有關(guān)市場營銷的心理學(xué)論文(2)
有關(guān)市場營銷的心理學(xué)論文
有關(guān)市場營銷的心理學(xué)論文篇二
《淺談社會心理學(xué)在市場營銷中的應(yīng)用》
[摘要] 隨著中國市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及營銷市場所面臨的激烈的市場競爭，在市場營銷的過程中應(yīng)用各種理論知識技術(shù)也越來越重要。本文通過探討社會心理學(xué)的理論在市場營銷的每階段過程中的應(yīng)用，說明了營銷人員應(yīng)掌握一定的社會心理學(xué),才能在對商品調(diào)研、商品包裝、宣傳規(guī)劃、商品銷售過程中，與客戶進(jìn)行有效溝通,了解客戶的態(tài)度,并轉(zhuǎn)變其消極態(tài)度,最終促成產(chǎn)品的銷售
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 社會心理
社會心理學(xué)是心理學(xué)的重要分支學(xué)科之一，是研究個體和群體的社會心理、社會行為及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。社會心理學(xué)不但包含了心理學(xué)的基礎(chǔ)理論，也是一門具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值的學(xué)科，它的理論可以應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)社會中的人們的行為的解釋、預(yù)測和控制等方面，所以，它在市場銷售領(lǐng)域的應(yīng)用很廣泛。社會心理學(xué)中的社會動機(jī)、社會需要、社會認(rèn)知、社會態(tài)度等理論都對各種銷售人員的工作有很大的現(xiàn)實(shí)意義。
市場營銷涉及到商品的需求調(diào)研、商品的設(shè)計(jì)包裝、宣傳規(guī)劃過程，以及商品的銷售。在營銷過程中，正確分析判斷客戶的需要，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的產(chǎn)品，建立使客戶接受的產(chǎn)品理念，并應(yīng)用各種銷售渠道將產(chǎn)品銷售出去，是市場營銷創(chuàng)造價(jià)值與利潤的步驟。在營銷的每個環(huán)節(jié)中，應(yīng)用社會心理學(xué)的理論使得市場營銷在原有的舊的營銷模式下增添了更大的成功因素，也使其能更多的創(chuàng)造市場價(jià)值與利潤。
一、需求調(diào)研階段
根據(jù)馬斯洛的理論，在高層次需要出現(xiàn)之前，較低層次的需要必須首先得到滿足。馬斯洛的需要層次理論可以應(yīng)用于分析客戶需求。
許多的客戶在購買商品時的需求基本都會優(yōu)先滿足最迫切的需求，選擇由低到高的需求商品，優(yōu)先選擇最急切需要的商品。例如在缺少食物時優(yōu)先選擇補(bǔ)充用來滿足生理需求的食品;安全的需要使人們租用或購買住宅時在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下選擇周圍治安環(huán)境較好的地段等;出于尊重的需要，使自己的衣服與周圍的人盡量保持一致等。
從社會心理學(xué)角度，更多地分析、考慮客戶的需求，使我們在調(diào)查客戶，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)開拓時，更容易把握市場的動態(tài)。
二、商品設(shè)計(jì)包裝、宣傳規(guī)劃階段
在商品的設(shè)計(jì)階段，可以用上“雙因子歸因理論”，即客戶只有“不滿意→沒有不滿意”以及“滿意→沒有滿意”的歸因情況，即不存在滿足了客戶的不滿意的基本需求就直接就導(dǎo)致客戶滿意的，這些基本需求只能作為客戶基本需求的“保健因子”;而滿足了作為客戶滿意的“激勵因子”之后，則可以將客戶的滿意度提高使其從“沒有不滿意”轉(zhuǎn)向“滿意”。
