心理學(xué)應(yīng)用論文參考(2)
心理學(xué)應(yīng)用論文參考篇二
《淺談社會(huì)心理學(xué)在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用》
[摘要] 隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及營銷市場(chǎng)所面臨的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)營銷的過程中應(yīng)用各種理論知識(shí)技術(shù)也越來越重要。本文通過探討社會(huì)心理學(xué)的理論在市場(chǎng)營銷的每階段過程中的應(yīng)用，說明了營銷人員應(yīng)掌握一定的社會(huì)心理學(xué),才能在對(duì)商品調(diào)研、商品包裝、宣傳規(guī)劃、商品銷售過程中，與客戶進(jìn)行有效溝通,了解客戶的態(tài)度,并轉(zhuǎn)變其消極態(tài)度,最終促成產(chǎn)品的銷售
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營銷 社會(huì)心理
社會(huì)心理學(xué)是心理學(xué)的重要分支學(xué)科之一，是研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理、社會(huì)行為及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。社會(huì)心理學(xué)不但包含了心理學(xué)的基礎(chǔ)理論，也是一門具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值的學(xué)科，它的理論可以應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人們的行為的解釋、預(yù)測(cè)和控制等方面，所以，它在市場(chǎng)銷售領(lǐng)域的應(yīng)用很廣泛。社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)需要、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)態(tài)度等理論都對(duì)各種銷售人員的工作有很大的現(xiàn)實(shí)意義。
市場(chǎng)營銷涉及到商品的需求調(diào)研、商品的設(shè)計(jì)包裝、宣傳規(guī)劃過程，以及商品的銷售。在營銷過程中，正確分析判斷客戶的需要，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的產(chǎn)品，建立使客戶接受的產(chǎn)品理念，并應(yīng)用各種銷售渠道將產(chǎn)品銷售出去，是市場(chǎng)營銷創(chuàng)造價(jià)值與利潤的步驟。在營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)中，應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)的理論使得市場(chǎng)營銷在原有的舊的營銷模式下增添了更大的成功因素，也使其能更多的創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值與利潤。
一、需求調(diào)研階段
根據(jù)馬斯洛的理論，在高層次需要出現(xiàn)之前，較低層次的需要必須首先得到滿足。馬斯洛的需要層次理論可以應(yīng)用于分析客戶需求。
許多的客戶在購買商品時(shí)的需求基本都會(huì)優(yōu)先滿足最迫切的需求，選擇由低到高的需求商品，優(yōu)先選擇最急切需要的商品。例如在缺少食物時(shí)優(yōu)先選擇補(bǔ)充用來滿足生理需求的食品;安全的需要使人們租用或購買住宅時(shí)在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下選擇周圍治安環(huán)境較好的地段等;出于尊重的需要，使自己的衣服與周圍的人盡量保持一致等。
從社會(huì)心理學(xué)角度，更多地分析、考慮客戶的需求，使我們?cè)谡{(diào)查客戶，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)開拓時(shí)，更容易把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。
二、商品設(shè)計(jì)包裝、宣傳規(guī)劃階段
在商品的設(shè)計(jì)階段，可以用上“雙因子歸因理論”，即客戶只有“不滿意→沒有不滿意”以及“滿意→沒有滿意”的歸因情況，即不存在滿足了客戶的不滿意的基本需求就直接就導(dǎo)致客戶滿意的，這些基本需求只能作為客戶基本需求的“保健因子”;而滿足了作為客戶滿意的“激勵(lì)因子”之后，則可以將客戶的滿意度提高使其從“沒有不滿意”轉(zhuǎn)向“滿意”。
