消費心理學(xué)探析論文(2)
消費心理學(xué)探析論文
消費心理學(xué)探析論文篇二
《從消費心理學(xué)探討現(xiàn)象級APP生命周期》
[摘 要]近年來，app依靠微信朋友圈一夜爆紅的現(xiàn)象屢見不鮮，現(xiàn)象級應(yīng)用產(chǎn)品為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了希望。只是爆紅過后，他們大都難以擺脫“曇花一現(xiàn)”夭折的命運，生命周期短、用戶粘性低、缺乏技術(shù)壁壘等都是現(xiàn)象級應(yīng)用的短板。如何把握網(wǎng)絡(luò)消費者的心理與行為特征，這是關(guān)系企業(yè)營銷的關(guān)鍵，更是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者延長生命周期的關(guān)鍵。
[關(guān)鍵詞]消費心理學(xué);現(xiàn)象級app;互聯(lián)網(wǎng)消費心理;生命周期
引言
三月中旬，一款名叫“足記”的app，憑借其“帶著電影去旅行”的特點而登上App Store免費榜全榜第一的位置。一時間，一張照片，一句煽情話語，充斥著朋友圈等社交媒體，把握愛旅行客戶需求的“足記”就這樣莫名的走紅了。然而，當(dāng)“足記”備受追捧與驕縱的時候，幾乎沒有多少人對它的未來表示樂觀。因為足記，人們不自覺就聯(lián)想起了那些像流星一樣劃過卻未留下痕跡的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
其實年初網(wǎng)絡(luò)上就有一封很火的帖子，上面羅列了包括臉萌、圍住神經(jīng)貓、2048等十大2014年突然火爆于朋友圈的產(chǎn)品。生命周期十分短暫的互聯(lián)網(wǎng)怪圈，以至于火熱一時的它們只能曇花一現(xiàn)。對于這種短時間內(nèi)突然爆紅而被眾所周知和使用，但卻難以持續(xù)長期發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，被我們稱之為“現(xiàn)象級產(chǎn)品”?！?〕“現(xiàn)象級”這個詞形容反常規(guī)的形態(tài)，最初的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的現(xiàn)象級產(chǎn)品大都認(rèn)為是偷菜游戲，風(fēng)靡全世界，但沒多久就銷聲匿跡。現(xiàn)象級app因為自身技術(shù)含量較低，在崛起備受關(guān)注期間能夠被輕易模仿和抄襲，如若不能開發(fā)出更多難以復(fù)制的特點，只能在市場泡沫中被淹沒。足記的創(chuàng)始人面對記者關(guān)于“生死劫”的提問時，也說面對來的太快的幸福自己有些猝不及防，是否足記會繼續(xù)現(xiàn)象級應(yīng)用爆紅后快速夭折的命運自己也無法預(yù)料?，F(xiàn)象級應(yīng)用生命周期短，一直是困擾現(xiàn)象級應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者的難題。我們知道企業(yè)營銷中，消費者需求是其核心，只有把握住消費者心理和行為特點，增強消費者粘性是使產(chǎn)品生產(chǎn)周期得以延長的關(guān)鍵，現(xiàn)象級應(yīng)用產(chǎn)品的生存同樣離不開對消費者心理的研究。
一、現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)消費者心理特征
(一)能力強，充滿求知欲
一方面是為了獲取網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷獲取服務(wù)，其次在線消費者年齡、職業(yè)、收入和教育差異也導(dǎo)致了這些特征。消費者受心理上挑戰(zhàn)性誘發(fā)，對未知的世界充滿好奇，愿意去嘗試新鮮事物。消費者心理轉(zhuǎn)換速度也同時代一樣，不斷更新，從而也進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品的生命周期。
(二)從眾消費，情感消費
