在數(shù)字時(shí)代,營銷更加注重通過互動(dòng)來創(chuàng)造需求,重視企業(yè)與用戶共同建立長期持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系,共同塑造品牌。數(shù)字營銷部門的地位進(jìn)一步被提升,并將最終成為整個(gè)企業(yè)組織架構(gòu)的數(shù)據(jù)中樞。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家?guī)淼年P(guān)于數(shù)字營銷案例，歡迎閱讀!

　　數(shù)字營銷案例篇1：

　　2010年中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新論壇于8月30日在順德隆重舉行。這次論壇特別邀請一些國內(nèi)知名專家以便得到一些關(guān)于營銷創(chuàng)新的提示和新的理念。

　　具有17年廣告經(jīng)驗(yàn)，分眾傳媒集團(tuán)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，現(xiàn)在的分眾傳媒集團(tuán)副總裁倪偉，為論壇做出了主題為“數(shù)字媒體營銷案例分析”的演講。

　　以下為演講全文：

　　謝謝大家，首先感謝各位領(lǐng)導(dǎo)和主辦單位給予分眾傳媒一個(gè)溝通的機(jī)會。分眾傳媒是致力于打造中國最大的生活圈媒體群，旗下分為樓宇電視聯(lián)盟網(wǎng)，也是分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市的主體之一，同時(shí)我們又打造了中國公寓聯(lián)盟網(wǎng)以及中國77家高端影院聯(lián)盟網(wǎng)，還有上海、北京主干道LED大型彩屏聯(lián)盟網(wǎng)，以及中國各大商超、賣場聯(lián)盟網(wǎng)，和三個(gè)星期之前中國排名前十位的互聯(lián)網(wǎng)代理公司。我今天分享三部分，一部分是分眾公司簡介;二是當(dāng)前六大廣告趨勢分享;三是數(shù)字化媒體廣告案例以及我們公司使用的真實(shí)案例。

　　分眾傳媒2003年成立于上海，2005年7月在美國納斯達(dá)克上市，也是當(dāng)時(shí)中國在開外上市的廣告第一股。2007年?duì)I業(yè)額高達(dá)40億，超過了當(dāng)時(shí)三大衛(wèi)視總和，大家三大衛(wèi)視是湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，同時(shí)超過了國內(nèi)的五大戶外廣告公司，像白馬地鐵、公交車身等五大戶外廣告公司總和，2009年在經(jīng)濟(jì)形勢下滑的情況之下，分眾傳媒還取得了高達(dá)60億的人民幣，是中國前三大媒體集團(tuán)當(dāng)中排在第二，央視排在第一，分眾傳媒是唯一一個(gè)媒體集團(tuán)，排在第二位，第三是上海文廣傳媒。我們的營業(yè)額來自于國內(nèi)外3000多個(gè)知名企業(yè)對我們的支持和關(guān)注。我們的行業(yè)分布：電信、金融、保險(xiǎn)、飲料、家電器材等等。

　　第二部分，我主要與大家分享當(dāng)前廣告的六大趨勢：

　　1、高科技不斷演變，使媒體的表現(xiàn)力獲得巨大提升。如果傳統(tǒng)的報(bào)紙以黑白為主，廣告以彩色為主，整個(gè)廣告的效果和殺傷力極為不同。同時(shí)，大家知道我們集團(tuán)下有框架媒體，最早的時(shí)候電梯里面是1。0海報(bào)，我們更新?lián)Q代了，看看媒體的不同廣告效果有哪些不同。這是我們框架的2。0，廣告智能化刷屏，在電梯公寓里面和電梯寫字樓里面，整個(gè)畫面和傳統(tǒng)的海報(bào)有極大地不同?；谥悄芑膹V告畫面，可以給多個(gè)產(chǎn)品和代理公司帶來豐富的創(chuàng)意，如諾基亞的N95。

