病毒式營(yíng)銷經(jīng)典案例精選(2)
病毒式營(yíng)銷經(jīng)典案例篇4
樂(lè)事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)Do Us a Flavor(樂(lè)味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂(lè)事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬(wàn)美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。
2012年，活動(dòng)吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過(guò)Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬(wàn)個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂(lè)事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評(píng)審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過(guò)100余萬(wàn)名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評(píng)選，樂(lè)事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人Karen Webber-Mendham來(lái)自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Do Us a Flavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂(lè)事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。2014年1月，樂(lè)事決定再次使用這種營(yíng)銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂(lè)事的三款原創(chuàng)口味來(lái)延展。
怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?
想在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應(yīng)。
“為什么人們會(huì)分享?其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。它不是偶然，也不是隨機(jī)的。”Berger說(shuō)，“如果你理解人類行為基本科學(xué)，就能預(yù)測(cè)哪些人會(huì)去分享，你可以因此去設(shè)計(jì)能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。”
Berger花了數(shù)年時(shí)間研究病毒式營(yíng)銷背后的機(jī)制，他識(shí)別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力總結(jié)為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯(cuò)的事情;觸發(fā)——即時(shí)喚起談?wù)撚?情感——因關(guān)心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實(shí)際價(jià)值——可以為新聞工作者使用;故事——用來(lái)傳遞信息。
不過(guò)，就算理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，也無(wú)法保證你能獲得一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷。人們?cè)谧分?lsquo;病毒式傳播’這一概念的時(shí)候，可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，那就是所創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關(guān)系。
企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，必須搞明白一個(gè)問(wèn)題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務(wù)?每一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的人和來(lái)你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談?wù)撃?如何讓人們?cè)敢夥窒砼c你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來(lái)新的商機(jī)?你當(dāng)然希望自己的客戶成為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
病毒式營(yíng)銷經(jīng)典案例篇5
冰桶挑戰(zhàn)在極短的時(shí)間之內(nèi)，使得四面八方英豪盡成落湯雞，從國(guó)外玩到國(guó)內(nèi)，從體育界玩到科技界，從科技界玩到藝能界，從藝能界到學(xué)術(shù)界……為了深刻剖析這個(gè)活動(dòng)有多高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，我們不得不拋出一份現(xiàn)有的落湯雞名單：比爾·蓋茨、扎克伯格、梅西、小貝、科比、C羅、內(nèi)馬爾、雷軍、劉德華、李彥宏、王力宏、陳奕迅……
為了更好地剖析這個(gè)經(jīng)典的病毒式營(yíng)銷傳播案例，我們先給大家做一下基本的知識(shí)普及：
全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他三個(gè)朋友來(lái)參與這一活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為一個(gè)完全零費(fèi)用，在極短時(shí)間內(nèi)引爆全球關(guān)注的“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)，本質(zhì)上可謂一個(gè)經(jīng)典的病毒式營(yíng)銷傳播實(shí)戰(zhàn)案例。
在所有的病毒式營(yíng)銷傳播案例里面，它的規(guī)則設(shè)定是特別重要的，它的規(guī)則有效確保了事件能得到快速、有效的傳播。從“冰桶挑戰(zhàn)”的上述規(guī)則里面，我們可以深入分析一下它的巧妙之處：
要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布冰水澆身的視頻
在這個(gè)規(guī)則里面，背后隱藏了三個(gè)極其特殊的要訣：簡(jiǎn)單快捷可操作;網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、冰水澆身。
我們知道，一個(gè)事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效的策略就是逼格要高。所謂的逼格要高就是參與者必須是高端大氣上檔次的人物。實(shí)際上，大人物們的時(shí)間是很寶貴的，如果一個(gè)游戲的規(guī)則設(shè)置過(guò)于復(fù)雜，耗費(fèi)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很可能大人物們壓根沒時(shí)間玩，所以“冰桶挑戰(zhàn)”這事符合第一要訣：簡(jiǎn)單快捷可操作。
其次就是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個(gè)特別重要的要素，第一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng)。實(shí)在點(diǎn)說(shuō)，人是群居動(dòng)物，無(wú)論是大人物還是小屌絲，其人性里面的從眾效應(yīng)在本質(zhì)上還是相差無(wú)幾的。蓋茨參與了，雷軍好意思不參與嗎?雷軍參與了，李彥宏好意思不參與嗎?第二就是構(gòu)成營(yíng)銷傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻的威力單是看上一周鎮(zhèn)宇哥哥在《爸爸去哪里》節(jié)目露了一條紅色內(nèi)褲有多少點(diǎn)擊量和上了多少次娛樂(lè)版頭條就曉得了。
最后，是冰水澆身，冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑。
顧名思義，冰水是有冰塊的水，比常溫水要冷很多，雖說(shuō)現(xiàn)在是夏天，但是這么一桶冰水倒頭而下，是個(gè)男人都要抖幾下的。作為草根屌絲，平時(shí)看見有逼格的大人物們都是人模人樣的，啥時(shí)候見過(guò)落湯雞一樣的比爾·蓋茨?李彥宏?雷軍?劉德華?
沒有，沒有這個(gè)機(jī)會(huì)啊!現(xiàn)在有機(jī)會(huì)了!同時(shí)看見一大群平時(shí)人模人樣的大人物出糗，能不看嗎?
