保險(xiǎn)銷(xiāo)售心理學(xué)論文
保險(xiǎn)銷(xiāo)售心理學(xué)論文
保險(xiǎn)銷(xiāo)售是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是,銷(xiāo)售人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如果只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身,而對(duì)客戶的心理活動(dòng)關(guān)注不夠,就往往會(huì)失敗。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的保險(xiǎn)銷(xiāo)售心理學(xué)論文，供大家參考。
保險(xiǎn)銷(xiāo)售心理學(xué)論文范文一：心理學(xué)在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
摘 要
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)正在成為保險(xiǎn)公司重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式正在逐步影響和改變?nèi)藗兊乃枷?，生活和工作。然而面?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)心理和行為也變得更加復(fù)雜和微妙;保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的運(yùn)用逐年增長(zhǎng)，保險(xiǎn)消費(fèi)多樣化發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度分析，探索網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)心理學(xué)的影響同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文將從理論和實(shí)際相結(jié)合的角度來(lái)分析。
在本文中，保險(xiǎn)的心理開(kāi)始了理論方面，從經(jīng)典條件反射，操作條件反射，社會(huì)學(xué)習(xí)理論，反映認(rèn)知學(xué)習(xí)理論來(lái)分析保險(xiǎn)人目前的四個(gè)方面來(lái)抵抗心理原因;從實(shí)際運(yùn)用方面講，使人員素質(zhì)，提高了保險(xiǎn)，提供保險(xiǎn)蓬勃發(fā)展建議，希望在未來(lái)我國(guó)的保險(xiǎn)心理學(xué)可以得到快速的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
保險(xiǎn)心理學(xué);社會(huì)認(rèn)知理論;營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用;
引 言
保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)企業(yè)的一種新型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，在線完成產(chǎn)品宣傳、投保、理賠等一系列保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的優(yōu)勢(shì)正在成為保險(xiǎn)企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，它將以一種全新的模式來(lái)影響和改變?nèi)藗兊挠^念、生活和工作。同時(shí)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者的心理和行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，并直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果和發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度探討影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因索具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代即將來(lái)臨的條件下,互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的獲取提供了便利,也為從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造了可能。也就說(shuō),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司可以不通過(guò)代理人直接與保險(xiǎn)客戶進(jìn)行溝通交流,直接抓取保險(xiǎn)客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求,同時(shí)也確保了信息的真實(shí)性、及時(shí)性及有效性。以客戶為中心是客戶體驗(yàn)理論在保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中應(yīng)用的核心。本文選擇了以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道為研究對(duì)象,而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道最大特點(diǎn)是需要保險(xiǎn)客戶主動(dòng)的買(mǎi)保險(xiǎn),正因如此,保險(xiǎn)公司提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品首先需要滿足保險(xiǎn)客戶切實(shí)需求,其次還要使客戶在消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)獲得有益的保險(xiǎn)體驗(yàn)。提供怎樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品才能滿足客戶需求,并且使保險(xiǎn)客戶獲得好的保險(xiǎn)體驗(yàn),這些都需要對(duì)保險(xiǎn)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并應(yīng)用到保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,得出最優(yōu)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。文章研究認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品上市不代表保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完結(jié),需要根據(jù)保險(xiǎn)客戶體驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行不斷地升級(jí)優(yōu)化。一方面,由于消費(fèi)者的心理和行為是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而變化的;另一方面,利用體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果設(shè)計(jì)出的保險(xiǎn)產(chǎn)品,不一定就是最好的,需要一個(gè)迭代過(guò)
程。本文基于客戶體驗(yàn)等相關(guān)理論,通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程進(jìn)行梳理,首先指出當(dāng)下保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在著對(duì)客戶體驗(yàn)理論的應(yīng)用嚴(yán)重缺失的問(wèn)題,其次針對(duì)該問(wèn)題加以深入思考,通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道天然的特點(diǎn),研究把客戶體驗(yàn)理論引入到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中去。
