成功的公共關(guān)系案例分析_公共關(guān)系成功案例分析(2)
成功的公共關(guān)系案例篇4
一、事件描述：
1.加多寶集團(tuán)背景
加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。
2.加多寶與廣藥集團(tuán)商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)
2011年4月，廣藥向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)，并提供相應(yīng)資料，廣藥集團(tuán)認(rèn)為“2002年至2003年間，鴻道與廣藥分別補(bǔ)簽的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》“是當(dāng)時(shí)任廣藥總經(jīng)理的李益民收取了鴻道數(shù)百萬(wàn)的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長(zhǎng)到2020年的授權(quán)書(shū)。李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)認(rèn)為上述補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，商標(biāo)租賃期限已于2010年5月2號(hào)到期。
2012年5月12日，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書(shū)，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。
3.在痛失“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶以6000萬(wàn)打包冠名《中國(guó)好聲音》，迅速以一種“地毯式轟炸”的營(yíng)銷方式變頹勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，建立起“紅罐涼茶”的品牌-連鎖加盟-形象。
4.加多寶沿襲了在營(yíng)銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。 為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，試圖讓原來(lái)的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
5. 2013年2月4日，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為“對(duì)不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。
“對(duì)不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先，沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)„„”
“對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌。”
“對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行。”
“對(duì)不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”
6.2013年3月26日，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開(kāi)“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見(jiàn)面會(huì)”。會(huì)上，王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用。同時(shí)，王健儀對(duì)廣藥集團(tuán)濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊(cè)商標(biāo)及利用其先祖的名字、涼茶創(chuàng)始年份進(jìn)行廣告宣傳等行為表示強(qiáng)烈抗議，并稱將依法捍衛(wèi)家族的合法權(quán)利。
7.2013年4月26日，加多寶官方微博發(fā)布消息稱，“將通過(guò)@中國(guó)扶
貧基金會(huì)，向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元，用于災(zāi)后重建。我們相信一切都會(huì)好起來(lái)的。”
二、事件評(píng)述、影響
很顯然，失去王老吉這樣一個(gè)深入人心的老商標(biāo)，是加多寶集團(tuán)的損失。但加多寶集團(tuán)的成功，在于改名后重新打回市場(chǎng)的主動(dòng)出擊地位，從而被大眾認(rèn)可。而且，加多寶在與廣藥的商標(biāo)訴訟中，被視為民企與國(guó)企爭(zhēng)端的又一個(gè)“犧牲品”，已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了“弱者”的形象，其悲情公關(guān)備受業(yè)內(nèi)稱道，賺了不少同情分。
其次，加多寶選擇贊助《中國(guó)好聲音》，是一次成功的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國(guó)中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，公關(guān)活動(dòng)必須指向品類，與品類形成響《中國(guó)好聲音》演繹了一場(chǎng)場(chǎng)“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。
隨后，加多寶迅速展開(kāi)了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。
運(yùn)用廣告宣傳：我們改名了。在各媒體上傳播“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”的更名信息，從而印證了廣告宣傳口號(hào)——“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，加多寶
馬上又在廣告宣傳中稱：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者同樣支持加多寶。
加多寶微博4日發(fā)布“對(duì)不起”系列主題微博，這個(gè)看似道歉、實(shí)則叫屈。僅僅一天，這條微博很快被轉(zhuǎn)發(fā)了2萬(wàn)多次。在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的人中，大多數(shù)對(duì)加多寶表示同情，不少人把焦點(diǎn)指向國(guó)企與民企之爭(zhēng)，加多寶又進(jìn)行了一次很成功的營(yíng)銷。
日前加多寶，通過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)向四川雅安地震災(zāi)區(qū)捐出1億專項(xiàng)賑災(zāi)資金，無(wú)論是08年的汶川還是10年的玉樹(shù)，加多寶都不僅僅是一捐了事，在關(guān)注災(zāi)情的同時(shí)關(guān)注災(zāi)后的重建，更希望以自己的實(shí)際行動(dòng)感召更多的企業(yè)共同為慈善事業(yè)做出努力，再次喚起了各方對(duì)企業(yè)慈善觀的討論和關(guān)注。
其實(shí)，加多寶整個(gè)品牌運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。從痛失“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶似乎一切都從零開(kāi)始，可是它很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷策略，展開(kāi)了精彩絕倫的營(yíng)銷大作戰(zhàn)，將原來(lái)紅罐涼茶王老吉十余年積累起來(lái)的“怕上火”的寶貴心智資源，移植到更改的新品牌“加多寶”身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
成功的公共關(guān)系案例篇5
2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu);幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自蒙古草原的蒙牛。
看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風(fēng)光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī);“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過(guò)后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào);10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)模
“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng);到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。可以說(shuō)，正是這嫻熟的公關(guān)營(yíng)銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。
分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，我認(rèn)為其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。
精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值
公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營(yíng)銷教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中是上世紀(jì)50年代，被列在其提出的4
P’s之促銷要素中，而到了70年代末時(shí)，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力(Political
