安利營銷案例
提到安利肯定很多人第一時間想到它們的營銷方式，安利公司在全球70多個國家和地區(qū)，通過人員直銷的方式，銷售其以先進(jìn)科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅為那些渴望一層所長、改善生活素質(zhì)的人們提供了發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)理想的事業(yè)機(jī)會，而且為消費(fèi)者提供了品質(zhì)優(yōu)良的日常生活用品及安坐家中購物的便利。以下是學(xué)習(xí)啦小編給大家?guī)淼年P(guān)于安利營銷案例，歡迎閱讀!
安利營銷案例
安利公司1992年開始進(jìn)入中國市場，并打破了在美國之外不設(shè)工廠的慣例。在此之前，安利公司在全球范圍內(nèi)只有一個美國工廠，但為了滿足中國政府關(guān)于“傳銷企業(yè)必須在中國有生產(chǎn)型投資”的規(guī)定，安利才決定在中國投資辦廠，所生產(chǎn)產(chǎn)品采用直銷(我們稱之為傳銷)方式在中國內(nèi)地市場銷售。
從1992年到1997年，經(jīng)過短短5年時間的發(fā)展，安利中國公司取得了驕人業(yè)績。1997年安利在中國的銷售額達(dá)到15億元人民幣。其間，傳銷這種新的銷售模式在中國也被廣泛接受和推廣。但由于良莠混雜，一些傳銷公司日益演變?yōu)橐园l(fā)展下線為目的的騙子公司。1998年4月，湖南的傳銷鬧到了不可收拾的地步：很多人被非法傳銷公司騙得分文不存，沒了生計的人群大量聚集，嚴(yán)重影響社會安定，并經(jīng)常鬧出一些刑事案件。在此背景下，1998年4月21日，中國政府下達(dá)了傳銷禁令，禁止在中國境內(nèi)實(shí)行傳銷和對所有以傳銷方式進(jìn)行銷售的公司進(jìn)行停業(yè)整頓。這其中當(dāng)然包括安利中國公司和其他幾家知名的美國傳銷公司。
這一紙禁令的威力究竟有多大?安利中國公司華南總部的童智勇是這樣回憶的：“當(dāng)時退貨像潮水一樣向安利沖來，平均每天退貨額達(dá)100多萬元，最高時候達(dá)到200萬元，退貨隊(duì)伍在各個分公司門口排起了長隊(duì)，這種情況一直持續(xù)了3個月。”1998年，安利這座年生產(chǎn)能力達(dá)2億美元的工廠僅僅生產(chǎn)了1000萬元人民幣的貨。當(dāng)時安利美國總部創(chuàng)辦人理查·狄維士對安利中國經(jīng)常問的一句話就是：“安利中國何時能夠重開?”
安利公司將往何處去?這不僅是安利公司內(nèi)部所有人員都關(guān)心的問題，而且引起了中美高層商務(wù)官員的關(guān)注。美國貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基在5月份約見中國國務(wù)委員吳儀時，就提出了關(guān)于安利、雅芳、玫琳凱等3家美資傳銷公司在中國的出路問題。對此，吳儀國務(wù)委員專門指示國家外貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)局和國家工商局組成工作組，以解決這些公司的出路問題。
三部局給安利公司開出的藥方是：放棄傳銷，實(shí)行“店鋪加推銷員”的新模式。具體就是安利公司把部分銷售人員歸入自己的員工范疇，由安利在全國的數(shù)十家店鋪對他們統(tǒng)一進(jìn)行管理，并對部分人員進(jìn)行清理;同時要求所有產(chǎn)品進(jìn)入店鋪銷售和對所有產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價，以供消費(fèi)者自行選購和杜絕由推銷員自行定價帶來的問題。
