消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)論文2000字
消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)論文2000字
人類(lèi)的消費(fèi)需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的消費(fèi)心理學(xué)2000字論文，希望大家喜歡!
消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)論文2000字篇一
《論現(xiàn)代消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響》
摘要：包裝設(shè)計(jì)需要服務(wù)于具體商品自身以及營(yíng)銷(xiāo)需要，商品銷(xiāo)量與包裝設(shè)計(jì)的好壞之間具有著較大聯(lián)系?，F(xiàn)代人類(lèi)消費(fèi)心理作為直接影響到商品銷(xiāo)量的重要影響因素，也直接影響到目前我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的整體發(fā)展。作為新時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)工作人員，應(yīng)當(dāng)積極加強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)代人類(lèi)消費(fèi)心理的研究，結(jié)合自己所學(xué)，進(jìn)而才能夠更好的促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)整體水平的提升。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費(fèi)心理;包裝設(shè)計(jì);影響
眾所周知，當(dāng)我們進(jìn)入琳瑯滿目的商場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)被大量的豐富多彩的商品所吸引。而正是商品外表包裝設(shè)計(jì)的多樣化，催生了較多的消費(fèi)者的消費(fèi)意向。包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)從其萌芽到發(fā)展、繁榮過(guò)程之中，從最初的保護(hù)商品不受損壞，逐漸發(fā)展成為了集美化商品、保護(hù)商品、傳達(dá)信息等諸多功效。作為新時(shí)期的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)工作者，我們?cè)趯?shí)際的包裝設(shè)計(jì)工作過(guò)程之中，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)于現(xiàn)代人民消費(fèi)心理的研究，結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行深入思考，這樣才能夠設(shè)計(jì)出更優(yōu)秀的作品。那么，伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展與進(jìn)步，尤其是現(xiàn)代人類(lèi)消費(fèi)心理的快速發(fā)展，作為包裝設(shè)計(jì)工作者，我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。
一、現(xiàn)代消費(fèi)心理——便捷心理
伴隨著人類(lèi)生活節(jié)奏的日益加快，人們?cè)谶M(jìn)行商品選擇時(shí)，往往會(huì)基于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的功能、顏色等簡(jiǎn)介而進(jìn)行快速選擇。現(xiàn)代消費(fèi)心理——便捷心理，要求我們的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程之中，要能夠突出將商品的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。將商品最優(yōu)勢(shì)的特征，要快速生活節(jié)奏的人們快速選擇，這樣才能夠顯現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)之中對(duì)商品信息的快速呈現(xiàn)作用。從包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，為了迎合現(xiàn)代人類(lèi)便捷消費(fèi)心理，往往根據(jù)商品的實(shí)際作用來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。一般與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，人們?cè)谶x擇過(guò)程之中，往往會(huì)主觀淡化對(duì)包裝的設(shè)計(jì)需要，此時(shí)，如果我們采用那些色彩較為鮮艷的設(shè)計(jì)則可以大大的吸引人們的眼球，進(jìn)而更好的促進(jìn)商品功能與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。例如，伴隨著社會(huì)整體生產(chǎn)力水平的提升，人們的生活水平與以往相比較，有了較大的提升。人們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，不再僅僅滿足于溫飽，而是有了更高的需要。從人們的便捷心理出發(fā)，如果我們的包裝設(shè)計(jì)能夠給人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)，帶來(lái)更好高的宣傳度與便捷性，則可以得到人們的廣泛喜愛(ài)。例如，模擬金屬色的紙制飲料包裝設(shè)計(jì)，一方面可以大大的促進(jìn)人們環(huán)保意識(shí)的發(fā)展，同時(shí)，給人們攜帶以及多種形態(tài)的包裝設(shè)計(jì)給人們往往帶來(lái)眼前一亮的感覺(jué)。
二、現(xiàn)代消費(fèi)心理——獵奇心理
