2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文

　　應(yīng)用心理學(xué)是心理學(xué)中迅速發(fā)展的一個(gè)重要學(xué)科分支。由于人們在工作及生活方面的需要，多種主題的相關(guān)研究領(lǐng)域形成心理學(xué)學(xué)科。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文，希望大家喜歡!

　　2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文篇一

　　《用應(yīng)用心理學(xué)做好員工思想政治工作》

　　摘要：從心理學(xué)角度入手，注重人的氣質(zhì)，因人施教，是一種行之有效的思想政治工作方法，對于我們進(jìn)一步做好新形勢下的員工思想政治工作有著積極的作用。介紹了將心理學(xué)理論和方法應(yīng)用到思想政治工作的必要性，指出心理學(xué)為思想政治工作創(chuàng)新提供方法論，同時(shí)強(qiáng)調(diào)指出運(yùn)用心理學(xué)做思想政治工作過程中應(yīng)注意的原則和方法。

　　關(guān)鍵詞：心理學(xué);新時(shí)期;員工;思想政治工作

　　0引言

　　近些年來，油田企業(yè)改革重組，員工的思想狀況趨于復(fù)雜，過去那種“我說你聽，我打你通”的空對空傳統(tǒng)盲目的說教方式已不能適應(yīng)新形勢發(fā)展的需要。這就給員工思想政治工作提出了新課題，在長期從事基層思想政治工作的實(shí)踐中，由于人們的氣質(zhì)各不相同，所以在思想政治工作中必須從氣質(zhì)心理學(xué)角度入手，采取因人施教、個(gè)別對待的方法。例如，嚴(yán)厲的批評對于膽汁質(zhì)或多血質(zhì)的人會促使他們遵守紀(jì)律，改正錯誤，但對抑郁質(zhì)的人則可能產(chǎn)生不良后果。這就要求思想政治工作者要懂一點(diǎn)心理學(xué)，考慮每個(gè)人的氣質(zhì)特點(diǎn)來做說服教育工作。又如，有些干部員工原有的崗位可能發(fā)生了變化，有些人很容易適應(yīng)，無需特別關(guān)心，而對于粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)的人則需給予更多耐心細(xì)致的關(guān)懷和照顧，才能使他們逐步適應(yīng)新的崗位和環(huán)境。

　　一、將心理學(xué)研究與應(yīng)用到思想政治工作的必要性

　　將心理學(xué)研究與應(yīng)用和思想政治工作巧妙結(jié)合，這是新時(shí)期油田思想政治工作的創(chuàng)舉。這一舉措目前已經(jīng)成為油田常態(tài)化工作，融入油田生產(chǎn)經(jīng)營、和諧油田建設(shè)中，日益發(fā)揮出重要而獨(dú)特的作用。

　　黨的十七大報(bào)告曾指出，加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作，要注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，用正確方式處理人際關(guān)系。就油田而言，隨著新形勢和改革發(fā)展的不斷變化，員工隊(duì)伍思想上出現(xiàn)了價(jià)值取向多元化、現(xiàn)實(shí)選擇功利化、思維意識動態(tài)化等新情況新變化。單純依靠正面說教、引導(dǎo)鼓舞等方式開展思想政治工作，已經(jīng)不適應(yīng)形勢的要求。

　　在這樣的背景下，2011年7月勝利油田成立了心理學(xué)應(yīng)用研究項(xiàng)目部，將其作為新時(shí)期油田思想政治工作有效凝聚、服務(wù)員工的重要平臺和橋梁紐帶。項(xiàng)目部緊密結(jié)合油田實(shí)際，將心理學(xué)與油田思想政治工作緊密結(jié)合，大力開展心理學(xué)宣傳教育、應(yīng)用研究和服務(wù)工作。特別是今年，按照年初局黨委擴(kuò)大會議有關(guān)要求和油田思想政治工作具體部署，項(xiàng)目部致力于“開發(fā)油田必先開發(fā)心田”，想辦法，定措施，加大心理學(xué)在思想政治工作中的應(yīng)用力度，以專兼職結(jié)合、老中青結(jié)合、思想政治工作者與心理咨詢師結(jié)合的有效方式，在油田心理學(xué)應(yīng)用研究上創(chuàng)造性地開展了各項(xiàng)工作，化解了矛盾困惑，豐富了精神需求，促進(jìn)了員工心理健康、心理和諧。

