從標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變談視覺(jué)簡(jiǎn)化心理論文
從標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變談視覺(jué)簡(jiǎn)化心理論文
標(biāo)志設(shè)計(jì),在現(xiàn)代社會(huì)信息化、科技化、多元化的發(fā)展潮流中,越來(lái)越凸顯出它的重要地位和作用,它以集中、強(qiáng)烈、精煉的視覺(jué)藝術(shù)形式進(jìn)行信息的傳達(dá),因此也被堪稱為視覺(jué)傳達(dá)中的“尖端作品”。 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：從標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變談視覺(jué)簡(jiǎn)化心理相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
從標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變談視覺(jué)簡(jiǎn)化心理全文如下：
摘 要： 當(dāng)今視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)過(guò)于喧囂繁復(fù)，而標(biāo)志設(shè)計(jì)卻不斷運(yùn)用視覺(jué)簡(jiǎn)化的心理進(jìn)行演變。這一演變正符合了人的心理需要，也符合了形式的某種秩序和規(guī)律，但并不是所有簡(jiǎn)化都能達(dá)到較好的效果。簡(jiǎn)約不等于簡(jiǎn)單，適時(shí)適合的簡(jiǎn)化才是理想的。
關(guān)鍵詞： 標(biāo)志設(shè)計(jì) 視覺(jué)心理 簡(jiǎn)化 標(biāo)志更替 消費(fèi)心理
隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的提高，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)顯得過(guò)于喧囂繁復(fù)，信息井噴式地涌現(xiàn)，但人們獲得有效信息的可能性卻日益降低。從某種意義上來(lái)說(shuō)，已造成了視覺(jué)污染的局面。一部分設(shè)計(jì)師們反其道而行之，采用簡(jiǎn)化的視覺(jué)表現(xiàn)手法，用簡(jiǎn)化的標(biāo)志進(jìn)行宣傳及推廣。這種追求簡(jiǎn)化與其說(shuō)是符合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的規(guī)律，還不如說(shuō)是順應(yīng)了人們的視覺(jué)審美心理取向，符合人們視覺(jué)簡(jiǎn)化心理的需要。
人的視覺(jué)過(guò)程由視覺(jué)生理活動(dòng)和與之相對(duì)應(yīng)的心理經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，從而形成相互作用的過(guò)程。“它能將看到的各種事物進(jìn)行選擇、對(duì)本質(zhì)的把握、簡(jiǎn)化、抽離、抽象、分析、綜合、補(bǔ)足、糾正、比較、問(wèn)題解決，還有結(jié)合、分離、在某種背景或上下文關(guān)系中作出識(shí)別”[1]。在人類的視覺(jué)系統(tǒng)中包含一個(gè)“簡(jiǎn)化原則”，即視覺(jué)追求形式上的簡(jiǎn)化，自覺(jué)按照刺激物的相近、相似或連續(xù)等特性將其組織為簡(jiǎn)潔完美的結(jié)構(gòu)。
標(biāo)志是一種特定的圖形符號(hào)，體現(xiàn)某一事物的特殊含義和象征意義。標(biāo)志通過(guò)自身的獨(dú)有形象，既可以代表某一國(guó)家、機(jī)構(gòu)、組織、團(tuán)體、活動(dòng)、企業(yè)和個(gè)人，又可以將對(duì)象的精神、理念、特征、性質(zhì)和內(nèi)容表達(dá)出來(lái)。標(biāo)志作為可識(shí)別的圖形符號(hào)，它的主要特點(diǎn)就是用來(lái)表明事物的特征，傳達(dá)事物的信息[2]。標(biāo)志設(shè)計(jì)擁有非常悠久的歷史，從古代人對(duì)于圖騰的崇拜，使用的簡(jiǎn)單的記事符號(hào)，到北宋出現(xiàn)的我國(guó)最早的商標(biāo)標(biāo)志“劉家功夫針?shù)?rdquo;，一直發(fā)展到如今店面的招牌、企業(yè)的標(biāo)志，這其中持續(xù)的發(fā)展和進(jìn)步，都凝聚了廣大人民的辛勤與智慧。改革開(kāi)放以后，隨著我國(guó)社會(huì)的巨大進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，標(biāo)志開(kāi)始在各方面應(yīng)用和普及，商品的繁榮和國(guó)際貿(mào)易的頻繁交流，促進(jìn)了標(biāo)志的廣泛應(yīng)用。