與現(xiàn)代消費(fèi)心理——便捷心理，相比，現(xiàn)代人類(lèi)消費(fèi)心理之中，獵奇心理更顯突出。筆者通過(guò)對(duì)于相關(guān)學(xué)科研究成果的學(xué)習(xí)認(rèn)為，現(xiàn)代人們消費(fèi)之中的獵奇心理出現(xiàn)與我們生活水平的提升具有著較為密切的聯(lián)系。著名的美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在其“需要層次理論”之中，曾經(jīng)針對(duì)人類(lèi)的需要層次進(jìn)行劃分——生理需要、安全需要、歸屬需要、歸屬相愛(ài)的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。由此可見(jiàn)，人們的需要是劃分層次的。當(dāng)人們逐漸滿足于基本的衣、食、住、行時(shí)，逐漸開(kāi)始對(duì)于新鮮的事物保持著較高的熱情。例如，目前出現(xiàn)的對(duì)于物品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)分追求豪華、奢侈之風(fēng)，逐漸成型。許多消費(fèi)者為了顯示自己的“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，而采購(gòu)一些與其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平相適的新奇商品。從現(xiàn)代消費(fèi)心理來(lái)看，這種新的需要是在物質(zhì)水平、精神水平達(dá)到一定高度消費(fèi)形式。是一種滿足于精神需要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為。由此可見(jiàn)，在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類(lèi)型作調(diào)查研究。以便有針對(duì)性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
其次，從人類(lèi)身心發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，人們往往對(duì)于新奇事物保持較高的期望值。同時(shí)，人們對(duì)于新奇事物的追求，與其實(shí)際需要之間具有著較大的聯(lián)系。動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒(méi)有出現(xiàn)抗皺美容霜之類(lèi)的化妝品，這種愿望并不能推動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)化妝品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。同時(shí)，由于許多包裝設(shè)計(jì)過(guò)程之中，對(duì)抗皺美容效果的適當(dāng)夸張的宣傳，更增加了人們對(duì)于抗皺產(chǎn)品的追捧程度。但是，需要注意的是，包裝設(shè)計(jì)不能夠完全脫離商品本身，同時(shí)，即使未引起人們對(duì)于商品本身的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但是，也應(yīng)當(dāng)達(dá)到對(duì)于廠家、商標(biāo)、包裝本身的記憶持久性。這對(duì)于人們后續(xù)選擇產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行價(jià)值判斷具有著重要意義。
綜上所述，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息，除此之外還運(yùn)用心理學(xué)的范疇，研究消費(fèi)者的心理需求，將消費(fèi)心理導(dǎo)向引入包裝設(shè)計(jì)，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代消費(fèi)心理除了便捷心理、獵奇心理對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的具有著較要的影響外?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中還存在著較多的影響因素，例如，商品本身對(duì)設(shè)計(jì)材料光澤度、穩(wěn)定性、創(chuàng)新性要求，再如，伴隨著科技技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)模式下包裝設(shè)計(jì)的注意因素(設(shè)計(jì)注重對(duì)矢量圖的運(yùn)用)等等。均需要包裝設(shè)計(jì)工作者在實(shí)際的工作過(guò)程之中積極探索與運(yùn)用。
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消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)論文2000字篇二
《論消費(fèi)心理學(xué)引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)的成功》
[摘要]設(shè)計(jì)需要消費(fèi)心理學(xué)的引導(dǎo)才能在消費(fèi)市場(chǎng)中獲得成功。因此,成功的設(shè)計(jì)必須研究消費(fèi)心理學(xué),把握消費(fèi)者的需求、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及未來(lái)消費(fèi)心理的發(fā)展趨勢(shì)。本文從消費(fèi)者心理的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)、實(shí)用動(dòng)機(jī)、便利動(dòng)機(jī)、審美動(dòng)機(jī)、名譽(yù)動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、喜好動(dòng)機(jī)七個(gè)方面,論述了消費(fèi)心理學(xué)與成功的設(shè)計(jì)的關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理學(xué);設(shè)計(jì);消費(fèi)者需求;態(tài)度，動(dòng)機(jī)，關(guān)系
設(shè)計(jì)的目的是為品牌創(chuàng)造價(jià)值,滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要和精神需要,同時(shí)也為商家贏得更高的利潤(rùn)。設(shè)計(jì)的受眾目標(biāo)是已有的和潛在的消費(fèi)者,如果設(shè)計(jì)達(dá)不到消費(fèi)者生理與心理的滿足,得不到消費(fèi)者認(rèn)可,那么,無(wú)論設(shè)計(jì)有多少藝術(shù)性、科學(xué)性、時(shí)尚性,仍然不是一項(xiàng)成功的設(shè)計(jì)。因此,設(shè)計(jì)師必須借助于消費(fèi)心理學(xué),主動(dòng)與消費(fèi)者溝通,了解消費(fèi)者心理規(guī)律,使設(shè)計(jì)最大限度地與消費(fèi)者需求匹配,滿足各層次消費(fèi)者,提高消費(fèi)者滿意度。
一、消費(fèi)者需求對(duì)設(shè)計(jì)的影響
消費(fèi)者的行為是從需要開(kāi)始的。需要是個(gè)體動(dòng)力的源泉,它直接影響著個(gè)人的基本行為。
1.消費(fèi)者需求的基本理論
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛1943年提出研究人類(lèi)需要的需要層次論理論。他認(rèn)為人的需求可以歸納為由低級(jí)到高級(jí)的五個(gè)層次,依次為生理的需求、安全的需求、歸屬和愛(ài)的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。設(shè)計(jì)正是從物質(zhì)層面向精神層面的層層需求的滿足。
2.消費(fèi)者需要的特征
(1)需要的多樣性。由于消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡、民族和生活習(xí)慣的不同,因此,需要也千差萬(wàn)別。
