分析廣告成功的論文
如果你大學(xué)是漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)，你很有可能需要寫(xiě)分析廣告成功的論文。今天小編分享的是分析廣告成功的論文，希望你會(huì)喜歡。
分析廣告成功的論文篇1
一、現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的特質(zhì)
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分。作為一種促銷(xiāo)手段，廣告不能獨(dú)立存在，必須與其它營(yíng)銷(xiāo)手段協(xié)調(diào)一致，因此，廣告的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃。
優(yōu)化的廣告策劃首先必須研究消費(fèi)者的需求趨勢(shì)?，F(xiàn)在的受眾在眾多的廣告包圍之中，受眾和消費(fèi)群體變得很難拿捏，他們顯然是被媒體和商家寵壞了，選擇良多，見(jiàn)異思遷?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作要了解消費(fèi)者消費(fèi)心理，追求時(shí)尚潮流，追求商品的娛樂(lè)化消費(fèi)情趣，。在產(chǎn)品的創(chuàng)作推廣上看可以看到，產(chǎn)品的跨界創(chuàng)作端倪日盛，消費(fèi)者買(mǎi)的不是單純的商品，而且是時(shí)尚的潮流。Nike與蘋(píng)果ipod廣告戰(zhàn)役曾獲得克里奧等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，產(chǎn)品以鑲嵌在Nike慢跑鞋底的傳感器為紐帶，讓消費(fèi)者在腳蹬Nike跑鞋的同時(shí)，佩戴可以上傳跑步數(shù)據(jù)的ipod,與“跑友”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行交流，使產(chǎn)品的使用功能和與音樂(lè)運(yùn)動(dòng)等時(shí)尚精神相統(tǒng)一。
其次，要強(qiáng)調(diào)廣告的美學(xué)特征，現(xiàn)代廣告是集科學(xué)、藝術(shù)、文化為一身，具有實(shí)用性和審美性的雙重身份。
廣告是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)，廣告絕不是純藝術(shù)，更不等同于繪畫(huà)藝術(shù)，廣告創(chuàng)作美的價(jià)值在于實(shí)用，是實(shí)用和審美的統(tǒng)一。廣告創(chuàng)作重要的美學(xué)特征在于達(dá)意，廣告作品在達(dá)意的同時(shí)，也必須具有豐富的審美內(nèi)涵，廣告作品和其它藝術(shù)作品一樣具有審美價(jià)值，同時(shí)依靠藝術(shù)的處理，創(chuàng)造出耐人尋味的廣告形象和語(yǔ)言，給人以強(qiáng)烈的視聽(tīng)感受，達(dá)到其促銷(xiāo)的宗旨。
廣告創(chuàng)作離不開(kāi)形象思維和藝術(shù)想象。廣告創(chuàng)作的創(chuàng)作過(guò)程，就是以形象思維為框架，展開(kāi)各種藝術(shù)創(chuàng)造性想象的過(guò)程。隨著現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的個(gè)性化，現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作需要一種藝術(shù)化的詩(shī)意價(jià)值。例如瑞典絕對(duì)伏特加創(chuàng)作，在它諸多的廣告中，無(wú)論是建筑還是海洋，天空或者大地，總能找到隱藏其中的著名的瓶子造型，把瓶子融入到不同的地域文化中，體現(xiàn)了極高的審美趣味。
簡(jiǎn)約化語(yǔ)言是現(xiàn)代廣告隨著數(shù)字化時(shí)代的必然趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)適度創(chuàng)作，健康創(chuàng)作、人文關(guān)懷的綠色創(chuàng)作概念的盛行從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者審美的變化。近年來(lái)亞洲風(fēng)格創(chuàng)作在世界范圍受到廣泛的關(guān)注。飽含東方美學(xué)的創(chuàng)作，手繪、水墨、文字、追求自然、純凈、簡(jiǎn)約的創(chuàng)意風(fēng)格正在受到廣泛的歡迎。
二、現(xiàn)代廣告創(chuàng)作策略
(一)鮮明的主題是現(xiàn)代廣告成功的前提
