mba論文寫(xiě)作方法
mba論文寫(xiě)作方法
工商管理碩士(MBA)教育是專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育,起源于美國(guó),MBA教育作為高等管理教育的重要組成部分已有近百年的歷史。小編精心推薦的一些mba論文寫(xiě)作方法，希望你能有所感觸!
mba論文寫(xiě)作方法
多數(shù)讀文科碩士研究生的人，都有過(guò)寫(xiě)作數(shù)千字文章的經(jīng)驗(yàn)。而從寫(xiě)作數(shù)千字的文章到寫(xiě)作二三萬(wàn)字的碩士論文，中間隔著一道較為艱難的“坎”。一旦順利地躍過(guò)這道坎，會(huì)有一種登上一個(gè)較高的山峰、一覽眾山小的感覺(jué)。為什么呢?因?yàn)榇饲皩?xiě)作的文章，第一是字?jǐn)?shù)有限，在結(jié)構(gòu)和邏輯的把握上較為容易;第二是文章并非真正意義上的學(xué)術(shù)論文。本科畢業(yè)時(shí)寫(xiě)作的論文可能是最大的，一般談一個(gè)較小的話題，可以重復(fù)已有的研究成果，只要把基本知識(shí)以自己的語(yǔ)言敘述清楚，就算合格了。日常工作中寫(xiě)的文章，無(wú)非是工作總結(jié)、學(xué)習(xí)體會(huì)和文秘類(lèi)的東西;即使嘗試過(guò)文學(xué)作品的創(chuàng)作，無(wú)限自由的文學(xué)遐想與科學(xué)的論文寫(xiě)作，距離是很大的。對(duì)于多數(shù)碩士論文作者來(lái)說(shuō)，都是第一次寫(xiě)這么長(zhǎng)的文章，不僅長(zhǎng)度，而且文章的性質(zhì)也與自己經(jīng)驗(yàn)中的完全不同，它要求學(xué)術(shù)性和一定的創(chuàng)新性。所以，如果在碩士論文寫(xiě)作方面下一定的功夫，掌握了寫(xiě)作的基本步驟和規(guī)范，論文成功了，這是一個(gè)人在學(xué)業(yè)上的一次飛躍，一定要把握住研究生三年學(xué)習(xí)中寫(xiě)論文這一最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
第一節(jié)論文寫(xiě)作的八個(gè)環(huán)環(huán)相聯(lián)的步驟
嚴(yán)格地說(shuō)，論文寫(xiě)作并不是從提筆寫(xiě)(或在電腦上打字)開(kāi)始的。此前的許多步驟都屬于論文寫(xiě)作的必要環(huán)節(jié)，一定程度上比實(shí)際動(dòng)手寫(xiě)重要得多。許多過(guò)來(lái)的人都有體會(huì)，完成一篇較大的論文，準(zhǔn)備時(shí)間少則數(shù)月，多則數(shù)年，一旦真正準(zhǔn)備好了，動(dòng)手寫(xiě)作的時(shí)間不過(guò)數(shù)天到數(shù)周。
第一步，確定論文的選題。從廣義上說(shuō)，選任何本專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)的題目都能夠?qū)懗鰱|西來(lái)，只要你有新觀點(diǎn)、新發(fā)現(xiàn)、新角度、新研究方法、新材料等等。但是這后面的“五新”大大限制了碩士論文的選題。這是由于作者多數(shù)是第一次寫(xiě)這么長(zhǎng)的學(xué)術(shù)論文，缺乏經(jīng)驗(yàn)，也缺乏深厚的知識(shí)積累，難以把握;同時(shí)，二三萬(wàn)字這個(gè)條件也對(duì)選題有很大的制約，如果題目過(guò)大，無(wú)法在這個(gè)相對(duì)狹小的范圍內(nèi)展開(kāi)。所以，選題是否得當(dāng)，對(duì)于論文的成功，影響很大，甚至有人說(shuō)，一個(gè)好的選題等于成功了一半。
根據(jù)許多碩士論文的選題經(jīng)驗(yàn)，這一級(jí)論文的選題可從以下幾方面考慮：本專(zhuān)業(yè)的研究空白、發(fā)生爭(zhēng)議的話題(自己的觀點(diǎn)感到較為充分)、對(duì)比性的話題、從其他專(zhuān)業(yè)角度研究本專(zhuān)業(yè)的話題(這是一種選題的邊際效應(yīng))、有新的插入角度的老話題、剛剛冒出來(lái)的本專(zhuān)業(yè)的新問(wèn)題。
第二步，圍繞已經(jīng)確定的論文選題，回顧相關(guān)的理論和研究，或者叫“文獻(xiàn)檢索”。這一步的工作是較為艱苦的，需要有思想準(zhǔn)備。在我國(guó)，多數(shù)中文學(xué)術(shù)資料目前沒(méi)有上網(wǎng)，需要手工查找，因而這個(gè)步驟中查找中文資料花費(fèi)的時(shí)間和精力可能很大;拉丁文資料，特別是英文資料由于網(wǎng)絡(luò)傳播的方便條件，相對(duì)好查詢(xún)。但是不少資料即使找到了目錄，真正能夠閱讀到，仍需要作者不懈的努力。
這一步是必要的，如果沒(méi)有這一步，你的論文內(nèi)容很可能重復(fù)了別人已經(jīng)做過(guò)的工作，等于白做;查找的過(guò)程，也是啟發(fā)思路、產(chǎn)生觀點(diǎn)火花的過(guò)程，不走這一步，等于掐掉了自己新觀點(diǎn)、新視角、新材料的來(lái)源。這也是為下一步做觀點(diǎn)、角度、材料上的準(zhǔn)備。