　　2、產(chǎn)品區(qū)隔化，導(dǎo)致媒體分眾化不斷加劇。企業(yè)主的產(chǎn)品高端、中端、低端都有，如何針對產(chǎn)品的目標(biāo)受眾?分眾傳媒的分眾化如何做到?我們首先看一看中國公寓電梯聯(lián)盟網(wǎng)主要覆蓋社區(qū)公寓、公共場所，它可以針對一些商圈不同、樓層不同，全國覆蓋56個(gè)城市，42萬塊設(shè)備，讓目標(biāo)受眾人群和媒體強(qiáng)制性的接觸。同時(shí)，我們針對這類媒體又開發(fā)了全國智能化首家SPS的智能化樓盤認(rèn)證的軟件，這套軟件主要為在座的廣告主，不管你的費(fèi)用大小、產(chǎn)品目標(biāo)受眾在任何地方，我們可以你的需求拿出技術(shù)參數(shù)導(dǎo)入到SPS當(dāng)中，讓目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化傳播。

　　樓宇的分眾化，大家知道分眾傳媒2003年靠樓宇起家，在全中國覆蓋了95個(gè)城市，90000棟商務(wù)樓宇，每天覆蓋1。5億中高端人群，他們的年齡階段在25-40歲之間，與傳統(tǒng)電視的立體組合覆蓋不同的收視時(shí)間。我們知道，傳統(tǒng)電視一般以晚上為主，樓宇電視以白天為主。25-45歲的中高端人群一般在晚上黃金時(shí)間，6、7點(diǎn)時(shí)間大部分人群很難回家的，如果以傳統(tǒng)電視為主的媒介，這時(shí)候可以補(bǔ)充樓宇電視，打通傳統(tǒng)電視覆蓋不了的這部分目標(biāo)客戶人群。我們剛才介紹了影院媒體，分眾在77個(gè)城市，300多家高端影院，在播放大片前3-8分鐘的時(shí)間都是分眾傳媒的廣告時(shí)間，這種最具消費(fèi)力與主流消費(fèi)人群的零距離接觸，讓你的廣告隨著電影大片的目標(biāo)客戶不同，傳播的效果和力度也不同。

　　3、媒體時(shí)空觀劇變，圍繞消費(fèi)者生活軌跡展開，創(chuàng)造全新的媒體接觸點(diǎn)。這也是分眾傳媒8年來主張的，為廣告主創(chuàng)造的價(jià)值，這個(gè)觀念得到了廣告主的認(rèn)可。大家知道在生活的另外時(shí)空是一片空白，這主要指新媒體不斷地誕生，主要是指傳統(tǒng)媒體和分眾的戶外媒體，傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾晚上回家面對幾十種甚至上百種選擇，大家知道數(shù)字化媒體從60個(gè)頻道轉(zhuǎn)化成為120個(gè)媒體，當(dāng)他白天上班的時(shí)候，他們只面臨一個(gè)選擇就是樓宇電視。我們的樓宇電視不是通過基于互聯(lián)網(wǎng)，而是線下的，是傳統(tǒng)的CF卡，只有我們公司的人員才有遙控器，往往只選擇一個(gè)媒體，對你們傳統(tǒng)的投入有很大的不同。

　　4、復(fù)雜的媒體環(huán)境，廣告有強(qiáng)力的收視。在家看電視，只面臨一個(gè)選擇，節(jié)目還是廣告?一般人都會選擇節(jié)目;當(dāng)你處在樓宇電梯當(dāng)中，你面對一個(gè)選擇題，這個(gè)選擇是廣告還是無聊?很多人選擇廣告。紅色部分樓宇和傳統(tǒng)電視的第三方比較，紅色部分是認(rèn)真看樓宇電視的高達(dá)60%以上。

　　5、植入式廣告的興起。剛剛陳明教授講了植入式廣告星期，比如說2005年蒙牛贊助“超級女生”，純廣告和贊助片花結(jié)合在一起在樓宇電視上播放，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于純廣告投放。包括游戲的右上方，雪佛蘭游戲玩家的LOGO，以及下方摩托羅拉的背景植入。這里面我重點(diǎn)介紹一下2009年分眾傳媒與中國三大運(yùn)營商中最大運(yùn)營商——中國移動(dòng)12580合作，12580大家知道是一個(gè)綜合播報(bào)，同時(shí)中國移動(dòng)也是中國三大運(yùn)營商中占有66%的最大手機(jī)用戶，全球通用戶是中國高端人士集聚最多的，我們可以根據(jù)12580的高端用戶，根據(jù)廣告主的需求，植入到12580的綜合播報(bào)當(dāng)中，周一到周日每天的節(jié)目不同，如果你們是金融產(chǎn)品可以根據(jù)財(cái)經(jīng)中國冠名贊助以及嵌入式廣告，讓你們的產(chǎn)品和12580通過平臺更加精準(zhǔn)地傳播，可以互動(dòng)起來，參與消費(fèi)和優(yōu)惠的信息。

