如何發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的想象力

　　當(dāng)你說(shuō)起汽車(chē)，我馬上就想像出各種各樣的汽車(chē)形象來(lái)就是這個(gè)道理。因此，想象一般是在掌握一定的知識(shí)面的基礎(chǔ)上完成的。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家介紹一下關(guān)于如何發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的想象力，歡迎大家參考和學(xué)習(xí)。

　　中國(guó)大部分有著超過(guò)20年歷史的公司開(kāi)始出現(xiàn)一種稱之為"增長(zhǎng)陷阱"的感覺(jué):一方面市場(chǎng)還在不斷地發(fā)展,另一方面企業(yè)面臨的困難更多了,人力資源的發(fā)展瓶頸、靈活的戰(zhàn)略,不確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),變化神速的技術(shù)等等,人們開(kāi)始質(zhì)疑一切管理的努力能夠給企業(yè)作出多少貢獻(xiàn)?

　　就其本質(zhì)而言,企業(yè)應(yīng)當(dāng)貼近顧客,作為企業(yè)就應(yīng)該去滿足顧客的需求,但是越來(lái)越多的企業(yè)讓我感受到是脫離了經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí),過(guò)于熱衷于競(jìng)爭(zhēng)游戲,而不是從事圍繞顧客需求所展開(kāi)的日常工作。在過(guò)去的接近30年間,我們的企業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域都經(jīng)歷了巨大的變化:制造活動(dòng)實(shí)施了全面質(zhì)量管理,成本在大幅下降;供應(yīng)活動(dòng)正努力向即時(shí)管理方向過(guò)渡;信息技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)內(nèi)部大量的文字工作被替代,管理人員的數(shù)量也在減少等等。但是,在這一切努力的背后,對(duì)于顧客所做的努力并沒(méi)有太大的改變,確切地說(shuō)就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有什么改變,人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的努力并不明顯。

　　事實(shí)上,無(wú)論是在幕后默默無(wú)聞的工作還是直接面對(duì)大眾,對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō),迅速樹(shù)立產(chǎn)品形象和制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位非常重要。雖然對(duì)于如何銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品每一個(gè)人有著自己獨(dú)到的方法,但是關(guān)鍵是要找到一種最合適的方法。

　　如何尋找最合適的方法,西奧多·里維特所著的<營(yíng)銷(xiāo)想象力>給了我們很好的思考角度,他提醒我們:"管理者最擔(dān)心的不確定性往往來(lái)自于市場(chǎng)。"

　　我們來(lái)看看今天的市場(chǎng)到底發(fā)生了什么樣的改變呢?

　　我曾經(jīng)以自己的角度把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分為四種方式:第一種是薄利多銷(xiāo)型;第二種是品牌型;第三種是服務(wù)型;第四種是個(gè)性化滿足型。這樣的分法不見(jiàn)得正確,但是可以讓我表達(dá)我所要表達(dá)的想法。如果經(jīng)營(yíng)是有四種形態(tài),那么我們的企業(yè)僅僅是停留在第一種形態(tài)中,換句話說(shuō),中國(guó)的企業(yè)是成長(zhǎng)于"大量營(yíng)銷(xiāo)"的時(shí)代。薄利多銷(xiāo)的邏輯是一種大量生產(chǎn)的邏輯——企業(yè)的產(chǎn)量越高,單位產(chǎn)品的成本越低,因而盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。但是我們都很清楚這個(gè)邏輯今天遇到了挑戰(zhàn):

　　1.產(chǎn)品生命周期縮短。

　　每一年都會(huì)涌現(xiàn)出15000種以上的新產(chǎn)品或者新型號(hào),其中超過(guò)90%的新產(chǎn)品的生存都不會(huì)超過(guò)12個(gè)月。

　　2.敵對(duì)與高傲。

　　企業(yè)大多數(shù)的活動(dòng)并沒(méi)有真正的圍繞顧客展開(kāi)。很多企業(yè)并沒(méi)有真的看得起顧客,他們總是試圖操作顧客。

　　3.關(guān)心的是實(shí)質(zhì)而不是形式。

　　很多企業(yè)的主要興趣是在于為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造某種形象,但是卻沒(méi)有多少企業(yè)真的下功夫確保產(chǎn)品或者服務(wù)是與顧客期望的形象相符。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值才是顧客給予企業(yè)的評(píng)價(jià),在此基礎(chǔ)上才會(huì)有企業(yè)形象。

　　以上的僅僅是企業(yè)所面對(duì)的一部分挑戰(zhàn),但是即便是這樣,如果不作改變,企業(yè)的發(fā)展就會(huì)停滯。

　　顧客時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。我不清楚接著下來(lái)會(huì)有什么樣新的概念,但是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)面臨的挑戰(zhàn)并在未來(lái)的時(shí)代扮演好應(yīng)有的角色,如今的企業(yè)需要表現(xiàn)出來(lái)的一系列新的特征,就是更好地理解顧客的需求,更好地提供真正的價(jià)值。

　　其實(shí)早在1960年西奧多·里維特在其影響深遠(yuǎn)的<營(yíng)銷(xiāo)近視癥>中就提出顧客導(dǎo)向。西奧多·里維特認(rèn)為許多大量生產(chǎn)的組織錯(cuò)誤地采取了"產(chǎn)品導(dǎo)向"而不是"顧客導(dǎo)向",為此他寫(xiě)了這篇文章,這篇文章傳達(dá)的關(guān)鍵信息之一是,如果企業(yè)從提供大量制造的產(chǎn)品的做法轉(zhuǎn)向滿足顧客的真正需求,那么企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的方向就應(yīng)該有重大的改變。

　　首先企業(yè)需要明確營(yíng)銷(xiāo)是全員而非營(yíng)銷(xiāo)人員的工作,"事實(shí)上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公司內(nèi)所有人的事情,每一個(gè)人最好都對(duì)它有所了解,不管這個(gè)人離營(yíng)銷(xiāo)職能有多么遙遠(yuǎn),是一個(gè)研發(fā)人員,還是一個(gè)電話接線員。"

　　接著企業(yè)需要對(duì)變化的市場(chǎng)有著足夠的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備,"如果僅僅依靠自己的創(chuàng)造,或者完全依賴自己在行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)地位,那么沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠生存下來(lái)。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界,競(jìng)爭(zhēng)者們都渴望得勝。這些競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中總有那么一些,在創(chuàng)造新事物的某些方面領(lǐng)先于所有其他企業(yè)。因此,一家公司在努力成為領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者的同時(shí),也必須付出同樣艱辛的努力,系統(tǒng)地向其他競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)。"更為重要的是需要向顧客學(xué)習(xí),無(wú)論是客戶關(guān)系管理還是服務(wù)的工業(yè)化,甚至于差異化以及產(chǎn)品的生命周期的駕馭。