第三步，提出你自己關(guān)于選題的理論假設(shè)，或要研究的具體問(wèn)題。選題是指準(zhǔn)備寫(xiě)的論文的大體方向和范圍，真要?jiǎng)邮謱?xiě)作，就會(huì)遇到兩類(lèi)具體的問(wèn)題。第一類(lèi)屬于觀點(diǎn)方面的：我的具體觀點(diǎn)是什么?你可以設(shè)想出一個(gè)或幾個(gè)觀點(diǎn)，但它們僅僅是一種假設(shè)，通過(guò)許多證據(jù)、材料，通過(guò)嚴(yán)密的論證和適當(dāng)?shù)恼撟C框架結(jié)構(gòu)，證明你的假設(shè)是成立的，這才能形成論文的主體。第二類(lèi)屬于實(shí)用方面的：我要具體論證什么問(wèn)題?你可以提出許多原因、各種環(huán)境條件的影響，它們是不是與所論證的問(wèn)題相關(guān)，相關(guān)到什么程度，這需要通過(guò)科學(xué)的調(diào)查和分析。
不論哪一種情況，這涉及論文的中心思想或論證主題，一定要明確，并且貫穿論文的始終。由于碩士論文字?jǐn)?shù)相對(duì)長(zhǎng)，常見(jiàn)的問(wèn)題之一，在于作者把握不住全文，寫(xiě)著寫(xiě)著，無(wú)形中脫離了自己原來(lái)確定的假設(shè)或具體問(wèn)題，說(shuō)了許多無(wú)關(guān)中心思想或論證主題的內(nèi)容。
第四步，決定采用哪些研究方法。人文-社會(huì)科學(xué)的研究方法，大體可以歸為兩大范疇，思辨研究和實(shí)證研究，后者又可分為定性研究、定量研究?jī)煞N具體的研究方法。人們?yōu)樘骄可鐣?huì)事實(shí)或社會(huì)現(xiàn)象，而采用不同的研究取向，不同的研究取向又有不同的研究方法，不同的研究假設(shè)、收集資料的方式和對(duì)結(jié)果的判斷標(biāo)準(zhǔn)。但是各種研究方法在現(xiàn)在的論文寫(xiě)作中，已經(jīng)越來(lái)越多地呈現(xiàn)相容和內(nèi)在的連接。一般地說(shuō)，根據(jù)自己的選題和討論的具體問(wèn)題，可以以一種研究方法為主，輔以其他的方法。例如研究“人”作為大眾媒體信息的接受者其接受信息時(shí)的狀況，這種研究取向就決定了研究本身要以定量分析為主，但同時(shí)也需要一些歷史的、文化的、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思辨研究。
在文科碩士論文中，作者直接為論文進(jìn)行的定量分析，規(guī)模一般較小，適應(yīng)的范圍也是有限的，較多地采用別人而不是自己直接的調(diào)查結(jié)果。這是由于論文的規(guī)模較孝給予作者的研究經(jīng)費(fèi)有限、作者個(gè)人進(jìn)行社會(huì)調(diào)查的能力有限等原因造成的。以邏輯分析為主的論文，適當(dāng)采用一些定量分析的數(shù)據(jù)，有時(shí)會(huì)給文章增添一些分量。但是，一定要根據(jù)實(shí)際需要，而不要為了顯示研究方法的多樣而有意去做。例如一個(gè)很宏觀的話題本來(lái)適于思辨研究，硬要加進(jìn)一項(xiàng)微觀的量化調(diào)查結(jié)果證明什么，反而會(huì)弄巧成拙。這是現(xiàn)在寫(xiě)好論文要把握的一個(gè)具體問(wèn)題。
第五步，設(shè)計(jì)論文的框架結(jié)構(gòu)。一般文章的寫(xiě)作也需要有這一步，但對(duì)碩士論文來(lái)說(shuō)，更為必要，其要求也更細(xì)一些。一般情況下，一篇碩士論文要有緒章、入題的第一章、主體章節(jié)，以及結(jié)束語(yǔ)。章節(jié)的設(shè)置在寫(xiě)前要有個(gè)大體的布局邏輯，使之結(jié)構(gòu)合理;章和章之間有一種邏輯聯(lián)系，防止盲目寫(xiě)下去，淹沒(méi)主題，不知所云。這一步很少有一次完成的，往往會(huì)根據(jù)收集材料的情況、調(diào)查訪問(wèn)中遇到的新情況，經(jīng)常變動(dòng)。但是就像建筑師在蓋房子前必須有圖紙一樣，到了寫(xiě)碩士論文這個(gè)層次上，大體的文章框架不能僅僅存于腦子中，一般要形成文字，相對(duì)細(xì)致一些，具體到“節(jié)”更好(但“節(jié)”的層次開(kāi)始時(shí)不要固定化)，便于寫(xiě)作時(shí)心中有數(shù)。
到了設(shè)計(jì)論文框架這一步，因?yàn)橛辛宋淖只恼鹿?jié)設(shè)計(jì)，除了請(qǐng)導(dǎo)師指導(dǎo)外，這是在正式動(dòng)筆寫(xiě)前較廣泛地征求其他專(zhuān)家意見(jiàn)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。框架還不是厚厚的論文，看時(shí)花費(fèi)的時(shí)間不多，又可以大體看出文章的價(jià)值或存在的問(wèn)題。這時(shí)修改論文結(jié)構(gòu)比寫(xiě)完后修改要輕松、容易得多，時(shí)間也較為寬余，不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