網(wǎng)絡(luò)時代，突破了傳統(tǒng)人際交流時間和空間的局限，不出家門盡知天下事，同時也可以維持自己的交際圈。以微信為代表的相鄰關(guān)系圈和以微博為代表的廣泛交際圈，已經(jīng)改變我們的審美和生活。中華民族是以集體主義為取向的，消費具有從眾性，人際傳播與意見領(lǐng)袖的影響強大，屬于保守型消費，因此會與圈子里的人保持一致。同時重視質(zhì)量的消費時代在物質(zhì)充裕的當(dāng)前社會已經(jīng)終結(jié)，追求高端奢華的攀比心理也被增加曝光找存在感的炫耀消費心理代替。
(三)感知價值提升，獨特性和專業(yè)性要求提高
現(xiàn)代消費者不僅追求實用，還重視消費的滿意度，其中包括app設(shè)計的整體風(fēng)格、app產(chǎn)品公司的文化理念等，說明消費者的品味追求越來越高。消費者注重情感消費的同時，理性消費的程度也會越來越深，理性會在情感因素占據(jù)行為選擇的關(guān)鍵時候充當(dāng)調(diào)節(jié)者身份，當(dāng)消費行為發(fā)生時，消費者首先會在理性指導(dǎo)下努力搜尋信息。受心理學(xué)上個人選擇性認(rèn)知的影響，消費者又會向自己熟悉或者偏好選擇，也就是情感也會反作用于理性，加強或削弱對某款產(chǎn)品的情感認(rèn)知。
二、現(xiàn)象級應(yīng)用爆紅的原因
以足記來說，雖然它被app store分在了旅游類中，但是產(chǎn)品實質(zhì)還是一款拍照工具，只是區(qū)別于美圖秀秀、相機360等拍照應(yīng)用，首先它增加了一個電影大片的功能，滿足了當(dāng)下人們的虛榮心。它的概念“帶著電影去旅行”，可以在照片中編輯字幕，使每個人都可以體驗導(dǎo)演的樂趣，滿足內(nèi)心的表演欲，把希望變成現(xiàn)實。同時，它較好做到了與社交媒體的鏈接，足記創(chuàng)始人接受采訪時也說有受instagram 的啟迪，這樣人們可以利用足記拍出來的照片即時進(jìn)行分享。目前微信和微博改變下的人們有著強烈的社交需求，足記和其他社交媒體的鏈接則是為了適應(yīng)消費者新媒體“炫耀傳播”需求?！?〕第三，足記還和高德地圖有合作，利用高德地圖的定位功能，為用戶提供周圍電影場景，方便滿足用戶再現(xiàn)電影場景的心愿。有時候面對美景，我們會感觸良多，只是話到嘴邊只覺得表達(dá)能力不夠，足記則利用高德實時定位的功能，預(yù)先提供一些經(jīng)典語錄供使用者挑選，就如同豆瓣知乎文章中所說，一邊羨慕一邊轉(zhuǎn)發(fā)，說出自己想說的話。足記的大熱，還有之前的臉萌、百度魔圖，比較下來我們發(fā)現(xiàn)，他們都有效地將用戶和產(chǎn)品結(jié)合起來了，有利于私人定制和情感交流。雖然說和足記相似的現(xiàn)象級應(yīng)用成功都來得突然，但不是偶然的，追尋其背后道理，我們發(fā)現(xiàn)它們都是適應(yīng)了市場需求，有效運用了消費者心理和行為理論，抓住了當(dāng)代消費者中的情感營銷的關(guān)鍵因素，并且將整合營銷的理念做到了極致。
三、現(xiàn)象級產(chǎn)品生命周期短的原因
首先從行業(yè)特征來說，App屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是依賴于計算機技術(shù)發(fā)展的。著名摩爾定律則是很好揭示了科技的發(fā)展的速度，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)更新速度快，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期。
其次，App由于自身科技含量不高，很容易被人復(fù)制、效仿，再加上準(zhǔn)入門檻低、開發(fā)周期短等原因，市場同質(zhì)化十分嚴(yán)重。目前App紅海市場競爭十分激烈，現(xiàn)象級產(chǎn)品更是其他產(chǎn)品效仿的主要對象，最終整個市場趨同，嚴(yán)重瓜分了消費市場份額。大片模式極大貢獻(xiàn)了足記的成功，可是當(dāng)360相機、美圖等早先軟件將這功能吸收進(jìn)去之后，受習(xí)慣影響，人們就會使用在先產(chǎn)品而拋棄足記，因為對他們來說此時足記和美圖等沒有區(qū)別。因此我們看到現(xiàn)象級產(chǎn)品最終大都被互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者兼并，或者被對其技術(shù)的整合開發(fā)出更加符合消費者需求的先前同類產(chǎn)品替代?，F(xiàn)象級產(chǎn)品最終難逃遺忘命運，終究就是在于沒有使消費者形成很高的粘性，低行為忠誠度不能夠在激烈的市場競爭中屹立不倒。