有關(guān)管理的學(xué)術(shù)論文(2)
有關(guān)管理的學(xué)術(shù)論文
有關(guān)管理的學(xué)術(shù)論文篇二
論企業(yè)聲譽(yù)管理
摘要：近年來(lái)，隨著康師傅“水源門”、三鹿奶粉“結(jié)石門”、東航“返航門”等一系列危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)的聲譽(yù)管理再一次暖引了人們關(guān)注的眼球。經(jīng)過(guò)這一系列的事件之后，人們不禁會(huì)問(wèn)：企業(yè)的道德與社會(huì)責(zé)任在哪里?企業(yè)到底還有沒(méi)有聲譽(yù)?作為企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)的路在何方?針對(duì)這些問(wèn)題，就企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵、作用、建立與維護(hù)方面進(jìn)行一些研究，以為企業(yè)的聲譽(yù)管理提供一些參考。
關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù);整體評(píng)價(jià);企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)24-0034-02
1 聲譽(yù)的內(nèi)涵
企業(yè)聲譽(yù)的研究很早就出現(xiàn)了，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了大量關(guān)于企業(yè)品牌形象方面的研究。但是，當(dāng)時(shí)的研究主要是關(guān)于企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)和市場(chǎng)定位問(wèn)題，還算不上真正意義上的企業(yè)聲譽(yù)研究。后來(lái)直到1983年，美國(guó)《財(cái)富》雜志首次評(píng)選公布美國(guó)i00家“最受尊敬的企業(yè)”排名之后，企業(yè)的聲譽(yù)引起了商界和學(xué)術(shù)界的巨大關(guān)注和興趣，學(xué)者們也紛紛投入到企業(yè)聲譽(yù)的研究中去。然而，由于學(xué)者們的知識(shí)背景、研究角度等之間存在著差別，每個(gè)學(xué)者都根據(jù)自己的研究和理解對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵下了不同的定義，因此至今，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵還沒(méi)有統(tǒng)一的概念，以下是幾種比較有代表性的觀點(diǎn)：
Charles Fombrum認(rèn)為，企業(yè)的聲譽(yù)就是：“與其他領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，一個(gè)企業(yè)憑借過(guò)去的行為和未來(lái)的前景對(duì)所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者產(chǎn)生的吸引力在認(rèn)知層面的表達(dá)”。
Saxton認(rèn)為，企業(yè)的聲譽(yù)是：“隨著時(shí)間的流逝，通過(guò)企業(yè)利益相關(guān)者的眼睛看見或通過(guò)他們的想法和語(yǔ)言表達(dá)的對(duì)企業(yè)的整體印象”。
Barnett認(rèn)為，企業(yè)的聲譽(yù)是經(jīng)驗(yàn)、印象、信仰、感情和知識(shí)相互作用的綜合體，他是一個(gè)社會(huì)的、集合的、關(guān)系的概念。
Sanjay Mudnane認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)是企業(yè)的所有利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的印象總和。
綜合上面學(xué)者的觀點(diǎn)以及我們對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究和理解，我們把企業(yè)聲譽(yù)定義為：企業(yè)所獨(dú)有的由企業(yè)過(guò)去行為形成的得到社會(huì)大眾肯定評(píng)價(jià)的關(guān)于企業(yè)整體印象的一項(xiàng)有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)過(guò)去長(zhǎng)期努力形成的能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。
2 企業(yè)聲譽(yù)的作用
(1)彌補(bǔ)信息的不對(duì)稱。信息作為企業(yè)與顧客溝通的一種形式，能夠促進(jìn)雙方的了解。然而。令人遺憾的是，企業(yè)與顧客之間的信息是不對(duì)稱的。在大多數(shù)情況下，由于種種原因，企業(yè)擁有的信息都明顯多于顧客擁有的信息，顧客對(duì)企業(yè)的信息的獲取與了解是有限的。而在這種有限的信息環(huán)境下，面對(duì)眾多的企業(yè)產(chǎn)品和購(gòu)買機(jī)會(huì)，消費(fèi)者為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和遺憾，通常會(huì)購(gòu)買那些具有良好聲譽(yù)的企業(yè)的產(chǎn)品。因此，聲譽(yù)通過(guò)其本身所具有的誠(chéng)信、承諾的信息來(lái)彌補(bǔ)了企業(yè)與顧客之間的信息不對(duì)稱，把企業(yè)突出于顧客的購(gòu)買決策中，降低了顧客的選擇成本和購(gòu)買成本，促進(jìn)了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)。
(2)影響利益相關(guān)者的決策。企業(yè)聲譽(yù)作為社會(huì)對(duì)企業(yè)的一種發(fā)自其內(nèi)心的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)的結(jié)果本身就是公眾自身進(jìn)行選著的結(jié)果，這種結(jié)果也必定會(huì)成為利益相關(guān)者進(jìn)行決策所必須考慮的因素之一。然而，不同的利益相關(guān)著，其本身的利益是不同的，所以，企業(yè)聲譽(yù)的影響及其程度也自然不同。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
