李寧公司為什么會(huì)倒下
李寧公司為什么會(huì)倒下
李寧公司曾經(jīng)也是我國(guó)有名的企業(yè)，無(wú)奈經(jīng)營(yíng)不善，難免走向倒下的命運(yùn)。下面就是學(xué)習(xí)啦小編給大家整理的李寧公司倒下揭秘內(nèi)容，希望大家喜歡。
李寧公司的起步
1990年，“體操王子”李寧退役，頗有商業(yè)頭腦的他注冊(cè)成立了以個(gè)人名字命名的體育用品公司，專門(mén)生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋及籃球、足球運(yùn)動(dòng)用品等。由于李寧本人的名人效應(yīng)，及當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)體育品牌缺失的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，李寧公司迅速取得成功。
2008北京奧運(yùn)會(huì)上李寧“飛天點(diǎn)火”，李寧品牌家喻戶曉，受到狂熱追捧至2010年李寧公司銷售額超過(guò)94億，直逼百億大關(guān)。其后李寧公司在此種順境中的過(guò)度樂(lè)觀卻招致災(zāi)難——渠道大擴(kuò)張，定位失誤導(dǎo)致成本失控，庫(kù)存高企，利潤(rùn)暴跌，股價(jià)重挫，品牌受損。直至今日，仍未走出困境。
自2010年后，李寧股價(jià)一蹶不振，持續(xù)下跌，股價(jià)從高點(diǎn)下跌幅度接近90%，僅從股價(jià)的表現(xiàn)，已足以反應(yīng)李寧公司戰(zhàn)略失誤的惡果。
李寧公司的失敗戰(zhàn)略
盲目樂(lè)觀的大擴(kuò)張，及隨后的成本失控
由于長(zhǎng)期雄踞國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一寶座，李寧公司在經(jīng)歷2008年北京奧運(yùn)會(huì)的狂歡沖動(dòng)后，信心急劇膨脹?；趯?duì)未來(lái)的進(jìn)一步樂(lè)觀預(yù)期，在渠道方面通過(guò)授權(quán)批發(fā)經(jīng)銷商模式，迅速向大型一、二線城市大幅，搶占市場(chǎng)份額。門(mén)店數(shù)量由6245增長(zhǎng)到2011年的8255，漲幅超過(guò)32%。
李寧之所以會(huì)選擇大幅擴(kuò)張并在品牌溢價(jià)不夠的情況下，貿(mào)然大擴(kuò)張，是盲目樂(lè)觀的結(jié)果。
2010年以后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)恰恰處于4萬(wàn)億刺激邊際效應(yīng)遞減的后期，隨著通脹原材料、勞工、店鋪?zhàn)饨鸬戎С錾仙?，以及各大品牌同期的大擴(kuò)張，整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品供給出現(xiàn)急劇擴(kuò)張，與此同時(shí)，社會(huì)零售品增速下滑，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)M形，高端和低端需求上漲，而中端出現(xiàn)萎靡。
定位失策，庫(kù)存高企，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)急劇惡化
2009年李寧公司在本土超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌。時(shí)任CEO張志勇躊躇滿志，對(duì)外公布公司未來(lái)十年路線圖，到2018年超越耐克成為本土第一、世界前五的體育用品品牌。 2010年，李寧公司認(rèn)為應(yīng)該將營(yíng)銷的重心放在90后身上。沿用十年的“一切皆有可能”變成“讓改變發(fā)生”，更重要的是，在李寧的品牌認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)能力尚未完全成熟之際，向高端轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品售價(jià)和定位，與阿迪和耐克的戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。
李寧公司倒下難以起來(lái)
拿身為同行的安踏比，2011年底李寧的營(yíng)業(yè)額僅比其相差0.25億元，但此后二者的差距漸甚。安踏自2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.23億元，開(kāi)始連續(xù)幾年在營(yíng)收上超越李寧，勢(shì)到如今，已然是體育用品行業(yè)大哥大。
李寧官方對(duì)虧損的解釋是：“公司執(zhí)行變革計(jì)劃時(shí)進(jìn)行的前期投資，包括直銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張及核心體育營(yíng)銷資源的投入，同時(shí)，清理渠道庫(kù)存過(guò)后，公司減少了批發(fā)銷售。此外，還有大量一次性費(fèi)用的計(jì)提，其中包括呆賬撥備、關(guān)閉旗艦店等費(fèi)用。”庫(kù)存增加和呆賬撥款，再度成為拖累業(yè)績(jī)的主要原因。