　　6、廣告互動(dòng)性提升和要求可延伸趨勢。這里面主要指分眾傳媒在2008年與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——新浪形成戰(zhàn)略合作，很多人在挑戰(zhàn)，分眾傳媒是線下的電視，當(dāng)目標(biāo)受眾看到有新興廣告的時(shí)候，無法與廣告里面的產(chǎn)品、廣告的內(nèi)容、廣告的品牌進(jìn)行互動(dòng)，2008年我們和新浪首頁設(shè)置一個(gè)新浪專區(qū)，當(dāng)目標(biāo)客戶看到框架電梯廣告和框架電梯廣告的的時(shí)候，欲了解廣告詳情，都可以登錄新浪品牌專區(qū)搜索這家廣告，這則廣告同時(shí)在新浪品牌專區(qū)同步播放，同時(shí)還可以把這家廣告的網(wǎng)站、活動(dòng)、促銷和互動(dòng)信息與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。我們和中國移動(dòng)12580在電視廣告字幕底部，欲了解以上產(chǎn)品詳情請撥打12580，當(dāng)你撥打12580看到蒙牛廣告的時(shí)候，我們Callin的女士就可以把電話轉(zhuǎn)移到廣告主的消費(fèi)熱線或免費(fèi)售后熱線當(dāng)中去，確保廣告主與顧客的主動(dòng)性。

　　以上是目前廣告的六大趨勢和大家分享，接下來重點(diǎn)分享一下分眾傳媒打造中國最大的生活圈媒體群，主要受眾是25-45歲之間，年收入在6萬以上的人群，他們一共只占中國的5%，但他們影響了70%的銷量，他們的生活軌跡如圖所示。早上8：00起床，開著車上班，9：00到辦公室開會，10：00-12：00與公司客戶開會，12：00-13：00與公司客戶午餐;14：00-17：00拜訪客戶和合作伙伴，18：00-22：00與客戶晚餐，0：00身心疲憊回到家，如果周六、周日不加班就陪伴自己的家人看電影或到賣場購物。這些主流消費(fèi)人群生活的重心在分眾傳媒，他們接觸的點(diǎn)都陷入到我們經(jīng)營所在的地方。這些目標(biāo)受眾人群與傳統(tǒng)媒體習(xí)慣不同，由于他們工作時(shí)間比較忙，回家比較晚，他們的生活與大部分的消費(fèi)人群有很大的不同。如果利用傳統(tǒng)媒體打廣告，會面臨著很多金錢浪費(fèi)在錯(cuò)誤人群當(dāng)中，這部分人白天經(jīng)過了公交、地鐵，包括一些商廈，由于戶外公共場所的干擾很大，他們會光顧于寫字樓、高級餐廳以及商廈，恰好都是分眾所覆蓋的地方。我們看第三方數(shù)據(jù)，年收入6萬元以上的人群媒介接觸習(xí)慣以及使用的媒體到達(dá)率數(shù)據(jù)，以北京為例，年收入6萬元以上的人群，分眾傳媒單一樓宇電視，媒體的接觸和廣告到達(dá)率高達(dá)74.5%，如果使用中央電視臺-1，媒體到達(dá)率是57%，這有明顯的差距，如果使用中央電視臺加上分眾樓宇界面組合，分眾傳媒還可以貢獻(xiàn)接近30%-40%的百分點(diǎn)，這里面可以作為在座廣告主的參考，以下依此類推，大量的數(shù)據(jù)比較接近，我就不一一細(xì)說了。

