消費(fèi)政治論文(2)
消費(fèi)政治論文
消費(fèi)政治論文篇二
淺析老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理
摘 要 老年消費(fèi)者群體，與其他幾個(gè)年齡層的消費(fèi)者比較起來(lái)，有其自身固有的消費(fèi)心理，對(duì)其消費(fèi)心理進(jìn)行深度分析，有利于企業(yè)在此基礎(chǔ)上，確定有針對(duì)性的，務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞 老年消費(fèi)者 消費(fèi)心理 策略
一、引言
據(jù)資料顯示，人口老齡化問(wèn)題，是世界各國(guó)共同面臨的社會(huì)問(wèn)題。
在我國(guó)，改革開放三十年，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，老百姓生活水平的提高，加上醫(yī)療衛(wèi)生條件的改善和提升，中國(guó)人的人均壽命得到了相應(yīng)的延長(zhǎng)。老齡化問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)，應(yīng)引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。
筆者看到一個(gè)資料，在我國(guó)總?cè)丝谥校?0歲以上的老年人接近二億，相當(dāng)于日本和印尼人口的總和。站在營(yíng)銷的角度，這一人口環(huán)境，是不可多得的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，若要有效地把握這一機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)老年消費(fèi)者，這一特殊的消費(fèi)群體的心理和消費(fèi)行為，進(jìn)行理性的，實(shí)事求是的分析與展望，以此作為制定與調(diào)整營(yíng)銷策略的依據(jù)。
二、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理
1、消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定
老年消費(fèi)者在幾十年的生活實(shí)踐中，不僅形成了自身的生活習(xí)慣，而且這種習(xí)慣趨于一種穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，歲月的磨礪，并沒有太大的改變。由于年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費(fèi)觀較為成熟，自己認(rèn)準(zhǔn)的事物、態(tài)度比較執(zhí)著。對(duì)消費(fèi)新潮顯得比較木訥、遲鈍，往往以一種審視的態(tài)度，看待周圍的消費(fèi)事物?，F(xiàn)在60歲以上的老年人，七十年代正是對(duì)新事物比較敏感的年輕人。他們對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的新事物，如上海產(chǎn)品中的中華牙膏、扇牌香皂、春雷收音機(jī)、鳳凰自行車、綠葉襯衫、百雀羚護(hù)膚霜等等，在消費(fèi)上引以為榮。目前雖已進(jìn)入暮年，對(duì)這些牌子中的某些產(chǎn)品，仍然一如既往的喜愛。這就是形成的消費(fèi)習(xí)慣所導(dǎo)致的，時(shí)光的流失，這種消費(fèi)習(xí)慣并沒有太大的改變。
2、消費(fèi)追求實(shí)用價(jià)值
老年消費(fèi)者把商品的實(shí)用性作為選購(gòu)時(shí)的第一考慮的問(wèn)題。這類消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)品講究方便實(shí)用，質(zhì)量可靠，安全舒適。消費(fèi)品顏色、式樣如何、品牌的知名度有多高、包裝是否華貴，沒有刻意的追求。如宜昌本土的“步步升”布鞋，純手工制作的“千層底”布鞋，從式樣上看，已是土得掉渣，年輕人是不屑一顧的，但老年消費(fèi)者卻如獲至寶。因?yàn)檫@種鞋穿在腳上舒適、透氣、輕便，這一固有的產(chǎn)品特點(diǎn)，致使該產(chǎn)品一經(jīng)上市，就引起了老年消費(fèi)者的踴躍購(gòu)買，一度時(shí)期還形成了供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況。
3、追求消費(fèi)品的便利條件
隨著年齡的增長(zhǎng)，老年消費(fèi)者的生理以及心理機(jī)能呈下降趨勢(shì)。某些消費(fèi)品，特別是一些科技含量較高的消費(fèi)品，如電腦、手機(jī)等，他們?cè)谑褂眠^(guò)程中遇到了一些障礙。本土的三峽商報(bào)曾刊登了一篇讀者署名文章，標(biāo)題是“智能手機(jī)，中老年人玩不轉(zhuǎn)。”真實(shí)的刻畫了老年消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中所面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題。因此，注重消費(fèi)品的易學(xué)易會(huì)，操作方便，減輕體力和腦力的負(fù)擔(dān)，是老年消費(fèi)者非常注重的一個(gè)問(wèn)題。