①員工。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，企業(yè)的聲譽(yù)能夠影響潛在員工的進(jìn)入選擇，現(xiàn)有員工的去留選擇和工作的投入程度。良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠吸引新優(yōu)秀員工的加入，增加現(xiàn)有員工的工作投入程度、忠誠(chéng)度和自豪感。
?、陬櫩汀Ｆ髽I(yè)的聲譽(yù)能夠影響顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買決策。良好的企業(yè)聲譽(yù)，能夠促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信任，吸引潛在的顧客，促進(jìn)現(xiàn)有顧客的再次購(gòu)買和提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
③投資者。企業(yè)良好的聲譽(yù)一般是建立在其良好的財(cái)務(wù)績(jī)效和投資回報(bào)的基礎(chǔ)之上的，也就是說(shuō)，良好的聲譽(yù)也就等同于良好的經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力和投資回報(bào)能力，這必定降低投資者的機(jī)會(huì)成本和投資成本，增加企業(yè)對(duì)投資者的吸引了，從而也降低了企業(yè)自身的融資成本。
(3)形成進(jìn)入壁壘。企業(yè)聲譽(yù)作為一種戰(zhàn)略性資源，良好的企業(yè)聲譽(yù)不僅能夠吸引潛在的顧客、投資者、合作伙伴，而且能夠使現(xiàn)有的顧客、投資者、合作伙伴保持忠誠(chéng)度。在企業(yè)擁有良好的聲譽(yù)的情況下，新進(jìn)入的企業(yè)很難改變這種忠誠(chéng)度，即使改變也要花費(fèi)很大的成本，從而使得潛在的進(jìn)入者在考慮是否進(jìn)入時(shí)不得不考慮這種由聲譽(yù)所帶來(lái)的成本，而且由于企業(yè)聲譽(yù)的成本和價(jià)值的難以衡量性，也增加新進(jìn)入者成本的不確定性，加大了其進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，形成一定的進(jìn)入壁壘。
(4)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)聲譽(yù)作為由企業(yè)過(guò)去行為形成的得到社會(huì)大眾肯定評(píng)價(jià)的關(guān)于企業(yè)整體印象的一項(xiàng)有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，其形成的長(zhǎng)期性和成本價(jià)值的不確定性，使其成為企業(yè)所獨(dú)有的、難以模仿的戰(zhàn)略資源。而這種戰(zhàn)略資源能夠吸引優(yōu)秀的人才，影響利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)和決策，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3 企業(yè)聲譽(yù)的建立與維護(hù)
(1)全面聲譽(yù)管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起像產(chǎn)品全面質(zhì)量管理這樣的一種系統(tǒng)的全面聲譽(yù)管理。聲譽(yù)作為對(duì)企業(yè)整體的評(píng)價(jià)，其好壞并不是由溝通、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和社會(huì)責(zé)任等某一方面或幾個(gè)方面決定的，而是由企業(yè)的各個(gè)方面共同決定的，某一個(gè)方面存在不足，就會(huì)對(duì)企業(yè)的整體聲譽(yù)產(chǎn)生影響，這種影響存在著兩種可能性，筆者把它們稱為中性的影響和惡性的影響。所謂中性的影響就是某一方面或幾方面的不足并不影響其他方面增長(zhǎng)，也就是說(shuō)并不影響企業(yè)的整體聲譽(yù)的提高。相反，惡性的影響就是這種不足會(huì)消弱企業(yè)的整體聲譽(yù)。然而，遺憾的是，由于企業(yè)聲譽(yù)建立的長(zhǎng)期性和毀滅的短暫性，以及其價(jià)值的難以衡量性，我們很難去衡量某一方面的不足對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，從而使得這種影響帶有很大的不確定性，增加了企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)與維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這種困境，唯一的解決辦法就是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的每一個(gè)方面都進(jìn)行管理，即全面聲譽(yù)管理。
(2)建立企業(yè)聲譽(yù)管理的專門部門。企業(yè)聲譽(yù)并不是各個(gè)單方面的簡(jiǎn)單相加，而是一個(gè)整體，它具有整體的特性，也就是它作為一個(gè)整體要大于各個(gè)方面相加的總和。既然企業(yè)的聲譽(yù)作為一個(gè)整體，就應(yīng)該把它為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行管理，而不是把它分散的給幾個(gè)部門進(jìn)行管理，或者作為某一個(gè)部門的附屬職能。這些都是不正確的，都沒(méi)有考慮到企業(yè)聲譽(yù)的整體性、重要性和影響的全局性。企業(yè)的聲譽(yù)部門應(yīng)該像甚至要比企業(yè)的生產(chǎn)部門、人力資源部門和財(cái)務(wù)部門重要，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有了生產(chǎn)部門，可以外包，人力資源部門的職能也可以讓其他部門代理，然而，至于聲譽(yù)，企業(yè)沒(méi)有了聲譽(yù)，企業(yè)就沒(méi)有存在的可能。因此，企業(yè)聲譽(yù)作為一個(gè)重要的全局性的整體，應(yīng)該有其專門的部門
來(lái)對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析、規(guī)劃和管理。