安利公司決定接受三部局開出的藥方，即放棄傳銷模式轉(zhuǎn)而實(shí)行“店鋪加推銷員”新模式，這是安利為中國做出的第二次破例。在轉(zhuǎn)向之初，安利公司先出一招，決定向安利中國追加投資相當(dāng)于整個安利公司當(dāng)年在全球投資的30%，總額達(dá)到2100萬美元。這一招直接告訴人們安利扎根中國的決心。正如安利亞太區(qū)有限公司執(zhí)行副總裁鄭李錦芬所說：“沒有中國內(nèi)地市場的公司不是跨國公司。”安利公司領(lǐng)導(dǎo)人小狄維士也說：“(傳銷禁令)這個挫折只是安利中國的一個小插曲，一點(diǎn)也不會影響我們長期投資中國的信心。”
安利公司采取的具體調(diào)整策略是：對轉(zhuǎn)型前的直銷員，根據(jù)自愿，安利公司與他們簽訂為期一年的雇傭合同，到期視雙方意愿再續(xù);吸收一部分資深營業(yè)代表進(jìn)入管理層(安利稱之為“營業(yè)主任”和“營業(yè)經(jīng)理”)，其中一部分銷售額特別大的人員轉(zhuǎn)為安利公司的經(jīng)銷商;營業(yè)代表的計酬方式以個人業(yè)績?yōu)橹?，同時公司發(fā)放一定數(shù)額的獎金;將分布在全國的20多個分公司改造成為第一批店鋪，并陸續(xù)對這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充和搬到臨街位置，同時在全國增加20多個店鋪。
那么，安利公司為什么不像一般商品那樣進(jìn)入商場銷售呢?安利中國公司華南總經(jīng)理陳朝龍是這樣解釋的：作為一個有40年傳銷文化的公司，安利在面對面推銷方面更有經(jīng)驗(yàn)，而對于進(jìn)商場銷售沒有太多經(jīng)歷，對于其中的大筆費(fèi)用也一直感到不可接受。
但令人遺憾的是，轉(zhuǎn)型一年后，安利中國公司的利潤報表仍然是“紅字”，對此，安利總部加大了對它的財務(wù)檢查，從原來的每月一次改成了每天一次。為了徹底扭轉(zhuǎn)銷售下滑局面，安利中國公司1999年4月又推出了“10項(xiàng)振興計劃”。該計劃的核心是調(diào)整產(chǎn)品銷售價格和提高對銷售人員獎勵，產(chǎn)品調(diào)價幅度平均達(dá)30%，最高超過40%;推銷人員的起薪點(diǎn)調(diào)低10%，但大幅度提高獎勵標(biāo)準(zhǔn)。
通過采取以上措施，安利中國公司的銷售業(yè)績開始竄升，它龐大銷售隊(duì)伍的潛力也開始被挖掘出來。1998年，安利全年銷售額是3.2億元人民幣;到了1999財政年度(安利財年的算法是從上一年度的9月到下一年度的8月)，這個數(shù)字上升到了6.4億元。
但是，走出陰影并不是目的，安利要的是業(yè)績的上升。為達(dá)此目的，安利中國開出的下一張藥方是引進(jìn)新產(chǎn)品。事實(shí)上，安利在全球銷售的產(chǎn)品多達(dá)400多種，而在中國銷售的只有 40多種。1998年以后，安利公司的護(hù)膚品——雅姿和營養(yǎng)食品——紐崔萊陸續(xù)登陸中國。目前，雅姿已占到安利中國公司銷售總額的20%，紐崔萊更是占到了50%。
穩(wěn)住陣腳的安利中國也開始了在營銷方式上的探索：從來沒有做過廣告的安利在1999年4月贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，其產(chǎn)品紐崔萊被指定為代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)食品;2000年9月雅姿護(hù)膚品上市時，安利請來了名模——英格麗做品牌代言人;2001年1月，安利又將營養(yǎng)食品代言人定位為當(dāng)紅奧運(yùn)明星——伏明霞。另外，安利也開始悄悄在中央電視臺投放廣告，甚至對進(jìn)商場也不是那么不適應(yīng)了，據(jù)安利有關(guān)人員透露：安利正積極尋找在商場設(shè)立專柜的可能性。