　　傳播環(huán)境的變化，剛才我講了數(shù)據(jù)化的全面改造，由60個(gè)頻道轉(zhuǎn)變?yōu)?20個(gè)頻道，國內(nèi)廣告收入大幅下降，只有17.76%的人對于廣告有較好關(guān)注，右邊的表格當(dāng)中對于傳統(tǒng)受眾行為描述，看到廣告馬上換臺的占到49.6%，看到廣告不換臺，連廣告一起看是17.76%，這些人以我父母親為主，擔(dān)心下一集錯(cuò)過了。在家里看電視面臨著選擇題，在樓宇電視當(dāng)中也面臨一個(gè)選擇題，我們看看左上方的表格紅色部分，認(rèn)真看樓宇廣告的上海高達(dá)60%。我們再看看，很多人說分眾樓宇電視比傳統(tǒng)電視投入的成本更多、更高，我們看一看以上海為例，如果單個(gè)15秒樓宇電視廣告，在一個(gè)城市播放一個(gè)禮拜，CPM成本是29/人民幣，如果是上海當(dāng)?shù)刈詈玫碾娨暸_是84元人民幣，我們相當(dāng)于他們的1/3。如果針對于目標(biāo)受眾在3000元以上的人群，我們是33，當(dāng)?shù)刈詈玫碾娨暸_是1331，我們是他的1/10，也就是說針對各位廣告主，如果你的產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，3000元以上的，或者二線城市2000元以上的，我們的性價(jià)比是央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/8，數(shù)據(jù)是第三方公開的數(shù)據(jù)。目標(biāo)受眾針對于央視的，25-45歲是都市主流消費(fèi)人群，他們只占26%-42%，如果收入在2000元以上的只占11%-19%?？偨Y(jié)一點(diǎn)，針對月收入3000元以上的人群，分眾傳媒以更低的成本、更多的城市拿走那些工作繁忙、壓力較大的上班族群，尤其在長三角、珠三角，一、二線比較發(fā)達(dá)的城市，這里面尤其是珠三角，在座各位企業(yè)主因?yàn)槲幕年P(guān)系，還有央視在地方覆蓋面比較弱的關(guān)系，他們的收視人群在這方面比較弱，而分眾傳媒可以彌補(bǔ)里面的不足。

　　樓宇視頻電視和新浪的組合，與新型消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng);12580的組合可以推進(jìn)你們的活動(dòng)，框架的產(chǎn)品信息溝通與賣場終端提示，可以贏得產(chǎn)品銷量，包括影院體驗(yàn)的傳播。這是剛才舉例的框架1.0，2.0已經(jīng)升級換代了，這是2.0，在原有的基礎(chǔ)上提升了2。0，高清晰的畫面對品牌有一個(gè)提升。這是最后時(shí)刻影響你的選擇，在全國大型賣場的終端都有分眾媒體的設(shè)備，在節(jié)假日促銷了時(shí)候，在貨物的堆頭都可以幫助你。分眾傳媒可以給在座各位的企業(yè)主打造四位一體的組合以及無縫化傳播，全方位、全溝通、全覆蓋，我在這里與大家分享一下正在做的真實(shí)案例，這是一個(gè)針對樓宇的知識化案例——紐崔萊(播放短片)。這個(gè)廣告不是純廣告，但是真實(shí)的廣告，投放以后廣告效果非常瘋狂。還有廣告的娛樂化，多普達(dá)與孔子電影結(jié)合的片花(播放短片);這是舒蕾廣告，舒蕾的新聞發(fā)布會剪輯出來的片花在樓宇廣告播放的效果(播放短片)。這是味全專門針對辦公室人群制作的廣告，制作成本非常低，每一位都是味全的員工在自己的辦公室拍攝的(播放短片);這是時(shí)尚廣告。剛才從廣告的娛樂化以及辦公室人群在使用分眾媒體這一塊都具有個(gè)性化、單獨(dú)的創(chuàng)意，廣告效果可以大大提高。很多人說分眾媒體沒辦法終端活動(dòng)、新聞發(fā)布配合，大家看一看這是別克君威彎道挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，還有奔馳太廟發(fā)布會，諾基亞發(fā)布會，我們針對他們的發(fā)布會剪輯片花，在分眾的目標(biāo)受眾人群當(dāng)中播出，效果非常好。大家可以看看，太廟的發(fā)布會花費(fèi)了高達(dá)1000萬人民幣，專門針對中高端人群，當(dāng)時(shí)張藝謀作為導(dǎo)演，我們剪輯下來之后，只需要1/10可以影響500萬甚至1000萬的人群。