　　思想政治工作是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是戰(zhàn)勝各種困難的有力武器。如何提高思想政治工作的針對性、有效性、藝術(shù)性，是我們必須認(rèn)真破解的現(xiàn)實(shí)課題。

　　加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作，就是要注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)。入腦必先入心，入心就是要深入研究員工群體性和個(gè)體化心理的困惑和需求。只有打開心靈的一扇窗，才能播灑一片陽光，才能“開發(fā)心田”、凝聚心智。

　　將心理學(xué)研究與應(yīng)用和思想政治工作結(jié)合，是新時(shí)期油田做好員工思想政治工作的創(chuàng)舉。科學(xué)地將心理學(xué)應(yīng)用于思想政治工作，需要我們持之以恒地不斷探索、創(chuàng)新。

　　一組截至2011年8月底的數(shù)字顯示，郭益民講授的《用心帶隊(duì)伍》、李宏穎講授的《快樂工作》等課程，深受好評，受眾已經(jīng)突破了5000和2000人次。他們都是油田心理學(xué)應(yīng)用研究項(xiàng)目部的成員。他們所做工作還只是其中的一部分。迄今為止，項(xiàng)目部還組織研究課題近60項(xiàng)，已經(jīng)完成20項(xiàng)，研究內(nèi)容涉及油田在崗處級干部，油田黨外知識分子，油田海外市場員工，老年、家屬等群體問題，目前正在進(jìn)行新員工和單親家庭問題的課題研究。面向油田基層單位普及心理科學(xué)知識29個(gè)專題、205次，進(jìn)入油田高培黨校、勝利職業(yè)學(xué)院、勝利學(xué)院等課堂授課，聽眾涉及離退休老年人、油田家屬、生產(chǎn)一線員工、科處級干部等，達(dá)10683人次。構(gòu)筑和諧團(tuán)體、培育陽光心態(tài)團(tuán)體咨詢服務(wù)13次，個(gè)體咨詢服務(wù)3600余例，咨詢涉及工作壓力、婚姻家庭、人際關(guān)系子女教育等諸多問題。目前項(xiàng)目部還積極進(jìn)行“勝利心田”網(wǎng)站建設(shè)，讓員工更方便快捷地參與到這項(xiàng)工作中。

　　二、心理學(xué)為思想政治工作創(chuàng)新提供方法論

　　學(xué)會運(yùn)用心理學(xué)，弄清每個(gè)員工的心理特征和氣質(zhì)特征，首先可使思想政治工作少走彎路。人的氣質(zhì)是客觀存在的，而不同氣質(zhì)類型有不同的特點(diǎn)，這就要求對其中不同的人采取不同的工作方法。只有這樣，才能集中精力做好工作，思想政治工作就能獲得較高的效率，收到較佳的效果。其次，可以增強(qiáng)思想政治工作為生產(chǎn)和服務(wù)的作用。

　　我們在日常思想政治工作中常常遇到這種情況，例如，在2010年9月，一名值班人員由于對維修工作量沒有做到認(rèn)真核實(shí)，造成了工作失誤和不良影響。領(lǐng)導(dǎo)對她進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評，并讓她在員工會上進(jìn)行了檢討。她平時(shí)少言寡語、性格孤僻、內(nèi)向，對領(lǐng)導(dǎo)的批評和處理，她沒有申辯，只是沉默不語。事后發(fā)現(xiàn)她比以前消沉了，一天到晚總是悶悶不樂，不敢見人。尤其是見了領(lǐng)導(dǎo)，她總覺得發(fā)窘、怯懦。本想通過批評能給她一個(gè)震動，可沒想到卻挫傷了她的自尊心。發(fā)現(xiàn)了這一情況，馬上調(diào)整了方式方法，主動找她談心，詳細(xì)了解她的心理狀態(tài)，耐心講解。經(jīng)過反復(fù)交換意見，她終于放下了思想包袱，振作起精神來，工作也一直表現(xiàn)很好。

　　另有一名青年女工，興趣廣泛，活潑好動，接受知識能力較強(qiáng)、較快。性格趨男性，可就是干什么都沒有恒心，經(jīng)常在崗上電話聊天。對此，班長多次找她談話，每次她都決心很大，過不了幾天，又舊病復(fù)發(fā)。有一次值班干部查崗時(shí)竟發(fā)現(xiàn)她脫崗。領(lǐng)導(dǎo)班子集體找這名女工談話，對她提出了嚴(yán)肅批評，責(zé)令她寫出書面檢查，在班組會上深刻認(rèn)識錯誤，并按規(guī)定扣罰了她的當(dāng)月獎金。這件事對她觸動很大，此后，她的自控力有了很大增強(qiáng)，堅(jiān)守工作崗位，現(xiàn)出了積極的工作熱情。