雖然在我們的常識，或甚至可以說時我們預(yù)期的角度看來如果我們解決了商品中使客戶不滿意的地方，客戶的態(tài)度就應(yīng)該直接趨向?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品感到滿意。但是雙因子歸因理論明確的告訴我們，當(dāng)通過修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式解決了客戶的基本需求的不滿意的地方之后，實(shí)際換來的只是客戶對于被修改的相應(yīng)產(chǎn)品的沒有不滿意的結(jié)果，而通過為客戶預(yù)先著想提出的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，并將其對客戶說明演示，符合客戶心目中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之后，客戶會更加的滿意進(jìn)而增加使用的頻度。
雖然關(guān)于這點(diǎn)社會心理學(xué)理論和我們的常識有出入，但是通過對“雙因子歸因理論”的理解，對于我們實(shí)際的把握客戶對于商品功能設(shè)計(jì)的滿意與不滿意的歸因心理變化有極為重要的意義。
在商品的包裝宣傳階段，我們最為常用的是社會知覺，社會認(rèn)知方面的知識，在宣傳中創(chuàng)造商品良好的第一印象將會極大地增加了商品的銷售業(yè)績。此外對于所謂的“明星”企業(yè)的宣傳所造成的品牌效應(yīng)，使得大多的客戶也更愿意購買他們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儠X得這種企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品將會更有保障。
三、商品銷售階段
這是商品營銷的實(shí)際階段，與用戶的溝通與交流也更多。在銷售產(chǎn)品時，掌握了社會心理學(xué)中尤其是顧客心理的人際知識的銷售業(yè)務(wù)員往往可以進(jìn)行更有效的銷售。
在掌握一定的社會心理學(xué)之后，銷售人員可以與客戶進(jìn)行更加有效的溝通，從而根據(jù)了解與判斷客戶的態(tài)度，使用人際溝通技巧轉(zhuǎn)變其消極態(tài)度，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。
1.溝通
溝通是信息的傳遞與理解。溝通可以準(zhǔn)確的了解客戶的需要，以及使客戶了解并接受產(chǎn)品。溝通是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過與客戶之間的相互認(rèn)知，克服或消除由于信息不對稱及其他種種原因?qū)е碌南嗷ブg的不利的認(rèn)知偏差，并創(chuàng)建有利的認(rèn)知結(jié)果，可以使客戶更容易接受并購買商品。
認(rèn)知偏差有以下幾種：
首因效應(yīng)(通常所指的第一印象)。在認(rèn)知過程中，第一印象對認(rèn)知具有極其重要的影響。第一印象不光是對人，也可以對物，對企業(yè)。
如果客戶對銷售人員良好的第一印象將會極大的增加該客戶從該銷售人員處購買商品的幾率。
并且有相關(guān)的統(tǒng)計(jì)研究數(shù)據(jù)指出，客戶有較高的概率會選擇購買他們所想購買的種類中第一眼看中的商品，這樣就無怪乎各大超市紛紛將物品分類存放，并將其中最好最貴的物品突出存放，以便吸引客戶的注意力。
近因效應(yīng)(通常所指的最近印象)。最近的印象對認(rèn)知也具有重要的影響。
當(dāng)某人(或事物)的兩種信息連續(xù)被人感知時，人們總傾向于相信前一種信息，即第一印象起主要作用;然而當(dāng)某人(或事物)的兩種信息是斷續(xù)的被人感知時，則是近因效應(yīng)起主要作用。
所以熟人的推薦往往比由客戶陌生的銷售人員的推薦更為有效。而且，間斷性的拜訪與定期的商品售后回訪更加利于產(chǎn)生近因效應(yīng)，提供商品銷售的業(yè)績的潛在增長更加有利。
對于“明星”企業(yè)的品牌效應(yīng)，也使得客戶也更愿意購買他們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儠X得購買并使用這種企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品將會更有保障。
還有通過對產(chǎn)品的在持續(xù)的有選擇的時段進(jìn)行宣傳曝光，造成的曝光效應(yīng)，使得人們增加對其的喜歡，更有可能去購買這些產(chǎn)品。