廣告主題是廣告作品的中心，是為達(dá)到某種目的而表達(dá)的基本概念，它是廣告訴求的核心，是貫穿整個(gè)廣告最具支配力的要素，是主宰廣告作品的靈魂。好的廣告主題是創(chuàng)作師經(jīng)過(guò)對(duì)廣告以及市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來(lái)的思想結(jié)晶。廣告主題的設(shè)定與心理有關(guān)的主題，與購(gòu)買(mǎi)欲望有關(guān)的主題，與企業(yè)形象有關(guān)的主題，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的主題密切關(guān)聯(lián)。廣告主題的確立要注意主題的鮮明、新穎和深刻。
題材是藝術(shù)作品的內(nèi)容要素之一，題材是主題確定的基礎(chǔ)，同一個(gè)主題可以選擇不同的題材來(lái)表現(xiàn)，廣告主題從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，如食物的欲望、安全的欲望、愛(ài)美的欲望、被人贊美的欲望等等。當(dāng)人們的欲望中的一種或幾種不能獲得滿足時(shí)，必然會(huì)去尋求滿足欲望的對(duì)象與方法，這就成為消費(fèi)者的一種潛在動(dòng)機(jī)。這個(gè)原理有助于廣告創(chuàng)作人員去尋求題材故而真正能打動(dòng)人心的廣告創(chuàng)意應(yīng)該從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中去開(kāi)拓和發(fā)展自己的思路。為確保廣告有說(shuō)服力，能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，今日的廣告創(chuàng)作題材較之以往更為圓潤(rùn)成熟，精致靈活，而且更為復(fù)雜深?yuàn)W，更加讓人難以抵御它的進(jìn)攻。
(二)技法的豐富性為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作提供了機(jī)會(huì)
隨著軟件的發(fā)展，廣告也向多元化，縱深性發(fā)展?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作涉及多媒體、影視、界面、動(dòng)畫(huà)等多方面領(lǐng)域，以數(shù)字為載體，利用電子看板、PDA、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特、奇異性的震撼效果?，F(xiàn)在廣告在降低廣告的被識(shí)別性，廣告的元素的重新組合，通過(guò)或明或暗的創(chuàng)作主線，將這些知識(shí)碎片貫穿其中，形成消費(fèi)者頭腦中新的概念拼圖，廣告的跨度變化使得廣告匪夷所思，使得廣告的邊緣模糊。如飛利浦家庭影院廣告《木馬篇》，廣告以凝固的瞬間，定格與警匪槍?xiě)?zhàn)的剎那，有如標(biāo)本一般，與以往的影視廣告作品相比，既得益于技術(shù)，也得益于觀念，源于電影，而終于廣告。再如寶馬汽車(chē)在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的小電影，受眾已經(jīng)分不清是廣告還是在玩。
(三)創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告成功的關(guān)鍵因子
廣告和創(chuàng)意息息相關(guān)。好的廣告會(huì)勾起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，是一個(gè)企業(yè)的成功的保障。一個(gè)好的企業(yè)一定有成功的廣告。創(chuàng)作好的廣告以建立品牌，繼而促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，才是是企業(yè)所追求的最終目的，
廣告創(chuàng)意的多元化傾向。隨著消費(fèi)者品味的提高，好的廣告不僅僅是簡(jiǎn)單地把注意力集中在如何博取受眾一笑，而是重點(diǎn)關(guān)注品味，關(guān)注并引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣。好的廣告要注意多方面的元素，例如創(chuàng)意、版式、色彩、音樂(lè)效果等，這些元素都具備了，且完美組合在一起，才會(huì)體現(xiàn)出廣告完美的效果。如悍馬廣告，創(chuàng)作師加入了如現(xiàn)代舞蹈，獨(dú)立電影的元素，使廣告更具藝術(shù)感染力。
新媒體的創(chuàng)意和介入，將取代傳統(tǒng)單一只靠包裝、海報(bào)、平面廣告這種單一乏味的視覺(jué)效果傳達(dá)來(lái)服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段，例如龍璽廣告大獎(jiǎng)《潮·聲·騷》作品，通過(guò)對(duì)聲音的運(yùn)用，將聲音轉(zhuǎn)化成不同藝術(shù)形式的商品，進(jìn)而刺激消費(fèi)者，就是把商場(chǎng)定位為新媒體藝術(shù)的策展人，用藝術(shù)的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的互動(dòng)與參與，，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