　　2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文篇二

　　《應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)中的若干應(yīng)用探究》

　　摘 要：科學(xué)的廣告需要心理學(xué)有關(guān)理論和方法的指導(dǎo),營銷人員需要研究先于廣告的其他信息對廣告作用的影響,內(nèi)隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶,在特定任務(wù)的操作中會表現(xiàn)出來。性別刻板印象,即通過人物傳載廣告信息,并將人物的性別與產(chǎn)品之間構(gòu)成某種關(guān)聯(lián),進(jìn)而對廣告信息的加工產(chǎn)生影響。眼動受到任務(wù)或目的指引,存在著外源性的和內(nèi)源性的兩種控制,眼動的研究是對廣告效果的測量,同時(shí),其結(jié)果可用來指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)及其他營銷活動。應(yīng)用心理學(xué)在內(nèi)隱記憶,性別刻板印象與眼動方面的研究對廣告理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)具有重要意義。且這三方面涉及廣告的整個(gè)過程,是一個(gè)相輔相成的一個(gè)整體。盡管國內(nèi)外學(xué)者就內(nèi)隱記憶、性別刻板印象及眼動方面均做過大量研究,但還存在許多不足之處,未來仍需很多相關(guān)研究。

　　關(guān)鍵字：內(nèi)隱記憶 性別刻板印象 眼動 應(yīng)用心理學(xué) 廣告

　　一、前言

　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義,廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過多種傳播媒介對商品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。一方面,廣告人員應(yīng)該研究消費(fèi)者的各種心理狀況,根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告策劃;另一方面,廣告人員還應(yīng)該研究廣告接受過程中的心理現(xiàn)象,探討廣告接受的心理活動規(guī)律和心理活動特點(diǎn),并根據(jù)其進(jìn)行廣告策劃。目前,應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面研究主要集中在內(nèi)隱記憶、性別刻板印象及眼動三個(gè)方面。內(nèi)隱記憶研究廣告作用前受眾的心理受到的影響,性別刻板印象主要針對廣告的作用過程,而眼動研究主要用于廣告發(fā)布后廣告效果測量。

　　二、內(nèi)隱記憶在廣告領(lǐng)域研究現(xiàn)狀

　　1.內(nèi)隱記憶的基礎(chǔ)理論。學(xué)術(shù)界將記憶分為兩類,即外顯記憶和內(nèi)隱記憶。外顯記憶是需要有意識回憶的記憶;而內(nèi)隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶。廣告?zhèn)鞑ブ械臒o意識現(xiàn)象本質(zhì)上是人類內(nèi)隱記憶的反映。內(nèi)隱記憶的特點(diǎn)是,人們沒覺察到自己擁有這種記憶,也沒有下意識地提取這種記憶,但它卻在特定任務(wù)的操作中表現(xiàn)出來。

　　2.內(nèi)隱記憶在廣告領(lǐng)域應(yīng)用的研究現(xiàn)狀。內(nèi)隱記憶被提出以來,心理學(xué)家們對其進(jìn)行了諸多實(shí)驗(yàn)研究以探究其發(fā)生機(jī)制。大多研究采用不同的內(nèi)隱記憶任務(wù)和材料來檢測內(nèi)隱記憶的啟動,而研究內(nèi)隱記憶是如何影響人的行為消費(fèi)行為領(lǐng)域居多。該領(lǐng)域一些理論家開始關(guān)注內(nèi)隱記憶與消費(fèi)判斷之間的可能存在的聯(lián)系(Pham,1997;Sanyal,1992)。特別的是Sanyal認(rèn)為一些消費(fèi)判斷可能建立在知覺流暢性基礎(chǔ)上。理論上,內(nèi)隱記憶可能影響不同的消費(fèi)者判斷。然而,內(nèi)隱記憶的影響在現(xiàn)代超市的低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者身上似乎發(fā)揮到極致。這是得到實(shí)際購買行為觀察支持的。另外,在市場營銷實(shí)踐中也應(yīng)用內(nèi)隱記憶來測評廣告效果,如市場營銷人員一般通過在背景上信息元素的成功回憶和交流中對物體態(tài)度改變的程度來測量廣告的效果(Cacioppo和Petty,1985;Mitchell,1985)。