陳朝龍說：“安利中國的這些做法使它在全球安利中顯得十分特別。我們?nèi)ッ绹_會時候談的是店鋪、廣告、品牌代言人、推銷員、營業(yè)主任等詞匯，而其它市場的安利經(jīng)理們更多地談的是上下線，有點(diǎn)沒辦法交流。”不過，有一個數(shù)字是可以交流的，那就是銷售額。2000年安利中國的銷售額是18億元，超過了傳銷禁令頒布之前1997年的15億元;2001年進(jìn)一步上升到24億人民幣。至此，可以說安利中國已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功。
安利營銷模式分析
1， 邀請客戶
我其實(shí)也很清楚，他們經(jīng)常通過美容講座、化裝比賽、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀請客戶。而通常的方法并不是直接就給你講解你所想聽的東西，而是拖延時間，先介紹他們的朋友(銷售團(tuán)隊(duì)成員)給你認(rèn)識，開始介紹公司和產(chǎn)品。
可我還是去了，我朋友對我說，“有個好消息要告訴你”(切記，這是一個危險信號彈，他要開始打你的主意了)，“我們這里有一位獵頭經(jīng)理，想介紹一個工作 給你”，而當(dāng)時我正看電視正換，也沒有意向換工作，就推托了一下。不過，他說那邊是如何如何重要的經(jīng)理，而我覺得也算是給自己一個機(jī)會，就和電視說bye 去了。
2， 團(tuán)隊(duì)式銷售
而去了以后，那個經(jīng)理正好出門，我朋友就開始介紹他的同事給我認(rèn)識。
首先介紹的一位男生F(Friend)，首先用“家鄉(xiāng)”開打話題。隨后就轉(zhuǎn)到了工作經(jīng)歷和奮斗經(jīng)歷。其中要像我現(xiàn)身說法他是在原來的工作崗位上是如何成 功優(yōu)秀，收入也如何的高。后來慢慢對安利如何產(chǎn)生了興趣和信心。(可能間接證明無論工作有多好，安利才是人生追求的終極目標(biāo))
這時候，另一個 角色B(Benchmark)出場，她作為安利員工的成功榜樣，從人生規(guī)劃方面，做出了哲學(xué)層面的剖析?？诓畔喈?dāng)?shù)睾?。然后有給我看了公司邀請她去澳大利 亞免費(fèi)旅游的照片。然后我轉(zhuǎn)頭問我的朋友S(Sales)有沒有去過澳大利亞?他不好意思地說沒有，才來這家公司半年。
榜樣的力量是無窮的，在安利，他們每天在公司里見到很多很多因?yàn)榘怖赂坏臉?biāo)桿，形成了這種近在咫尺的成功的感覺。所以每個人都干勁十足。
3， 激將哲學(xué)
每個人都向往成功吧?每個人都不希望被利用吧?B(Benchmark)小姐從人生哲學(xué)上來講述四個象限的人理論。
大該我記得的是，大多數(shù)人都在公司、單位里上班，他們是被老板雇傭的關(guān)系，他們生活在第一象限。談話的目的是讓你覺得自己的工作很窩囊，價值被人利用， 無論再高的收入，也是受雇于人。每天要花費(fèi)時間，做大量的工作，才能維持生活的需求。我說其實(shí)任何人和企業(yè)的關(guān)系都只是partnership的關(guān)系，這 種partnership關(guān)系建立在共同利益上。如果自己能力夠強(qiáng)，就有足夠的話語權(quán)。知識和經(jīng)驗(yàn)是附著在個人身上的，所以，我覺得很公平。
另一個象限里面的人，大概是比較自由的職業(yè)者一類。他們有專業(yè)，也得到社會認(rèn)可，比如律師、診所醫(yī)生、設(shè)計師、照相師等。他們也有不錯的收入。但要話時間 掙錢。我的疑問是：他們有自己喜歡的愛好，并把這愛好和追求變成現(xiàn)實(shí)。得到社會的尊重。有充裕的收入。時間自由支配。有什么不好?