三、微博時(shí)代現(xiàn)代廣告發(fā)展新趨勢(shì)
在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣告應(yīng)該不只是“創(chuàng)造故事”而是“講述故事”，才能迅速抓住現(xiàn)在越來(lái)越難以捉摸的觀眾。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是“有效的”而不是“廣而告之的”，所以創(chuàng)意人的角色應(yīng)該更像是某種全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)人員，而不是娛樂(lè)節(jié)目演員。從前，廣告活動(dòng)都會(huì)推出一些光鮮亮麗、打動(dòng)人心的完美的概念，觀眾坐在某個(gè)遙遠(yuǎn)的地方，等待著被它俘獲。現(xiàn)在，數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)是漸進(jìn)的、實(shí)驗(yàn)的、不斷改進(jìn)的(參見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)中的各種“測(cè)試版”)，而且永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)沒(méi)有“完美版本”。“數(shù)碼變革會(huì)顛覆你們公司的盈利方式、雇傭方式和報(bào)價(jià)方式。廣告的既成觀念不斷地被被更先進(jìn)的觀念替代。
未來(lái)廣告已經(jīng)把傳統(tǒng)廣告流水線作業(yè)模式中僅存的一點(diǎn)“藝術(shù)”徹底商品化，生產(chǎn)廣告不再是一件昂貴、耗費(fèi)人力物力的工作。如今2000美元一臺(tái)的攝錄機(jī)，拍出的畫(huà)質(zhì)已經(jīng)能夠滿足廣告的需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告擁有無(wú)限多的投放空間，所以很難再讓分析師進(jìn)行媒體策劃了，所有的都用軟件來(lái)搞定。”新型公司越來(lái)越多運(yùn)用數(shù)字科技來(lái)完成業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)廣告公司的作用變得可有可無(wú)。一些公司正在競(jìng)相提供數(shù)字化媒介購(gòu)買(mǎi)平臺(tái);把品牌規(guī)劃簡(jiǎn)化為一套運(yùn)算，5分鐘就能產(chǎn)生幾套符合需求的品牌logo;在觀眾數(shù)據(jù)管理庫(kù)里，能夠追蹤廣告投入的每一分錢(qián)是否花得正確有效。
廣告作為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑趯?duì)受眾產(chǎn)生無(wú)形影響的同時(shí)，紛繁復(fù)雜的廣告也讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生了疲軟。如何創(chuàng)作成功的現(xiàn)代廣告，讓受眾在雜亂的廣告中為之所吸引，從而獲得眼球效應(yīng)，取得良好的廣告效果對(duì)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但隨著技術(shù)的發(fā)展以及文化的多元性，各種元素開(kāi)始運(yùn)用于廣告中，因此，我們有理由相信有創(chuàng)意的成功的現(xiàn)代廣告將不斷出現(xiàn)，而對(duì)文化的商品屬性和商品的文化屬性的綜合運(yùn)用是成功創(chuàng)意廣告創(chuàng)作的非常重要的突破口。
分析廣告成功的論文篇2
廣告用語(yǔ)哲理化是當(dāng)今廣告表現(xiàn)的趨勢(shì)之一。在信息極大豐富的今天，普通廣告的空間越來(lái)越小，具有獨(dú)特創(chuàng)意的、與時(shí)俱進(jìn)的、富含哲理的廣告越來(lái)越多。本文著重從四個(gè)方面論述了哲理性的廣告用語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者的影響，希望能夠引起企業(yè)治理者和廣告人的關(guān)注。
關(guān)鍵詞：廣告