1 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)分析
1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者，除了希望獲得購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本需求外，還基于下列的保險(xiǎn)需求
(1)興趣的滿足。
人們選擇方向，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產(chǎn)生，主要源于探索新鮮事務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)包含了各種知識(shí)和信息，網(wǎng)名可以根據(jù)自己的心理沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢，并且當(dāng)人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到自己感興趣的東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種滿足感。這種源于探索與成功的興趣會(huì)使消費(fèi)者不由自主的選擇網(wǎng)絡(luò)這一媒體。
(2)聚集的需要。
因?yàn)槿耸巧鐣?huì)的動(dòng)物，所以在人們的潛在意識(shí)里，都有著一種參與集體活動(dòng)的需求。由于現(xiàn)代人工作繁忙，現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，人們很難找出共同的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行集體活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則為人們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬的社會(huì)，雖然在網(wǎng)上人們不能謀面，但網(wǎng)絡(luò)畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實(shí)時(shí)通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨(dú)的網(wǎng)民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。
(3)交流的需要。
人們?cè)诰奂蟮闹饕康木褪墙涣鳎麄儠?huì)提供自己的各種思想與見(jiàn)解，同時(shí)也希望能從他人那里獲取自己想要的各種信息。網(wǎng)民的這種交流需要.即可能是不涉及任何經(jīng)濟(jì)利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過(guò)溝通，獲得某些經(jīng)濟(jì)利益，如商家或企業(yè)與消費(fèi)者交流，達(dá)成一筆交易，
滿足某些利益需求。
1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)
(1)內(nèi)在需要。
出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動(dòng)機(jī)，自然也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上投保的最原始動(dòng)機(jī)，當(dāng)人們意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在時(shí)，就會(huì)想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)的方式來(lái)轉(zhuǎn)移和防范風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失，另有一些投保人也會(huì)將保險(xiǎn)作為一種重要儲(chǔ)蓄和投資途程.但無(wú)論是那種消費(fèi)者都會(huì)源于安全保障、儲(chǔ)蓄、投資這些最基本的需要而選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。
(2)外在情感。
消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)主要出于以下幾方面動(dòng)機(jī)：
一是情感動(dòng)機(jī)，對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)比去代理人處投?；蛑苯尤ケｋU(xiǎn)公司投保更新鮮，更具有滿意度。
二是理智動(dòng)機(jī)，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的人群，大多數(shù)是年輕人，并受過(guò)較好的高等教育，他們具有一般消費(fèi)者更強(qiáng)的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險(xiǎn)產(chǎn)品中選擇最適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡(luò)所具有的強(qiáng)大的信息搜索功能，是用戶可以更方便、快捷的獲取企業(yè)和產(chǎn)品信息，極大的擴(kuò)大了選擇范圍。同時(shí)，由于面對(duì)的是電腦屏幕，而沒(méi)有代理人喋喋不休的宣傳，使消費(fèi)者能夠在一種更輕松、更理性的心態(tài)下做出購(gòu)買(mǎi)決策，這正好迎合了理性消費(fèi)者的“貨比三家”的謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)心理。
三是偏好動(dòng)機(jī)，一些消費(fèi)者對(duì)于某些網(wǎng)站，圖表廣告、產(chǎn)品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業(yè)網(wǎng)站包括某些保險(xiǎn)企業(yè)在內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)的忠實(shí)瀏覽者。
2 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素
2.1 主動(dòng)消費(fèi)
由于保險(xiǎn)知識(shí)在公眾中的不斷普及，保險(xiǎn)市場(chǎng)中產(chǎn)品的日益豐富與多樣化，使得消費(fèi)者的投保主動(dòng)性越來(lái)強(qiáng)。保險(xiǎn)產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，對(duì)于某些消費(fèi)者也屬于較大額支出，因此消費(fèi)者在決定投保之前，通常會(huì)通過(guò)各種渠道主動(dòng)搜集各家保險(xiǎn)企業(yè)及產(chǎn)品信息。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但卻可以使消費(fèi)者獲得一定程度上的滿足感，減少風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品的信心，消費(fèi)者在這種過(guò)程中不斷增強(qiáng)的主動(dòng)性源于現(xiàn)代社會(huì)的不斷增加的不確定性，和人們追求安全穩(wěn)定的心理也逐步增長(zhǎng)。
2.2 投保便利與嘗試的心理需求
對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上沖浪、聊天、欣賞在線音樂(lè)一樣，都是一種未曾體驗(yàn)過(guò)的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消費(fèi)者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網(wǎng)上投保。
一部分消費(fèi)者由于工作壓力大，節(jié)奏快，很少有充分的剩余時(shí)問(wèn)，為追求投保的時(shí)間成本，盡可能減少人力和費(fèi)用的支出，同時(shí)也可以不受企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，不受保險(xiǎn)代理人的展業(yè)時(shí)間和地域的限制，消費(fèi)者只要坐在家中，就可以通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)完成投保。
