服裝消費(fèi)心理學(xué)論文篇二

　　《服裝市場營銷中消費(fèi)心理特點(diǎn)分析》

　　摘要：服裝消費(fèi)是我國市場消費(fèi)中占比重較大的一項，因此，服裝市場營銷也成為市場營銷中的重點(diǎn)內(nèi)容。本文首先對服裝市場營銷的發(fā)展進(jìn)行概述，說明探討服裝市場營銷中消費(fèi)心理特點(diǎn)的意義，接著對服裝市場營銷中的消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行分析，最后根據(jù)這些消費(fèi)心理特點(diǎn)，給出一些營銷策略和營銷手段建議，希望本文能夠為服裝市場營銷的發(fā)展提供幫助。

　　關(guān)鍵詞：服裝銷售;市場營銷;消費(fèi)心理

　　在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，促進(jìn)消費(fèi)成為企業(yè)和商家實(shí)現(xiàn)自身利益的必要手段，而市場營銷即是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益的主要途徑。服裝是人們?nèi)粘Ｉ钪械南钠?，服裝市場的發(fā)展也驗證了人民生活水平的發(fā)展。在當(dāng)今社會，服裝市場營銷該以怎樣的思路和方法進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成，成為每個銷售人員都必須思考的問題。

　　1.服裝市場營銷的發(fā)展概述

　　1.1 服裝市場營銷的理論

　　服裝市場營銷的理論基礎(chǔ)與廣義的市場營銷是相同的，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價格和地點(diǎn)的統(tǒng)一，并用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客以實(shí)現(xiàn)銷售行為的經(jīng)濟(jì)價值。但服裝市場營銷理論又具有其與眾不同的特點(diǎn)，即服裝市場的“客戶需要”并不一定是來源于客戶的，即時尚領(lǐng)頭者可能引導(dǎo)著客戶的需要走向;另外，客戶的需要有著十分明顯的群體特征。

　　1.2 服裝市場營銷的策略

　　與其他產(chǎn)品營銷策略不同的是，服裝市場營銷很容易通過現(xiàn)實(shí)展示而達(dá)到營銷目的，這包括櫥窗中的模特展示和各地舉辦的大大小小的服裝秀?？梢哉f，服裝營銷的產(chǎn)品展示是服裝市場營銷的主要策略，也是最有效果的策略。也正是服裝展示過程，使消費(fèi)者對服裝產(chǎn)生相應(yīng)的興趣和需求，因此，不同的服裝展示方式所帶來的銷售結(jié)果也是不一樣的。

　　1.3 探討服裝市場營銷中消費(fèi)心理特點(diǎn)的意義

　　消費(fèi)心理指的是人們在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的心理特征和心理活動，除了在消費(fèi)當(dāng)時所產(chǎn)生的心理狀態(tài)之外，還包括消費(fèi)者的興趣、習(xí)慣、價值觀、性格和氣質(zhì)等。消費(fèi)心理很大程度上影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，成為“買”與“不買”的關(guān)鍵。如今的服裝市場已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，消費(fèi)者在購買時的心理狀態(tài)完全決定了服裝銷售的成功與否，因此，探討服裝市場營銷中的消費(fèi)心理特點(diǎn)，對服裝市場營銷的發(fā)展以及銷售策略的選擇來說是十分重要的。

　　2.服裝市場營銷中的消費(fèi)心理特點(diǎn)

　　2.1 消費(fèi)心理的年齡特征十分明顯

　　年齡并不是心理特征的要素之一，但是年齡卻決定了一個人的價值觀和世界觀以及審美觀念，因此，年齡也決定了消費(fèi)者對服裝消費(fèi)的態(tài)度，這是服裝市場營銷中消費(fèi)心理的重要特征之一。不同年齡層的人對服裝消費(fèi)有著完全不同的認(rèn)識和解釋，這一點(diǎn)在我國大眾消費(fèi)者中尤其明顯。出生于60年代的人群，因為兒童時期沒有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個年齡層的大眾人群對服裝消費(fèi)的基本心理是“夠用就好”，這些消費(fèi)者對服裝的材質(zhì)要求很高，因為結(jié)實(shí)耐用的服裝材料能夠減少他們在服裝這一項上的花銷;而對于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會地位和職業(yè)的象征，因此，這個年齡層的人對服裝消費(fèi)的基本心理是“符合我的社會形象”，他們很難接受標(biāo)新立異的服裝，又對服裝有著較高的審美要求。

　　2.2 從眾和標(biāo)新立異的心理

　　服裝消費(fèi)者的個人性格特征和所受的教育以及對審美的理解，決定了消費(fèi)者在購買時的基本態(tài)度，其中有兩種十分明顯的心理特征值得我們討論，即從眾和標(biāo)新立異。從眾是大眾心理學(xué)的主要研究方向，研究的主要目的在于得出人們?yōu)槭裁匆獜谋娨约皬谋娦睦淼纳鐣从?。在服裝市場營銷中，一款衣服或褲子賣得好，實(shí)際上就體現(xiàn)出了消費(fèi)者的從眾行為。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“大家都買的東西肯定有它的價值”，因此傾向于購買那些具有“賣得好”的特征的服裝，認(rèn)為那是符合消費(fèi)潮流的消費(fèi)行為;而另外一些顧客則比較討厭“賣得好”的服裝，他們在穿著搭配方面力求標(biāo)新立異，以凸顯自己在生活品位或者審美觀點(diǎn)上的與眾不同。實(shí)際上，無論是從眾心理還是標(biāo)新立異的心理，都是消費(fèi)者們在著裝和穿搭過程中追求潮流的象征，前者代表了“不出錯”的審美標(biāo)準(zhǔn)，后者則象征著“求新求異”的潮流趨勢。