創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告缺少創(chuàng)意就像人缺少思想一樣，只是存在，不會(huì)永恒。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么?沒(méi)有定論，觀點(diǎn)也不盡相同。一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告公司和客戶(hù)認(rèn)可的廣告就是好的。另一種觀點(diǎn)同意雷蒙-羅必凱的定義：上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘。筆者認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注重自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。好廣告應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注重力引向產(chǎn)品。好廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動(dòng)和行動(dòng)。
好廣告飽含的創(chuàng)意、聰明、學(xué)識(shí)、品德、修養(yǎng)、優(yōu)雅和格調(diào)，既傳遞企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息，優(yōu)化環(huán)境，產(chǎn)生美感，又微言大義，讓受眾感悟、頓悟，享受人生。
廣告語(yǔ)的哲理化傾向不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，它是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次?？梢哉f(shuō)是由物質(zhì)需求到精神需求的過(guò)程，這是符合社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的。改革開(kāi)放近30年，我國(guó)已進(jìn)入小康社會(huì)，人民的溫飽問(wèn)題早已解決，初級(jí)層次的物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿足人們的需要，高層次的精神需求日益成為人們的首選。
黨的理論指出，堅(jiān)持以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人。這些無(wú)不指向了更高層面的精神滿足，無(wú)論是理論、輿論、精神還是作品，它必須有一定的道理在里面，而且是引人深思、積極向上的，而哲理顯然是其中的一個(gè)重要因子，因?yàn)榫俣挥姓芾淼奈淖帜苷_引導(dǎo)我們，使我們形成正確的人生觀與世界觀。而作為現(xiàn)代生活的一部分的廣告，也在不斷的影響著、改變著我們的生活。
對(duì)消費(fèi)者人生觀、世界觀的影響
廣告能影響人生觀、世界觀，這是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中真實(shí)存在的。比如利朗商務(wù)男裝的廣告：“進(jìn)，固然需要努力;退，更需要聰明專(zhuān)心。取舍之間，彰顯聰明，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單?！比∩嶂g的聰明之道，把“進(jìn)則從政，兼濟(jì)天下;退則歸隱，獨(dú)善其身?！钡墓庞?xùn)，演繹得更加坦然，眼界也更為寬廣。
取舍之道，亦是品牌之道、發(fā)展之道。取，在于承受;舍，在乎失落。老子在《道德經(jīng)》中認(rèn)為：道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。道是根本性的東西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不僅在取舍之間彰顯了企業(yè)的聰明，更是把商務(wù)男裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者的特質(zhì)，非凡是他們游刃有余的一面演繹得淋漓盡致。有舍才有得，其實(shí)還不只是這些人群，蕓蕓眾生，又有哪一個(gè)不面臨取舍的選擇呢?在利朗的寥寥數(shù)語(yǔ)之間，以韻味十足的詩(shī)般的哲理語(yǔ)言，道出了“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的道理。既發(fā)人深思，悟鞭策進(jìn)取之道;又使人恬淡自然，感人生張弛有衡之理。
再如中國(guó)移動(dòng)的廣告詞：每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山其實(shí)是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能!西方學(xué)者德國(guó)作家約翰-保羅說(shuō)：“一個(gè)人真正偉大之處，就在于他能夠熟悉自己?！惫畔ＥD神廟的石柱上刻著“熟悉你自己”的文字?？梢?jiàn)，哲人、學(xué)者都認(rèn)為熟悉自己不是一件輕易的事。