其實(shí)說(shuō)通俗點(diǎn)，不過(guò)是之前貸款容易，就盲目擴(kuò)張，想搶占市場(chǎng)份額，但銷量不足。現(xiàn)在收緊貨幣政策，資金周轉(zhuǎn)難，所以就虧損。
而與此同時(shí)，以安踏、特步、361°等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低端的價(jià)格、農(nóng)村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開(kāi)花，牢牢掌握了二、三、四線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，撼動(dòng)了曾經(jīng)首屈一指的“體育一哥”李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的根基。
其實(shí)對(duì)于“大哥”為何被“小弟”逼走，或許還可以從其自身的品牌基因上去尋找答案。
“讀書(shū)的時(shí)候，第一次進(jìn)去李寧店看，那價(jià)格真可“追尾”隔壁的耐克和阿迪，但款式造型卻媲美隔壁的隔壁的隔壁的隔壁的361°，歐美價(jià)格，中東造型，山寨品質(zhì)(廣州福建那邊制造的品質(zhì)，你懂的)，叫我怎么買(mǎi)?高不成低不就，沒(méi)有裝x的逼格就不要高舉牛x的價(jià)格，除非它本身是個(gè)傻x!”——一個(gè)90后論“大哥為什么倒下”。
按照上述人士的說(shuō)法，首先這是個(gè)大環(huán)境的問(wèn)題，現(xiàn)在的市場(chǎng)不再是以前如歌壇般“一個(gè)風(fēng)格走紅暢銷好幾年”的形勢(shì)，“躺著都能賺錢(qián)”的年代也已一去不復(fù)返。此外，隨著gap、h&m、zara等快時(shí)尚品牌的加速進(jìn)入，李寧，包括其他運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度也面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。
運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)著商業(yè)模式的變革，原來(lái)大批發(fā)銷售的粗放模式也遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌不得不應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型。種種跡象表明，為了扭轉(zhuǎn)過(guò)去幾年的下滑態(tài)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)上的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，在營(yíng)銷上費(fèi)盡了心思。
安踏：批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。2014年安踏零售門(mén)店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，依賴消費(fèi)人群最廣的大眾市場(chǎng)，安踏成為第一個(gè)擺脫行業(yè)危機(jī)的體育用品公司。
匹克：而在國(guó)際品牌的步步緊逼之下，匹克體育已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)際性的體育資源和區(qū)域贊助促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N售。
特步：在產(chǎn)品定位上，這家最早以?shī)蕵?lè)明星代言起家的品牌，在與謝霆鋒、韓庚等娛樂(lè)明星成功合作后，擁有了“時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)”屬性后的特步，開(kāi)始專注于世界第一運(yùn)動(dòng)足球。
361°：面對(duì)轉(zhuǎn)型，它則選擇了和百度聯(lián)姻的方式。發(fā)揮百度在用戶需求數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)，共同研究、管理用戶數(shù)據(jù)，并共享銷售和傳播等資源渠道。
李寧：面對(duì)曾經(jīng)“小弟”的咄咄逼人，“不做大哥兩三年”李寧當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃。與素來(lái)有“價(jià)格殺手”之稱的小米科技合作，將運(yùn)動(dòng)融入科技，致力“智能科技跑鞋”之路，開(kāi)始為“復(fù)辟”之路進(jìn)軍。
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