　　近來,消費(fèi)行為研究者通過測量內(nèi)隱或間接記憶來檢測廣告效果,典型特征是進(jìn)行間接編碼,不受直接提取過程的污染。另外,也有研究者對內(nèi)隱廣告進(jìn)行了研究,如Yang,Moonhee等比較了大學(xué)生對游戲內(nèi)品牌名稱廣告(內(nèi)隱廣告)的內(nèi)隱記憶和外顯記憶的有效性,Lee,Angela.Y.研究了基于記憶和基于刺激的品牌抉擇的內(nèi)隱記憶效應(yīng),Britt,S.H.進(jìn)行的關(guān)于隱性廣告是事實(shí)還是幻想的研究,Wendian,Shi進(jìn)行的隱性刺激以及隱性廣告效應(yīng)與啟動的研究。國內(nèi)對廣告的內(nèi)隱研究多側(cè)重于考察廣告中代言人的性別效應(yīng)或刻板效應(yīng)等。我國學(xué)者陳寧認(rèn)為,既然對過去經(jīng)驗(yàn)的記憶可以在沒有提取意向時(shí)表現(xiàn)出來,各種各樣的知識也可以在沒有有意回憶的情況下被表達(dá)出來。那么按照該理論,消費(fèi)者可以在無須有意識回憶先前經(jīng)驗(yàn)的前提下,使用對先前廣告的內(nèi)隱記憶來完成當(dāng)前任務(wù)。一方面,廣告信息可能會被消費(fèi)者在購買決策時(shí)無意識地使用,發(fā)揮廣告預(yù)期的作用;另一方面,消費(fèi)者在購買決策時(shí)會無意識地使用信息,而許多信息源是營銷工作所無法控制的,因此廣告能發(fā)揮的作用很難預(yù)測。

　　三、廣告性別刻板印象

　　1.廣告性別刻板印象研究現(xiàn)狀。在生活中,人們常根據(jù)性別、年齡、種族、職業(yè)等群體類別對他人或自己進(jìn)行知覺和判斷,但群體類別往往會導(dǎo)致知覺和判斷出現(xiàn)偏差。針對類別知覺的偏差現(xiàn)象,心理學(xué)家開展了一系列研究,逐漸形成群體心理學(xué)中的一個(gè)核心內(nèi)容――刻板印象。性別刻板印象作為刻板印象當(dāng)中一個(gè)十分重要的組成部分,是人們對男女兩性的性格、形象、智力、社會分工、家庭角色等方面定型化的主觀感知。廣告中的性別刻板印象是指通過人物傳載廣告信息,并將人物的性別與產(chǎn)品之間構(gòu)成某種關(guān)聯(lián),進(jìn)而對廣告信息的加工產(chǎn)生影響。廣告通過顯性和隱性的方式強(qiáng)化著“男主外,女主內(nèi)”的傳統(tǒng)角色分工以及“男性是社會主體而女性理應(yīng)為其陪襯”社會價(jià)值導(dǎo)向?？贪逵∠蟮男纬墒菤w類過程中一種自動且不可避免的結(jié)果,范疇啟動可以自動激活刻板印象,同時(shí)在很大程度上不受意識性抑制的影響。用認(rèn)知心理學(xué)的“實(shí)驗(yàn)性分離”技術(shù),研究內(nèi)隱記憶下分離意識性貢獻(xiàn)和無意識貢獻(xiàn)的加工分離程序的實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明在分散水平很高的情況下,廣告中性別刻板印象信息的自動化加工與集中注意狀態(tài)下的相差不大,說明無意識的自動化加工仍然在起作用并具有一定的穩(wěn)定性。也進(jìn)一步說明廣告中性別刻板印象的內(nèi)隱效應(yīng)非常明顯,刻板印象是自動獲得的。