　　總結(jié)一點(diǎn)：樓宇電視廣告與廣告活動(dòng)不光可以在地面有機(jī)結(jié)合，包括樓宇廣告與特別事件、互聯(lián)網(wǎng)包括地面活動(dòng)結(jié)合。包括樓宇與辦公室、框架與社區(qū)環(huán)境、與特定人群相結(jié)合，找到他們的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。謝謝大家。

　　數(shù)字營銷案例篇2：

　　避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個(gè)成功的數(shù)字營銷的案例代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時(shí)收購后，杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，在中國市場加大了數(shù)字營銷的傳播和推廣力度。在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時(shí)要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等。

　　杜蕾斯做數(shù)字營銷最大的特點(diǎn)是——與消費(fèi)者互動(dòng)。如果不跟消費(fèi)者互動(dòng)，那數(shù)字營銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時(shí)段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來之后，粉絲的回復(fù)就會很有意思。前幾天有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”當(dāng)時(shí)大家都笑瘋了，我也樂壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

　　在中國，人們認(rèn)為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時(shí)尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個(gè)粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進(jìn)去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光?，F(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會上漲。我們擁有19萬粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動(dòng)都是非常頻繁的，讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。

　　企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對新媒體的改變?如何決定運(yùn)用何種數(shù)字通路，并測量數(shù)字營銷結(jié)果?為了確保數(shù)字營銷的成功，哪些常見錯(cuò)誤是企業(yè)必須避免的?如何運(yùn)用數(shù)字媒體通路提升消費(fèi)者投入，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)者參與?歡迎進(jìn)入著名營銷專家譚小芳老師的課程《數(shù)字營銷培訓(xùn)》，數(shù)字營銷課程為學(xué)員提供了如何運(yùn)用主要數(shù)字媒體通路的方法;隨附了領(lǐng)先的營銷人如何在工作中有效運(yùn)用這些通路的最佳案例。

　　歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)通常是在之后的歲月中才逐漸被人所理解的。但是，對于想在變革過程中占據(jù)優(yōu)勢的人來說，就必須快速掌握變革的本質(zhì)來決定學(xué)習(xí)哪種新思維以探索新的企業(yè)機(jī)會。我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時(shí)代。許多專家都認(rèn)識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進(jìn)行。搜索營銷預(yù)算的增加、消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長(尤其是移動(dòng)通信業(yè))……這些市場的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。

　　事實(shí)上，IBM在最近一份研究報(bào)告中聲稱“廣告產(chǎn)業(yè)在未來5年的改變，將超越過去50年的改變”。而對當(dāng)今的營銷人來說，從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)變中需要具備的能力尚未被明確定義。數(shù)字營銷正強(qiáng)烈沖擊著全球的營銷人，數(shù)字營銷議題更與亞洲密不可分。亞洲擁有世界上最多的數(shù)字技術(shù)用戶，尤其是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。加上過去20年間涌現(xiàn)的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進(jìn)入數(shù)字世界，數(shù)字營銷能讓消費(fèi)者參與其中，甚至與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的可能性似乎是無止境的。這可能就是為何“數(shù)字營銷”是廣告費(fèi)用支出不斷增長的唯一領(lǐng)域了。

　　著名營銷專家譚小芳老師(預(yù)定數(shù)字營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450)認(rèn)為，數(shù)字營銷的影響無遠(yuǎn)弗屆，改變了消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂及獲得新聞的方式，這是與企業(yè)及產(chǎn)品在互動(dòng)上的根本變化。這種緊密的互動(dòng)帶來了許多關(guān)于消費(fèi)者隱私及營銷侵入的問題。因此，除了新的機(jī)遇之外，營銷人更需要了解及避免這些新的挑戰(zhàn)與陷阱。

　　盡管其重要性日漸增加，但對營銷人員而言，“數(shù)字營銷”仍然是一個(gè)復(fù)雜、甚至是令人迷惑的媒介。因?yàn)樗淖兓绱搜杆?，以至于有可能出現(xiàn)這種情形：當(dāng)營銷人員剛覺得與其相關(guān)的時(shí)候，這些東西卻已經(jīng)過時(shí)了。網(wǎng)絡(luò)不是“最可測量的媒介”嗎?像點(diǎn)擊率、互動(dòng)率和參與率以及獨(dú)立訪問量，這些是廣泛使用的衡量指標(biāo)，但并不是營銷人員想要的洞察。因此實(shí)際情況是，營銷人員在評估其數(shù)字營銷活動(dòng)的基本成功情況方面仍然是煞費(fèi)苦心。