Power)，還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系(如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系)的工作，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關(guān)=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費(fèi)者距離、消除雙方間存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷。一般認(rèn)為，公關(guān)不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來(lái)，把企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說(shuō)單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。
所以說(shuō)，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值(概受菲利普·考特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說(shuō)”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價(jià)值)，為其的品牌的成長(zhǎng)做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動(dòng)，否則它是不會(huì)參加的。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來(lái)看，蒙牛人明白這個(gè)道理。
我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷，比如消費(fèi)者印象較好的品牌，消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為它可能帶給自己的價(jià)值高于其它的競(jìng)品，這個(gè)很好理解，好比一個(gè)熱愛(ài)goldline(金利來(lái))品牌的消費(fèi)者，他意識(shí)中就是認(rèn)為金利來(lái)是成功男人的象征，那他在購(gòu)買襯衣、領(lǐng)帶等金利來(lái)品牌所有的產(chǎn)品時(shí)就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來(lái)相應(yīng)的購(gòu)買能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來(lái)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，而它卻來(lái)自于金利來(lái)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期形成的客戶優(yōu)勢(shì)。
那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么?對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來(lái)看，
其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。
精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多
多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無(wú)意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營(yíng)銷人是相對(duì)優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。
之所以說(shuō)他們深切懂得，又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣?通常有以下幾種：
1、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出
“建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng);百事可樂(lè)贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳。
2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，即國(guó)際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍(lán)”(Deep
Blue)計(jì)算機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng)，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的。
3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無(wú)法創(chuàng)造機(jī)會(huì)，那就盯著同行尋找機(jī)會(huì)。1999年，海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個(gè)典型的案例。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場(chǎng)上雙豐收。
要辨清以上三種模樣，企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個(gè)看到空杯而非水，其次就是建立一種對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)機(jī)制，用以彌補(bǔ)個(gè)人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標(biāo)總是要比一個(gè)人找來(lái)得快。
所謂來(lái)自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。
為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族
企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合
前面說(shuō)過(guò)公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，即：公關(guān)=溝通+銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹(shù)立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。
首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說(shuō)什么都不如喝一聲彩來(lái)得過(guò)癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。
其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營(yíng)銷人的悲哀。
總之，對(duì)公關(guān)的綜合效果，只要我們堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合，公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來(lái)比喻就是“你可以讓我愛(ài)你，但你更可以得到我!”
精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵
與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷力=公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。
應(yīng)該說(shuō)，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：
1、執(zhí)行的及時(shí)性：
新聞報(bào)道：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉
國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí)，一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位，不可謂不快也。
2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：
在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過(guò)自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過(guò)一周的宣傳情況來(lái)看，蒙牛的營(yíng)銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”來(lái)形容，實(shí)際證明是夸張的。
3、執(zhí)行的層次性：
蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。
那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢?我認(rèn)為首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用，它是自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容。
后記
在本文撰寫(xiě)的過(guò)程中，以海爾冠名的“航天知識(shí)展”正如火如荼的在全國(guó)各地巡回開(kāi)展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但因?yàn)樯裰?號(hào)飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對(duì)公關(guān)精髓的深度把握，公關(guān)的結(jié)果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學(xué)習(xí)航天知識(shí)的同時(shí)被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關(guān)發(fā)展成為海爾的“準(zhǔn)用戶”了。
這就是成功公關(guān)的魅力所在!
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