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危機公關(guān)案例分析_2017危機公關(guān)案例

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危機公關(guān)案例分析_2017危機公關(guān)案例

  危機公關(guān)具體是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略,包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。危機公關(guān)案例有很多,有的成功、有的失敗,學(xué)習(xí)啦小編為大家?guī)硪恍┏晒馕C的危機公關(guān)案例分析,歡迎閱讀!

  海底撈危機公關(guān)案例分析

  首先事件回顧:

  2011年8月22日 信報報道《記者臥底"海底撈"·揭秘》,直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問題,引起社會軒然大波,一直人類無法阻止的海底撈,終于遇到了一個大坑。

  2011年8月22日15:02 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報道事件的說明》 ,聲明語氣誠懇,承認勾兌事實及其他存在的問題,感謝媒體監(jiān)督,并對勾兌問題進行客觀澄清。此微薄被轉(zhuǎn)發(fā) 1809,評論690,用戶基本接受海底撈的態(tài)度。

  2011年8月22日16:18 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出 《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報》,筆鋒更加誠懇,“多年厚愛,誠惶誠恐”之類的詞語都用戶。

  2011年8月23日12:00 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》就勾兌問題及員工采訪問題進行重點解釋。

  2011年8月23日20:00 海底撈掌門人張勇的一篇微博,個人認為尤為經(jīng)典,在這里轉(zhuǎn)載一下:

  “菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位,我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店,我不會因此次危機發(fā)生后追查責(zé)任,我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證,雖不敢承諾每一個單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗再上桌但責(zé)任一定該我承擔”

  此篇微博瞬間轉(zhuǎn)發(fā)近4000次,評論1500次,在如今遇事自保,互相推諉,丟車保帥的職場中,張勇的敢擔當,人情味十足,與當時的高鐵事件部分領(lǐng)導(dǎo)的做飯形成鮮明對比。張勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危機。

  隨后,海底撈邀請媒體記者,全程記錄骨湯勾兌過程,視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡(luò),事件就此暫時畫上圓滿句號。

  回顧海底撈事件,只是為了回答lz的問題,成功危機公關(guān)的共同特點,不同的企業(yè),由于產(chǎn)品和服務(wù)的不同,所面臨的危機各不相同,如果非要說共同特點,只能概念的說上幾點。

  1.主動承認錯誤比解釋更加有效。危機觸發(fā)的時候,解釋=狡辯,事實會被理解為歪理。

  2.主動放低身段比高高在上更加有效。你越低,對方自我感覺就越高,這就是為什么大人從來不和小孩子一般見識,總能包容孩子。

  3.主動承擔責(zé)任比推諉更加有效。“丟帥保車”在現(xiàn)代社會品牌危機時,更加有效。

  4.主動透明流程比規(guī)避更加有效??吹脑角宄?,就會更少的猜疑,而且消費者如果猜疑,就不會向好的方向猜疑。比如動車追尾事件,可能當局者覺得有些事情公布會有負面影響,其實你遮遮掩掩,大伙猜測的更加要命。

  最后,危機公關(guān)沒有固定模式,也就是因為這樣,才會有公關(guān)公司存在的必要性,不要把消費者當傻子是做危機公關(guān)的根本。

  五月天危機公關(guān)案例分析

  《鳳凰傳奇》組合里的玲花被雜志爆出一條吐槽:五月天唱得跟狗屎一樣。于是五月天的粉絲完全進入暴走狀態(tài),開始對玲花進行攻擊。

  玲花的應(yīng)對是寫了一篇長文,讀完這篇長文之后,奇跡發(fā)生了:五月天的粉絲從黑轉(zhuǎn)粉,在回復(fù)里開始唱:蒼茫的天涯是我的愛……

  我認為,這篇長文很可能是今年最成功的危機公關(guān)案例。從頭到尾,它都在跟你講故事,嘮家常,根本沒有可以稱之為事實的東西。但是,讀下來你會喜歡這個故事,并且居然也就接受了這個故事,作為事實的替代。

  最關(guān)鍵性的細節(jié):究竟玲花有沒有講五月天唱得跟狗屎一樣?在文章里完全模糊了,變成了玲花老公徐朝明的私自總結(jié)。私自總結(jié)也是你老公,而且是你的原意,這怎么算?沒法算,那就寫段子。長文的一頭一尾,遙想呼應(yīng),講了一個怒長無比的段子,于是大家哈哈一笑也就過去了。

  看完之后我非常感佩:在娛樂圈這個行當里,能混出頭臉的家伙,真沒有一個是簡單角色。人人都拿《鳳凰傳奇》的農(nóng)業(yè)重金屬說事,可是,農(nóng)業(yè)重金屬寫危機公關(guān)文章的時候,大概連職業(yè)公關(guān)公司都夠不上這樣的水準。更別說單純以段子質(zhì)量而論,完全秒殺所有微博段子手。

  沒有幾個人需要真相,一切都是故事。玲花攻擊五月天是個娛樂八卦故事,所以,正確的應(yīng)對之道是玲花寫一個更有趣的八卦故事,這樣,大家都徹底忘掉了上一個故事。嗯,新技能Get!