B說的第三象限的人是職業(yè)經(jīng)理人。他們有很高的收入，有很大的工作壓力，容易中年失業(yè)。我當(dāng)時提出的問題是，如果他自己的能力不隨著經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)增長，那失業(yè)理所當(dāng)然。但如果中年能讓自己更有價值，我想應(yīng)該是有更多人追捧才對。
B終于引出了人生終極境界。在第四個象限。是投資人。安利是對未來生活的投資。之后的生活大概被描繪成什么工作也不用做，就每天收很多很多的錢，到處全 球旅游就好了。的確，一個好的領(lǐng)導(dǎo)，要善于劃大餅。我對我的朋友S說，這正好放映了人性的最根本點(diǎn)：不用勞動，可以有豐厚獲得(其實(shí)我沒有這句話是委婉地 把“不勞而獲”講了出來)。
學(xué)習(xí)一下(或者說了解一下)他們的模式
Glister，用洗滌劑來當(dāng)口腔清新劑
我很有耐心地來聽介紹產(chǎn)品，是因?yàn)槲乙彩亲?a href='http://www.yishupeixun.net/chuangyee/shichangyingxiao/' target='_blank'>市場營銷的。所以我想多了解一下別的公司的做法。
我知道要開始做產(chǎn)品演示了，我假裝很恐慌地說，“不是要給我做半臉測試吧?S幫我朋友上次做了后都皮膚起疹過敏了”。他們立即說不是不是。
F(Friend)給我做產(chǎn)品演示。首先出場的是Glister，它是一種口腔噴霧。他首先用圓珠筆在我手上劃了一下。(早聽過這個試驗(yàn)了。我相當(dāng)有準(zhǔn) 備，知道他會用Glister來清楚筆跡)。F說，“我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，皮膚被圓珠筆劃了以后，就很難擦洗得掉”。我就假裝很好奇地，用另一只手，抹了 幾下筆跡。很快筆跡全不見了。F比較著急，圓珠筆還沒干，所以也能擦掉。我說要等多長時間才能擦不掉呢?F轉(zhuǎn)換了話題，繼續(xù)試驗(yàn)。又重新在我手上劃了一個 小圈。我說“應(yīng)該劃兩個小圈，這樣可以做AB測試，更能看出效果”，F(xiàn)又急忙說，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上噴上了Glister，然后用紙 擦掉。
我說，還真是不錯的洗滌劑呢。
F又說，這個還可以對眼睛噴，眼睛會很疼，美女可以用來防狼。
F又說，內(nèi)含酒精。如果運(yùn)動傷破了，可以用來消毒。
Blah, blah, blah很多功能。
然后我又從Marketing方面表達(dá)我的想法了。我對F說：我個人是不太喜歡把洗滌劑當(dāng)作口腔清潔劑了。不過我理解這是一個多功能多利益點(diǎn)集于一身的 產(chǎn)品?，F(xiàn)在有的產(chǎn)品走專業(yè)化路線，就只實(shí)現(xiàn)單一功能。有的產(chǎn)品現(xiàn)在走多功能利益路線，比如這個Glister和最近廣告得很厲害的腦白金，“喝腦白金，等 于同時補(bǔ)鈣、鐵、鋅、維生素、礦物質(zhì)，花一樣的錢，買五倍的效果”。(把臭名昭著的腦白金和Glister聯(lián)系在一起了，驕傲啊!)
F接著 說，偶爾拿出Glister來噴一下，也覺得很時尚很酷的。(天啊，我覺得這簡直和在大庭廣眾之下剔牙的非教養(yǎng)行為沒有分別)。我說，很好，這又讓我想起 了P&G的一貫做法。剛才你給我介紹了功能利益點(diǎn)，也就是理性利益，現(xiàn)在你又向我傳達(dá)了感情利益(感覺有點(diǎn)酷)。正如最近飄柔的廣告，從男性視角 觀察女性，“發(fā)動、心動、飄柔”，“發(fā)動”就是理性利益，“心動”就是感性利益。兩者的結(jié)合就能產(chǎn)生比較好的效益。
4P營銷中的Price
F在給我介紹Glister的最后，是問了我一個問題：“你購買過口香糖么?”我很清楚，這是為價格折算做鋪墊，或者 說是即將展開一個價格的trap。我的答案是肯定的。購買過。F問，“購買口香糖的價格是多少”?我說“我對價格不敏感”。他仍然繼續(xù)他的演講流程：一個 口香糖是3毛錢一片。Glister價格是26元，可以噴至少250次。這個價格0.1元一次，所以價格其實(shí)更低三倍。
