煙草行業(yè)學(xué)術(shù)論文(2)
煙草行業(yè)學(xué)術(shù)論文
煙草行業(yè)學(xué)術(shù)論文篇二
煙草行業(yè)營銷策略淺議
摘 要：中國煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國有經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國民經(jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，更好地滿足“國家和廣大消費(fèi)利益至上”需求的神圣使命。但一直處于壟斷經(jīng)營地位的中國煙草行業(yè)，與真正的市場經(jīng)濟(jì)還存在一定的差距，有許多需要不斷加以改革、創(chuàng)新、整合、再造的地方。入世后，WHO在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素，具有非常長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。本文旨在對中國煙草企業(yè)的營銷策略作初步的探討。
關(guān)鍵詞：煙草 營銷 策略研究
中國煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國民經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國民經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，更好的滿足“國家和廣大消費(fèi)者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中國煙草與世界煙草開始了融合，同時也給長期以來享受關(guān)稅壁壘保護(hù)的中國煙草行業(yè)帶來緊迫與壓力。全國上下正在創(chuàng)建節(jié)約型社會。環(huán)保和健康意識日益深入人心。同時，W H O 在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。所以從水平營銷的角度，煙草行業(yè)必須進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素。所以，認(rèn)真探索和研究中國煙草行業(yè)在新形勢下市場營銷的發(fā)展方向，具有非常長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
1 樹立煙草營銷新觀念的作用和意義
1.1 市場營銷觀念是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。
眾多實(shí)踐經(jīng)驗讓我們認(rèn)識到奉行正確的市場營銷觀點(diǎn)對企業(yè)生死攸關(guān)，有利于煙草市場的開拓和發(fā)展。在市場營銷中，煙草企業(yè)可以靈活的運(yùn)用營銷策略，在煙草市場上縱橫馳騁;反之，如果哪一家煙草企業(yè)營銷觀念陳舊，墨守成規(guī)，則必然失敗。煙草企業(yè)對市場的開拓與發(fā)展不僅要立足于國內(nèi)，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)和進(jìn)軍國際煙草市場。
1.2 激發(fā)煙草企業(yè)不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個行業(yè)發(fā)展的不竭動力，對于煙草企業(yè)而言，同樣十分重要。2012年國家煙草專賣局姜成康局長在慶祝中國煙草總公司成立30周年報告大會上指出：建設(shè)創(chuàng)新型行業(yè)是貫徹實(shí)施國家長期發(fā)展戰(zhàn)略部署的必然要求，堅持走“創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的路子，努力提高發(fā)展質(zhì)量和效益，不斷完善行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，是推動行業(yè)發(fā)展最為重要的因素。
1.3 引導(dǎo)煙草企業(yè)重視市場研究與預(yù)測工作。
做好市場研究和預(yù)測工作，根據(jù)市場需求和本身的優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展市場機(jī)會，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，擴(kuò)充市場容量和占有率，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，取得新的競爭優(yōu)勢。
2 實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新是現(xiàn)代煙草市場發(fā)展的必然要求
煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展和可再生資源開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
2.1 樹立“兩種觀念”
2.1.1 知識營銷觀念。
全球經(jīng)濟(jì)化競爭激烈的今天，煙草企業(yè)必須把全球市場置于企業(yè)的營銷范圍內(nèi)，以一種全球化營銷理念來指導(dǎo)煙草企業(yè)的營銷活動，以爭取更大的市場發(fā)展空間。隨著知識時代的快速發(fā)展，知識營銷理念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種嶄新的新營銷理念，既高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中穩(wěn)占鰲頭，知識營銷觀念對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要有色化營銷理念，樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色煙草制品，開拓綠色煙草市場，實(shí)現(xiàn)綠色化營銷，這已成為經(jīng)濟(jì)全球化潮流下煙草企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)充分樹立的最起碼的營銷理念。
2.1.2 競爭優(yōu)勢理念。
傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強(qiáng)于對手，注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的核心競爭力意識，掌握核心技術(shù)，集中資源進(jìn)行差異化經(jīng)營與管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心競爭力，才能具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在未來的市場中保持不敗。
2.2 實(shí)施四個策略
2.2.1 大煙草品牌營銷策略。
煙草企業(yè)由于其特殊性，一直深受社會非議。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)該在自主意識的引導(dǎo)下，逐步設(shè)法確立自己的品牌形象，以提升自身正面的社會影響力。尤其應(yīng)注重將自身形象與生產(chǎn)企業(yè)形象區(qū)別開來，將自有品牌打造成為消費(fèi)者認(rèn)同的渠道及服務(wù)品牌，畢竟獨(dú)特的企業(yè)品牌形象能為消費(fèi)者確立識別標(biāo)志，有助于消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇，從而提升消費(fèi)需求的滿足程度。要強(qiáng)化煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌認(rèn)知度，首先應(yīng)明確品牌定位，讓消費(fèi)者認(rèn)識到煙草商業(yè)企業(yè)是流通領(lǐng)域的服務(wù)型企業(yè)。其次應(yīng)在充分考慮企業(yè)所屬的地域特征的基礎(chǔ)上，尋求合理的品牌設(shè)計及使用方案，逐步構(gòu)建完備的品牌識別系統(tǒng)，為品牌展示與外部交流提供外在形象。品牌營銷最終的核心則在于保持企業(yè)品牌形象的長期正向的穩(wěn)定合理，這需要企業(yè)持之以恒的努力[1]。對煙草商業(yè)而言，沒有大的品牌就沒有國際競爭力，所以，實(shí)施大煙草品牌營銷策略勢在必行。
2.2.2 煙草個性化服務(wù)營銷策略。
個性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費(fèi)者需求，更好地為客戶和消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對消費(fèi)者意見，及時調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務(wù)理念，實(shí)施煙草個性化服務(wù)營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。 2.2.3 煙草形象營銷策略。
維護(hù)煙草企業(yè)形象，塑造個性化的煙草企業(yè)形象，已經(jīng)成為國際國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)形象營銷策略包括多方面的內(nèi)容，必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。一是贊助文化、娛樂、藝術(shù)類的演出、比賽，和競技類的表演性活動。如全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名;上煙集團(tuán)公司每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽;主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華―芭蕾”巡回演出。白沙集團(tuán)贊助特技飛行表演活動等[2]。在社會形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，諸如各地?zé)煵菪袠I(yè)開展的“溫暖2013 我們在一起”公益行動，捐資助學(xué)活動，向母親獻(xiàn)愛心活動，救災(zāi)扶貧活動等活動，以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多地銷售潛力。
2.2.4 煙草網(wǎng)絡(luò)營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，這將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，獲取產(chǎn)品的更多地相關(guān)信息，使購物更顯個性。這種個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
綜上所述，中國煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，必須深刻研究國際國內(nèi)煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢。所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究，不但是煙草企業(yè)成長的原動力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。在市場經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，才能使中國煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳步，求得生存與發(fā)展的機(jī)會。
參考文獻(xiàn)
[1] 閻英，羅冰. 淺析煙草產(chǎn)品經(jīng)銷中的營銷觀念導(dǎo)向功能[J]，價值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 煙草產(chǎn)品的水平營銷策略探討[J]，市場營銷，2006，12：53-54
作者簡介：劉志明(1972-)，重慶市萬州區(qū)人，現(xiàn)工作于重慶市煙草公司萬州分公司，主要負(fù)責(zé)煙葉生產(chǎn)銷售管理
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