中國手機“包場”MWC2017市場從狂熱回歸理性
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中國手機“包場”MWC2017 市場從狂熱回歸理性
在蘋果、三星產品空窗期，中國手機品牌上半年進入密集發(fā)布期。
在世界移動通信大會(MWC2017)，華為、中興、金立、魅族、被TCL收入囊中的黑莓、OPPO都亮相了新的產品或創(chuàng)新技術。其中不乏創(chuàng)新亮點，如通訊企業(yè)華為、中興將5G關鍵技術提前在終端領域的商用，拍照、續(xù)航技術能力的升級等。
但從國內手機廠商的態(tài)度來看，規(guī)模化和追求利潤成為中國品牌2017年的共同認知。華為總裁任正非在對華為消費者業(yè)務部門的講話中著重提到：“終端必須要有利潤，利潤一定要有現金流。”甚至提到，“消費者業(yè)務也一定要合理成長，實事求是，做不出那么多利潤來就減人，把成本降下來。”
這在一定程度上代表了中國手機品牌對待市場競爭越發(fā)激烈的方法論。“經過一波互聯網概念的瘋狂，2016年手機行業(yè)基本上告別了價格戰(zhàn)，尤其在去年匯率、零部件漲價導致成本提升背景下，市場各方逐漸意識到行業(yè)的上下游都需要拿到合適的利潤，尤其在互聯網品牌的轉變上，逐漸從狂熱回歸理性。”手機中國聯盟秘書長王艷輝接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
中國手機包場巴塞羅那
中國手機產業(yè)在全球市場的表現正在引起越來越多的注目。
研究機構CounterPoint發(fā)布的報告顯示，2016年全球銷量前五的手機品牌中，中國品牌占到三席。在印度，中國手機廠商的市場份額已經超過50%，在非洲已經超過40%，在歐洲市場也超過了20%。蘋果、三星長期霸占全球手機市場之后，華為、OPPO、vivo、小米等品牌的崛起使得國產手機認可度大增，在國外也備受追捧，成績斐然。
美國調查公司IDC于當地時間2017年2月1日公布了2016年全球范圍內的手機銷量情況，華為占據了總銷量第三的位置，排名第4和第5的OPPO和vivo在2016年的表現則讓所有人驚呆，二者的全球銷量增幅都超過100%。國產手機廠商揚帆出海，主要攻占的是三大市場：以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。
在MWC2017上，中國品牌再一次集中亮相，在三星、蘋果缺席發(fā)布的會場，中國品牌幾乎包攬了手機行業(yè)的發(fā)布活動。在2017年上半年的窗口期，中國品牌有集中的產品攻勢。
華為發(fā)布了新旗艦產品P10，延續(xù)了與徠卡的合作，采用了新一代雙鏡頭2000萬黑白+1200萬彩色雙攝像頭組合，以及專業(yè)級的光學防抖與雙攝變焦。但最大看點是5G通訊技術的應用，采用LTE四天線設計，支持4.5G網絡，改善LTE通話質量，支持LTE CAT12高速網絡，WIFI雙天線設計提升網絡連接速度和信號接收能力。作為通信企業(yè)，5G技術儲備在終端上的應用是華為的技術優(yōu)勢。
同樣體驗了5G技術的還有中興通訊。在MWC2017展會上，中興通訊在系統(tǒng)解決方案支撐下，正式對外發(fā)布全球首款Gigabit Phone千兆手機，每秒下載速率最高可達1G比特。中興表示千兆手機將在AR、娛樂、云存儲、即時APP等方面擁有更豐富的應用場景和想象空間。改變原有手機App應用的存取模式。
OPPO在MWC2017上發(fā)布了全球首創(chuàng)的“5倍無損變焦”技術?；跇I(yè)界首款潛望式雙攝結構，OPPO將光學防抖應用于最需要防抖的長焦鏡頭。相對于業(yè)界的2倍變焦標準，這項全新技術成功實現了高達5倍的變焦，同時保持纖薄機身、更出色的防抖性能和更清晰的拍照體驗。
金立在MWC2017上亮相了三款產品，首發(fā)了A1以及A1Plus系列，另外金立S系列和M系列的最新機型S9和M2017也同臺亮相。A1配載了4550mAh大電池，搭配了前置2000萬像素，后置1300萬+ 500萬像素雙攝像頭配置方案，以及獨立面部增強算法和“背景虛化”模式。
另外，被TCL收入囊中的黑莓品牌，在MWC2017上率先發(fā)布了今年首款Android手機KEYon，保持了黑莓高端產品的定價策略，這將是黑莓最后一塊配載實體鍵盤的智能手機。另外還有蓄勢待發(fā)的魅族，準備在MWC2017期間發(fā)布一款概念手機，類似小米MAX.