簡(jiǎn)化是對(duì)具體而繁復(fù)的畫(huà)面進(jìn)行提煉，簡(jiǎn)化是人的一種天性，是根據(jù)“內(nèi)在需要”進(jìn)行的一種自然行為，它符合形式的某種秩序和規(guī)律。藝術(shù)的簡(jiǎn)化效應(yīng)隨處可見(jiàn)，視覺(jué)系統(tǒng)的“簡(jiǎn)化原則”包括兩個(gè)方面：一是追求視覺(jué)形式上的簡(jiǎn)化，自覺(jué)按照刺激物的相近、相似或連續(xù)等特性將其組織為簡(jiǎn)潔完美的結(jié)構(gòu)。二是在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，體現(xiàn)在對(duì)符號(hào)等抽象、概括形體的喜好上，既能突出特征，傳達(dá)意圖，又能強(qiáng)化視覺(jué)記憶，使人印象深刻。
例如美國(guó)微軟公司，其在1975年成立初期時(shí)的操作系統(tǒng)為視窗結(jié)構(gòu)，因此叫做Windows。那時(shí)的操作系統(tǒng)標(biāo)志(圖一)較為簡(jiǎn)潔明了，未使用過(guò)多的修飾及擬物形態(tài)在標(biāo)志上。隨后在1992年的Microsoft Windows 3.1上，我們看到對(duì)未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的“微軟窗口”，標(biāo)志包括經(jīng)典的窗口，經(jīng)典的四種顏色，經(jīng)典波浪動(dòng)態(tài)效果。這個(gè)標(biāo)志給后面的Windows logo設(shè)計(jì)留下了很深遠(yuǎn)的影響。在隨后的一段時(shí)間內(nèi)，我們電腦的開(kāi)機(jī)界面就是這個(gè)藍(lán)天白云下的微軟Windows。直到2001年微軟發(fā)布了全新的操作系統(tǒng)Microsoft Windows XP，原先經(jīng)典的窗口標(biāo)志轉(zhuǎn)換為“Windows旗幟”，豐富的圖形和陰影帶來(lái)了3D效果，這時(shí)的logo具有一定的擬物性。此后的一段時(shí)間內(nèi)，“Windows旗幟”只在標(biāo)志內(nèi)部發(fā)生一些變化，在外形上并未做過(guò)多的簡(jiǎn)化。直到2012年，隨著微軟推出全新的操作系統(tǒng)Windows 8 操作系統(tǒng)，其logo終于定下(圖二)。其在新logo中首次加入了符號(hào)標(biāo)志：四個(gè)小方塊，分別采用藍(lán)色、橙色、綠色和黃色設(shè)計(jì)。這四種顏色同時(shí)也代表著微軟的產(chǎn)品，以及所服務(wù)群體的多樣性。
二是視覺(jué)對(duì)信息有選擇性地接受，排除事物的普遍性和一般性，只對(duì)事物的特殊性產(chǎn)生關(guān)注。在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，體現(xiàn)在人們對(duì)非邏輯形式的敏感和對(duì)“中斷點(diǎn)”的關(guān)注[3]。格式塔心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)有些形給人的感受是極為愉悅的，這就是那些在特定條件下視覺(jué)元素被組織得最好、最規(guī)則和具有最大限度簡(jiǎn)單明了的“形”。凡是能用符號(hào)編碼的東西，相對(duì)來(lái)說(shuō)就更容易追溯和回憶[4]。
有時(shí)人們的視覺(jué)心理會(huì)追隨那些簡(jiǎn)潔明了且具有一定組織形式及意義的對(duì)象，這里我們要舉碳酸飲料巨頭百事可樂(lè)(Pesicola)logo變化的例子。早在1898年百事可樂(lè)就誕生了(可口可樂(lè)在1886年誕生)，同年百事可樂(lè)有了自己的logo(圖三)。字體具有一定的時(shí)代氣息，1898年到1940年百事可樂(lè)的標(biāo)志改進(jìn)都是以花體字體的造型出現(xiàn)的。發(fā)展到1950年后就出現(xiàn)了正面瓶蓋的造型，強(qiáng)化飲料的說(shuō)明性特征。其中1962年的修正方案中改變花體為等線體是一次較大的突破。1973年的修正方案中把1962年的瓶蓋造型轉(zhuǎn)變?yōu)閳A形，將造型簡(jiǎn)約化，增加了方形背景，使logo更突出，視覺(jué)效果更簡(jiǎn)約有力(圖四)。這正符合了格式塔心理學(xué)中所強(qiáng)調(diào)的人們對(duì)于簡(jiǎn)潔圖形的需求心理，也滿足了觀者自身的心理快感。在最近最新一次改標(biāo)中，百事可樂(lè)將微笑上揚(yáng)，又一次改變了其logo(圖五)，使其逐漸變得完善，同時(shí)最大限度地運(yùn)用簡(jiǎn)單明了的“形”。并且通過(guò)不同嘴角微笑的幅度，對(duì)百事可樂(lè)旗下不同的口味進(jìn)行分類。