(2)需要的發(fā)展性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平逐步提高,消費(fèi)能力也相應(yīng)發(fā)展。同時(shí),科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,使產(chǎn)品工藝不斷更新,消費(fèi)者不斷接受新產(chǎn)品。這種發(fā)展要求設(shè)計(jì)師不斷接受新工藝新材質(zhì),更新設(shè)計(jì)理念,并在設(shè)計(jì)中留下更新的余地,避免在社會(huì)高速發(fā)展的過(guò)程中設(shè)計(jì)的作品被快速淘汰。
(3)需要的層次性。人們的需求是有層次的,各層次之間雖然難以截然劃分,但大體上有一定順序。一般來(lái)說(shuō),總是先滿足最基本的生活需要,即滿足“生活資料”的需要,而后滿足社會(huì)性及精神的需要,即屬于“享受資料”。設(shè)計(jì)首先要滿足產(chǎn)品的功能性要求,在此基礎(chǔ)上還要美觀、經(jīng)濟(jì)。
(4)需要的時(shí)代性。消費(fèi)者的需要常常受到時(shí)代精神、潮流和環(huán)境等因素的影響,社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步,給消費(fèi)者的需求帶來(lái)了時(shí)代的色彩。就目前來(lái)講,成功的設(shè)計(jì)都具有很明顯的時(shí)代特征。
(5)需要的伸縮性。消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的需求,隨著經(jīng)濟(jì)的變化會(huì)發(fā)生不同程度的變化。經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者需求高,對(duì)價(jià)格不多做考慮。經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者,首先考慮價(jià)格在有限的資金約束下,需要受到限制。對(duì)設(shè)計(jì)而言,如何利用有限的資金創(chuàng)造更高的價(jià)值是最體現(xiàn)設(shè)計(jì)水平的。
(6)消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的,有些設(shè)計(jì)理念可能在設(shè)計(jì)之初,設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者,使產(chǎn)生一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
(7)系列性和替代性。消費(fèi)者的需求有系列性,購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有連帶購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象,尤其是服飾類(lèi),這些要求設(shè)計(jì)師應(yīng)在熟悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)下注重系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
二、消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)設(shè)計(jì)的影響
消費(fèi)者的態(tài)度不同,會(huì)對(duì)他的行為產(chǎn)生指導(dǎo)性和動(dòng)力性的影響,若想使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為,必須創(chuàng)設(shè)條件使消費(fèi)者對(duì)該消費(fèi)有好感的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。
1.態(tài)度三要素說(shuō)
消費(fèi)態(tài)度是我們對(duì)任何特定的事物、人、觀念的一種持續(xù)的心理系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)包含了認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向。認(rèn)知成分是指關(guān)于態(tài)度對(duì)象的信念;情感成分是指對(duì)于態(tài)度對(duì)象的情緒性經(jīng)驗(yàn),這種情緒性經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知成分相關(guān);行為傾向是指準(zhǔn)備做出某種特定行為反應(yīng)的狀態(tài)。從這些方面來(lái)分析,設(shè)計(jì)師應(yīng)加強(qiáng)自身修養(yǎng),提高溝通能力,努力獲得肯定評(píng)價(jià)。
2.消費(fèi)者態(tài)度的三個(gè)時(shí)代
(1)理性消費(fèi)時(shí)代。這一時(shí)代,物質(zhì)尚不充裕,生活水平較低,消費(fèi)者在安排消費(fèi)行為時(shí),非常理智,不僅重視質(zhì)量,也重視價(jià)格,追求價(jià)廉物美和經(jīng)久耐用。因此,消費(fèi)者的態(tài)度是“好”與“壞”。
(2)感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富開(kāi)始豐富,人們的生活水平大大提高,消費(fèi)者的價(jià)值選擇開(kāi)始重視品牌、形象。這時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是“喜歡”與“不喜歡”。
(3)感情消費(fèi)時(shí)代。隨著社會(huì)的進(jìn)步,時(shí)代的變遷,消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí),對(duì)商品的要求,已跳出了價(jià)格、質(zhì)量的層次,也跳出了品牌與形象的誤區(qū),對(duì)產(chǎn)品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣,他們追求消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。因此,這時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是“滿意”與“不滿意”。消費(fèi)者滿意通常包括三個(gè)方面:一是得到喜歡而滿意的產(chǎn)品;二是接受良好而滿意的待遇;三是消費(fèi)者心理上得到滿足,如個(gè)性、情趣、地位、生活方式等。這就要求設(shè)計(jì)師從客戶的各項(xiàng)信息中提取個(gè)性化元素,千篇一律的設(shè)計(jì)達(dá)不到“滿意”。
三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)設(shè)計(jì)的影響