　　數(shù)字營銷是營銷進(jìn)化的結(jié)果，當(dāng)一家公司大多數(shù)的營銷活動(dòng)都使用數(shù)字媒體渠道時(shí)，進(jìn)化就發(fā)生了。數(shù)字媒體渠道是可尋址的，也讓營銷人可以對每位消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、雙向的與個(gè)性化的對話。這種數(shù)據(jù)運(yùn)作的模式就像神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一樣，從一個(gè)消費(fèi)者傳遞到下一個(gè)。此外，營銷人同樣能持續(xù)地利用實(shí)時(shí)的行為信息和顧客的直接響應(yīng)來完善和優(yōu)化互動(dòng)行為。

　　數(shù)字營銷的執(zhí)行沒有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營銷中成功的方式也有很多種。一位營銷人可能靠建設(shè)網(wǎng)站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(ViralVideo)。雖然數(shù)字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀，你需要在計(jì)劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的內(nèi)容將簡述12項(xiàng)數(shù)字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項(xiàng)原則上，并列出在制訂數(shù)字營銷方案時(shí)你可能會面臨的抉擇。

　　要成功進(jìn)行數(shù)字營銷，營銷人不能只是簡單地將一些數(shù)字營銷活動(dòng)加進(jìn)傳統(tǒng)的營銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數(shù)字營銷的特質(zhì)，從根本上重新設(shè)計(jì)營銷方案，這將給營銷帶來革新。盡管基本的營銷準(zhǔn)則(如產(chǎn)品定位和市場區(qū)隔)仍會保留，但數(shù)字媒體渠道將會延伸并加速營銷人與消費(fèi)者的互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者喜愛上這些通過數(shù)字渠道不斷和他們接觸的品牌時(shí)，數(shù)字達(dá)爾文主義將促進(jìn)營銷學(xué)的進(jìn)化。

　　當(dāng)數(shù)字媒體渠道把人們連接起來的時(shí)候，信息將如呼吸般擴(kuò)散。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，片面的營銷手法就顯得落伍了。這有點(diǎn)像18世紀(jì)的正規(guī)軍嘗試對抗現(xiàn)代的游擊隊(duì)一樣?，F(xiàn)在，營銷人需要的是以更動(dòng)態(tài)的管理手段來持續(xù)引導(dǎo)品牌。但要做好準(zhǔn)備，必須跟上市場的腳步，并吸引更多消費(fèi)者參與其中。數(shù)字營銷策劃將建構(gòu)在基于消費(fèi)者實(shí)際行為的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)之上，并不斷發(fā)展進(jìn)步。這就是新媒體渠道所具備的優(yōu)勢。

　　譚小芳老師認(rèn)為，消費(fèi)者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者——今天，消費(fèi)者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見。當(dāng)一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營銷計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者已主動(dòng)地利用數(shù)字渠道去比較、評斷，有時(shí)甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營銷入發(fā)起責(zé)難。

　　人們在使用新媒體時(shí)，不只是簡單地選一組小玩意兒。新媒體渠道給了消費(fèi)者更多的主動(dòng)權(quán)，并因此獲得了與消費(fèi)者的更多關(guān)聯(lián)。此外，數(shù)字設(shè)備的移動(dòng)性意味著消費(fèi)者可以在任何地方參與互動(dòng)。營銷人要掌握的第一個(gè)重點(diǎn)是“消費(fèi)者是積極的參與者”。這個(gè)概念必須從一開始就被建立。為了促使?fàn)I銷真正發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要將與消費(fèi)者轉(zhuǎn)變有關(guān)的洞察列入計(jì)劃，特別是有關(guān)數(shù)字媒體渠道的部分。具體說來，譚小芳老師認(rèn)為，數(shù)字營銷的原則有如下3個(gè)：

　　數(shù)字營銷原則1：消費(fèi)者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動(dòng)聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評論者，而不再是被動(dòng)的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。由于消費(fèi)者的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。