第六步，對(duì)已經(jīng)取得的文獻(xiàn)資料、調(diào)查材料和各種論據(jù)進(jìn)行分析、歸類(lèi)，分別充實(shí)到各章節(jié)中，再進(jìn)行解釋、論證。這實(shí)際就是論文寫(xiě)作本身，所以這樣描述，意在讓作者理解論文寫(xiě)作的過(guò)程。各種材料和論據(jù)，不是天生就可以證明論點(diǎn)或說(shuō)明具體問(wèn)題的，需要通過(guò)作者對(duì)材料的組織和論證，才能使其變得富有生命力，極其自然、有力地為自己所論的題目服務(wù)。
在這一步，需要溫習(xí)一下學(xué)過(guò)的邏輯學(xué)或社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的知識(shí)，用正確的邏輯思維和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)組織方式，緊緊圍繞已經(jīng)確定的理論假設(shè)或具體問(wèn)題，調(diào)動(dòng)自己所學(xué)的各種知識(shí)，通過(guò)正論(這是主要的)、反論、設(shè)論、駁論、喻論等等手法，論證觀點(diǎn)或問(wèn)題，得出結(jié)論，完成論文。
mba論文寫(xiě)作范文
MBA教育項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略組合研究
摘 要：華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究主要包括三部分內(nèi)容，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和提出營(yíng)銷(xiāo)策略組合。這三部分內(nèi)容具有緊密的時(shí)間邏輯關(guān)系，其中最為突出之處在于營(yíng)銷(xiāo)組合策略基于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位包含基礎(chǔ)類(lèi)基于4P的營(yíng)銷(xiāo)策略組合和加強(qiáng)類(lèi)基于4C營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
關(guān)鍵詞：MBA教育;營(yíng)銷(xiāo);策略組合
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589(2012)10-0108-03
引言
工商管理碩士(Master of Business Administration，簡(jiǎn)稱(chēng)MBA)教育起源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，針對(duì)大學(xué)本科畢業(yè)、具有三年以上工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部和工商企業(yè)管理人員及技術(shù)人員，旨在將其培養(yǎng)為能夠勝任工商企業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)高層管理工作所需要的實(shí)踐型、復(fù)合型和應(yīng)用型人才，其教育過(guò)程強(qiáng)調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基礎(chǔ)上，通過(guò)商業(yè)案例分析、實(shí)戰(zhàn)觀摩、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作技能，使學(xué)生接受知識(shí)與技能、個(gè)性與心理、目標(biāo)與愿望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。這些特質(zhì)使得高?；蜓芯吭核_(kāi)設(shè)MBA教育項(xiàng)目時(shí)不可避免地設(shè)定了一定的贏利目標(biāo)[1]。20世紀(jì)80年代中期至90年代，隨著MBA教育在國(guó)外的蓬勃發(fā)展，以上海交通大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)等知名高校為代表的中國(guó)高校也紛紛加入開(kāi)展MBA教育項(xiàng)目的行列中：中國(guó)開(kāi)展MBA項(xiàng)目的高校由最初的十幾所發(fā)展到2011年的兩百多所高校和科研機(jī)構(gòu)，其發(fā)展勢(shì)如破竹，競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到空前的激烈程度。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，高校和研究機(jī)構(gòu)該如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略――以國(guó)立華僑大學(xué)為例，將自身的MBA教育推向市場(chǎng)，從而在中國(guó)乃至全球MBA教育市場(chǎng)中占有一席之地呢?