消費者會受好奇心影響，而對現(xiàn)象級產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，只是跟風(fēng)一段時間之后，隨著熱度下降，人們會減少產(chǎn)品使用頻次，短期粘性不能轉(zhuǎn)化為長期粘性，消費者只會隨著時間而流失殆盡。現(xiàn)象級產(chǎn)品生命周期短的悲哀，不是產(chǎn)品的悲哀，而是用戶面對龐大消費市場不知作何選擇的悲哀?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)給人們帶來便捷的同時，也增加了人們消費選擇的成本。
四、從消費心理學(xué)角度談延長現(xiàn)象級app生命周期可能性
產(chǎn)品生命周期最先被美國學(xué)者弗農(nóng)提出，指的是同人的生命一樣，產(chǎn)品從出生到死亡要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退四個階段?！?〕關(guān)于產(chǎn)品理論，波士頓集團(tuán)也曾提出過一個有名的用來規(guī)劃產(chǎn)品組合的波士頓理論，其指出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是由市場和企業(yè)決定。〔4〕生命周期理論認(rèn)為產(chǎn)品形成期因為新產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣會燒掉企業(yè)大筆資金，只有等產(chǎn)品進(jìn)入成長期的后半段和成熟期才能夠為盈利。而波士頓矩陣則認(rèn)為，明星和金牛產(chǎn)品依靠其市場地位和產(chǎn)品增長能為企業(yè)帶來盈利。從兩個理論我們發(fā)現(xiàn)，生命周期也好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也好，形成期產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品受在先產(chǎn)品的壓制，難以在市場中站穩(wěn)腳跟。衰退期產(chǎn)品和問題類產(chǎn)品，首先因為一需求一技術(shù)生命周期，需求的弱化隨即帶來的產(chǎn)品周期的消亡;另一方面，宏觀的產(chǎn)業(yè)周期決定產(chǎn)品周期，當(dāng)產(chǎn)業(yè)生命周期受創(chuàng)新、邊際利潤等因素影響呈現(xiàn)S型曲線發(fā)展時候，產(chǎn)品銷售變化也緊隨產(chǎn)業(yè)生命周期曲線變化?！?〕可以看出，企業(yè)產(chǎn)品在成長期和成熟期能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，而金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品也將是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)品。本質(zhì)上來說，成長期的后段和成熟產(chǎn)品主要是波士頓矩陣中的明星和金牛類產(chǎn)品，能夠為企業(yè)貢獻(xiàn)大部分的經(jīng)濟(jì)增長，生命周期理論和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論都說明企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場后，應(yīng)該著力使產(chǎn)品由成長期向成熟期跨越，悉心培養(yǎng)明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品。復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品因為其生命周期相比較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨越速度快，更加需要營銷心理學(xué)的應(yīng)用，在產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期培育明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品，并試圖延長成長期向成熟期跨越的時間，為企業(yè)爭取利潤紅利。