  接下來,我們?nèi)姆潘鸵幌逻@篇奇文:

  《和一個五月天歌迷的爭吵》

  在我的記憶里,我和我的先生,也是鳳凰傳奇工作室的負責(zé)人徐明朝(以下略稱為X)在工作上很少發(fā)生分歧和爭吵。工作上的事我信任他,所以我和我搭檔從來不參與工作計劃的制定。直到有一天,他成為了五月天的歌迷,爭吵開始了。

  第一次爭吵是我說一個韓國組合很帥,他就開始嘲笑我。他說這個破組合,長的帥有什么用,連一首自己的歌都沒有,你看看五月天怎么好怎么好。又有一次我朋友約我一起去看這個韓國組合在北京的演唱會,他不讓我去。他說你去干嘛?這個破組合的歌你聽過嗎?你會唱嗎?五月天鳥巢你不看你去看這個,有這么浪費時間的嗎?

  而他自己,五月天的唱片,DVD,熒光棒,手環(huán),在他的書房隨處可見。我有預(yù)感,可能會有事情發(fā)生。

  2010年我們第一次開演唱會,X說既然要開演唱會了,那就開兩場。我說你瘋了,第一次開演唱會開一場就好了,為什么開兩場。他說五月天第一次在北京就是開兩場,所以我們要開兩場。來來回回為這事吵了好幾次,后來我拗不過他。

  去年我們續(xù)約發(fā)布會,他跟記者說,續(xù)約期內(nèi)一定要完成十場全球巡演。理由是五月天已經(jīng)在全球巡演已經(jīng)啟動了,我們也要朝這個方向走。去年工體開演唱會,他說要花三十萬做熒光棒分發(fā)給現(xiàn)場觀眾,我問他是不是腦子進水了,花這個冤枉錢圖個什么。他說他要五月天演唱會現(xiàn)場熒光棒的氣氛。我問他五月天是送的嗎?他說是的,是送的。后來我才知道,五月天的熒光棒是賣的。他在騙我。

  有一天,他突然說要去香港看五月天演唱會,我心里不爽,卻也答應(yīng)了。過了一個月他又要到另一個城市看,我說你不是看過了嗎?他的回答是兩場演唱會版本不同。他說他最大的理想是能做出一個內(nèi)地版的五月天組合。他現(xiàn)在在策劃我們年底在北京的跨年演唱會,四處打聽五月天演唱會的視頻是哪個單位做的,又打聽五月天的機械是哪個廠家提供的。每天在家里打電話就是五月天這個,五月天那個。工作上的事還好,學(xué)習(xí)人家好的東西我覺得也對。但我受不了的是,你可以喜歡五月天,憑什么我喜歡歐巴就錯了?今年春節(jié),他說要帶我去韓國玩。后來我才知道他其實想去韓國看五月天演唱會。我說你自己去吧,去了就別回來了。

  三個星期前,他跟我說,你能不能到公司跟一個記者聊聊,他想采訪你。我說我大著肚子怎么跟人家聊啊。他說你聊聊吧,這個采訪跟了一年了。后來我見到了這個記者,南方人物周刊的張雄先生,我和他聊了一個小時不到的時間,基本都是回憶跟唱片公司有關(guān)的事,遺憾的是,采訪過程中我說的話,在最后呈現(xiàn)的文章中沒有任何體現(xiàn)。而唯一體現(xiàn)出我說的話是這樣描述的,玲花在聽完五月天彩排之后說:唱的跟狗屎一樣!事實上在采訪過程中,我們根本沒有聊過五月天的話題,雖然這個話題我能跟他聊一個下午。

  雜志出來之后我看到這句話就急了。因為這是一句臟話,最關(guān)鍵的是我沒說過。我質(zhì)問X,我說這個記者怎么這么不負責(zé),這個話我沒說過他怎么能瞎寫?他也急了,他說:哎呀,怎么真的寫出來了!我問他,這個話是你說的對吧?他有點緊張了,卻說出了我不能理解的理由。

  他說:“你四年前在五棵松頒獎禮現(xiàn)場彩排的時候確實私下里說過這句話,是你不記得了。”我說我不可能說出這句話來。而且四年前的話你記得這么清楚?他說:“你沒說過狗屎,但是終歸是唱的不好的意思,我?guī)湍憧偨Y(jié)了而已。那天你說的所有的話我都記不住,但是那是我第一次見到五月天,離的那么近。然后你就在我旁邊說了這句話,我能記一輩子!”我說那你就跟記者說是我說的,而且你幫我總結(jié)了我的意思是嗎?他有點沉默了,他說他跟記者聊的本意不是這個意思。我說我不想聽你解釋了,你可以消失了!

