淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與心理學(xué)的論文(2)
淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與心理學(xué)的論文
淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與心理學(xué)的論文篇二
《消費(fèi)心理學(xué)在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用》
摘要：消費(fèi)心理學(xué)是研究銷(xiāo)售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。其對(duì)服裝的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義。營(yíng)銷(xiāo)人員將消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用到實(shí)際的銷(xiāo)售活動(dòng)中可以拓展服裝銷(xiāo)售渠道、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)心理學(xué)的應(yīng)用在服裝銷(xiāo)售中具體表現(xiàn)為營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境、致力于顧客忠誠(chéng)度的提高、創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌和重視廣告在服裝銷(xiāo)售中的作用。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷(xiāo)售
1.研究背景
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門(mén)交叉學(xué)科。它是一門(mén)研究銷(xiāo)售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到它的意義，并對(duì)其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠(chéng)度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營(yíng)銷(xiāo)人員也開(kāi)始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人員提高銷(xiāo)售效率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地了解消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理特點(diǎn)，并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道和提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中的意義，以增強(qiáng)人們對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營(yíng)銷(xiāo)人員提供理論借鑒。
2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中意義
2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷(xiāo)售渠道
消費(fèi)心理學(xué)對(duì)服裝營(yíng)銷(xiāo)的重要意義表現(xiàn)為其提高營(yíng)銷(xiāo)成功率，增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營(yíng)銷(xiāo)人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。例如，一些銷(xiāo)售人員意識(shí)到老年人對(duì)健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn)，在介紹衣服的時(shí)候有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了消費(fèi)的成功率。另外，消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理體驗(yàn)，使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營(yíng)銷(xiāo)的成功率。
2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度
顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對(duì)某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠(chéng)度，其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候，他們甚至可以對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過(guò)廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高了顧客的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度的提高促使以往的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動(dòng)更多的顧客去購(gòu)買(mǎi)這一品牌的服裝產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)注。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的了解更重要的意義還在于營(yíng)銷(xiāo)人員可以獲得提高顧客忠誠(chéng)度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費(fèi)行為對(duì)象的穩(wěn)定性。這對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。
2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)
成功的服裝營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，而且也應(yīng)該對(duì)行銷(xiāo)行為具有正確的意識(shí)。正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營(yíng)銷(xiāo)行為，從而使自身的服裝營(yíng)銷(xiāo)技巧能力有一個(gè)顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營(yíng)銷(xiāo)人員這種能力的提高提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員可以認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售的過(guò)程不僅僅只是一個(gè)推銷(xiāo)衣服的過(guò)程，更是一個(gè)推銷(xiāo)服務(wù)的經(jīng)過(guò)。[4]這可以促使服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)待客戶(hù)的態(tài)度。除此之外，消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理機(jī)制。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服的真實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這導(dǎo)致他們?cè)谕其N(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中的具有一定的盲目性，降低了營(yíng)銷(xiāo)的效率。相反，營(yíng)銷(xiāo)人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營(yíng)銷(xiāo)行為的針對(duì)性性，使自身的營(yíng)銷(xiāo)行為效率有一個(gè)比較大的提升。
3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中應(yīng)用措施
3.1 營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷(xiāo)售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。[5]依據(jù)這一理論，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售衣服過(guò)程中要注意營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境，從店面設(shè)計(jì)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。在店面設(shè)計(jì)方面，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)銷(xiāo)售服裝針對(duì)的具體群體，來(lái)進(jìn)行服裝店面的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營(yíng)銷(xiāo)人員便會(huì)根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn)，在店面的設(shè)計(jì)上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來(lái)提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)人員在店面上畫(huà)上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營(yíng)銷(xiāo)渠道。又如，一些銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售青年人衣服的時(shí)候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動(dòng)。除了店面設(shè)計(jì)外，營(yíng)銷(xiāo)人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶(hù)形成良好的心境，提高銷(xiāo)售行為的成功率。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對(duì)微笑，表示對(duì)客戶(hù)的尊敬和歡迎。又如，營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售服裝的過(guò)程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語(yǔ)言行為。很多時(shí)候，非言語(yǔ)行為比言語(yǔ)行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員在介紹衣服過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)出現(xiàn)不愉快的非言語(yǔ)行為的時(shí)候，其要改變營(yíng)銷(xiāo)的策略和方式，以保證營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠與客戶(hù)相互契合。
3.2 致力于顧客忠誠(chéng)度的提高
提高顧客的忠誠(chéng)度能夠保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。顧客忠誠(chéng)度的提高需要服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中持有真誠(chéng)的態(tài)度。在介紹衣服的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員要把握尺度，避免過(guò)分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時(shí)間來(lái)看雖然能夠取得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，但是卻無(wú)助于顧客忠誠(chéng)度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致銷(xiāo)售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠(chéng)度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此，對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)一體的服裝企業(yè)，銷(xiāo)售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門(mén)員工的聯(lián)系，對(duì)其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對(duì)于沒(méi)有具有自身生產(chǎn)部門(mén)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，其在選擇衣服供應(yīng)商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買(mǎi)到質(zhì)量低下的衣服。銷(xiāo)售通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)原則，可以提高顧客的忠誠(chéng)度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷(xiāo)路。
3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售行為的發(fā)生。根據(jù)一個(gè)理論，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營(yíng)銷(xiāo)者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類(lèi)型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過(guò)程中要專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會(huì)因精力和財(cái)力過(guò)分分散而降低自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，服裝企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略打造自身品牌的時(shí)候，要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動(dòng)服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運(yùn)動(dòng)界的巨大聲譽(yù)，為品牌的形成創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面，運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)在建立在完整的運(yùn)動(dòng)用品的營(yíng)銷(xiāo)體系之上，能夠借用其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝具有比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿(mǎn)足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢(shì)。服裝營(yíng)銷(xiāo)人員可以借用設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應(yīng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在創(chuàng)造品牌過(guò)程中要注意與設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系，及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息，保證服裝設(shè)計(jì)人員能夠根據(jù)具體的信息開(kāi)展設(shè)計(jì)工作。最后，品牌的形成還需要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營(yíng)銷(xiāo)在一定意義來(lái)說(shuō)是在買(mǎi)服務(wù)而不是買(mǎi)衣服。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評(píng)判的重要依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對(duì)性的服務(wù)措施，來(lái)提升顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。這促使顧客在購(gòu)買(mǎi)衣服的同時(shí)，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無(wú)疑對(duì)衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。
3.4 重視廣告在服裝銷(xiāo)售中的作用
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷(xiāo)售中，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員要發(fā)揮廣告服裝銷(xiāo)售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺(tái)這種影響力巨大的品牌，對(duì)自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國(guó)的市場(chǎng)，在1979年舉辦了服裝展示會(huì)。皮爾卡丹通過(guò)這種獨(dú)特的廣告形式，吸引了當(dāng)時(shí)的中國(guó)大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。
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