3 提高網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)人員的職業(yè)與道德素質(zhì)
3.1 網(wǎng)上保險(xiǎn)人員的業(yè)務(wù)能力
一部分消費(fèi)者是有一定的溝通能力。所謂溝通能力，也是理解別人的能力，也是增加別人理解自己的可能性。一個(gè)人成功的因素75%靠溝通，25%靠天才和能力。在保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)建立學(xué)習(xí)型的氛圍，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作精神。那么怎樣做才能做到良好的溝通呢?不妨聽(tīng)聽(tīng)心理學(xué)家的建議：制定一個(gè)與人溝通的計(jì)劃，多用肢體語(yǔ)言溝通，與客戶溝通時(shí)采取細(xì)心“聽(tīng)教”、先聽(tīng)后說(shuō)的方式。
二是時(shí)間管理能力。時(shí)間管理指?jìng)€(gè)人在既定時(shí)間中，用正確的時(shí)間觀念，以正確的處事方法利用和開(kāi)發(fā)自己的時(shí)間資源，盡全力于自己的目標(biāo)奮斗，使自己的成就得到最大滿足。其中包含正確的處世觀念，正確的做事方法，平穩(wěn)的心態(tài)三個(gè)方面。三是適應(yīng)能力。“鐵打的公司，流水的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員”——這句營(yíng)銷(xiāo)界的口頭禪，它從側(cè)面反映了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的不確定性、不穩(wěn)定性。同一家保險(xiǎn)公司的員工，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員往往因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)、工作環(huán)境的時(shí)常變 換而具有流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，而所有這些，都要求保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員必須具有很強(qiáng)適應(yīng)的能力。
3.2 網(wǎng)上保險(xiǎn)人員的學(xué)習(xí)能力
從宏觀的方面來(lái)看，應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)家的方針政策、相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)、金融投資的知識(shí)，從戰(zhàn)略的角度“武裝”自己。從微觀的方面，保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)員應(yīng)該了解行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)形勢(shì)、未來(lái)趨勢(shì)、本公司的甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等等。一是領(lǐng)悟能力。一個(gè)人不僅要會(huì)學(xué)，更要善于思考、善于領(lǐng)悟。在實(shí)際工作中，把所學(xué)的東西做到融會(huì)貫通、觸類(lèi)旁通、理論聯(lián)系實(shí)際，使自己的經(jīng)驗(yàn)
和理論日臻完善與成熟，從根本上得到升華。
結(jié) 論
保險(xiǎn)公司是新時(shí)代的特殊企業(yè)，它采用的是代理制，在管理上不可能像其他企業(yè)那樣可以運(yùn)用人事和行政手段進(jìn)理。保險(xiǎn)行業(yè)人員的流動(dòng)之大也是空前的。
(1)從保險(xiǎn)公司的整體運(yùn)作來(lái)看，大到保險(xiǎn)公司的人員管理、工作和員工的激勵(lì)機(jī)制、保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，小到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)準(zhǔn)客戶的開(kāi)發(fā)、接洽、面談、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)一不包含著人的心理活動(dòng)。
(2)研究保險(xiǎn)企業(yè)管理心理，客戶保險(xiǎn)消費(fèi)心理都應(yīng)該成為保險(xiǎn)學(xué)進(jìn)一步發(fā)展的重中之重，保險(xiǎn)心理學(xué)作為經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的一個(gè)分支，在國(guó)際上深受心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的雙重青睞。然而國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究還十分有限，因此，在我國(guó)保險(xiǎn)心理學(xué)有著更廣泛的理論和應(yīng)用前景。
(3)從消費(fèi)者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比發(fā)生了巨大的改變。面對(duì)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，保險(xiǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)和適應(yīng)這種變化，并且通過(guò)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)地影響消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)行為，才能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
致 謝
本學(xué)期的學(xué)習(xí)生涯即將結(jié)束，本人在論文脫稿之際，謹(jǐn)向曾經(jīng)給予幫助的老師和同學(xué)致謝，雖然只有短短一個(gè)學(xué)期的保險(xiǎn)心理學(xué)，但是它給我很好的經(jīng)歷與磨練;這段時(shí)間在老師和同學(xué)的熱情幫助下完成這次設(shè)計(jì)。特別是魏旭陽(yáng)老師與李琨老師，還有其他老師，他們對(duì)我的設(shè)計(jì)提出寶貴的建議。
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保險(xiǎn)銷(xiāo)售心理學(xué)論文范文二：保險(xiǎn)客戶心理分析
摘 要
商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理的影響因素，對(duì)有效地開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來(lái)越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開(kāi)展保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考。
關(guān)鍵詞: 保險(xiǎn)，客戶，心里，分析
1 保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)
在保險(xiǎn)理論界，各國(guó)學(xué)者從不同角度對(duì)保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類(lèi)危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為”