　　2.3 極簡主義與時尚心理

　　消費(fèi)者的消費(fèi)基本觀念決定了購買方向和購買過程，因此，消費(fèi)觀念成為最具有特色的消費(fèi)心理之一，在服裝營銷中，存在著兩種消費(fèi)觀念值得我們注意。在現(xiàn)代社會，服裝不僅是人們遮蔽身體的工具，還是人們彰顯自己的社會身份的方式，從穿著搭配劃分人群，成為現(xiàn)代人們?nèi)穗H交往的手段之一。很多消費(fèi)者力求通過服裝穿搭凸顯自己獨(dú)特的審美觀或者藝術(shù)范兒，即追求時尚，這是服裝消費(fèi)中很普遍的一種心理特征，擁有這種心理特征的消費(fèi)者會根據(jù)自己的穿搭風(fēng)格隨時添置衣物，并且不在意衣物的質(zhì)量，只求價格和樣式能滿足穿搭的需要;而另一類消費(fèi)者在日常消費(fèi)中以“環(huán)保”和“簡約”為中心，即現(xiàn)代社會所提倡的“極簡主義”風(fēng)格。這些消費(fèi)者對服裝的要求是既要滿足自己的審美需求，又要符合簡約環(huán)保的要求，他們經(jīng)常有目標(biāo)地購置衣物，并對衣物的質(zhì)量和款式有極高的要求，反而對服裝的價格要求不高。

　　3.迎合服裝市場營銷中消費(fèi)心理特點(diǎn)的營銷手段

　　3.1 重視品牌形象的塑造

　　對于服裝市場營銷來說，品牌形象就相當(dāng)于服裝設(shè)計和銷售所針對的人群，因此，在營銷過程中應(yīng)特別重視品牌形象的塑造。以大學(xué)生服裝消費(fèi)為例，企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)研他們對于產(chǎn)品的意見與建議，虛心接受他們所提出的合理要求，這樣可以為服裝品牌樹立良好的形象。大學(xué)生群體的特點(diǎn)是追求快、新、奇，只要抓住他們的心理，讓他們感受到品牌文化與他們的個性需求相匹配，就會增加他們對品牌的忠誠度。美特斯・邦威的目標(biāo)顧客是以20歲～25歲為主的年輕人，這個品牌的形象代言人是以周杰倫、潘瑋柏等港臺明星為主的一群備受大學(xué)生喜歡的公眾人物，因此，這個服裝品牌也贏得了大學(xué)生消費(fèi)群體的高度認(rèn)同。 　　3.2 重視多渠道的宣傳以帶動潮流趨勢

　　現(xiàn)在是信息的社會，大量的媒體廣告每天都充斥在人們的生活中，讓人們在潛意識中對品牌產(chǎn)生印象，甚至直接產(chǎn)生忠誠度，同樣，對服裝潮流的接受和認(rèn)同也可以借助現(xiàn)代宣傳渠道來實(shí)現(xiàn)。以今年秋冬的服裝流行色：酒紅、墨綠為例，無論是服裝和時尚類雜志還是公交、地鐵廣告上的服裝主打顏色都是這兩種，人們在耳濡目染中就默認(rèn)了這兩種顏色是秋季服裝的“潮流”，進(jìn)而引發(fā)了很多人的購買行為。企業(yè)可以利用目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)常接觸的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝宣傳，為本企業(yè)所進(jìn)行的服裝設(shè)計“造勢”，成為消費(fèi)者眼中“潮流”的代表，以此滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，擴(kuò)大營銷影響力。

　　3.3 區(qū)分不同的風(fēng)格以滿足不同人群的消費(fèi)心理需求

　　考慮到由消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度所引發(fā)的不同消費(fèi)行為，在進(jìn)行服裝市場營銷時，有必要區(qū)分不同風(fēng)格，讓每種風(fēng)格的喜愛者都可以在店面中找到適合自己的服裝，這也是利用消費(fèi)者對服裝消費(fèi)的不同理解以促進(jìn)消費(fèi)的一種營銷方式。企業(yè)在服裝賣場中設(shè)立服裝銷售區(qū)域的時候，可以在不同的樓層分別設(shè)置服裝銷售區(qū)，每個區(qū)的裝修風(fēng)格可以大不相同，不同的配飾一搭配不同風(fēng)格的衣服。另外，還可以將一個大品牌細(xì)分成不同的子品牌，每個有不同的風(fēng)格適應(yīng)不同的人群，像艾格女裝就分為艾格周末(Etam weekend)和艾格(Etam)以及艾格運(yùn)動(ES)三部分，艾格周末和艾格運(yùn)動，就比較適合以極簡主義為消費(fèi)觀念的人群。

　　結(jié)語

　　綜上所述，目前的服裝市場發(fā)展需要企業(yè)把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理以獲得營銷戰(zhàn)役的勝利，在服裝市場營銷中，消費(fèi)者的心理有著十分明顯的特征，不同的消費(fèi)心理特征使消費(fèi)者對服裝購買形成了完全不同的觀念，展示出了完全不同的消費(fèi)需要，進(jìn)而形成了對服裝的不同消費(fèi)模式。服裝市場營銷在把握消費(fèi)者心理特征的基礎(chǔ)上，可以從品牌形象塑造、潮流趨勢的帶動和同品牌產(chǎn)品不同風(fēng)格的劃分三個方面來進(jìn)行市場營銷，以取得更加明顯的營銷效果。

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