可以預期，2017年中國品牌仍然是全球手機市場的最龐大軍團。但從MWC2017中國品牌整體發(fā)布的新品來看，功能的疊加和優(yōu)化仍然是主要升級路徑，缺乏革命性的變革元素。
追求規(guī)?；兔麧?/strong>
從勢頭上看，中國品牌已經拿下全球近四成市場份額。但從2017年中國品牌整體市場節(jié)奏上觀察，幾大企業(yè)不再劍拔弩張，在上游供應鏈創(chuàng)新節(jié)奏放緩，開始更加耐心地進行渠道重構、追求利潤。
華為是手機市場中國陣營的代表，從任正非近日對華為終端內部的講話中可見，華為眼下迫切需要提高銷售毛利潤。從華為P1O以及榮耀品牌手機發(fā)布情況看，華為變得更務實。
任正非在講話中表示：“我們要考慮如何提高低端手機的門檻線，將高端機的新技術在中低端手機重復使用，延長生命周期。比如可以將P9的技術在低端手機中使用，低端機做到標準化、簡單化、生命周期內免維護化，這樣提高低端手機的門檻。為什么一定要做新手機才代表光榮呢?這就是你們的人力資源評價系統(tǒng)有問題，還是在以技術導向、以價值能力為導向，要以消費者為中心，以有效盈利為導向。我們說‘以客戶為中心’，看到客戶口袋里的錢，但是我們取之有道，合理地賺錢。”
任正非甚至提到了減員：“你們?yōu)槭裁床荒芟窕ヂ摼W公司一樣燒錢呢?因為我們沒錢燒。終端必須要有利潤，利潤一定要有現金流。當然，消費者業(yè)務也一定要合理成長，我們應實事求是，做不出那么多利潤來就減人，把成本降下來。減下來的人員可以調整到戰(zhàn)略預備隊，充電以后再上戰(zhàn)場，以此科學發(fā)展。”
王艷輝接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“事實上，利潤不僅是華為關注的問題，追求利潤是中國品牌的主旋律。華為已經盈利了，而且不低，不過相比OPPO、vivo毛利率低一些，OV去年每家盈利都在130億元左右，華為只有20億美元的利潤，但是華為營收明顯更高，華為的目標是提高毛利率。至于其他公司，大都還在虧損邊緣。”
王艷輝分析指出，預測2017年市場規(guī)模與2016年持平，未來三年或許將保持3%以內的低增速。在存量市場博弈就是此消彼長，另一方面，近期的手機零部件上漲和美元匯率走高帶高了手機制造的成本，這種高成本狀態(tài)仍會持續(xù)一段時間，行業(yè)壓力在增大，燒錢模式被證偽。
隨著近期手機企業(yè)財務狀況陸續(xù)披露，也能夠看到國產手機與蘋果的差距之大。1月31日，蘋果發(fā)布了截至2016年12月31日的2017財年第一季度業(yè)績，僅在2016年最后3個月，蘋果公司收入達到784億美元，凈利潤為178.91億美元。整個2016年，蘋果公司營收2181億美元，凈利潤452.2億美元，凈利潤額是是華為終端業(yè)務的22倍。
另外一個差距是軟件服務生態(tài)，僅在軟件服務方面，2016年蘋果App Store營收達到285億美元，蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。而國產三強華為、OPPO、vivo，每家智能手機的整體利潤只有約20億美元，蘋果超過了三家企業(yè)總體利潤之和。
任正非顯然也觀察到了這一點，他在講話中所說，“蘋果有極大的生態(tài)粘性，目前我們還有一定差距。國外的教育領域、銀行系統(tǒng)、國內外先進的醫(yī)療系統(tǒng)……只能使用蘋果設備，用其他設備每次都要轉換，有了這個生態(tài)，銷售自然就好。”
從狂熱回歸理性
“中國的手機行業(yè)將經歷前所未有的焦慮與困惑。全球市場的增長瓶頸、手機圈存量之爭、元器件采購成本上漲威脅、供應鏈壓力、互聯網手機神話終結論、消費升級帶來的品質升級考驗等，都加速了大家的迷惘與糾結。”榮耀總裁趙明在2017年新年致辭中談到手機市場的現狀，過去兩年手機行業(yè)存在不正視制造業(yè)和市場規(guī)律的現象，尤其在互聯網品牌。
2月21日，趙明在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，原材料的漲價，反映了實體經濟的基本規(guī)律：每一部手機背后都牽扯龐大的產業(yè)鏈，每個產業(yè)鏈都應該有合適的利潤空間。如果回到去年或者早些時候，互聯網手機概念是幾近瘋狂的。資本、名人都覺得這是一座金礦，認為這是可以徹底打敗傳統(tǒng)手機模式的。但是風口退下后，最后勝出的依然是具備研發(fā)實力的廠家，手機企業(yè)的利潤應該用價值換取，打價格戰(zhàn)品牌沒有生存空間。
相比資本追捧的互聯網企業(yè)，核心競爭力體現在制造能力和公開市場銷售能力的企業(yè)日子豐盈。OPPO、vivo是2016年國產手機的最大贏家，2016年均實現翻倍增長。存活時間最長的手機品牌金立可能更有代表性，相對互聯網品牌的熱鬧，這家低調缺乏曝光度的企業(yè)，在2016年的全球出貨量約4000萬臺，雖然規(guī)模不及小米等品牌，但王艷輝預測，金立2016年利潤在10億元人民幣左右，華為、OPPO、vivo之后，可能是少數中國品牌中實現盈利的企業(yè)之一。
金立集團董事長劉立榮日前接受記者采訪時談到手機的市場發(fā)展過程：“剛開始的時候，實際上是運營商的力量非常強大;第二波力量的影響來自電商，最終來講也就是價格戰(zhàn)。但是，單純的價格戰(zhàn)已經不足以維持企業(yè)的生存。未來中國品牌會大崛起，蘋果、三星衰退，集體進攻高端市場，而做到最后，能生存下來的，一定是具備高溢價能力的品牌。”
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