超越自己，這是廣告給我們的信息，一方面在說(shuō)企業(yè)自身發(fā)展要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上超越，哪怕一小步，也要為消費(fèi)者提供更好的服務(wù);另一方面，告訴消費(fèi)者也應(yīng)該自我超越，自我選擇，要相信自己，堅(jiān)持就是勝利，我能?？梢哉f(shuō)，這既是企業(yè)自我追求，又是對(duì)社會(huì)廣大消費(fèi)者的激勵(lì)，使人感動(dòng)、感激，在領(lǐng)悟廣告所帶來(lái)的激勵(lì)的同時(shí)，可以頓悟人生，發(fā)奮人生。
廣告用語(yǔ)是企業(yè)廣告戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。德魯克指出，戰(zhàn)略治理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命與目標(biāo)的一系列決策和行動(dòng)計(jì)劃，任何行動(dòng)從語(yǔ)義學(xué)的角度分析都會(huì)包含這樣幾個(gè)問(wèn)題：做什么，由誰(shuí)做和為誰(shuí)做，怎么做，在哪里做和何時(shí)做。更進(jìn)一步，波特教授認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位、取舍和建立活動(dòng)之間的一致性。企業(yè)要做的就是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，用哲學(xué)的觀念樹(shù)立人生的信條，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的廣告效果，贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。
分析廣告成功的論文篇3
2012年底，由陳歐擔(dān)任CEO并親自代言的聚美優(yōu)品廣告在湖南衛(wèi)視投放后引起了巨大的反響。該廣告在優(yōu)酷網(wǎng)的播放次數(shù)已經(jīng)達(dá)到400多萬(wàn)，并得到無(wú)數(shù)微博博主的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，很多網(wǎng)友根據(jù)其廣告的文案形式自發(fā)改編創(chuàng)作的“聚美體”文字流行一時(shí)。廣大消費(fèi)者紛紛聚焦聚美優(yōu)品，使該公司的品牌效應(yīng)得到了極大提升，并由此卷起一股聚美優(yōu)品熱潮。本文從以下幾個(gè)方面對(duì)聚美優(yōu)品廣告的成功之處進(jìn)行分析。
1 主張“實(shí)現(xiàn)自我”的時(shí)代精神引起共鳴
無(wú)論是以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告，都要以打動(dòng)消費(fèi)者為主。優(yōu)秀的廣告不僅制作精良，創(chuàng)意突出，視覺(jué)效果強(qiáng)，更要言之有物，直指人心?？繃W眾取寵，賣(mài)弄?jiǎng)?chuàng)意，缺少內(nèi)涵的廣告會(huì)使觀眾看得云里霧里，不知所云。聚美優(yōu)品廣告在創(chuàng)意定位上并沒(méi)有以宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)為主，而是表明了積極向上態(tài)度，主張實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，傳遞了正能量。聚美優(yōu)品廣告是一則以打動(dòng)人心，引發(fā)思考，引起共鳴的感性訴求廣告。當(dāng)今社會(huì)，在一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，就業(yè)壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態(tài)和精神層面相對(duì)低迷。社會(huì)上和網(wǎng)絡(luò)上大面積流行“吊絲”文化和“你一認(rèn)真就輸了”“神馬都是浮云”的意識(shí)形態(tài)，表達(dá)了年輕人的自嘲和無(wú)奈，缺乏信心與樂(lè)觀向上的積極態(tài)度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒誕，實(shí)則缺乏感情因素和人文關(guān)懷，細(xì)想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內(nèi)吸引了眼球，從廣告的長(zhǎng)期效果來(lái)看并不理想。聚美優(yōu)品廣告并沒(méi)有迎合當(dāng)前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒(méi)有戲謔和調(diào)侃的味道，而是“一本正經(jīng)”“義正詞嚴(yán)”的通過(guò)正面的，充滿人文思考的方式來(lái)表達(dá)廣告的主題。