一、市場(chǎng)細(xì)分
結(jié)合華僑大學(xué)MBA中心的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找到一個(gè)相對(duì)合適的消費(fèi)群體。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是按照顧客欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體被稱(chēng)為目標(biāo)顧客群體。研究設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)短明確的問(wèn)卷，用于了解華僑大學(xué)在讀和部分已畢業(yè)MBA學(xué)員的信息，以支撐目標(biāo)市場(chǎng)的確定。
問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與預(yù)期有所出入，主要問(wèn)題在于之前根據(jù)泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)為基礎(chǔ)考慮問(wèn)題，認(rèn)為來(lái)華僑大學(xué)念MBA的學(xué)員應(yīng)該都是當(dāng)?shù)爻雒闹行⌒退狡蟮墓芾砣藛T，調(diào)查結(jié)果雖然確實(shí)也包含這個(gè)群體，同時(shí)也出現(xiàn)了另一個(gè)群體，即國(guó)有大中型企業(yè)的員工。這是我們以前忽略的一塊，鑒于泉州地區(qū)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，我們一直把目標(biāo)定位為中小民營(yíng)企業(yè)的管理層，而通過(guò)我們的調(diào)研和分析，得出了一個(gè)結(jié)論就是，華僑大學(xué)MBA教育的辦學(xué)層次不應(yīng)該只定位為中小民營(yíng)企業(yè)的管理層，應(yīng)當(dāng)還有所拓展，如國(guó)有大中型企業(yè)的員工。
華僑大學(xué)目前或者說(shuō)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有同城競(jìng)爭(zhēng)的狀況出現(xiàn)，因此將目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域暫時(shí)定位為泉州，并且調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的在讀MBA的學(xué)員都是因?yàn)榫妥x方便而選擇了華僑大學(xué)，因此MBA中心更應(yīng)該發(fā)掘同城市場(chǎng)。盡管如此，仍然應(yīng)該作好搶占廈門(mén)市場(chǎng)的準(zhǔn)備：首先，我們?cè)趶B門(mén)已經(jīng)有了一個(gè)校區(qū)，可對(duì)學(xué)校MBA教育項(xiàng)目提供相關(guān)支持。其次，在廈門(mén)市場(chǎng)，盡管有廈門(mén)大學(xué)這樣強(qiáng)勁的對(duì)手，但從核心優(yōu)勢(shì)出發(fā)，廈大對(duì)MBA教育的投入未必很多，因其本身還有很多其他的項(xiàng)目，MBA并不是其核心和重點(diǎn)。而華僑大學(xué)對(duì)MBA教育卻很重視，無(wú)論從課程設(shè)置、師資投入還是其他，都將其作為核心優(yōu)勢(shì)培育。調(diào)查顯示，華僑大學(xué)MBA學(xué)員大多都認(rèn)可華僑大學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量，認(rèn)為較好地占絕大部分(被認(rèn)可)。所謂較好，就是對(duì)現(xiàn)存狀況較滿(mǎn)意，而又具備提升的空間。
綜上所述，華僑大學(xué)MBA教育市場(chǎng)細(xì)分如下：第一，按區(qū)域分。華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的市場(chǎng)主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潛在市場(chǎng)則為泉州大市周邊地區(qū)，如廈門(mén)、莆田、龍巖等。第二，按顧客分。華僑大學(xué)MBA教育的顧客群體主要為中小型私營(yíng)企業(yè)管理人員和國(guó)有大中型企業(yè)職員。
二、市場(chǎng)定位
如果說(shuō)確定市場(chǎng)細(xì)分是確定營(yíng)銷(xiāo)的顧客群，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有較強(qiáng)的針對(duì)性，那么市場(chǎng)定位則是選擇合適的時(shí)機(jī)，把上述顧客群體變成實(shí)際消費(fèi)者，從而有效占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。本節(jié)將從華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品、企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)定位展開(kāi)論述。