在上階段現(xiàn)象級應(yīng)用產(chǎn)品的營銷分析中我們也看到，粘性心理因素的運用很關(guān)鍵。3Dahui LI等(2006)的粘性定義中主體是使用者，是從信息技術(shù)的角度指明，行為上的粘性指的是重復(fù)訪問與使用，目標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，心理上的粘性指的是對產(chǎn)品的承諾，如同存在心理契約?！?〕現(xiàn)代營銷學(xué)都追求顧客忠誠度，因為保留客戶的成本要比開發(fā)客戶的成本低得多。顧客忠誠的表現(xiàn)行為就是重復(fù)購買使用，也就是消費行為的粘性。蜘蛛之所以會結(jié)網(wǎng)，是因為在那個地方他有期待能夠抓住昆蟲。App也要創(chuàng)造某些粘性物吸引并留住路過的潛在消費者。對于現(xiàn)象級app而言，第一步吸引客戶的目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，戰(zhàn)略關(guān)鍵在于制造消費者停留與返回的粘性物。
(一)需求產(chǎn)生階段――突出個性化，增強洋溢
需求是消費的原動力，洋溢是需求的滿意度。洋溢是心理學(xué)上對計算機為媒介的環(huán)境下消費者產(chǎn)生的一種心理上愉悅感的描述。隨著網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)的提升，消費者主觀印象會更加積極，洋溢態(tài)度和滿意度都會增加。而調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)以適應(yīng)消費需求也是另一種創(chuàng)造粘性的方式。個性化能夠吸引更多的消費者重復(fù)使用，增強消費情感，情感因素對在線消費者的心理和行為的影響不容小覷，有利于短期粘性的形成。足記突如其來的走紅讓團(tuán)隊工作節(jié)奏發(fā)生了變化，一周時間內(nèi)，原來8人團(tuán)體已經(jīng)擴充到10人，然而技術(shù)還是無法解決負(fù)荷，被迫對功能進(jìn)行刪減，比如“飛呀”功能是隨機帶用戶去一些取景地，但在服務(wù)器超負(fù)荷的情況下，只能暫時停掉，保留足記里使用最多的大片拍照功能。相比被競爭對手抄襲，足記更大的致命問題時技術(shù)和服務(wù)器不足以支持百萬、近千萬級的用戶，進(jìn)而導(dǎo)致足記頻頻癱瘓，對足記而言，完善技術(shù)和服務(wù)器也是決定其生死的考驗。大片模式增加了足記對消費者的洋溢，使足記與一般的拍照App相區(qū)別開來，為了繼續(xù)保持足的特色，足記必須從頁面的整體設(shè)計風(fēng)格和相關(guān)功能著手。
(二)需求淡化期――依靠多樣化，延長生命周期〔7〕
縱向多樣化經(jīng)營能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加用戶對應(yīng)用的粘性。“一夜爆紅的隱患是也容易一夜爆黑”，本來可以彰顯個性的產(chǎn)品，在人人都用了以后反而沒有個性，功能簡單，滿足的是娛樂需求而不是剛需，因此現(xiàn)象級應(yīng)用可以嘗試?yán)每v向發(fā)展內(nèi)容維度功能，彌補粘性不足的問題。產(chǎn)品內(nèi)容的垂直整合力度越大，相應(yīng)的消費者搜索成本就會下降，消費者的替代利益就會增加，產(chǎn)品對消費者吸引變大，同時對使用者來說越具粘性。據(jù)了解，“圍住神經(jīng)貓”游戲的出現(xiàn)是為了推一個公眾號而設(shè)計出來聚攏用戶的，開發(fā)僅用了兩天。‘圍住神經(jīng)貓’火了以后，在頁游、手游、APP等研發(fā)小組基礎(chǔ)上又增加了H5研發(fā)小組，不斷創(chuàng)新更新，讓用戶對產(chǎn)品保持心想用戶保持新鮮感、持續(xù)提升用戶數(shù)，這些玩家認(rèn)知程度高、付費能力強、用戶群體固定忠實度高，因此極大的延長了生命周期。
多樣化需要大量的資金作為支持，去年的“超級課程表”爆火之后就拿到了阿里的千萬投資，魔漫相機和臉萌同樣也是拿到了高額天使投資，足記在成長期同樣需要大量燒錢進(jìn)行開發(fā)。足記也可以借鑒經(jīng)驗，基于足夠大的用戶數(shù)，拿到投資后維持現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上，尋求新的項目，以獲得新的機會，考慮網(wǎng)游戲、社交或電商方向轉(zhuǎn)型都可能是盈利方式。