　　廣告占有率(soy，Shareofvoice)被營銷人視為主要的衡量指標(biāo)之一。但是，隨著與消費(fèi)者接觸的渠道與日俱增，它已經(jīng)很難被正確地測定。除此之外，其關(guān)聯(lián)性也越來越低。在媒體上進(jìn)行燒錢比賽已不再是成功的絕對保證。廣告支出再也無法正確地測量品牌對消費(fèi)者的影響力，只能簡單地將你的支出和別人作比較。

　　新媒體通常不是以CPM(costperthousand，每千人成本)為單位來測量或計(jì)費(fèi)。新媒體擁有適合病毒式傳播的自然環(huán)境，這意味著有效的數(shù)字營銷所能達(dá)到的到達(dá)率，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的支出。比如，有一個(gè)由多倫多奧美廣告為聯(lián)合利華旗下的多芬品牌制作的獲獎(jiǎng)病毒視頻(請見第8章資料欄，“真正美麗活動(dòng)”)，在全球估計(jì)有500萬人觀看過，創(chuàng)造了不可思議的效益。

　　由于新媒體渠道的效益與支出并沒有直接關(guān)聯(lián)，還需要導(dǎo)入其他與媒體表現(xiàn)相關(guān)的測量方法。效益已不單指代知名度的擴(kuò)展，也指代消費(fèi)者互動(dòng)與涉入的程度。但這不代表充分接觸大量群眾是不重要的——對某些類型的大眾產(chǎn)品來說，還是需要這么做。營銷人必須放棄“每千人成本”的想法，并更深入地觀察哪些渠道可以產(chǎn)生更多和參與者的互動(dòng)。今天，誰與顧客的關(guān)系最好，誰就是贏家。

　　參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時(shí)間在某個(gè)頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動(dòng)響應(yīng)并相互交流。由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動(dòng)的含義。數(shù)字營銷人必須與顧客進(jìn)行持續(xù)的對談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵(lì)顧客的參與。若希望顧客投入更多的時(shí)間和注意力，則需要提出一個(gè)更明確的主張(Proposition)。

　　數(shù)字營銷原則2：營銷人必須跳脫過去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營銷人和消費(fèi)者的互動(dòng)是長期的，這需要更好的策劃與明確的主張。從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉(zhuǎn)變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)個(gè)體上。

　　數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人(或數(shù)十億人)使用同一種設(shè)備，營銷人仍然可以分別和每個(gè)用戶進(jìn)行溝通。另外，用戶們也能分別和營銷人溝通，讓你了解他獨(dú)特的使用習(xí)慣及喜好?？蓪ぶ访襟w極有希望成為雙向溝通的互動(dòng)平臺。依照過往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)平臺具有互動(dòng)的能力時(shí)，人們會自然地接受它，并產(chǎn)生互動(dòng)，消費(fèi)者會不停地表達(dá)他們的觀點(diǎn)和需求。

　　在數(shù)字營銷剛起步時(shí)，有很多公司完全來不及做好準(zhǔn)備，去應(yīng)付那些通過網(wǎng)絡(luò)傳來的洪水般的回應(yīng)?，F(xiàn)在仍有許多數(shù)字營銷的初學(xué)者被數(shù)量龐大的消費(fèi)者回應(yīng)所震驚，不幸的是，許多公司至今仍無法充分利用消費(fèi)者的回應(yīng)。更糟的是，還有很多數(shù)字營銷模式仍無法適用于獨(dú)立的個(gè)體。

　　數(shù)字營銷原則3：營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字渠道組合才能迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵(lì)參與者，利用他們的個(gè)人喜好和需求來調(diào)整數(shù)字營銷模式。許多年來，大部分營銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費(fèi)者有關(guān)的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營銷策劃方案時(shí)，必須根據(jù)重要內(nèi)容的改變來調(diào)整計(jì)劃。

　　總之，譚老師認(rèn)為，數(shù)字世界中的商業(yè)信息傳播，不論在規(guī)模還是復(fù)雜程度上，都將繼續(xù)飛速演變—它所帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是均等的。同樣，用于確定和衡量成功的“規(guī)則手冊”也需要以類似的步伐進(jìn)行演變—以新的理念和新的方法來最大化地利用現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)!