(一)產(chǎn)品定位
華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品可界定為MBA教育服務(wù)，依據(jù)MBA教育的特征和華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目所面臨的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)及其所要避免的弱勢(shì)和威脅，可將華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品定位如下：
1.提高M(jìn)BA教育質(zhì)量，主要從如下幾方面入手：第一，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才、MBA教育師資隊(duì)伍;第二，針對(duì)學(xué)員特征，制定授課方案;第三，完善教學(xué)硬件。
2.中等價(jià)位的學(xué)費(fèi)，主要原因有二：第一，學(xué)費(fèi)過(guò)高，非目標(biāo)市場(chǎng)顧客所能承受，這里主要體現(xiàn)的是心理價(jià)位，如果目標(biāo)顧客心理承受不了該價(jià)位的學(xué)費(fèi)，顧客則極有可能放棄接受教育的機(jī)會(huì)。第二，學(xué)費(fèi)過(guò)低，根據(jù)物有所值的觀念，顧客則擔(dān)心教育效果，因而望而卻步，同時(shí)也會(huì)影響華僑大學(xué)MBA教育品牌價(jià)值的提高。
(二)企業(yè)定位
企業(yè)定位即華僑大學(xué)MBA教育中心的定位，具體說(shuō)，就是華僑大學(xué)MBA教育中心欲以什么樣的形象和特點(diǎn)出現(xiàn)在目標(biāo)顧客的腦海中。
1.教學(xué)質(zhì)量高。類(lèi)似于產(chǎn)品定位，企業(yè)作為生產(chǎn)產(chǎn)品的主體，必須以自身的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)目標(biāo)顧客。
2.管理規(guī)范。對(duì)學(xué)校而言，顧客是否愿意接受其教育服務(wù)，很大程度上取決于學(xué)校自身的管理是否規(guī)范，是否讓人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。鑒于華僑大學(xué)MBA開(kāi)辦較晚，其品牌價(jià)值暫時(shí)還無(wú)法超越諸如廈門(mén)大學(xué)、福州大學(xué)等開(kāi)辦MBA教育較早的周邊組織，再加上華僑大學(xué)MBA教育的生源大部分是來(lái)自大泉州地區(qū)，因此要讓目標(biāo)顧客認(rèn)為在泉州念MBA，華僑大學(xué)是唯一的選擇。
(三)競(jìng)爭(zhēng)定位
競(jìng)爭(zhēng)定位是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前處于什么地位，本文在分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)就提到了華僑大學(xué)MBA教育所處的競(jìng)爭(zhēng)格局，即在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同處一個(gè)省的三個(gè)MBA中心――廈門(mén)大學(xué)MBA、福州大學(xué)MBA、華僑大學(xué)MBA，理所當(dāng)然地成了最直接的同行競(jìng)爭(zhēng)者，其中廈門(mén)大學(xué)MBA教育當(dāng)仁不讓地成為福建省MBA的領(lǐng)軍者，華僑大學(xué)MBA屬于追隨者，福州大學(xué)MBA則處于兩者之間。
作為行業(yè)中的追隨者，華僑大學(xué)MBA教育不適合同領(lǐng)軍者正面交鋒，而是應(yīng)該在學(xué)習(xí)領(lǐng)軍者的同時(shí)，盡量避開(kāi)領(lǐng)軍者的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造屬于自身的優(yōu)勢(shì)。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略組合
營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于使用合適的方法占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成功。在盡量利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，回避弱勢(shì)和威脅的原則指導(dǎo)下，本節(jié)將結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，基于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論[2]，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略及其組合，以完成華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。