(3)優(yōu)化企業(yè)聲譽(yù)的投資資源配置。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)過(guò)去行為的積累，這種積累不是一蹴而就的，而是一點(diǎn)一滴的常年累月的積累。企業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)的積累、建設(shè)和維護(hù)是要進(jìn)行投資的。比如，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量的提高，需要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證進(jìn)行投資;企業(yè)服務(wù)的改進(jìn)，需要對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)并購(gòu)買和配置相應(yīng)的設(shè)施和設(shè)備，這需要投資;企業(yè)的品牌建設(shè)，需要進(jìn)行廣告投資和公關(guān)投資;企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也同樣需要資金?？梢哉f(shuō)企業(yè)聲譽(yù)的任何一方面的建設(shè)和維護(hù)都需要進(jìn)行投資，可是，作為一個(gè)企業(yè)，其本身的資源是有限的，而分配給聲譽(yù)投資部分的資源就更為有限，這就需要優(yōu)化企業(yè)聲譽(yù)的投資資源配置。企業(yè)聲譽(yù)作為一個(gè)整體，其所具有的整體特性就決定了企業(yè)優(yōu)化企業(yè)聲譽(yù)的投資資源配置應(yīng)該從兩個(gè)方面人手：一是通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成和影響要素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出其短板性因素，分配資源進(jìn)行投資;二是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的全局性因素進(jìn)行投資，以提高企業(yè)的整體聲譽(yù)。
(4)全員參與。企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，光靠管理層的重視是不夠的，雖然管理層在企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)和維護(hù)的過(guò)程中起著舉足輕重的重用，但是同時(shí)也還需要企業(yè)員工的參與。因?yàn)?，員工作為企業(yè)的一部分，代表著企業(yè)的形象，員工的每一舉每一動(dòng)都會(huì)影響到企業(yè)的聲譽(yù)。因此，企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)和維護(hù)需要員工的共同參與。這就需要企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和教育，使他們意識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)的重要性以及企業(yè)聲譽(yù)對(duì)他們生活的影響和他們?cè)谄髽I(yè)聲譽(yù)的建設(shè)和維護(hù)中的作用，充分發(fā)揮他們?cè)谄髽I(yè)聲譽(yù)建設(shè)和維護(hù)過(guò)程中的積極性，培育忠誠(chéng)度，樹立自豪感，使他們自覺的維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。
(5)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要勇于承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)參加各種公益事業(yè)，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)愛，對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，從而在社會(huì)公眾的心目中留下有責(zé)任感、有愛心的心理認(rèn)知，提高企業(yè)的聲譽(yù)。
(6)培育和增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)處理能力。企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)日積月累積累起來(lái)的一筆巨大的財(cái)富，一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其兩個(gè)最重要的特性就是形成的長(zhǎng)期性和毀滅的短暫性，如果企業(yè)的聲譽(yù)維護(hù)得不好，企業(yè)的聲譽(yù)就會(huì)在瞬間化為烏有，2008年的三鹿就是其中的一個(gè)最典型的例子。因此，企業(yè)要對(duì)自己的聲譽(yù)保持高度的警惕，要預(yù)防預(yù)見生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機(jī)，培育和增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)處理能力，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。
總之，企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，一項(xiàng)可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，其好壞對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展的影響是不可估量的。同時(shí)，由于企業(yè)聲譽(yù)本身所固有的建立的長(zhǎng)期性、毀滅的短期性和維護(hù)的全面性等特征，導(dǎo)致了企業(yè)聲譽(yù)管理的艱巨性。企業(yè)必須在聲譽(yù)管理的實(shí)踐中，不斷的進(jìn)行管理創(chuàng)新，研究和實(shí)踐新的管理方法，維護(hù)好并不斷的發(fā)揚(yáng)企業(yè)的聲譽(yù)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展贏得支持。
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