雖然在我們的常識(shí)，或甚至可以說時(shí)我們預(yù)期的角度看來如果我們解決了商品中使客戶不滿意的地方，客戶的態(tài)度就應(yīng)該直接趨向?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品感到滿意。但是雙因子歸因理論明確的告訴我們，當(dāng)通過修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式解決了客戶的基本需求的不滿意的地方之后，實(shí)際換來的只是客戶對(duì)于被修改的相應(yīng)產(chǎn)品的沒有不滿意的結(jié)果，而通過為客戶預(yù)先著想提出的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，并將其對(duì)客戶說明演示，符合客戶心目中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之后，客戶會(huì)更加的滿意進(jìn)而增加使用的頻度。
雖然關(guān)于這點(diǎn)社會(huì)心理學(xué)理論和我們的常識(shí)有出入，但是通過對(duì)“雙因子歸因理論”的理解，對(duì)于我們實(shí)際的把握客戶對(duì)于商品功能設(shè)計(jì)的滿意與不滿意的歸因心理變化有極為重要的意義。
在商品的包裝宣傳階段，我們最為常用的是社會(huì)知覺，社會(huì)認(rèn)知方面的知識(shí)，在宣傳中創(chuàng)造商品良好的第一印象將會(huì)極大地增加了商品的銷售業(yè)績。此外對(duì)于所謂的“明星”企業(yè)的宣傳所造成的品牌效應(yīng)，使得大多的客戶也更愿意購買他們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得這種企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品將會(huì)更有保障。
三、商品銷售階段
這是商品營銷的實(shí)際階段，與用戶的溝通與交流也更多。在銷售產(chǎn)品時(shí)，掌握了社會(huì)心理學(xué)中尤其是顧客心理的人際知識(shí)的銷售業(yè)務(wù)員往往可以進(jìn)行更有效的銷售。
在掌握一定的社會(huì)心理學(xué)之后，銷售人員可以與客戶進(jìn)行更加有效的溝通，從而根據(jù)了解與判斷客戶的態(tài)度，使用人際溝通技巧轉(zhuǎn)變其消極態(tài)度，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。
1.溝通
溝通是信息的傳遞與理解。溝通可以準(zhǔn)確的了解客戶的需要，以及使客戶了解并接受產(chǎn)品。溝通是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過與客戶之間的相互認(rèn)知，克服或消除由于信息不對(duì)稱及其他種種原因?qū)е碌南嗷ブg的不利的認(rèn)知偏差，并創(chuàng)建有利的認(rèn)知結(jié)果，可以使客戶更容易接受并購買商品。
認(rèn)知偏差有以下幾種：
首因效應(yīng)(通常所指的第一印象)。在認(rèn)知過程中，第一印象對(duì)認(rèn)知具有極其重要的影響。第一印象不光是對(duì)人，也可以對(duì)物，對(duì)企業(yè)。
如果客戶對(duì)銷售人員良好的第一印象將會(huì)極大的增加該客戶從該銷售人員處購買商品的幾率。
并且有相關(guān)的統(tǒng)計(jì)研究數(shù)據(jù)指出，客戶有較高的概率會(huì)選擇購買他們所想購買的種類中第一眼看中的商品，這樣就無怪乎各大超市紛紛將物品分類存放，并將其中最好最貴的物品突出存放，以便吸引客戶的注意力。
近因效應(yīng)(通常所指的最近印象)。最近的印象對(duì)認(rèn)知也具有重要的影響。
當(dāng)某人(或事物)的兩種信息連續(xù)被人感知時(shí)，人們總傾向于相信前一種信息，即第一印象起主要作用;然而當(dāng)某人(或事物)的兩種信息是斷續(xù)的被人感知時(shí)，則是近因效應(yīng)起主要作用。
所以熟人的推薦往往比由客戶陌生的銷售人員的推薦更為有效。而且，間斷性的拜訪與定期的商品售后回訪更加利于產(chǎn)生近因效應(yīng)，提供商品銷售的業(yè)績的潛在增長更加有利。
對(duì)于“明星”企業(yè)的品牌效應(yīng)，也使得客戶也更愿意購買他們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得購買并使用這種企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品將會(huì)更有保障。