　　由于廣告中性別刻板印象信息加工的無意識、自動化,性別刻板的廣告切合了觀眾普遍的心理模式,使其更易被觀眾接受,且產(chǎn)生認(rèn)同感。其次,刻板印象的運(yùn)用也可以促進(jìn)聯(lián)想,增強(qiáng)廣告記憶。投射者在廣告符號中無意識地找到與自己相似的特質(zhì)、情感或經(jīng)歷,使廣告與其固有觀念形成一種關(guān)聯(lián),當(dāng)生活中遇到類似場景會觸發(fā)對廣告產(chǎn)品的聯(lián)想,進(jìn)而對廣告信息的加工產(chǎn)生影響。

　　2.廣告性別刻板印象未來研究展望。未來可以就性別刻板印象的廣告策略進(jìn)行更具體的研究,解決究竟何種廣告形式和內(nèi)容符合了性別刻板,從而達(dá)到良好的廣告效果。

　　刻板印象已經(jīng)長久固定到人們的心目中,并對這些關(guān)系日趨麻木,一旦這些固有關(guān)系遭到破壞,必然造成對其心理的巨大沖擊和震撼。這種創(chuàng)新的東西就更能引起人們的關(guān)注和記憶,因此也達(dá)到了良好的廣告效果?，F(xiàn)有抵消刻板印象的策略方面的研究,發(fā)現(xiàn)抑制不但不能減少自動刻板印象,事實(shí)上卻反而使其擴(kuò)大了;但也有一些研究已表明對刻板印象的抑制策略是成功的。Gollwitzer和Schaal說,如果在測試的過程中伴有明確的實(shí)現(xiàn)意圖,抑制刻板印象的目標(biāo)就會實(shí)現(xiàn)。但抵消刻板印象的相關(guān)研究國內(nèi)外都較少,相應(yīng)的廣告策略更少。

　　現(xiàn)有研究在如何利用反向刻板印象達(dá)到廣告效果,抑制刻板印象是不是成功的,如果是成功的,那么如何抑制會達(dá)到良好的廣告效果等方面幾乎沒有。

　　四、眼動在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用研究

　　眼動即眼球的運(yùn)動,它與注意及內(nèi)部信息加工機(jī)制具有密切聯(lián)系,存在著外源性的和內(nèi)源性的兩種控制,更多情況下受到任務(wù)或目的指引,因此眼動心理學(xué)研已經(jīng)成為當(dāng)代心理學(xué)研究的一種有用范型。

　　眼動在廣告設(shè)計(jì)策略的研究中一般假定消費(fèi)者對某一廣告元素注視的時(shí)間越長、回視的次數(shù)越多,那么他對其就越感興趣,而這一廣告元素對應(yīng)的產(chǎn)品特征就更有可能影響消費(fèi)者的購買行為。而廣告設(shè)計(jì)中,有策略地引起消費(fèi)者更多的注視和回視,則可以提高產(chǎn)品的銷售量。

　　1.眼動在廣告學(xué)的應(yīng)用研究。在20世紀(jì)20年代國外就有人以眼動為指標(biāo)研究廣告心理學(xué)。雖然在這個(gè)時(shí)期設(shè)備不十分完善,但是人們進(jìn)行了許多探索性的研究,取得了一些有益的成果。如使用觀察法從一個(gè)單向屏幕后面觀察他們的眼動情況,可以相當(dāng)準(zhǔn)確地看出哪一件東西首先吸引過路人的注意,哪一件東西使他們注意的時(shí)間最長。使用眼動儀對眼動情況進(jìn)行照相記錄,考察被試在閱讀材料時(shí),眼動的方向是傾向朝自己視野的左側(cè)移動還是右側(cè)移動,但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果未發(fā)現(xiàn)被試眼動有向左或向右的偏向。Brant用眼動儀進(jìn)行了一系列可用于廣告設(shè)計(jì)的研究。他以一個(gè)完全對稱的設(shè)計(jì)圖案為材料要求被試注視,發(fā)現(xiàn),被試傾向先注視材料上方的一點(diǎn),然后注視中間的左側(cè)位置。他認(rèn)為,眼動儀應(yīng)該揭示看廣告的人是否按廣告設(shè)計(jì)者所希望的注視順序注視了廣告。眼動儀為衡量廣告設(shè)計(jì)效果提供了客觀的基礎(chǔ)。通過記錄25個(gè)讀者閱讀雜志上一幅鐵路廣告,研究他們的眼動情況。結(jié)果大多數(shù)讀者都是先讀廣告的標(biāo)題、然后看廣告中圖案、最后看廣告文字說明。