廣告中運(yùn)用“汗水”“選擇”“未來(lái)”“時(shí)代”“夢(mèng)想”等關(guān)鍵詞串聯(lián)起故事情節(jié)，通過(guò)“正”與“負(fù)”之間的對(duì)比，激勵(lì)年輕人積極面對(duì)壓力、勇于創(chuàng)新，追求夢(mèng)想。廣告所傳達(dá)的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費(fèi)者在所處的時(shí)代背景下，需要通過(guò)自身努力實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的愿望，使廣大年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。聚美優(yōu)品呼喊出年輕人的心聲，宣揚(yáng)了時(shí)代精神，引發(fā)了長(zhǎng)時(shí)間話題和人文思考，廣告成功是必然的。
2 節(jié)奏感漸強(qiáng)式的運(yùn)用提升了廣告效果
良好的節(jié)奏感可以使廣告富有感染力，充分調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。聚美優(yōu)品的廣告的情節(jié)是由幾個(gè)互無(wú)關(guān)聯(lián)發(fā)生的故事組成。在情節(jié)組織上每個(gè)劇情的矛盾漸進(jìn)升級(jí)，逐步發(fā)展到最后的頂點(diǎn)。同時(shí)，在每個(gè)情節(jié)之間，聚美優(yōu)品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發(fā)展呈逐漸提高的趨勢(shì)，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的宣言?？梢?jiàn)，在這則以勵(lì)志為主的廣告中，運(yùn)用漸強(qiáng)式的情節(jié)描述，相對(duì)于強(qiáng)弱對(duì)比、舒緩寧?kù)o、曲折離奇等表現(xiàn)手法而言，更加適合一氣呵成的表現(xiàn)故事情節(jié)，烘托氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。
廣告的畫(huà)面同時(shí)也在配合著情節(jié)的走勢(shì)，特別是當(dāng)陳鷗出現(xiàn)之后，人物出現(xiàn)數(shù)量和頻率逐漸增多，由前半段注重個(gè)人的動(dòng)作和表情等細(xì)節(jié)的描寫(xiě)轉(zhuǎn)變?yōu)殛慂t一人對(duì)多人的宏觀場(chǎng)景描寫(xiě)。在背景空間中反復(fù)出現(xiàn)的“聚美優(yōu)品”LOGO、聚光燈不停閃爍的發(fā)布會(huì)場(chǎng)景、陳鷗面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)鏡子影像的空間并一拳打碎，畫(huà)面的層次感越發(fā)分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節(jié)發(fā)展所做的漸強(qiáng)式的表現(xiàn)。
背景音樂(lè)作為廣告的表現(xiàn)元素之一，有著配合情節(jié)發(fā)展烘托氣氛，加強(qiáng)廣告效果的作用。在配樂(lè)方面，第一個(gè)單元情節(jié)選擇單純旋律輕快的鋼琴獨(dú)奏，韻律簡(jiǎn)單，情感表達(dá)上有一種在壓抑中不服輸?shù)母杏X(jué)，起到了配合故事講述的作用;隨著情節(jié)的發(fā)展，第二個(gè)單元情節(jié)隨著矛盾的進(jìn)一步發(fā)展，加入了大提琴與鋼琴旋律配合，在延續(xù)了上一階段的韻律和節(jié)奏同時(shí)，使壓抑和堅(jiān)持的兩種不同感覺(jué)更加明顯，配合了情節(jié)的走勢(shì);第三個(gè)單元情節(jié)中將小提琴與前兩種樂(lè)器進(jìn)行融合;在鋪墊結(jié)束后，當(dāng)陳鷗出現(xiàn)在聚光燈下，音樂(lè)表達(dá)了堅(jiān)持和付出得到回報(bào)開(kāi)始邁向成功時(shí)，去掉了壓抑的部分，在一陣振奮的鼓點(diǎn)后，用合奏曲的形式把劇情隨鼓點(diǎn)的急促響起引入高潮。使得劇情矛盾由在畫(huà)面和音樂(lè)的配合下，帶給人自信、堅(jiān)定、驕傲的感覺(jué)的音樂(lè)，韻律加快變強(qiáng)，一步步由淺入深，在陳鷗打碎玻璃代表一種宣示的情節(jié)時(shí)，把最強(qiáng)音放在結(jié)尾處，使得觀眾回味深長(zhǎng)。
3 文案的精準(zhǔn)簡(jiǎn)練直達(dá)人心，成為廣告為人津津樂(lè)道的最精彩部分
你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)。你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮!我是陳鷗，我為自己代言。