基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論，研究認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育可選擇產(chǎn)品(Product)策略和促銷(xiāo)(Promotion)策略作為其基礎(chǔ)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。同時(shí)，研究還認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育中心還必須依賴(lài)4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)上述基礎(chǔ)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)行鞏固，稱(chēng)之為加強(qiáng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
(一)基于4P的基礎(chǔ)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
4P營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，然而這些策略并不是都適合華僑大學(xué)MBA項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇。基于對(duì)MBA教育這種產(chǎn)品特性和對(duì)華僑大學(xué)MBA現(xiàn)狀的考慮，選擇產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略作為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
產(chǎn)品策略，選擇產(chǎn)品策略的原因在于華僑大學(xué)MBA作為一項(xiàng)服務(wù)型產(chǎn)品，在其目標(biāo)市場(chǎng)(以大泉州地區(qū)為主)上是特質(zhì)的，即無(wú)同城競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)校MBA中心應(yīng)當(dāng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其品牌價(jià)值[3]，創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，以此占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。促銷(xiāo)策略，區(qū)別于一般意義上的促銷(xiāo)行為，主要是指通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩剑l(fā)掘更多的消費(fèi)者，如廣告宣傳等。產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略組合，則可描述為向目標(biāo)市場(chǎng)傳播華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品信息，配合促銷(xiāo)的方式發(fā)掘更多MBA學(xué)員。針對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)策略組合，主要有以下幾個(gè)具體策略可供選擇。
1.口碑?？诳谙鄠魇亲詈玫拇黉N(xiāo)。已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)員和那些聘用學(xué)員的企業(yè)，對(duì)各院校MBA項(xiàng)目的評(píng)價(jià)如何，會(huì)極大地影響本院校的品牌與聲譽(yù)[4]。所以要想建立好的口碑效應(yīng)，抓好教育質(zhì)量與服務(wù)是基礎(chǔ)，只有這樣才能讓學(xué)生滿(mǎn)意、讓用人單位滿(mǎn)意、讓內(nèi)部教職員工滿(mǎn)意。當(dāng)滿(mǎn)意度很高時(shí)，他們會(huì)自發(fā)地進(jìn)行口碑宣傳，這是比最好的廣告還要好的促銷(xiāo)。