暈輪效應(yīng)。它是指認(rèn)知者對一個人的某種人格特征形成好或壞的印象后，人們還傾向于據(jù)此推論該人其他方面好或壞的特征。
以貌取人是暈輪效應(yīng)的一個典型事例。“品牌效應(yīng)”在某些方面也應(yīng)該可以算是暈輪效應(yīng)的一個拓展。
通過與用戶的溝通和交流，掌握用戶的需要，消除用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知上的不利偏差，并建立對與產(chǎn)品的有利認(rèn)知，可以使客戶更容易接受并購買商品，從而創(chuàng)造更多的利潤和效益。目前有很多的銷售人員都在通過此種方式推銷產(chǎn)品。
2.態(tài)度以及說服
態(tài)度可使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度比認(rèn)識和信仰更為強(qiáng)烈，并且通常在長時期內(nèi)較為穩(wěn)定，因此態(tài)度一經(jīng)形成是很難改變的。
在商品銷售時，建立客戶的對產(chǎn)品信心，并逐步轉(zhuǎn)變其對商品的不利態(tài)度，這就需要銷售人員通過說服引導(dǎo)用戶接受并購買產(chǎn)品，這就需要用到社會心理學(xué)的說服模型，為此需要做到以下幾點(diǎn)：
(1)實(shí)事求是地向客戶提供相關(guān)信息，既不過分夸大，也不過分縮小。過分夸大產(chǎn)品信息會使人產(chǎn)生懷疑和不信任，認(rèn)為說服者會從中獲取過多的好處，而不如從客戶角度說明信息更為容易被客戶所接受。過分縮小相關(guān)信息則不易引起人們對于產(chǎn)品的重視。
(2)說服宣傳要曉以利害。說服的宣傳會使人們的內(nèi)心感到有壓力，使客戶認(rèn)為只有聽從勸告轉(zhuǎn)變態(tài)度，才能消除心理上的負(fù)擔(dān)。
如果需要人們立即采取行動轉(zhuǎn)變態(tài)度，則說服宣傳選擇和其態(tài)度比較大的方法能夠引起較強(qiáng)烈的恐懼心理，使這種恐懼心理轉(zhuǎn)化為一種動機(jī)力量。
當(dāng)然說服要有適度的原則，因?yàn)榭謶指幸鸬膽B(tài)度改變是成倒“U”形的，即當(dāng)恐懼感超過了一定的限度，可能反而會有“自暴自棄”的情況發(fā)生，是用戶覺得即使做再多的改變也不會影響現(xiàn)有情況，導(dǎo)致其態(tài)度不做任何改變的情況。
(3)可以適當(dāng)?shù)氖褂谜嬲f服、反面說服，以及正反結(jié)合的說服來對客戶進(jìn)行說服。正面說服就是由銷售人員來進(jìn)行銷售的說服，反面說服則是由已經(jīng)購買商品的用戶進(jìn)行推銷，這兩種方式的結(jié)合使用，更有利于客戶對于商品的了解以及作出相關(guān)的比較，最終以理性的趨向做出決定。
(4)通過活動的形式引導(dǎo)人們，利用暗示、模仿等心理作用促成銷售。例如舉辦商品相關(guān)的有獎活動，請準(zhǔn)客戶參加，會在一定程度上引起客戶對商品的興趣，并且也擴(kuò)大的商品的知名度。或召集準(zhǔn)客戶開商品產(chǎn)品說明會，并在說明會中有意安排一些準(zhǔn)客戶，會上當(dāng)面洽談、簽單，其他與會者可能會在這些人的影響下也簽單。
再例如營銷人員可以向客戶介紹某個對該客戶有影響的人物買了什么樣的商品，通過暗示等方法使其可以模仿或仿效他人購買相應(yīng)的商品。
在商品營銷工作中，使用社會心理學(xué)的知識不但可以增強(qiáng)商品的競爭力，增加商品的利潤，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，也有利于我們更了解客戶的需求，作出更適用的產(chǎn)品，從而更適應(yīng)社會的發(fā)展進(jìn)步。在商品營銷的流程中應(yīng)用社會心理學(xué)的知識和方法，對于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天正變得越來越重要。
參考文獻(xiàn)：
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[3]David G. Myers:《社會心理學(xué)(第8版)》.北京: 人民郵電出版社，2006
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