　　20世紀(jì)50年代到70年代,隨著眼動記錄技術(shù)的發(fā)展,出現(xiàn)了一些較高質(zhì)量的研究。70年代日本著名的電通廣告公司對佳能相機(jī)廣告的研究結(jié)果表明:大多數(shù)被試對插圖的注視較多,尤其對其右邊部分的注視多,而且反復(fù)看的人也多。對大標(biāo)題和商標(biāo)標(biāo)識的平均注視時(shí)間較長。對廣告正文注視較少。綜合以上結(jié)果,發(fā)現(xiàn)這幅廣告的文案部分不如插圖部分吸引人的注意力。

　　近年來研究眼動在廣告應(yīng)用的研究得到進(jìn)一步的發(fā)展。歸納如下:

　　(1)平面廣告自身特點(diǎn)對受眾注意的影響。平面廣告的影響。平面廣告大多包含品牌、圖片、文案三大要素。眼動研究為以上問題提供了一些有意義的參考。Wedel和Pieters運(yùn)用眼動儀進(jìn)行的研究結(jié)果顯示,被試注視圖片的次數(shù)最多,文案居次,品牌最少。若結(jié)合面積因素加以考慮,品牌在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多,表明品牌要素是廣告中最具意義的。

　　廣告創(chuàng)新性的影響。Pieters等的眼動研究結(jié)果表明:隨著廣告創(chuàng)新性水平的提高,被試對廣告品牌的注意提高;如果控制大小因素的影響,創(chuàng)新性對品牌要素注意的貢獻(xiàn)高于對圖片注意2.5倍;廣告創(chuàng)新性與熟悉性的交互作用顯著。高水平的熟悉性可加強(qiáng)創(chuàng)新性廣告的注意效果;廣告中三類要素所獲得的注意對品牌記憶準(zhǔn)確性有顯著貢獻(xiàn),品牌要素貢獻(xiàn)值約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻(xiàn)。受眾通過更多注意該廣告品牌、文案和圖片,增加了記憶中可搜索信息的總量或降低其提取閾值,最終提升了品牌記憶的準(zhǔn)確性。

　　廣告重復(fù)呈現(xiàn)的影響。眼動研究發(fā)現(xiàn),隨著重復(fù)次數(shù)的增加,受眾對該廣告的注意水平會降低。

　　廣告物理特性的影響?；A(chǔ)心理學(xué)研究指出刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對注意影響明顯。受眾對廣告的認(rèn)知自然也會受到這些因素的影響。如Bogart等發(fā)現(xiàn)占報(bào)紙半個(gè)版面以上的廣告獲得的注視時(shí)間、注視頻率均顯著高于較小的廣告。Bernhard研究顯示,廣告文案置于插圖底部比置于插圖上部更能吸引受眾的注意。

　　廣告產(chǎn)品類別的影響。Lohse研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體對廣告的注視時(shí)間受產(chǎn)品或服務(wù)類別的影響明顯。如被試對整容、運(yùn)輸類廣告的注視時(shí)間較長,而對服裝、飯館類廣告的注視時(shí)間較短。表明對不太熟悉或具較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)會花較長的時(shí)間閱讀。

　　廣告情感元素的影響。Kroeber-Riel發(fā)現(xiàn),廣告中引進(jìn)情感元素后,被試的眼動模式的確發(fā)生了變化。結(jié)果顯示:在廣告呈現(xiàn)時(shí)間相同的情況下,情感元素的引進(jìn)加快了被試的注視頻率。如在汽車廣告中引入女模特后,平均注視點(diǎn)數(shù)從347上升至375個(gè);情感元素的引進(jìn)減少了對文案部分的注視次數(shù),但沒有影響到對產(chǎn)品圖片的注意。從總體效應(yīng)來看,情感元素能促進(jìn)個(gè)體對整個(gè)廣告的加工。

　　(2)受眾主體狀態(tài)對廣告注意的影響。受眾時(shí)間壓力的影響。Pieters等實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:在高時(shí)間壓力條件下,被試明顯加快了信息采集的速度。在高時(shí)間壓力條件下,自由回憶出的內(nèi)容明顯少于低壓力組。眼動數(shù)據(jù)顯示,被試濾掉了更多的產(chǎn)品信息。但品牌名稱沒有被忽視,圖片要素被跳過的部分也不太明顯,被過濾掉的主要是文案。在時(shí)間緊迫時(shí),加工代價(jià)可能是信息選擇的決定因素,即受眾的注意會集中于認(rèn)知負(fù)擔(dān)較輕的圖片信息,有意漏掉認(rèn)知負(fù)擔(dān)較重的文字信息。能明顯觀察到被試掃描策略的轉(zhuǎn)變。單位時(shí)間內(nèi)品牌之間的眼跳數(shù)量明顯增多,而品牌內(nèi)的眼跳卻保持相對穩(wěn)定。這就保證了在有限的時(shí)間內(nèi)能掃描到盡可能多的可得信息。