4、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)變化
生理機(jī)能的衰退，體質(zhì)的下降，抵御疾病能力的減弱，導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)保健食品和保健用品的需求量呈上升趨勢(shì)。相比較而言，穿著類及其奢侈品的消費(fèi)需求量則呈下降趨勢(shì)。因?yàn)檫@類消費(fèi)者由于年齡的增長(zhǎng)，歲月的磨礪，越來(lái)越變得務(wù)實(shí)多了，青年時(shí)代的那種追求流行、時(shí)尚的消費(fèi)心理慢慢地淡化了。比如，我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察，發(fā)現(xiàn)一些健身用品(如健身椅、健康床等)經(jīng)營(yíng)的商戶，為了吸引人們的注意力，采用免費(fèi)體驗(yàn)的促銷方式，由此吸引更多人前來(lái)參加體驗(yàn)，其中白發(fā)蒼蒼、步履蹣跚的老年消費(fèi)者居多，他們希望通過(guò)這種做法，使體質(zhì)得到增強(qiáng)，達(dá)到延年益壽的目的。
5、補(bǔ)償消費(fèi)日益凸顯
現(xiàn)在60歲以上的老人，他們經(jīng)歷的青年時(shí)代，正是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于低迷的六七十年代。消費(fèi)生活中的吃飽穿暖，是人們非常滿足的一個(gè)消費(fèi)目標(biāo)。
改革開放之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了翻天覆地的變化，人們吃講營(yíng)養(yǎng)，穿講漂亮，用講高檔，住講寬敞，青年人成了這一消費(fèi)新生活中的主力軍。與青年人相比，老年人不可避免地產(chǎn)生了生不逢時(shí)的失落感，若不再加入到這一消費(fèi)新生活之中，恐怕時(shí)間就來(lái)不及了。因此，對(duì)過(guò)去消費(fèi)生活中不滿足的補(bǔ)償，成了當(dāng)下老年消費(fèi)者的一種主要消費(fèi)心理。如在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一二線城市。老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)，比較突出的表現(xiàn)出來(lái)。人們穿亮麗的服裝，蓄時(shí)髦的發(fā)型，以至于一些老年消費(fèi)者，從背后看，人們誤認(rèn)為是年輕女性。甚至有些老年女性消費(fèi)者，拉著自己的老伴，走進(jìn)婚紗攝影樓，補(bǔ)拍婚紗照，為自己的婚姻生活畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，這些都是補(bǔ)償消費(fèi)心理在消費(fèi)行為中的具體體現(xiàn)。
三、適應(yīng)老年消費(fèi)者消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略
為了適應(yīng)老年消費(fèi)者消費(fèi)心理的需求，企業(yè)要深入到這一類型的消費(fèi)者群體中，做深入細(xì)致的調(diào)查研究，根據(jù)掌握的相關(guān)資料，以此為依據(jù)，制定可行的營(yíng)銷策略。一般來(lái)講，有以下幾種策略可供參考。
1、產(chǎn)品策略
企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品求實(shí)、求便的消費(fèi)心理，開發(fā)出適合老年消費(fèi)者需要的各種消費(fèi)品。比如食品，老年人的腸胃功能不好，消化能力差，企業(yè)為老年人提供的食品，應(yīng)具有營(yíng)養(yǎng)豐富，易于消化的特點(diǎn)。服飾方面，老年人新陳代謝能力減弱，四肢活動(dòng)能力差，企業(yè)為其提供的服飾，應(yīng)具有舒適、透氣、實(shí)用的特點(diǎn)。用品方面，老年人動(dòng)手能力差，反應(yīng)能力低，企業(yè)為其提供的用品，特別是手機(jī)、電腦、以及健身用品，應(yīng)做到使用說(shuō)明書通俗易懂，容易理解，操作簡(jiǎn)單易行，安全可靠。企業(yè)并能給消費(fèi)者提供使用前的演示，使用中的手把手的指導(dǎo)，使用后的維修保養(yǎng)服務(wù)，使之服務(wù)盡善盡美，人們心滿意足。
2、價(jià)格策略
