合理消費(fèi)政治論文(2)
合理消費(fèi)政治論文篇二
淺談運(yùn)用消費(fèi)心理合理定價(jià)
【摘要】近10年，心理定價(jià)策略被廣泛應(yīng)用，然而在使用中存在一些誤區(qū)。文章重點(diǎn)分析企業(yè)在運(yùn)用心理定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮的不同情況，并根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理，合理定價(jià)。
【關(guān)鍵詞】心理定價(jià)策略;消費(fèi)心理
中圖分類(lèi)號(hào)：B84文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278(2013)06-041-01
商品價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的最重要的因素之一。因此，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，科學(xué)有效地制定符合消費(fèi)者心理的價(jià)格顯得尤為重要。
一、常用的心理定價(jià)策略及其誤區(qū)
心理定價(jià)策略是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理因素，有意地采用不同的價(jià)格形式，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的一種策略。其具體形式一般包括以下幾種：
(一)尾數(shù)定價(jià)法
即不以整數(shù)定價(jià)，而以零間結(jié)尾定價(jià)。這會(huì)使顧客產(chǎn)生便宜的感覺(jué)。尾數(shù)定價(jià)策略通過(guò)暗示消費(fèi)者該商品的價(jià)格是商家經(jīng)過(guò)認(rèn)真核算制定的，而產(chǎn)生一種可信任感。并且?guī)Я泐^的尾數(shù)標(biāo)價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)一種打折促銷(xiāo)的感覺(jué)，使之樂(lè)意接受。在我國(guó)，由于特定的傳統(tǒng)文化，尾數(shù)一般為6、8、9，其寓意“六六大順”、“恭喜發(fā)財(cái)”、“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”。綜上，尾數(shù)定價(jià)策略在實(shí)踐中是能取得一些成績(jī)的，但頻繁而不加區(qū)別的使用這一方法，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。
在國(guó)外尾數(shù)定價(jià)法往往用于需求彈性大、價(jià)格定位不高，消費(fèi)者比較熟悉的日常用品。而目前在國(guó)內(nèi)到處可見(jiàn)尾數(shù)定價(jià)的影子，不論是低端、中端還是高端的商品。如此頻繁的刺激，勢(shì)必會(huì)使尾數(shù)定價(jià)由原來(lái)給人帶來(lái)定價(jià)準(zhǔn)確、比較便宜個(gè)感覺(jué)變?yōu)槿我舛▋r(jià)的感覺(jué)，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的不信任感，認(rèn)為企業(yè)是在其價(jià)格上做了手腳，才有可能達(dá)到這種巧合。
(二)招徠定價(jià)法
即對(duì)幾中商品實(shí)行微利或虧本的犧牲價(jià)，以招徠顧客，連帶性地推銷(xiāo)其他商品。但在具體運(yùn)用中，企業(yè)并沒(méi)有遵循招徠定價(jià)法使用的注意事項(xiàng)：
1.沒(méi)有目標(biāo)，隨意的挑幾種商品進(jìn)行降價(jià)。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格存在不同的感覺(jué)閾限，如果達(dá)不到一定的價(jià)格變化，消費(fèi)者往往感覺(jué)不到實(shí)惠。如4元的肥皂賣(mài)2.99，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)優(yōu)惠;反之，4900的電視機(jī)降價(jià)100元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有什么誘惑力。
2.頻繁地使用幾種特定的商品進(jìn)行降價(jià)。經(jīng)常使用幾種特定的商品降價(jià)，會(huì)使消費(fèi)者形成心理預(yù)期，覺(jué)得這種商品就應(yīng)該這個(gè)價(jià)，影響恢復(fù)原價(jià)后的正常銷(xiāo)售。
3.混淆銷(xiāo)價(jià)商品和降價(jià)商品。銷(xiāo)價(jià)商品是有瑕疵、過(guò)季或者快到保質(zhì)期，商場(chǎng)為了拋庫(kù)存而降價(jià)的商品。消費(fèi)者不會(huì)因這類(lèi)商品感受到合算，也就不會(huì)認(rèn)為商場(chǎng)里的其他商品的價(jià)格也是便宜的，相反會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生該商場(chǎng)低價(jià)商品都是由于質(zhì)量有問(wèn)題才便宜的感覺(jué)，影響正常商品的銷(xiāo)售。