還有通過對(duì)產(chǎn)品的在持續(xù)的有選擇的時(shí)段進(jìn)行宣傳曝光，造成的曝光效應(yīng)，使得人們?cè)黾訉?duì)其的喜歡，更有可能去購買這些產(chǎn)品。
暈輪效應(yīng)。它是指認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種人格特征形成好或壞的印象后，人們還傾向于據(jù)此推論該人其他方面好或壞的特征。
以貌取人是暈輪效應(yīng)的一個(gè)典型事例。“品牌效應(yīng)”在某些方面也應(yīng)該可以算是暈輪效應(yīng)的一個(gè)拓展。
通過與用戶的溝通和交流，掌握用戶的需要，消除用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知上的不利偏差，并建立對(duì)與產(chǎn)品的有利認(rèn)知，可以使客戶更容易接受并購買商品，從而創(chuàng)造更多的利潤和效益。目前有很多的銷售人員都在通過此種方式推銷產(chǎn)品。
2.態(tài)度以及說服
態(tài)度可使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度比認(rèn)識(shí)和信仰更為強(qiáng)烈，并且通常在長時(shí)期內(nèi)較為穩(wěn)定，因此態(tài)度一經(jīng)形成是很難改變的。
在商品銷售時(shí)，建立客戶的對(duì)產(chǎn)品信心，并逐步轉(zhuǎn)變其對(duì)商品的不利態(tài)度，這就需要銷售人員通過說服引導(dǎo)用戶接受并購買產(chǎn)品，這就需要用到社會(huì)心理學(xué)的說服模型，為此需要做到以下幾點(diǎn)：
(1)實(shí)事求是地向客戶提供相關(guān)信息，既不過分夸大，也不過分縮小。過分夸大產(chǎn)品信息會(huì)使人產(chǎn)生懷疑和不信任，認(rèn)為說服者會(huì)從中獲取過多的好處，而不如從客戶角度說明信息更為容易被客戶所接受。過分縮小相關(guān)信息則不易引起人們對(duì)于產(chǎn)品的重視。
(2)說服宣傳要曉以利害。說服的宣傳會(huì)使人們的內(nèi)心感到有壓力，使客戶認(rèn)為只有聽從勸告轉(zhuǎn)變態(tài)度，才能消除心理上的負(fù)擔(dān)。
如果需要人們立即采取行動(dòng)轉(zhuǎn)變態(tài)度，則說服宣傳選擇和其態(tài)度比較大的方法能夠引起較強(qiáng)烈的恐懼心理，使這種恐懼心理轉(zhuǎn)化為一種動(dòng)機(jī)力量。
當(dāng)然說服要有適度的原則，因?yàn)榭謶指幸鸬膽B(tài)度改變是成倒“U”形的，即當(dāng)恐懼感超過了一定的限度，可能反而會(huì)有“自暴自棄”的情況發(fā)生，是用戶覺得即使做再多的改變也不會(huì)影響現(xiàn)有情況，導(dǎo)致其態(tài)度不做任何改變的情況。
(3)可以適當(dāng)?shù)氖褂谜嬲f服、反面說服，以及正反結(jié)合的說服來對(duì)客戶進(jìn)行說服。正面說服就是由銷售人員來進(jìn)行銷售的說服，反面說服則是由已經(jīng)購買商品的用戶進(jìn)行推銷，這兩種方式的結(jié)合使用，更有利于客戶對(duì)于商品的了解以及作出相關(guān)的比較，最終以理性的趨向做出決定。
(4)通過活動(dòng)的形式引導(dǎo)人們，利用暗示、模仿等心理作用促成銷售。例如舉辦商品相關(guān)的有獎(jiǎng)活動(dòng)，請(qǐng)準(zhǔn)客戶參加，會(huì)在一定程度上引起客戶對(duì)商品的興趣，并且也擴(kuò)大的商品的知名度。或召集準(zhǔn)客戶開商品產(chǎn)品說明會(huì)，并在說明會(huì)中有意安排一些準(zhǔn)客戶，會(huì)上當(dāng)面洽談、簽單，其他與會(huì)者可能會(huì)在這些人的影響下也簽單。
再例如營銷人員可以向客戶介紹某個(gè)對(duì)該客戶有影響的人物買了什么樣的商品，通過暗示等方法使其可以模仿或仿效他人購買相應(yīng)的商品。
在商品營銷工作中，使用社會(huì)心理學(xué)的知識(shí)不但可以增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加商品的利潤，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于我們更了解客戶的需求，作出更適用的產(chǎn)品，從而更適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。在商品營銷的流程中應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)的知識(shí)和方法，對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天正變得越來越重要。
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