　　受眾動機(jī)水平的影響。Pieters等在眼動研究中將被試的任務(wù)動機(jī)分為高低兩個(gè)水平。結(jié)果發(fā)現(xiàn):當(dāng)動機(jī)水平高時(shí),被試的平均注視時(shí)間明顯延長,品牌之間的眼跳數(shù)量明顯減少,這說明他們降低了信息搜索的速度,此時(shí)跳讀較多的是圖片要素,而品牌名稱和產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息不會被忽視。通過觀察被試的視覺注意模式能預(yù)測其品牌的選擇。那些注視時(shí)間長、獲得更多品牌內(nèi)與品牌間眼跳次數(shù)的產(chǎn)品被選擇的可能性大。并且,該預(yù)測能力不會受被試時(shí)間壓力強(qiáng)弱或任務(wù)動機(jī)水平高低的影響。García等的研究也顯示被試瀏覽廣告時(shí)的眼動模式會隨著產(chǎn)品卷入度水平的不同而變化。

　　Drèze等研究瀏覽網(wǎng)頁時(shí)對旗幟廣告注意的眼動情況結(jié)果發(fā)現(xiàn),熟練的瀏覽者往往在加工每一網(wǎng)頁時(shí)表現(xiàn)出比新手更高效、更有序,需要更少的注視次數(shù),所需注視的區(qū)域較少,瀏覽整個(gè)網(wǎng)頁所花的時(shí)間也相對較短,并且眼動模式更具系統(tǒng)性而較少對同一內(nèi)容來回重復(fù)地掃描。Drèze等同時(shí)指出,目前流行的以點(diǎn)擊率來衡量旗幟廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄇ吠?因?yàn)槭鼙娍赡茏⒁獾搅嗽搹V告而沒有點(diǎn)擊,或者他們僅僅對廣告進(jìn)行了前注意水平的加工。

　　2.評論及展望。現(xiàn)有研究的不足。近年來眼動技術(shù)有了飛速的發(fā)展。但至今仍存在其無法克服的一些缺陷。表現(xiàn)為:眼動數(shù)據(jù)的收集時(shí)間消耗大,往往被試樣本容量小,得出的結(jié)論代表性可能會不強(qiáng)。儀器使用時(shí),被試明顯意識到其眼動情況被監(jiān)控,測量結(jié)果可能會不客觀。因需要對被試的眼動進(jìn)行比較準(zhǔn)確的定位,研究中的刺激也就往往相對簡單,太過細(xì)節(jié)化或復(fù)雜的視覺刺激可能會帶來麻煩。雖然在平面廣告注意心理的眼動實(shí)驗(yàn)中取得了一些有益的研究成果,發(fā)現(xiàn)了某些共同的規(guī)律,但現(xiàn)有文獻(xiàn)至今沒有用理論建模來解釋和預(yù)測受眾觀看廣告時(shí)的認(rèn)知加工過程?，F(xiàn)有文獻(xiàn)極少有依據(jù)廣告不同訴求方式或不同受眾群體進(jìn)行深入而系統(tǒng)的研究。

　　未來國內(nèi)外眼動研究依然會順應(yīng)當(dāng)前整個(gè)心理學(xué)發(fā)展的總體趨勢,加強(qiáng)應(yīng)用研究,特別是與經(jīng)濟(jì)建設(shè)和高科技領(lǐng)域結(jié)合的研究將會成為眼動心理學(xué)的主題。

　　應(yīng)用心理學(xué)在在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用,是心理學(xué)發(fā)展的拓展和新方向,是應(yīng)用心理學(xué)在營銷學(xué)的應(yīng)用。內(nèi)隱記憶、性別刻板印象、眼動三方面是一個(gè)一脈相承的作用過程,應(yīng)用心理學(xué)在這三方面的研究對于廣告的理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)具有重要意義,對營銷研究也同樣具有啟發(fā)作用。

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