(三)整數(shù)定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略
整數(shù)定價(jià)法和聲望定價(jià)法較為相似，后者是前者的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)消費(fèi)者求方便和求名心理，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，定價(jià)高于市場(chǎng)同類(lèi)商品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成安全感和信任感，并從中獲得尊貴感。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)許多大牌實(shí)行在華雙重標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)的商品并沒(méi)有與之相符的高質(zhì)量，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)其的信任感。甚至有些大牌，在華態(tài)度傲慢，消費(fèi)者完全體會(huì)不到被尊重感，更不用說(shuō)尊貴感了。沒(méi)有與高價(jià)匹配的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，必然使得一些用整數(shù)定價(jià)法和聲望定價(jià)法定價(jià)的商品的滯銷(xiāo)。
二、運(yùn)用消費(fèi)心理合理定價(jià)
(一)從眾心理
從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。國(guó)人的從眾心理是最嚴(yán)重的。現(xiàn)實(shí)生活中常常出現(xiàn)這種現(xiàn)象：一家店門(mén)口大排長(zhǎng)龍，排隊(duì)的人卻沒(méi)有減少，反而更多。中國(guó)消費(fèi)者往往有這樣的定式思維：有這么多人排隊(duì)，這家店賣(mài)的東西必定有保障，是經(jīng)過(guò)大家檢驗(yàn)信賴的。這和國(guó)人喜歡抱團(tuán)，害怕落單的心理有關(guān)，認(rèn)為買(mǎi)的人多，對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)就小。
(二)占便宜心理
大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)的商品都沒(méi)有抵抗力，不管免費(fèi)的東西是不是他需要的，他都會(huì)想要。根據(jù)這種心理，商家可以進(jìn)行買(mǎi)A送B的活動(dòng)，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。比如一箱牛奶售價(jià)50元，一個(gè)玻璃杯售價(jià)5元，分開(kāi)來(lái)兩者的銷(xiāo)售都是正常銷(xiāo)售，既消費(fèi)者都是有需要才買(mǎi)。但將牛奶提價(jià)到55元，然后送杯子，銷(xiāo)量就會(huì)增加，一些潛在的消費(fèi)者會(huì)想：送杯子哎，好合算啊，反正牛奶也是要喝的，那就買(mǎi)吧。其實(shí)他之前并未打算買(mǎi)牛奶，可能他家里還有未喝完的牛奶，再或者他根本沒(méi)有喝牛奶的習(xí)慣，這就是占便宜的心理在作祟。
(三)面子心理
國(guó)人好面子是出了名的，即使是打腫臉也要充胖子。在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)能力。比如最近有很多人，甚至有文化的大學(xué)生捐腎買(mǎi)蘋(píng)果，這并不值得提倡。但是這很好的從側(cè)面反映了面子心理作用的強(qiáng)大。企業(yè)可以通過(guò)樹(shù)立高端的企業(yè)形象，在保證商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將商品價(jià)格定得高于市場(chǎng)同類(lèi)商品的價(jià)格，形成擁有該商品就是身份的象征的社會(huì)認(rèn)可，從而滿足國(guó)人的面子心理。
(四)推崇權(quán)威心理
消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閷?duì)權(quán)威的推崇而對(duì)產(chǎn)品無(wú)理由的選購(gòu)，在這種情況下情感凌駕于理智之上。根據(jù)這種心理，企業(yè)可以利用人們對(duì)明人的推崇，找明星代言，或者通過(guò)權(quán)威節(jié)目宣傳。
(五)求異心理
消費(fèi)者以追求標(biāo)新立異、與眾不同為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)人群，往往以青年消費(fèi)者和收入水品較高的人群為主。針對(duì)前者，企業(yè)可以在商品的外形、顏色上下功夫。
綜上所述，消費(fèi)心理在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中起的作用是非常大的，企業(yè)需要根據(jù)不同的情況，利用綜合利用不同的心理定價(jià)策略，進(jìn)行定價(jià)，從而達(dá)到暢銷(xiāo)盈利的目的。
參考文獻(xiàn)：
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