2.公共關(guān)系。公共關(guān)系要有明確的目標(biāo)，要針對(duì)目標(biāo)人群展開(kāi)活動(dòng)：第一，與機(jī)構(gòu)或網(wǎng)站聯(lián)合舉辦管理論壇。關(guān)鍵是論壇的質(zhì)量，如果不能請(qǐng)來(lái)高水平的專(zhuān)家參與，那么就不要輕易舉辦。第二，通過(guò)申辦、承辦MBA發(fā)展論壇，可以充分地介紹和展示本院校的形象與實(shí)力。第三，組織管理公開(kāi)講座。可由MBA院校的教師開(kāi)講，也可外請(qǐng)高水平的專(zhuān)家開(kāi)講。通過(guò)高水平專(zhuān)家的形象與實(shí)力，讓目標(biāo)人群感受到院校的實(shí)力。第四，利用校友聚會(huì)，交流感情，并為院校發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并利用一系列活動(dòng)展示形象。第五，成立MBA聯(lián)合會(huì)及校友會(huì)，搭建一個(gè)可以讓MBA學(xué)員及畢業(yè)生經(jīng)常交流的平臺(tái)，并且MBA的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和品牌推廣人員可以經(jīng)常參與其中的活動(dòng)，對(duì)于MBA品牌的推廣極為有利。
3.廣告。通過(guò)各種較有權(quán)威性和說(shuō)服力的媒介廣告把本院校MBA項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與特色等信息傳遞給目標(biāo)群體。MBA教育類(lèi)廣告要遵循的原則包括：實(shí)事求是原則、揚(yáng)長(zhǎng)避短原則、突出特色原則、針對(duì)性原則。對(duì)廣告的目標(biāo)進(jìn)行拓展，從單一的招生目標(biāo)擴(kuò)展到教師招聘、學(xué)員就業(yè)推介、展示形象、樹(shù)立品牌等多維目標(biāo)。合理進(jìn)行廣告組合，例如，各種廣告種類(lèi)綜合運(yùn)用：招生、就業(yè)、培訓(xùn)、講座、形象與品牌;各種廣告媒介綜合利用：報(bào)刊廣告、電視廣告、宣傳冊(cè)、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。
以制作宣傳冊(cè)為例，宣傳冊(cè)必須由優(yōu)秀設(shè)計(jì)人員精心設(shè)計(jì)，不追求豪華，但要求做到設(shè)計(jì)精美，獨(dú)具匠心，能展現(xiàn)華大MBA的實(shí)力與特色。MBA的宣傳冊(cè)盡可能定期更新，以達(dá)到提供給學(xué)員關(guān)于華大MBA教育最新、最全信息的目的，其主題和視覺(jué)形象保持連續(xù)性，提高學(xué)員對(duì)華僑大學(xué)MBA教育的信任感和歸屬感。
4.報(bào)名優(yōu)惠。這主要體現(xiàn)在招生方面，在招生中可以采取：優(yōu)秀學(xué)員獎(jiǎng)勵(lì)承諾、目標(biāo)單位招生推介會(huì)、贈(zèng)送MBA刊物、免費(fèi)管理講座、MBA教育項(xiàng)目聯(lián)展等措施。
(二)基于4C的加強(qiáng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
基礎(chǔ)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，屬于必要的基礎(chǔ)策略，是不可缺少的。但是在當(dāng)今各種復(fù)雜的環(huán)境下，MBA教育營(yíng)銷(xiāo)僅有基礎(chǔ)類(lèi)策略組合是完全不夠的，還必須制定若干加強(qiáng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，輔助基礎(chǔ)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使得MBA教育營(yíng)銷(xiāo)的路走得更寬更長(zhǎng)。研究認(rèn)為基于4P策略而又高于其的4C策略可實(shí)現(xiàn)本研究強(qiáng)調(diào)的加強(qiáng)作用。
值得強(qiáng)調(diào)的是相比4P營(yíng)銷(xiāo)策略，4C營(yíng)銷(xiāo)策略能以MBA教育的客戶(hù)為中心，相關(guān)措施更能通過(guò)企業(yè)和客戶(hù)的雙向溝通，最終同時(shí)達(dá)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化這兩個(gè)目標(biāo)。
1.以客戶(hù)(Customer)為本的策略。以客戶(hù)為本是4C營(yíng)銷(xiāo)策略的根本和關(guān)鍵之一。華僑大學(xué)MBA教育中心必須首先充分了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供課程和服務(wù)。該策略的根本性和關(guān)鍵性主要體現(xiàn)在4C策略的其他策略，如溝通、成本和方便都是在關(guān)注顧客的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即如果沒(méi)有關(guān)注顧客這一點(diǎn)，其他策略無(wú)效。
2.成本(Cost)策略。首先值得肯定的有兩點(diǎn)，第一，開(kāi)展MBA項(xiàng)目本身是需要一定的成本的，諸如注入師資、硬件投入、科研等;第二，MBA在擔(dān)負(fù)教書(shū)育人責(zé)任的同時(shí)，也具有一定營(yíng)利性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，收入只有不低于成本，組織才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，為此華僑大學(xué)MBA必須處理好教育成本規(guī)劃和定價(jià)問(wèn)題。