不同年齡層的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格反映的程度是不一樣的，青年消費(fèi)者，如果是自己看中的商品，價(jià)格高低對(duì)他們的購(gòu)買決策沒有太大的影響。針對(duì)這種類型的消費(fèi)者，其價(jià)格策略，可實(shí)施撇脂定價(jià)策略， 以迎合他們求新、求美的消費(fèi)心理。而老年消費(fèi)者，與其不盡相同，他們中間的許多人，求實(shí)、求廉的消費(fèi)心理比較濃，據(jù)此，實(shí)施滲透定價(jià)策略比較適合，以其中低價(jià)格吸引他們的注意力。因?yàn)檫@種類型的消費(fèi)者已經(jīng)退休，經(jīng)濟(jì)收入相應(yīng)減少;其次，過(guò)去生活的苦難經(jīng)歷，使他們形成了一種勤儉的生活習(xí)慣，這種策略具有一定的可行性。但是，在老年消費(fèi)者中，有一部分特殊的人，比如，從白領(lǐng)階層和知識(shí)界退休下來(lái)的老年消費(fèi)者，他們有較高的退休收入，而且追求消費(fèi)品中的新穎、時(shí)尚，消費(fèi)熱情有增無(wú)減。據(jù)此，企業(yè)對(duì)這一部分老年消費(fèi)者，應(yīng)提供一些質(zhì)量上乘，檔次較高的高價(jià)位老年消費(fèi)品，以滿足他們求新、求名、求美的特殊消費(fèi)心理。從這里我們可以看出，在一個(gè)大的老年消費(fèi)者群體中，價(jià)格策略應(yīng)做到因人而異，而不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)單一的模式。
3、廣告策略
廣告是宣傳與介紹商品的一種形式，相對(duì)于青年消費(fèi)者群體，老年消費(fèi)者由于生理以及心理機(jī)能的下降，對(duì)廣告中的產(chǎn)品，其接受的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于青年消費(fèi)者。據(jù)此，廣告策略的運(yùn)用，要與老年消費(fèi)者的認(rèn)知度做到吻合。人上了一定的年齡，思維能力、判斷能力、接受新事物的能力變?nèi)趿?，生活?jié)奏變慢了。因此，涉及到老年消費(fèi)者的消費(fèi)品，其廣告的制作，如電視廣告，應(yīng)盡量避開情緒激昂，快節(jié)奏的畫面，取而代之的是敘事式的，對(duì)話般的，家人團(tuán)聚式的。如保健品中的品牌“黃金搭檔”，其電視畫面是一位老大爺，背著自己的孫子，拾級(jí)而上的身影，說(shuō)明老大爺身子骨硬朗，又顯得溫馨備至，同一個(gè)年齡層的老年消費(fèi)者更容易接受這個(gè)產(chǎn)品。據(jù)此，我們可以看出，廣告策略的運(yùn)用，不僅僅要具備真實(shí)性，更應(yīng)該具有藝術(shù)性，具有了這二種屬性的廣告宣傳的產(chǎn)品，才能夠成為人見人愛的產(chǎn)品。
4、服務(wù)策略
服務(wù)策略主要體現(xiàn)在售前、售中與售后三個(gè)方面。比如：老年健身用品中的健身床的銷售，售前服務(wù)是銷售人員給有興趣的老年消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、作用以及給人們所帶來(lái)的利益，使人們對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)入認(rèn)知狀態(tài)，為購(gòu)買獲取第一手資料。售中服務(wù)是銷售人員讓老年消費(fèi)者在健身床上作消費(fèi)體驗(yàn)，使之產(chǎn)生欲罷不能，愛不釋手的消費(fèi)心理。一些老年消費(fèi)者由于多次的、不間斷的體驗(yàn)，感覺良好，似乎身體上的不適感有較大的緩解，由此，不惜破費(fèi)，把這張床搬回家，自由自在地體驗(yàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售的目的。售后服務(wù)，即銷售人員給這一類型的消費(fèi)者送貨上門，安裝調(diào)試，并進(jìn)行使用時(shí)的指導(dǎo)。通過(guò)這些策略的運(yùn)用，人們打心眼里感激你，并通過(guò)免費(fèi)的義務(wù)宣傳，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度與影響力，為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷效益。
綜上所述，重視對(duì)老年消費(fèi)者的心理與行為的研究，有利于企業(yè)根據(jù)老年群體特殊的消費(fèi)需求，開發(fā)出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品，并不斷地?cái)U(kuò)大這一市場(chǎng)的廣度與深度，使老年消費(fèi)者市場(chǎng)和其他各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者市場(chǎng)共同得到均衡發(fā)展。
(作者單位：湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)
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