我說，“我是價格不敏感客戶，所以在購買時候，價格不是主要考慮因素。我想這個產(chǎn)品可能僅適合對價格斤斤計較的人群”。“而且，我不認(rèn)為他的功能不可以和口香糖做類比。口香糖幫助我們鍛煉牙齒，同時打發(fā)休閑時光，幫助心理上的戒煙;而Glister是用來防狼的。”
6，另一個拳頭產(chǎn)品——洗滌劑
“你知道普通的洗滌劑是什么做的么?”我回答“石油”，早預(yù)料到F要開始妖魔化石油化工產(chǎn)品了。果不其然，石油 中最下面一層，靠近瀝青一層，是用來做洗滌劑的原料。然后用幾種成分，比如苯、磷說明洗滌劑中的這些東西是如何如何危害我們的身體。我說“消費(fèi)者協(xié)會、食 品安全機(jī)構(gòu)、疾病預(yù)防控制中心、國家質(zhì)檢總局真是集體失職啊!太重大了!”他竟然說是的。所以要用安利的洗滌產(chǎn)品。材料是什么什么……其中我記得他和我講 的是“椰子油衍生物”，而寫在紙張上的時候，是寫的“椰子油”，然后我問“椰子油衍生物就等于椰子油么?這種衍生物不也是合成產(chǎn)品么?”他卻一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。
然后引用了很多專業(yè)詞匯，也就是大多數(shù)老百姓不懂，很好懵人的那些術(shù)語。
然后用個有油的勺來對比洗滌狀況。然后講了一堆道理。他說用Amway洗滌以后的水是清澈的，而用普通洗滌劑清洗后的是渾濁的。我問，難不成安利的洗滌劑洗完餐具后，剩的水還要繼續(xù)喝不成?否則我為什么要關(guān)心這些即將被倒掉的水是什么顏色的?
繼續(xù)談Price。當(dāng)然這又講到安利的東西，都是濃縮的。潛臺詞是濃縮的都是精華的。然后說可以相當(dāng)于多少多少的普通洗滌劑。然后問我購買洗滌劑的單價 是多少?我首先再次強(qiáng)調(diào)了我對價格不敏感。而后我又覺得這個東西的單價并不合算。但問題還在于我還需要購買瓶子，還要兌水……為我增加不少麻煩。
我回過頭對我朋友S(Sales)說，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我現(xiàn)在的公司做Marketing少了什么?前面一塊危機(jī)警告式的銷售也做了(比如不用我們的產(chǎn)品 可以導(dǎo)致多壞的結(jié)果)，中間部門的專業(yè)專家行銷也做了(搬弄出很多深奧的專業(yè)、行業(yè)、管理等高端術(shù)語出來忽悠人)，唯獨(dú)我們?nèi)鄙僖粌r格促銷部分。我朋友S 一臉難堪。
7，報酬體系，一個傳銷金字塔
小時候其實(shí)我玩過一個游戲。當(dāng)時收到別人遞給我的一封信件。信件上有10個人的名字。要求你送一個小小的禮物給 名單上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字寫在第10位，這樣，你在把這個抄寫10份(當(dāng)時沒有xerox，只能手抄)，然后期許的夢想就是有 一天我能收到10份禮品。
這就是這個傳銷金字塔最原始的模型體系。
到安利這里，竟然成為了一個穩(wěn)固的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)。而不同的是，這個系統(tǒng)設(shè)計的更復(fù)雜，也更科學(xué)。由于中國出臺了新的政策，sales拿到的最高回報是營業(yè)額的30%。
而安利直銷人員真正夢想的不是這個30%，而是在于4%的不勞而獲獎。他們的制度規(guī)定，如果您金字塔下面的人(許多人)，產(chǎn)生銷售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他們的提成。如果他們都拿到封頂?shù)奶岢?0%，你還可以另外獲得4%的額外提成。
F用一張紙，一支筆，向我眉飛色舞地描繪了一個錢的世界，一個錢多到用不完，收入以小時和美金計算，而我完全完全不用干活的世界。美麗大餅，呈現(xiàn)眼前。
而報酬體系中極其誘人的一點(diǎn)，還在于個人資金賬戶的永久有效，并世襲給后代。這是滿足了人性的另一個重要需求，它位與馬斯洛需求體系的第二層：安全需 求。安利反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是，這個資金賬戶，就是永久增值的儲蓄或者說投資。是生活的根本“保障”。它暴露的是人類最本質(zhì)的特性：好逸惡勞。(好像是八恥之一 啊)
8，更先進(jìn)的銷售與服務(wù)模式?