　　數(shù)字營銷案例篇3：

　　1、實(shí)施背景

　　保時(shí)捷自2001年由捷成集團(tuán)引進(jìn)中國大陸市場以來，十年間取得了驚人的增長;目前，保時(shí)捷中國已在全國范圍內(nèi)建立了36家保時(shí)捷中心。上海浦西保時(shí)捷中心以優(yōu)秀業(yè)績，繼2010年后再次榮獲2011年度保時(shí)捷中國銷售卓越獎(jiǎng)(第一名)，作為最早進(jìn)駐中國大陸市場的保時(shí)捷中心之一，浦西中心希望通過全新的營銷方式提升自身知名度，同時(shí)推廣其官方微博，與目標(biāo)消費(fèi)者建立長期深度溝通渠道。

　　針對客戶的推廣目的，易傳媒憑借平臺優(yōu)勢，為上海浦西保時(shí)捷中心打造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)整合的數(shù)字營銷解決方案，整合移動(dòng)終端廣告、LBS整合營銷以及互聯(lián)網(wǎng)廣告，通過精準(zhǔn)的廣告投放和高效的互動(dòng)創(chuàng)意，有效提升品牌曝光度、微博知名度、活動(dòng)現(xiàn)場人氣。實(shí)現(xiàn)傳播效果在廣度和深度上的雙贏，并成功吸引目標(biāo)消費(fèi)者前往上海浦西展廳。

　　2、策略描述

　　整合媒體新觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和營銷的完美結(jié)合，融極致運(yùn)動(dòng)與奢華與一身的德國汽車品牌——保時(shí)捷，始終引領(lǐng)著跑車行業(yè)，作為高端汽車品牌，上海浦西保時(shí)捷中心的主要目標(biāo)受眾群為精英人士，他們也是高端智能手機(jī)用戶，追求品質(zhì)生活，使用手機(jī)辦公、社交頻繁，比較關(guān)注財(cái)經(jīng)、奢侈、汽車類信息。針對這一特點(diǎn)易傳媒挑選高端及汽車相關(guān)媒體，通過移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)廣告全面曝光上海浦西保時(shí)捷中心。

　　(1)移動(dòng)終端廣告多重定向，精準(zhǔn)覆蓋

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，易傳媒精選財(cái)經(jīng)、奢侈等手機(jī)WAP及APP媒體，采取機(jī)型定向技術(shù)，鎖定上海的iPhone和高端Android手機(jī)用戶定向投放高關(guān)注度手機(jī)圖片通欄廣告，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾。

　　上?；鹚贇v時(shí)14年，整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，推出互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)，數(shù)百人的資深優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，自有hotdma、hotcro、hotmvd等多款先進(jìn)工具。

　　此外，值得一提的是，在本次投放中，易傳媒還創(chuàng)造性地定向投放iPad創(chuàng)意廣告，覆蓋使用iPad訪問互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)受眾。

　　當(dāng)前，使用平板電腦等移動(dòng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)頁面的比例越來越高，而多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的富媒體廣告在移動(dòng)設(shè)備上并不兼容;因此，在這次廣告投放中易傳媒根據(jù)目標(biāo)受眾與iPad用戶重合度很高的特點(diǎn)，針對iPad用戶投放基于HTML5的專屬廣告形式，實(shí)現(xiàn)了人群和媒體的充分整合以及廣告效果的最大化。

　　(2)互聯(lián)網(wǎng)廣告多種技術(shù)手段，強(qiáng)勢曝光

　　在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，結(jié)合內(nèi)容、地域及用戶行為定向技術(shù)投放廣告。根據(jù)易傳媒人群分析系統(tǒng)，深入洞察保時(shí)捷目標(biāo)受眾的網(wǎng)上行為特點(diǎn)，制定媒介策略，精選目標(biāo)受眾最常訪問的互聯(lián)網(wǎng)媒體，定向易傳媒汽車、財(cái)經(jīng)、新聞、體育類媒體，并結(jié)合地域定向，定向上海市，投放高沖擊力的展示廣告;強(qiáng)勢吸引目標(biāo)受眾眼球，并吸引其關(guān)注廣告并參與互動(dòng)。