消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的服務(wù),而是滿足需要和解決問(wèn)題,因此,動(dòng)機(jī)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響是顯而易見(jiàn)的。動(dòng)機(jī)驅(qū)使個(gè)體的消費(fèi)行為,而個(gè)體心理特征或者個(gè)性使不同的個(gè)體選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)和滿足動(dòng)機(jī)。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講,了解消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)特點(diǎn)是做好設(shè)計(jì)工作的重要基礎(chǔ)。
1.影響消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素
一是外部環(huán)境,如文化、亞文化、人口環(huán)境、社會(huì)地位、參照群體、家庭等,其中文化是影響最廣泛和最外層的。文化價(jià)值觀是影響消費(fèi)行為的重要因素,包括家庭觀、價(jià)值觀、衛(wèi)生習(xí)慣、權(quán)力距離、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。二是內(nèi)部環(huán)境,指心理環(huán)境,如知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒和態(tài)度。
2.消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型
(1)創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者看重款式、色彩搭配、造型、流行等特征。在經(jīng)濟(jì)允許的情況下,消費(fèi)者普遍都有求新的動(dòng)機(jī),正是這種動(dòng)機(jī)帶來(lái)了設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展,設(shè)計(jì)在保持品牌風(fēng)格的同時(shí)還需要不斷創(chuàng)新。
(2)實(shí)用動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者重視商品的質(zhì)量、功效,講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和經(jīng)久耐用。一般來(lái)講,消費(fèi)者年齡愈大,求實(shí)的動(dòng)機(jī)愈強(qiáng)。
(3)便利動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者看重省時(shí)、便利、快捷?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏促使各類(lèi)商品細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化,設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮人性化的設(shè)計(jì),為消費(fèi)者生活帶來(lái)便利。
(4)審美動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者講究欣賞價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值。隨著生活水平的提高、文化教育的發(fā)展,這類(lèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越普遍,特別是年青一代尤為突出?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中如對(duì)色彩的運(yùn)用、各種風(fēng)格的追求等等,都是審美動(dòng)機(jī)驅(qū)使。
(5)名譽(yù)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者看重商品的象征意義,以此顯示自己的身份、地位、品位,具有一定實(shí)力的消費(fèi)者都有這種動(dòng)機(jī)。這些就是奢侈品牌能夠成功的原因之一。
(6)從眾動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地受大眾影響,表現(xiàn)在選擇時(shí)和別人保持同一步調(diào)。社會(huì)風(fēng)氣和群體行為會(huì)產(chǎn)生一種驅(qū)使力,促使隨大流。正是在這種動(dòng)機(jī)下,出現(xiàn)了類(lèi)似的設(shè)計(jì),但是設(shè)計(jì)師仍應(yīng)該在相似中創(chuàng)造不同。
(7)喜好動(dòng)機(jī)。以滿足消費(fèi)者特殊興趣、愛(ài)好為主要目的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)目的明確穩(wěn)定,指向清晰集中,設(shè)計(jì)師應(yīng)以專(zhuān)業(yè)眼光加以引導(dǎo),協(xié)調(diào)處理整體關(guān)系。消費(fèi)者往往同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī),并且在許多場(chǎng)合,這些動(dòng)機(jī)同時(shí)作用。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是決定消費(fèi)行為的重要因素,了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以為設(shè)計(jì)提供直接有效的參考依據(jù),創(chuàng)造新需求,開(kāi)拓市場(chǎng)。
總而言之,設(shè)計(jì)需要消費(fèi)心理學(xué)的引導(dǎo)才能在消費(fèi)市場(chǎng)中獲得更大的成功。因此,任何一項(xiàng)成功的品牌設(shè)計(jì)必須從研究消費(fèi)心理學(xué)入手,從而把握消費(fèi)者的需求、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及未來(lái)消費(fèi)心理的發(fā)展趨勢(shì),使之獲得最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
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消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)論文2000字篇三
《試談消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用》
摘 要： 消費(fèi)心理學(xué)是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，從業(yè)者參考消費(fèi)者的心理觸動(dòng)關(guān)系，才能與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引起的廣告效應(yīng)、促進(jìn)物資消費(fèi)活躍起來(lái)。