F問我，你經(jīng)常去超市么?我說去啊，去Wal-Mart。他說，當(dāng)Wal-Mart遇見打折優(yōu)惠，你會告訴你的 朋友么?我說不會。商場經(jīng)常都有打折。這明顯不是他要的答案。偏離了他的trap路線。他繼續(xù)強(qiáng)調(diào)說，非常優(yōu)惠的打折呢?我說，我了解Wal-Mart的 做法。他們時常都有促銷性活動。比如飄柔這樣的價格敏感型旗艦產(chǎn)品，Wal-Mart通常低于進(jìn)貨價銷售價格敏感型產(chǎn)品。用來吸引大量人流，并產(chǎn)生整個 Wal-Mart都是非常便宜的錯覺。P&G直接向Wal-Mart供貨，完全沒有經(jīng)銷商，價格也很透明和穩(wěn)定。這似乎偏離了F的談話路線圖。他 其實(shí)要說的是，當(dāng)你把這些好產(chǎn)品，好優(yōu)惠介紹給你的朋友，給超市帶來了利益，但超市卻沒有給你回報，這樣很不公平?而你將安利的產(chǎn)品介紹給你的朋友，卻可 以得到不錯的回報，何樂不為?我的回答是：我并是是為了利益，才向朋友介紹這些信息的。況且，我不是價格敏感型客戶，不太會為洗發(fā)水價格跌了2塊而奔走相 告。
F說，其實(shí)安利就是你身邊的買場，是一對一的服務(wù)和關(guān)懷。我說Wal-Mart相信“零服務(wù)”才是最好的服務(wù)，而我也非常Enjoy無人打擾的自由選擇。我想，我在安利也只能買到幾類東西。而在Wal-Mart，我基本可以買到任何想要的商品。
9，不許推銷產(chǎn)品——安利依靠什么賺錢?
安利有一條非常重要的守則，“不許推銷產(chǎn)品”。而他們行行色色的彩妝專家、營養(yǎng)專家、護(hù)膚專家，無非是時下非常熱門的做法“顧問式行銷”。
而從安利的利益分配來看，收入的KPI核心，我想最聰明的人，都不是在打主意如何銷售產(chǎn)品。畢竟一個人的力量實(shí)在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI，在于又發(fā)展了多少安利直銷人員。建立人的傳銷網(wǎng)絡(luò)。讓網(wǎng)絡(luò)底層的人為自己賺錢。
而每一個安利員工，最基本的任務(wù)，就是使用安利的產(chǎn)品。比如假裝偶然在別人面前剃一下牙齒——哦，不是，是噴一下Glister——反正差別不大。所以，安利的銷售網(wǎng)絡(luò)越大，它穩(wěn)固的使用人群也就大。安利就財源滾滾地進(jìn)賬。
10，雙元驅(qū)動力
安利的組織形式，難免會讓人聯(lián)想到之前的什么什么功。
驅(qū)動力，大概有兩條重要的線索：一條是理性的物質(zhì)驅(qū)動。30%的commission，網(wǎng)絡(luò)的力量。另外一條，是精神支持：強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)愿望，對富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜樣的力量——無窮大。
11，PR是誰都要做的
然后這次B(Benchmark)小姐回來了。同時，她帶來了一些雜志和幾本書。慢慢地，很有風(fēng)度地，打開這些雜志，翻到講安利的這些幅面，娓娓道來。傳統(tǒng)意義上，中國人是很迷信書本的，對印出來的白紙黑字，相當(dāng)?shù)淖鹁础?/p>
比較不幸的是，我的工作就是做媒體PR，就完完全全地了解這些文章后面的游戲規(guī)則。所以，我又和我的朋友S說，我們的PR步驟也要加快，曝光量也還是問題。可能媒體關(guān)系還不夠廣泛，云云。
12，直銷意味著為顧客省錢?