(三)利用消費者需求差異，細(xì)分消費市場
馬斯洛的層次需求理論說明消費者的需求是多種多樣的并且是由低到高遞進(jìn)的，了解消費者的需求有助于根據(jù)結(jié)果調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和營銷策略。足記的使用者主要是愛旅行的和想旅行但是只能短足旅行的，我們應(yīng)該將側(cè)重點放在旅行的衍生上，尤其是圖片效果的真實再現(xiàn)，滿足用戶人景合一的期待。對于足記的核心產(chǎn)品――“大片模式”，首先我們可以增加除橫屏模式之外的倒影模式、轉(zhuǎn)屏模式等。對于電影畫面的體驗，對于核心內(nèi)容情景再現(xiàn)，這時候就要求其定位功能發(fā)揮極致了，同時需要保持的是它在生活文化和電影藝術(shù)之間的嫁接，忠于核心用戶的純粹意識，增強自帶畫面和文字的品味。足記經(jīng)過目前的火爆之后，首先就需要留住其核心用戶群體――電影和攝影愛好者，不斷在攝影技術(shù)與照片渲染功能方面提升。
足記的另一主要用戶不一定是真正喜歡旅行，而是喜歡利用旅行傳遞自己的情感。此時，足記就要利用好社交功能，讓產(chǎn)品擺脫碎片化的場景層次，向用戶提供分享的需求。選擇產(chǎn)品，有時候取決于感性和氣質(zhì)，足記就是由一群文藝青年做給應(yīng)一群文藝青年的產(chǎn)品，只有基因相匹配，才能夠傳遞產(chǎn)品的訴求。對于足記得社交功能，目前主要依賴于微信朋友圈，但是隨著朋友圈大片模式的泛濫，逆反心理的消費者會逐漸拋棄，足記需繼續(xù)創(chuàng)新，突破照片式大片模式。足記還可以建立垂直社區(qū)，提供用戶交流、研究的平臺，使應(yīng)用真正具有垂直的隱秘社交功能屬性，利用這個優(yōu)勢，能為用戶提供更多有價值的內(nèi)容和新意的玩法，能夠避免現(xiàn)象級App快速衰亡的有效方法。嘗試視頻編輯等轉(zhuǎn)變，吸引跟多攝影愛好者成為其潛在消費者。
(四)堅守或易轍，跨越生命周期
風(fēng)光過去，現(xiàn)象級產(chǎn)品，有的將堅持專注于產(chǎn)品，擴展盈利空間;有的則另起爐灶，做新項目。魔漫相機聯(lián)合創(chuàng)始人黃光明說，魔漫在2014年得到阿里數(shù)千萬美元的融資后，立足于產(chǎn)品本身，從最初的單色漫畫到后來的鉛筆淡彩漫畫，到現(xiàn)在推出了水墨風(fēng)格的漫畫，通過內(nèi)置廣告、會員服務(wù)等手段，目前已經(jīng)實現(xiàn)了一定的營收。正當(dāng)紅的足記選擇了跟魔漫相機同樣的道路：堅守。創(chuàng)始人宇文卿向記者透露，足記會追求商業(yè)化，堅守的同時更多的開發(fā)產(chǎn)品相關(guān)及外圍層，與電影和明星合作是足記的方向之一，同時她透露，足記今后想做線上社區(qū)，主打圖片社交甚至微電影社區(qū)，線下通過看電影、明星見面會等增強用戶黏性。
在微信和QQ主打的“熟人社區(qū)”基本備受盡的格局下，中國移動社交紅利已經(jīng)被壟斷足記想要在社交應(yīng)用領(lǐng)域有所突破，只有在需求差異基礎(chǔ)上進(jìn)行垂直訴求拓展。足記發(fā)布的大片是公開的，可以借鑒陌陌的探索藍(lán)海市場“生人社交”。當(dāng)然在這方面會經(jīng)歷道德和法律的困難，也可能會遭遇更多不可測風(fēng)險，但匿名社交為內(nèi)核的陌陌成功探索說明該藍(lán)色市場尚可入局。
五、結(jié)語
綜上我們可以看出，增強用戶粘性是現(xiàn)象級應(yīng)用產(chǎn)品延長生命周期的有效辦法。結(jié)合消費者行心理和行為，從消費者需求出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，在產(chǎn)品爆紅后向成長期和成熟期跨越時候，可以利用垂直多樣化增強消費者的行為粘性，延長生命周期或者幫助實現(xiàn)現(xiàn)象級應(yīng)用產(chǎn)品跨越產(chǎn)品生命周期。長遠(yuǎn)來看，增加消費者粘性就是降低單位成本實現(xiàn)企業(yè)利益增長，降低消費者的搜索成本、增加消費者滿意度來換取消費行為忠誠的過程。
足記的命運是否會如臉萌等App劃過天空不留一絲痕跡目前不得而知，唯有期待換取時間，探索現(xiàn)象級App的涅磐之路。
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