關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理學(xué) 廣告 廣告心理學(xué)
心理學(xué)是一門(mén)基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認(rèn)為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫(xiě)、攝影、摹寫(xiě)、鏡像”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的想法。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者可提高消費(fèi)效益;對(duì)于經(jīng)營(yíng)者可提高經(jīng)營(yíng)效益。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
一、廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系
廣告是人類(lèi)社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段[1]。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費(fèi)者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)，可以從以下三個(gè)階段理解廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系。
1.導(dǎo)入期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強(qiáng)。新產(chǎn)品的首要特點(diǎn)就是“新”上。這一特點(diǎn)正是新產(chǎn)品未來(lái)旺盛生命力的源泉所在。該時(shí)期是產(chǎn)品生命周期開(kāi)始的廣告階段。消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品毫無(wú)所知或知之甚少，沒(méi)有多大的購(gòu)買(mǎi)欲。根據(jù)大眾基本消費(fèi)群的這一消費(fèi)心理特征，廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)的宣傳，因此需要打開(kāi)消費(fèi)者需求的大門(mén)。不僅要告知新產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，而且要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。
2.成長(zhǎng)、成熟期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
產(chǎn)品的銷(xiāo)售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費(fèi)者的意見(jiàn)，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競(jìng)爭(zhēng)階段，由于導(dǎo)入期對(duì)商品的大量宣傳，消費(fèi)者不斷增加，新的競(jìng)爭(zhēng)廠商也開(kāi)始加入市場(chǎng)，這一時(shí)期的不同公司的同類(lèi)產(chǎn)品展開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費(fèi)心理密切相連的訴求點(diǎn)。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費(fèi)作用，但已進(jìn)入成長(zhǎng)期，對(duì)眾多消費(fèi)來(lái)說(shuō)，它的使用如果與消費(fèi)者原有的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念一致，就不容易滿足消費(fèi)者保持原有的消費(fèi)心理，因此，處在成長(zhǎng)期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪銷(xiāo)售市場(chǎng)，確保商品在市場(chǎng)中的占有率。
3.衰退期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
該階段產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期的大力宣傳及促銷(xiāo)手法的配合，讓消費(fèi)者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過(guò)快，市場(chǎng)上出現(xiàn)了比它功能更先進(jìn)更好的產(chǎn)品，它便開(kāi)始顯得陳舊，隨之一部分消費(fèi)者就對(duì)這一過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費(fèi)者由于一些特定心理仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)外，大部分消費(fèi)者已不愿購(gòu)買(mǎi)它。這時(shí)期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢(shì)，已達(dá)到保持原有的市場(chǎng)占有率。針對(duì)現(xiàn)有顧客的提醒式消費(fèi)和新顧客的告知式消費(fèi)會(huì)使他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。
二、廣告與消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)需要一般是由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展[2]。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分。我們根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)者分類(lèi)別的方式分析如下。
1.兒童消費(fèi)者。
(1)當(dāng)我們提到孩子時(shí)往往會(huì)以為他們只有單純的想法，我們保護(hù)他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢(mèng)想有信念的人，借用馬克・吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時(shí)的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來(lái)的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對(duì)如今成人社會(huì)有如此大的影響呢?其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機(jī)。據(jù)調(diào)查，某電視臺(tái)曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見(jiàn)到這類(lèi)圖案的兒童用品就爭(zhēng)相選購(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、色彩分明、有聲音、能活動(dòng)的玩具吸引，這就使得兒童過(guò)分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動(dòng)，從眾心理使得兒童消費(fèi)日益增高。