F那出筆紙給我繪出的另一個圖，是銷售渠道與成本的圖。他說，三星手機(jī)，要給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商中間有多少層級，然后這些層級都加價后，到了零售終端。然后到顧客手上的手機(jī)本來成本2000，到了客戶手上都是3000的價格了。1000塊白白浪費(fèi)在了渠道上。
然后F又描繪了安利的模式，完全沒有渠道。這樣看來安利在為消費(fèi)者省錢。
拜托，我是做Marketing的，這點(diǎn)道理就想哄人?價格永遠(yuǎn)是策略!尤其是安利的日化產(chǎn)品，毛利其實(shí)很高的。而中間，很明顯，他的產(chǎn)品價格要至少足 夠支持30%+4%的銷售提成。還不包括其他產(chǎn)品行銷的成本可能在5%以上。這樣一算，假如只看銷售提成部分，顧客花3000千元購買安利的產(chǎn)品，實(shí)際在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F舉例的三星還要高。而畢竟，日化和電子消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)是不可同日而語的。
F繼續(xù)向我解釋，現(xiàn)在很多明星代言廣告也要花錢，而且明星都在講假話。說到這里，我立刻毫不留情地打斷他：“對，田亮從不說話，伏明霞也從不說謊!”。F無語中。而其實(shí)我們也相當(dāng)了解，安利無論是在戶外、還是電視媒體、平面媒體都有廣告大量投入。
安利營銷策略成功之道
90年代初，美國雅芳(AVON)公司的直銷員“雅芳小姐”給中國商界一種別開生面的市場營銷方式，直銷從此成為中國市場人士的一個熱鬧話題，國內(nèi)仿效者蜂擁而起。但是不久之后，由于某些“老鼠會”式的傳銷暴露了不少問題，直銷便成為人們急診的焦點(diǎn)。然而，1995年春天，正在社會上對此眾說紛紜之時，世界著名直銷公司之一美國安利公司旗下的安利(中國)日用品有限公司卻悄然打開了中國市場的大門。
1.大市場營銷的成功范例。
自從菲律普·科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學(xué)者很快將之引進(jìn)國內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。但是，這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實(shí)踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對之失去了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進(jìn)入中國市場的事實(shí)卻提供了大市場營銷的成功范例。
80年代末，中國市場正值“疲軟”之時，而安利公司卻決定選擇中國為新的目標(biāo)市場，并于1990年開始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國政府有關(guān)部門批準(zhǔn)立項(xiàng)，1992年8月簽訂合同，1993年開始在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價值超過2億美元的產(chǎn)品。安利公司進(jìn)入中國市場的過程，時間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的三次調(diào)整、中國的三次起落，最后終于達(dá)成其進(jìn)軍中國市場的目的。
安利公司為了進(jìn)入中國市場，除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外，還認(rèn)真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與的合作”。安利公司針對所謂中國的市場壁壘，采取如下策略：(1)物盡其用。安利公司表示將逐步從中國國內(nèi)采購所需的原材料，積極開發(fā)中國原材料市場，推動國內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。(2)人盡其才。安利公司宣稱安利絕對是一個正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)，開業(yè)資金鈔、風(fēng)險
低，給每一個普通的中國人提供了開展個人事業(yè)的機(jī)會。(3)符合政策。安利公司表示尊重中國政府對三資企業(yè)的政策，作為一個合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷比例，力求形成原材料成品出口外銷的良性循環(huán)。
2.“以人為本”的服務(wù)觀念。
安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場營銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會缺憾。
安利公司認(rèn)識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能。
安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點(diǎn)是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。
3.產(chǎn)品策略與質(zhì)量管理。
直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的
產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、廚房器具、美容護(hù)膚品、個人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。
安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。
4.倡導(dǎo)“綠色營銷”。
安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。和中國的不少企業(yè)相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地進(jìn)入中國市場有著密切的關(guān)系。
安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50%~70%的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利積極在世界各地贊助環(huán)保意識和“綠色營銷”觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎”。
安利公司也有走麥城的時候。1975年，美國安利公司曾受到美國聯(lián)幫貿(mào)易委員會的指控，雖然歷時4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)協(xié)了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)：“安利直銷員毋須繳付巨額參加費(fèi)，也沒有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程，更不必囤積貨品包銷，絕無半點(diǎn)投機(jī)取巧”。安利公司的這一慘痛教訓(xùn)，很值得我們引以為鑒。
進(jìn)入80年代，美國安利公司已有100萬以上的直銷會員，年銷售額達(dá)20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達(dá)12萬人，旗下的直銷員超過200萬人，零售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國《幸?！冯s志列為500家大公司之一，由于近10年來向海外市場的迅速發(fā)展，已成為美國在海外最大的十家公司之一。
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