商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f(shuō)能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)(保險(xiǎn)費(fèi))。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù);在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過(guò)程?；诒ｋU(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：[1]
1.1存在危險(xiǎn)是保險(xiǎn)成立的條件
因此，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險(xiǎn);
1.2保險(xiǎn)消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為
保險(xiǎn)是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險(xiǎn)損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對(duì)經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)偅ｋU(xiǎn)消費(fèi)的過(guò)程也是多數(shù)人的互助過(guò)程，因此必須有多數(shù)人參加;
1.3保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性
保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)決策也即購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)單時(shí)，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果;
1.4.保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性
保險(xiǎn)合同所保障的是遭受損失的被保險(xiǎn)人本人，而個(gè)人的稟性、行為等將極大地影響到保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險(xiǎn)人根據(jù)不同投保人
的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。 2 保險(xiǎn)消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。
2.1求平安的心理
保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)活動(dòng)的一種內(nèi)部的動(dòng)力。它是一種對(duì)保險(xiǎn)的需要，這種需要是客觀要求在保險(xiǎn)消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險(xiǎn)意向、愿望等的產(chǎn)生，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。
美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類(lèi)具有五種需要。一是生理需要;二是安全需要;三是社會(huì)交往需要;四是被尊重的需要;五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個(gè)層次的需要相對(duì)滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需要。[2]
2.2儲(chǔ)蓄心理
隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的投資型的險(xiǎn)種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類(lèi)保險(xiǎn)。這類(lèi)險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用;另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。這種心理對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
2.3從眾心理
從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽(tīng)周?chē)娜苏f(shuō)保險(xiǎn)是件好事就投保這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險(xiǎn)出現(xiàn)了幾近“脫銷(xiāo)”的火爆場(chǎng)面。在“搶購(gòu)風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺(jué)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒(méi)有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫
退保退保除了給雙方帶來(lái)?yè)p失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險(xiǎn)公司爭(zhēng)論或投訴。[3]
因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
2.4自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險(xiǎn)消費(fèi)行為往往置保險(xiǎn)公司于不利。如上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過(guò)程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱(chēng)。
自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的階梯。他們?cè)诒ｋU(xiǎn)中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來(lái)欺騙保險(xiǎn)公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠償。這種心理雖然促使了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少。
2.5運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說(shuō)到保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果依賴(lài)于在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險(xiǎn)可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，沒(méi)有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類(lèi)人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用。
2.6依賴(lài)心理
影響保險(xiǎn)消費(fèi)的還有依賴(lài)心理。這類(lèi)心理部分受到了過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個(gè)人可以靠單位，單位可以靠國(guó)家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時(shí)，中國(guó)人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促
使了人們的依賴(lài)心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險(xiǎn)的方式防備危險(xiǎn)，而是依賴(lài)于親人、朋友或是單位、國(guó)家。這種心理導(dǎo)致了部分人對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)的淡漠態(tài)度。[4]
