有戶外平面廣告那種巨大的視覺沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有如此眾多相對穩(wěn)定的受眾人群。密集的門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀也給廣告主選擇網(wǎng)站投放廣告帶來新的難題。
但網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)點是互動，因此，如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)勢，吸引網(wǎng)民的主動參與，無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和出路所在。目前已經(jīng)出現(xiàn)的屏幕按鈕、電子刊物和電子郵件行銷等都是很好的嘗試。也可以設(shè)立廣告社區(qū)，實行分類廣告，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供詳盡的互動信息和形象、規(guī)格展示等等?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，真正為受者提供參與的廣闊空間，才能向有用轉(zhuǎn)變，從而促進傳統(tǒng)商業(yè)向網(wǎng)絡(luò)商業(yè)發(fā)展。
上述兩方面的結(jié)合，既能引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣，又能拓展網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民和潛在網(wǎng)民中的人心市場，為其傳播效果創(chuàng)造良好的背景環(huán)境和接受土壤。
(二)適合的才是最好的，“點擊率”不是唯一的法寶
既然廣告信息要尋找的是自己的目標(biāo)受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告也只有在自己產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者身上才能產(chǎn)生效果，那么，具有針對性便成為網(wǎng)絡(luò)廣告打開混沌大門的一把鑰匙。目前網(wǎng)絡(luò)廣告中IT、通信行業(yè)是最多的，因為與這些領(lǐng)域的消費人群比較接近，汽車、酒店、地產(chǎn)也有。但不多，至于日常消費品的廣告，則更是少得可憐。
而這些廣告又有800l0集中于知名網(wǎng)站，小網(wǎng)站則幾乎拉不到廣告客戶，沒有什么廣告收人?；诰W(wǎng)民上網(wǎng)的興趣點和企業(yè)商家希望借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行有效促銷、樹立企業(yè)形象的目標(biāo)發(fā)生錯位的現(xiàn)實，不顧網(wǎng)民具體情況，一味只認(rèn)“點擊率”無疑是不可取的。事實上，網(wǎng)民興趣和網(wǎng)站性質(zhì)之間存在著明顯的相關(guān)性。正如廣告人對中華廣告網(wǎng)的6999.~網(wǎng)站感興趣一樣，殘疾網(wǎng)民會對中國殘聯(lián)會網(wǎng)站感興趣，好出游的人會對攜程旅行網(wǎng)Ctrip. com感興趣。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)及運作動向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。真正適合的網(wǎng)站才是最好的網(wǎng)站，“點擊率”并不是唯一的法寶。這樣，什么消費品適合做在線廣告，什么消費品不適合，就可以根據(jù)網(wǎng)站市場的變化情況確定。打破“點擊率”的迷魂陣，能促進與企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的網(wǎng)站良性發(fā)育。當(dāng)然，網(wǎng)站本身的建設(shè)及所能提供服務(wù)的質(zhì)量，也是廣告投放者不可忽視的參照系數(shù)。
(三)以消費者為中心，培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠度
網(wǎng)上市場研究者們經(jīng)常會有一種歷史重演的感覺，他們?nèi)缃衩鎸Φ膽岩膳c恐懼同當(dāng)年剛剛發(fā)明電話時手握聽筒的感覺幾乎如出一轍，只不過金屬線被成百上千兆的數(shù)據(jù)代替了而已。其實，這種懷疑與恐懼并不局限于網(wǎng)上市場研究者們。面對網(wǎng)上鋪天蓋地未經(jīng)過濾的信息大潮，網(wǎng)民們同樣感到一種真實性危機及信用危機。
那種認(rèn)為網(wǎng)上說的話都不能算數(shù)的思想，正是這種心態(tài)的自然流露。無論是網(wǎng)絡(luò)研究者還是網(wǎng)絡(luò)參與者，他們的懷疑與恐懼無非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無法把握網(wǎng)民的真實信息，而網(wǎng)民對企業(yè)商家及真正涉及到錢袋子的網(wǎng)上交易不敢信任。在這種背景下，企業(yè)商家及網(wǎng)絡(luò)廣告公司就必須更注重自身信譽，真正做到一諾千金。因為網(wǎng)民思想中雖有某種不信任與懷疑，但他們態(tài)度傾向的真正形成還取決于其網(wǎng)上交易的實際經(jīng)驗。“互聯(lián)網(wǎng)時代，信用是電子商務(wù)的靈魂”，網(wǎng)上營銷的信用問題固然涉及到許多因素，包括一些不可控因素，但絕不能指望消費者去耐心聽取失信的理由。
要借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢樹立品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對自己品牌的忠誠度，企業(yè)就必須對消費者忠誠，對消費者講信用。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，首先采納創(chuàng)新的消費者都是創(chuàng)新擴散過程中的“意見領(lǐng)袖”，他們的意見和反映不僅形成于其自身對電子商務(wù)的決定性態(tài)度，而且直接影響到其后的創(chuàng)新跟進者的態(tài)度。企業(yè)商家的一次失信(不管是有意欺騙還是無意失信)，可能需日后付出十倍乃至百倍的代價去彌補。因而，培養(yǎng)網(wǎng)民對品牌的忠誠度，就必須以消費者為中心，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的快速、互動、便捷等優(yōu)勢，真正做到讓買方每進行一次網(wǎng)上購物，就多一份對賣方的信任。除此之外，很難有什么一驗即靈的訣竅，讓消費者達到對品牌的忠誠。
網(wǎng)絡(luò)廣告論文范文二：簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與未來
【論文關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)廣告 彈出式廣告 COM公司 點擊率?
【論文摘要】：近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告(Web廣告)的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。但是，中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢的發(fā)揮，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。?
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一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢?
近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告(Web廣告)的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2009年、2010年和2011中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場模型和預(yù)測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。?
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢?
一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大;二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中;三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳;四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。?
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢?
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。?
(2)中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。?
(3)市場份額不大。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。?
(4)煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報告顯示，有62%的被調(diào)查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”;而此前對橫幅式廣告(Banner)的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告(Banner)表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。?
(5)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。?
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑?
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢?
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。?
2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新?
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告(Banner)、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接(Hot topic)、圖標(biāo)按鈕廣告(Button)等多種形式，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告時當(dāng)然可以采用，但在具體運用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。?
3、做好廣告設(shè)計?
以橫幅廣告(Banner)制作為例，改進網(wǎng)絡(luò)廣告(Web)的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。?
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望?
在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達到一定的規(guī)模。同時還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。?
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題;有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的;有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。?
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用明顯增長。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預(yù)算里劃出一個不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)(交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等)之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷。?
【參考文獻】?
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