參與者可向三個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)
首先，為什么是三人?這是因?yàn)槿硕嗔耍瑐鞑サ哪康男赃^(guò)于明顯，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢?如果是一個(gè)人，對(duì)方寧愿捐錢，也不參與挑戰(zhàn)，那這個(gè)游戲就玩不下去了。所以最少也得兩個(gè)人才行。實(shí)際上，基于從眾效應(yīng)等可能性因素，兩個(gè)人同時(shí)選擇捐錢不參與的可能性依然是有的，但是三個(gè)人都捐錢不參與的可能性就低很多了，多出的一個(gè)人其實(shí)是最大程度有效保證了這個(gè)活動(dòng)的可持續(xù)性。三個(gè)人里面，只要有一個(gè)人參與，那么他就可以向三個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，等于把一個(gè)即將熄滅的火苗再次點(diǎn)燃，整個(gè)游戲重新啟動(dòng)持續(xù)。
其次，參與者向三個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這個(gè)是典型的病毒式營(yíng)銷傳播規(guī)則。病毒式營(yíng)銷的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播，達(dá)到人傳人的病毒式傳播效果，這種策略最大的價(jià)值就是省錢、快速、傳播面廣。
參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，從心理學(xué)角度看，參與者必定會(huì)首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò)，因此，他對(duì)朋友的品性應(yīng)該是相對(duì)了解的，朋友是否接受挑戰(zhàn)，這個(gè)可能性顯然是偏高的。退一步來(lái)說(shuō)，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子還得給吧?君不見，某某比賽投票，某某點(diǎn)贊拿禮物，得刷多少面子?毫無(wú)疑問(wèn)，游戲的傳播性得到有效保障。
更重要的是，人以群分物以類聚，高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷軍不可能挑戰(zhàn)蔡勇勁，蔡勇勁是誰(shuí)他都不曉得，所以雷軍挑戰(zhàn)只能是劉德華、李彥宏和郭臺(tái)銘，反過(guò)來(lái)看，只要逼格夠高，群眾就樂(lè)意圍觀，一旦圍觀，游戲的傳播性以及關(guān)注度再次得到大幅度的提升。
要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元
請(qǐng)注意，24小時(shí)。這個(gè)時(shí)間性限制特別有意思，它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時(shí)效熱點(diǎn)。從概率上來(lái)看，大部分的病毒式傳播案例都帶有強(qiáng)烈的時(shí)效性，一陣風(fēng)似的，狂風(fēng)暴雨席卷而來(lái)，輕描淡寫轉(zhuǎn)瞬即逝。
“冰桶挑戰(zhàn)”與其實(shí)的病毒式營(yíng)銷傳播案例不同之處，在于它每間隔24小時(shí)，都能掀起一個(gè)小熱點(diǎn)(這點(diǎn)值得我們細(xì)細(xì)思量)。A被淋成落湯雞，圍觀完畢，觀眾立馬關(guān)注被挑戰(zhàn)的B,B被圍觀完畢，觀眾立即轉(zhuǎn)向圍觀下一位。比較特殊的是，在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則里面，每個(gè)參與者的年齡、職位、衣著等都是可變的，這種可變性能有效地構(gòu)筑成為一個(gè)新的小熱點(diǎn)，有效吸引關(guān)注(劉德華就被冰塊擦傷了鼻子)。舉例：被挑戰(zhàn)的是一位女性(目前，女性被挑戰(zhàn)的不多，至少中國(guó)區(qū)目前還沒有出現(xiàn))，是否穿泳衣呢?如果是泳衣，是三點(diǎn)式的嗎?更惡搞的是，她恰好來(lái)了大姨媽，面對(duì)一桶冰水，咋整?
對(duì)于絕大部分勞動(dòng)人民來(lái)說(shuō)，100美元都不是問(wèn)題。問(wèn)題的關(guān)鍵在于里面包藏的道德綁架。“冰桶挑戰(zhàn)”的起源主要是為了對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,是一種慈善行為。倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn)，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性。從某種程度來(lái)說(shuō)，這是不太道德的行為。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就是顧及形象，只捐錢，不參與，被圍觀群眾質(zhì)疑。
反過(guò)來(lái)看，如果參與者為了追求更高的逼格，最佳的選擇就是既捐錢又參與。倘若如此，那“冰桶挑戰(zhàn)”依然順利延續(xù)。
實(shí)際上，所有的慈善活動(dòng)都倡導(dǎo)“有錢出錢，有力出力，多多益善，少少無(wú)區(qū)”的原則。從100美元的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置來(lái)看，規(guī)則設(shè)定者顯然是傾向既捐錢又參與的模式。
更為巧妙的是，“冰桶挑戰(zhàn)”不但對(duì)道德進(jìn)行的某層面的綁架，還對(duì)參與者的自我顏面進(jìn)行了羈絆。由于是冰水，參與者大部分的男性(男性沒有大姨媽的問(wèn)題)，如果不接受挑戰(zhàn)，別人可能會(huì)產(chǎn)生“怕冷，不敢接受挑戰(zhàn)，不是男人”的想法，面子對(duì)于大部分男人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)致命的穴道，深刻來(lái)說(shuō)，沒有男人會(huì)在大庭廣眾之下承認(rèn)自己不是男人的。在這種被刺激之下的男性荷爾蒙分泌必定遠(yuǎn)比平常要高出許多，拼一拼，也得干。只要參與者這樣想，“冰桶挑戰(zhàn)”依然會(huì)獲得有效延續(xù)。
反過(guò)來(lái)看，敢于接受挑戰(zhàn)的就是男人，就是有愛心的做慈善的好男人，那必定是要拿到網(wǎng)上炫一下的，不然誰(shuí)知道我的逼格有多高呢?
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