2.7比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)也有著比較選擇的心理。他們會(huì)根據(jù)能夠獲得的市場(chǎng)信息，對(duì)各種保險(xiǎn)商品及其可能的替代品(比如投資型的險(xiǎn)種和儲(chǔ)蓄之間有一定的替代作用)進(jìn)行比較，通過(guò)分析其價(jià)格和質(zhì)量，從而選擇對(duì)他們來(lái)說(shuō)效益最大的。
3 影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
3.1個(gè)人心理因素從心理學(xué)的角度看
每個(gè)人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個(gè)性傾向。主要包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。個(gè)性傾向?qū)е旅總€(gè)人有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響保險(xiǎn)消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)逜rrow把人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險(xiǎn)的”;第二種是“回避風(fēng)險(xiǎn)的”;第三種“風(fēng)險(xiǎn)中性的”。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，面對(duì)未來(lái)客觀存在的危險(xiǎn)，不同的人有不同防備危險(xiǎn)的需要，也就有不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有不同的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。 [4]
3.2保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會(huì)追求“價(jià)廉物美”，因此，保險(xiǎn)商品本身的質(zhì)量和價(jià)格成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素之一。
保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等要素。其中保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)服務(wù)還需要注重對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，及時(shí)捕捉信息，不斷開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)滿足時(shí)代要求的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)。商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來(lái)講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個(gè)人或單位購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場(chǎng)信息，去選擇最需要、最有價(jià)值的保單。[5]
3.3社會(huì)因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險(xiǎn)消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險(xiǎn)行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險(xiǎn)消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來(lái)的危險(xiǎn)，存在僥幸心理;另一方面面對(duì)危險(xiǎn)，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈?ldquo;天意”。
2.社會(huì)群體的影響[6]
人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體出于對(duì)群體的信賴(lài)以及對(duì)離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)，個(gè)體有自己的判斷力，但是在其做出決策時(shí)，群體就對(duì)個(gè)體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個(gè)體的心理和行為。
3.4經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問(wèn)題;在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開(kāi)始更多地考慮安全問(wèn)題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，如汽車(chē)、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來(lái)越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題也越來(lái)越多。同時(shí)，個(gè)人開(kāi)始意識(shí)到身體的健康將帶來(lái)持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來(lái)幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。[7]
2.社會(huì)保障程度
社會(huì)保障政策是由國(guó)家制定，對(duì)公民個(gè)人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利等方面的內(nèi)容。由于社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代效應(yīng)，因此，社會(huì)保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理。通常，社會(huì)保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴(lài)心理越強(qiáng)，越不利于保險(xiǎn)消費(fèi)。[9]
3.利率變化
銀行利率對(duì)保險(xiǎn)心理的影響主要體現(xiàn)在投資型的保險(xiǎn)消費(fèi)方面。銀行儲(chǔ)蓄和投資型的保險(xiǎn)商品具有一定的替代效應(yīng)，投資型的保險(xiǎn)消費(fèi)者會(huì)在保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄之間進(jìn)行比較權(quán)衡。利率和投資型的保險(xiǎn)消費(fèi)之間具有負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
4 總結(jié)
綜上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)有著其特殊性，基于此，保險(xiǎn)消費(fèi)有著多種的心理要素，且保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多方面因素的影響。消費(fèi)心理對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，為擴(kuò)大保險(xiǎn)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)消費(fèi)，保險(xiǎn)公司無(wú)疑應(yīng)盡可能地把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，并主動(dòng)通過(guò)外部因素引導(dǎo)有利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的保險(xiǎn)消費(fèi)心理的形成。作者：清華大學(xué)公共管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)合作研究所謝敏于永達(dá)。
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