經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例分析策劃

　　廣告案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強等多種優(yōu)點。對幾則成功廣告案例進行分析，找出廣告在反映時代特征、巧妙運用廣告節(jié)奏、優(yōu)秀的文案寫作、精確的廣告時長和投放計劃、善于利用媒體等成功之處!以下是學習啦小編分享給大家的一些有關廣告案例的分析，希望能給大家?guī)韼椭?

　　廣告案例分析1：雀巢

　　在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

　　而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高于麥氏咖啡。為什么呢?

　　一.明確目標客戶，洞察客戶內心需求

　　在剛進入中國市場時，兩家各委托不同公司做市場調查，麥氏委托國際性的大公司調查的結果是向往西方文化的知識分子。于是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

　　相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機?!

　　那時候出租車司機的工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。

　　并且當時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

　　二.此時，廣告效應產(chǎn)生!

　　本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內心想法。

　　三.廣告語的心理暗示作用

　　同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

　　其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習慣成自然，人們就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。

　　久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

　　尋找竟爭敗因

　　麥氏咖啡錯失良機，沒有找準在當時的環(huán)境下目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

　　其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業(yè)，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

　　當然，隨著時代的發(fā)展，消費者內心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過幾個標語：

　　每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

　　香醇體驗，隨時擁有。

　　再忙，也要和你喝杯咖啡。

　　1 MOMENT,1 NESCAFE 愛情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關懷相連

　　雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

　　每個時刻，都有雀巢與你為伴

　　結束語：唯有真正定位你的目標客戶，了解到目標客戶的內心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。

　　廣告案例分析2：金六福

　　(一) 廣告目標——品牌

　　品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關聯(lián)。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之后;品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

　　金六福能喝出全家福，這一策略既強化了其品牌文化和內涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會像一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

　　金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲擊過來。

　　北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時的慶功美酒，其意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲屡e杯祝賀的佳釀。金六福在這時就不失時機地將其“福運”文化品牌的塑造掀起了一個新的高潮。

　　金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

　　(二) 廣告定位——福文化

　　古往今來，關于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋洌瑹o不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

　　以“文化”作為營銷點來運作的一些白酒企業(yè)取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運用“文化”二字就成功地提升了其品的內在價值。不過，對文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠流長、吉利、交友等內容。做“文化”的文章，更重要的是應該結合時代節(jié)奏對其進行深度細分。在未來十年內，或許更短，白酒品牌的價值定位應該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象征為突破點來展開。這是一種趨勢， 是時代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎上，對品牌及市場進行細分，確立能引發(fā)特定目標消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。

　　無疑，金六福是一個中高檔白酒品牌，它的消費人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開金六福”已經(jīng)很明白無誤地傳達了這一信息)，因此普通質次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點，也不符合企業(yè)形象;更重要的一點是，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質平民化價位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧靜的“康寧”)，是好德(品行和德行)， 是佳和合(家和才能萬事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復拆求和告訴人們的。這一點也是金六福本身的真正內涵。

　　(三) 廣告主題——勤吆喝

　　金六福盡管“出道”時間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個不知道施風小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六福”的廣告詞，看來前一段時間，金六福從中央臺到地方臺的廣告轟炸還是見了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢。

　　金六福“走紅”的秘訣是什么?透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代里，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，一個新品牌要想在短期內被公眾認知和接受就必須借助媒體的力量，時間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時間上的優(yōu)勢，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運用又使金六福把時間上的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。“先賣產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認識事物的一般規(guī)律，同時也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

　　可見，在金六福的前期市場動作中，吆喝與堅挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過這個表層，我們還應看到，金六福人做市場有著獨特的風格和個性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒有使用權市場一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個奇跡。

　　吆喝即廣告促銷只是堅挺的一個要素，除了豐富的市場操作經(jīng)驗，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質。酒質是基礎，這一點在今天爭奪消費者比爭奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個共識。

　　(四) 廣告組合——體育組合

　　2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒、第24屆大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平臺上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

　　國足出線后，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔當福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好。”

　　雖然米盧平時很少喝酒，對中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊進軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片。

　　都說2001年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動，現(xiàn)在又借勢將它用在米盧身上。

　　廣告片和平面廣告匆匆出臺，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好!”誰能不信呢?誰又能拒絕福星酒帶來的好運氣呢?這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

　　金六福還利用去年中國足球隊出線而不失時機地開展公關活動，向國足們獻上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會上算是大出風頭，米盧從金六?？偨?jīng)理吳向東手中接過期號珍藏證書時，還迫不及待地詢問什么時候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風。

　　由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國奧委會2001～2004年合作伙伴”。

　　(五)金六福廣告創(chuàng)意分析

　　縱觀國內外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質呢?

　　如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應該在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個大課題。

　　“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，問了幾十個制作人，才在上海找到這個演員。對旁白的設計也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質;也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

　　從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調，在每一個細節(jié)都精心設計，讓每一個環(huán)節(jié)都成為成功加分。

　　廣告案例分析3：“動感地帶”——我的地盤聽我的

　　1.對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么?

　　答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的

　　注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為

　　周杰倫是現(xiàn)在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。

　　周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。

　　(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的

　　風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統(tǒng)一。之所以采取邊說

　　邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。

　　(3)在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

　　廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

　　2.簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

　　答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”;“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容;“動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

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