3.方便(Convenience)客戶(hù)的策略。4C營(yíng)銷(xiāo)策略之方便客戶(hù)的策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)更多考慮顧客的方便，而不是自身的方便。除了一些與生俱來(lái)的特質(zhì)給顧客帶來(lái)便利外，如對(duì)于目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，華僑大學(xué)MBA上課的地理位置是能為其帶來(lái)便利的，去企業(yè)實(shí)踐也是方便的等等，華僑大學(xué)MBA還可以從方便學(xué)員的角度進(jìn)行分析研究，給學(xué)員帶來(lái)更多的便利。如開(kāi)通和完善MBA網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容更加豐富：當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等發(fā)展情況，國(guó)際上比較流行的一些先進(jìn)管理方法等等。
4.充分與客戶(hù)溝通(Communication)的策略。以上幾條策略都應(yīng)當(dāng)而且可以借助溝通這條策略更好地實(shí)現(xiàn)。4C營(yíng)銷(xiāo)策略之溝通策略認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。只有充分與客戶(hù)溝通，組織才能了解顧客所需產(chǎn)品、所需服務(wù)、所能接受的價(jià)格，所期許的方便等等，從而滿(mǎn)足顧客提出的合理需求，提高顧客滿(mǎn)意度以及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
結(jié)論
通過(guò)研究分析，本文得出以下兩個(gè)結(jié)論：
第一，華僑大學(xué)MBA教育市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果確定了華僑大學(xué)MBA教育目標(biāo)市場(chǎng)是大泉州市及其周邊地區(qū)中小型私營(yíng)企業(yè)的管理人員和國(guó)有大中型企業(yè)的職員。
第二，華僑大學(xué)MBA教育的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)結(jié)合基于4P的基礎(chǔ)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合和基于4C的加強(qiáng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合為一體。根據(jù)MBA教育的性質(zhì)和華僑大學(xué)MBA教育的特色，研究認(rèn)為基于4P的營(yíng)銷(xiāo)策略組合應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略組合，同時(shí)研究還論證了該基礎(chǔ)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性和基礎(chǔ)性，認(rèn)為其充分性不夠，需得到基于4C的加強(qiáng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)助。
參考文獻(xiàn)：
[1]Kowalski, S. J. Albert. Strategic development and marketing of a new academic programA one Year Weekend MBA[J]. Symposium For the Marketing of Higher Education,1994，(35-44).
[2]蔡雪彗. J校MPA教育的戰(zhàn)略管理研究[D]. 南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.
[3]Sun, X. Y. Song, et al. CIS strategy-Based Image-building of MBA Education[J].Proceedings of the 3rd International Con-
ference on Risk Management & Global E-Business，2009, I (6): 896-901.
[4]Naude, P. S. Henneberg, et al.. Varying routes to the top: identifying different strategies in the MBA market place. Journal of the Operational Research Society，2010, 61(8): 1193-1206.
看了“mba論文寫(xiě)作方法”的人還看：
1.mba論文范文
2.mba議論文范文