在文案中被提及的一些用于定義聚美優(yōu)品這一年輕團(tuán)隊(duì)的詞語(yǔ)，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優(yōu)勢(shì)的聚美優(yōu)品把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力，成就了一次全新的企業(yè)與個(gè)人的定位，如香水、規(guī)則、現(xiàn)在、一無(wú)所有、年輕、孤獨(dú)、質(zhì)疑、嘲笑――這些本就帶有貶義的詞語(yǔ)，隨著句式的轉(zhuǎn)折和劇情的推進(jìn)，轉(zhuǎn)化成：汗水、選擇、未來(lái)、時(shí)代、夢(mèng)想、漂亮――這些具有正能量，更具煽動(dòng)性和感染性的詞語(yǔ)。不能不說(shuō)在用詞和句式上的精準(zhǔn)和成功，是整個(gè)廣告的靈魂。
在視頻類(lèi)的廣告中，文案的出現(xiàn)一般是講述劇情或者構(gòu)成對(duì)話。但在《聚美優(yōu)品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒(méi)有用作上訴兩種傳統(tǒng)的形式，而是使用畫(huà)外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發(fā)展，并將畫(huà)面和音效逐步推向高潮，最后又用富有哲理和時(shí)代特征的總結(jié)性句式，把廣告所要傳達(dá)的核心信息和企業(yè)一并提出。這種突破創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。這一效果，在廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上掀起的“聚美體”一陣風(fēng)潮中，可見(jiàn)其受關(guān)注程度。 而從“聚美體”的火熱程度可以看出，即使脫離了廣告短片，單提出聚美優(yōu)品的文案進(jìn)行傳播，也能引出一片廣告效應(yīng)的后續(xù)影響。這就自發(fā)完成了從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)宣傳的媒介轉(zhuǎn)變。使得在聚美優(yōu)品廣告擺脫了電視廣告瞬時(shí)性和單向性的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)而擁有了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、自主選擇性和病毒式的優(yōu)點(diǎn)。
4 廣告時(shí)長(zhǎng)加深了觀眾記憶
在中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體上，超過(guò)一分鐘的廣告已不多見(jiàn)，而長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告更是少之又少。聚美優(yōu)品廣告兩分鐘的時(shí)長(zhǎng)能夠使廣告每個(gè)部分的情節(jié)的戲劇沖突、角色的形象與背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍攝技巧和制作，引領(lǐng)著消費(fèi)者在一個(gè)“相對(duì)長(zhǎng)”時(shí)間內(nèi)欣賞了一個(gè)比較完整的故事，使觀眾印象深刻難以忘懷。也正是因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限，既傳達(dá)了自身地想要表達(dá)的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時(shí)長(zhǎng)的創(chuàng)意性?xún)?yōu)勢(shì)。給觀眾在欣賞廣告的同時(shí)，形成了一定的思考時(shí)間，在廣告播出時(shí)情緒調(diào)動(dòng)的更加充分，引起共鳴。
5 投放時(shí)間選擇便于傳播
傳統(tǒng)電視媒體的廣告費(fèi)用以秒計(jì)算，寸秒寸金。聚美優(yōu)品廣告的投放媒體選擇的是湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目廣告檔，雖然收視率高，但廣告價(jià)格也是全國(guó)最高之一。時(shí)長(zhǎng)兩分鐘的廣告如果在投放上選擇“砸錢(qián)”的方式，大密度長(zhǎng)期投放，廣告費(fèi)用一定相當(dāng)巨大。因此，聚美優(yōu)品在投放時(shí)間上進(jìn)行了精心策劃，選擇播出的時(shí)間定在了2012年11月10日。這一天的凌晨是全國(guó)各種商家集中力量進(jìn)行大促銷(xiāo)的時(shí)間，每年的這個(gè)時(shí)間，大量的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注各種媒體上發(fā)布的促銷(xiāo)信息集中消費(fèi)。湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)的收視率極高，尤其是廣大女性觀眾喜愛(ài)收看，這也是聚美優(yōu)品作為化妝品專(zhuān)賣(mài)公司最主要的消費(fèi)者。因此，聚美優(yōu)品在這一時(shí)間段只投放了短短的四期廣告，卻在節(jié)省了大量廣告費(fèi)用的同時(shí)，在很短的時(shí)間內(nèi)吸引了大量主要消費(fèi)群體的關(guān)注。使很多消費(fèi)者在廣告播出后就點(diǎn)擊聚美網(wǎng)絡(luò)的官方網(wǎng)站、撥打促銷(xiāo)電話，在極短的時(shí)間內(nèi)大大增加了聚美優(yōu)品的銷(xiāo)量，擴(kuò)大了影響力，提升了品牌知名度。
6 利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大廣告影響
即使一個(gè)默默無(wú)聞，粉絲不多的微博博主，如果能夠發(fā)出一條“驚世駭俗”或者具有爆炸性的微博信息，一旦被大量轉(zhuǎn)發(fā)，就可以在短時(shí)間內(nèi)“微”名遠(yuǎn)播，傳遍網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)微博的時(shí)代，也是一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)的大盛其道的時(shí)代。聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺(tái)，在廣告播出后馬上調(diào)動(dòng)了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對(duì)該廣告視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)和推薦。孫楊在微博上轉(zhuǎn)發(fā)道：“1500M決賽的前夕，看到這個(gè)視頻，突然想起一路走來(lái)的坎坎坷坷。冠軍只有一個(gè)，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢(mèng)想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來(lái)了!”何炅則說(shuō)：“不過(guò)我承認(rèn)，有點(diǎn)感動(dòng)啊”。著名天使投資人徐小平評(píng)價(jià)道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個(gè)時(shí)代的聲音?！蔽覀儾恢肋@幾位名人是否和聚美優(yōu)品有商業(yè)協(xié)議或者純屬友情轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這幾位名人的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了7000萬(wàn)之多。因此，廣告在極短的時(shí)間內(nèi)就以光速傳播，產(chǎn)生了核裂變式的影響力，廣告效應(yīng)空前。廣大網(wǎng)友參與其中，在社交平臺(tái)上自發(fā)參與討論，發(fā)揮創(chuàng)意改編聚美廣告，并出現(xiàn)了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現(xiàn)在，在優(yōu)酷網(wǎng)站上聚美優(yōu)品廣告的點(diǎn)擊率仍在小范圍上漲，人人網(wǎng)上關(guān)于聚美優(yōu)品的話題也數(shù)量可觀，這無(wú)疑是給聚美優(yōu)品進(jìn)行了免費(fèi)宣傳。而做到這一點(diǎn)，聚美優(yōu)品只用極小的代價(jià)就做到了。
7 總結(jié)
聚美優(yōu)品廣告的成功，在于前期對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的整體把握，消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，廣告制作的精心編排，廣告媒體的準(zhǔn)確選擇，廣告投放時(shí)間的精確把握及后期廣告營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)作，這些環(huán)節(jié)，絲絲相扣，缺一不可。聚美優(yōu)品廣告勇于突破、勇于創(chuàng)新、不墨守成規(guī)，這是屬于年輕創(chuàng)業(yè)者特有的開(kāi)拓精神，也符合絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者的心理，所以在廣大年輕消費(fèi)者之中引起了強(qiáng)烈共鳴，備受好評(píng)。
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