簡(jiǎn)化的形式表現(xiàn)在人的適應(yīng)性上是一種心理需要。人類具有簡(jiǎn)化處理的本能：可以從復(fù)雜的內(nèi)容中理順邏輯關(guān)系，在??唆的語(yǔ)言中提取要領(lǐng)，還可以在千頭萬(wàn)緒的感覺(jué)中歸納出條理。同樣，視知覺(jué)也可以對(duì)自然現(xiàn)象加以提煉和簡(jiǎn)化，這樣才能抓住特征、便于表現(xiàn)、存儲(chǔ)記憶。這是一種視覺(jué)心理的需要，更是一種實(shí)用性的功能[3]。人類的眼睛傾向于把任何一個(gè)刺激式樣看成是已知條件所允許達(dá)到的最簡(jiǎn)單的形狀。在一定條件下，視知覺(jué)傾向于把任何刺激式樣以一種盡可能簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)組織起來(lái)。就因?yàn)槿搜劬哂腥绱说墓δ?，所以設(shè)計(jì)師就把很多標(biāo)志進(jìn)行演變和再設(shè)計(jì)。據(jù)我的收集，大部分標(biāo)志的重新設(shè)計(jì)都是由繁入簡(jiǎn)的。以下便是我搜集的一些標(biāo)志的演變：菲亞特的前期logo以盾牌及勛章為原型，周圍添加了些稻穗圖形及陰影變化，較為繁復(fù)，而到后期不斷簡(jiǎn)化。但標(biāo)志字體還得到了保留，滿足了人們對(duì)于菲亞特的視覺(jué)熟悉印象，可以說(shuō)是由繁變簡(jiǎn)成功的例子。
簡(jiǎn)化的另一個(gè)特點(diǎn)是符合形式的某種秩序和規(guī)律，以便視知覺(jué)更容易把握，對(duì)形式關(guān)系的秩序化處理實(shí)際上是一種簡(jiǎn)化。我們?cè)诨靵y的外部秩序里往往易于看清的是這類有規(guī)則的形狀，這是人的一種本能。因此，我們應(yīng)用最簡(jiǎn)單的圖形表達(dá)最有深度的意義，有時(shí)要很好地運(yùn)用視知覺(jué)心理的“有”和“無(wú)”的關(guān)系。
當(dāng)然所有的事物都有一個(gè)限度，若事物限度超過(guò)了，則會(huì)出現(xiàn)不佳或者相反的效果。如果極簡(jiǎn)主義到達(dá)一定的高度，那么設(shè)計(jì)就變得乏味和呆板，違背了其原來(lái)的初衷。這方面失敗的例子不勝枚舉，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也是比比皆是：GAP(美國(guó)著名服裝公司)在2010年時(shí)進(jìn)行了更換logo的計(jì)劃，以下便是其前后的logo變化(圖六)。新標(biāo)志一出，消費(fèi)者立刻進(jìn)行了反對(duì)和抗議，F(xiàn)acebook上有72萬(wàn)網(wǎng)民反對(duì)此次換標(biāo)。“雖然舊標(biāo)志形象用今天的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看確實(shí)有些過(guò)時(shí)，但總好過(guò)現(xiàn)在這個(gè)看上去類似某個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司形象的標(biāo)簽符號(hào);原有標(biāo)志使用的襯線體字母顯得非常的具有歷史意義，但也并沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)那些復(fù)雜瑣碎的古典細(xì)節(jié)，畢竟它與傳統(tǒng)的古羅馬體還有很大的區(qū)別，即使現(xiàn)在更換使用的Helvetica Neue字體本身確實(shí)相當(dāng)?shù)耐昝溃f(shuō)實(shí)話放在這里讓人感覺(jué)好像是上錯(cuò)了戲的演員，顯得那么的手足無(wú)措，更別提右上角那個(gè)漸變色的小方塊，簡(jiǎn)直與遮羞布無(wú)異”。
在消費(fèi)者的聲討中，GAP公司妥協(xié)了，維持了原來(lái)的舊標(biāo)。因此我們可以看到，在更換標(biāo)志的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)再謹(jǐn)慎些，很多公司因?yàn)橐淮尾惶晒Φ膿Q標(biāo)，從而丟掉了市場(chǎng)。雖然GAP只是對(duì)原來(lái)字體進(jìn)行了改變，并未大改特改，但面對(duì)消費(fèi)者不認(rèn)同，只能妥協(xié)。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)分析這幾個(gè)國(guó)內(nèi)外標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變，我們得出簡(jiǎn)化是人的一種天性，是根據(jù)“內(nèi)在需要”進(jìn)行的一種自然行為，它符合形式的某種秩序和規(guī)律?？v觀一個(gè)或者多個(gè)企業(yè)的標(biāo)志演變，從標(biāo)志形式內(nèi)容上來(lái)說(shuō)都是進(jìn)行簡(jiǎn)化演變的。這一演變正符合了人們的心理需要，也符合了形式上的某種秩序和規(guī)律，但并不是所有簡(jiǎn)化都能達(dá)到較好的效果。簡(jiǎn)約不等于簡(jiǎn)單，適時(shí)適合的簡(jiǎn)化才是理想的。研究標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變及其演變風(fēng)格，對(duì)于了解和掌握視覺(jué)簡(jiǎn)化心理，具有一定的幫助。
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