(2)就中國(guó)社會(huì)而言，“421”式家庭越來(lái)越多?，F(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費(fèi)的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費(fèi)品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點(diǎn)。
2.男性消費(fèi)者。
(1)男性消費(fèi)俗稱(chēng)理性消費(fèi)，因?yàn)閺纳眢w結(jié)構(gòu)及心理活動(dòng)層面上來(lái)說(shuō)男性都是趨向于理性化。他們的消費(fèi)主要是必要型消費(fèi)，但我們也不能忽略男性消費(fèi)市場(chǎng)，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時(shí)間低于女性，但總體消費(fèi)能力呈上升趨勢(shì)。曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸受到關(guān)注。影響其消費(fèi)上升的因素有很多，主要是購(gòu)買(mǎi)者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入和教育程度等。例如：美國(guó)北卡羅來(lái)納州開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺(tái)面為黑色花崗巖;主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標(biāo)準(zhǔn)寬一倍，沒(méi)有浴缸，盥洗臺(tái)也高于一般水平――這些都是專(zhuān)門(mén)為單身男子設(shè)計(jì)的。
(2)通過(guò)對(duì)男性消費(fèi)心理的觀察，廣告人應(yīng)當(dāng)充分了解男性，關(guān)愛(ài)男性，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度解析男性消費(fèi)者生活方式的特點(diǎn)。研究男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)中取勝。
3.女性消費(fèi)者。
隨著女性社會(huì)地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場(chǎng)時(shí)的心情也越來(lái)越舒暢。中國(guó)社會(huì)絕大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動(dòng)與女性有關(guān)。因此最擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)之道的猶太人曾說(shuō)：“想賺錢(qián)，一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費(fèi)活動(dòng)中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費(fèi)心理。
如何打動(dòng)女性消費(fèi)者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者呢?因此我們對(duì)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。
(1)俗話說(shuō)女人是天生的購(gòu)物者。女性在購(gòu)物的過(guò)程中，往往會(huì)被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時(shí)頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。女性常常會(huì)遇到這樣的情況：買(mǎi)完一件商品還沒(méi)走回家門(mén)口就后悔了，因?yàn)槟悴虐l(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來(lái)要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買(mǎi)更多的東西回來(lái)。因此很多聰明的商家在做廣告的時(shí)候抓住女性沖動(dòng)消費(fèi)這一點(diǎn)，進(jìn)行大幅度降價(jià)，但前提是搭配購(gòu)買(mǎi)，形成整體的購(gòu)買(mǎi)行為，這樣比單純的促銷(xiāo)打折更有針對(duì)性。
(2)愛(ài)美是女人的天性，不論老少，對(duì)美的追求都是相同的。而追求美當(dāng)然就是要花錢(qián)的，在這一點(diǎn)上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會(huì)花上幾百元買(mǎi)一套流行時(shí)裝，另一方面在菜場(chǎng)上買(mǎi)菜討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較。所以說(shuō)，在世上，最會(huì)花錢(qián)的是女人，最會(huì)省錢(qián)的也是女人。
由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者心理需求，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化及發(fā)展趨勢(shì)，加上有力的廣告訴求點(diǎn)，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場(chǎng)前景就一定是廣闊的。
三、結(jié)語(yǔ)
就廣告從業(yè)者角度來(lái)講，研究消費(fèi)心理學(xué)，把握顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)理念，認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的真正購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能因勢(shì)利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們?cè)谝龑?dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，針對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者的多種需要、愛(ài)好和性格研究其不同的心理和特點(diǎn)，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費(fèi)。
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