  今天下午,我的微博評論突然多了起來,連續(xù)幾條都是說些不好聽的話。這是以前從來沒有發(fā)生過的。我有些莫名其妙,因為懷孕的緣故,又不想看這種不好的東西,掃了一眼就把手機放下了。后來X的助理打電話過來,問他要不要公司發(fā)個聲明什么的我才知道他惹了亂子牽扯到我的微博。

  我跟X說:狗屎是你自己惹出來的,你給我擦干凈了再回家。我不想因為這件事生氣。雖然我已經(jīng)被氣的不輕。X,如果你處理不好這件事,我會公布歐巴組合的名字,那樣的話我讓你回家估計你也回不來了。

  強生危機公關(guān)案例分析

  強生危機公關(guān)案例分析強生危機公關(guān)案例分析企業(yè)要在危機發(fā)生時將公眾和消費者的利益放在第一位,并確定采取行動維護公眾和消費者的利益。公眾和消費者都是企業(yè)服務(wù)的對象,失去了他們的支持,企業(yè)也就失去了生存的必要。在這方面,美國強生公司是一個很有說服力的例子。

  強生成功公關(guān)案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件。

  事件經(jīng)過:

  1982年9月29日至30日,在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴重事故。最初,僅有3人因服用該藥物中毒死亡,但是隨著信息的擴散,據(jù)稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡,這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌,給公司的形象一落千丈,名譽掃地,醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表明,94%的服藥者表示今后不再服用此藥。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染,“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國性的事件,強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。

  此事件發(fā)生之后,在首席執(zhí)行官Jim Burke的領(lǐng)導(dǎo)下,強生公司采取了一系列的快速而有效的措施。強生高層經(jīng)過緊急磋商,認為這件事情非常的嚴重,不僅影響強生公司在眾多的消費者中的信譽,更為嚴重的是消費者的生命安全受到了威脅。強生公司立即抽調(diào)了大批的人馬對所有的藥物進行了檢查。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查,在全部的800萬片藥物的檢驗中,發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥,總計不超過75片;最終的死亡人數(shù)也確定為7人,并且全部在芝加哥地區(qū),不會對全美其他地區(qū)有絲毫的影響,為向社會負責(zé),該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國,隨后調(diào)查表明,全國94%的消費者知道了有關(guān)情況。后來警方查證為有人刻意陷害。不久后,向膠囊中投毒的人被拘捕。至此,危機事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場,而是推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性,并同時將事態(tài)的全過程向公眾發(fā)布。同時,強生再次通過媒體感謝美國人民對“泰萊諾爾”的支持,并發(fā)送優(yōu)惠券。這一系列有效的措施,使泰諾再一次在市場上崛起,僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。

  危機公關(guān)

  在此次事件中,強生CEO戴拉協(xié)同公關(guān)人員積極地進行危機公關(guān)。危機公關(guān)程序分為兩個階段:

  第一階稱為“控制危機”

  第二階段稱為“強生與Tylenol歸來”,兩個階段之間幾乎沒有任何縫隙。

  (1) “控制危機”

  戴拉在公關(guān)部基礎(chǔ)上成立危機公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組,要求大家首先按照強生信條行事,絕對將顧客的安全放在第一位。他接受副總載兼公關(guān)部經(jīng)理Lawrence G.Foster的建議,要求公司按照公司信條統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一行動,積極與媒體合作,向新聞界敞開大門,公布事實真相,而不是爭辯。

  A:與新聞媒介密切合作,坦誠面對新聞媒介,迅速真實地向公眾傳播各種消息。且通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。

  B:以高達1億美元的代價撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查,雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染,但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成),價值近1億美元。

  C:花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。

  D:在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里,坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個詢問電話。

  E:積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查,對800萬瓶泰萊諾爾藥品進行試驗,查看其是否還受過其它污染,并向公眾公布檢查結(jié)果。

  F:停止報刊廣告,盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。

  G:宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進行換藥,將Tylenol膠囊換成Tylenol片,這個計劃又使強生增加幾百萬美元支出。

  強生公司在“泰諾”事件發(fā)生后果敢地采取了一系列正確的決策,贏得了公眾和輿論的支持,最大程度的消除了危機帶來的影響,使公司信譽的損失減少到最低程度。

  (2)強生與Tylenol歸來

  在第一階段完成之后,強生第二階段的危機公關(guān),即“強生與Tylenol歸來”立即啟動。在總公司銷售會議上,McNei消費品公司向大家披露了“Tylenol歸來”公關(guān)方案:

  A:Tylenol以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封,專防假藥摻入,成為全國第一種防摻假藥品包裝。強生積極與各大媒體聯(lián)系,向全國吹響Tylenol歸來的號角。

  B:以優(yōu)惠券方式進行促銷,讓公眾再接受這種新產(chǎn)品,恢復(fù)Tylenol的人氣。強生走訪了上百萬次的醫(yī)務(wù)人員,不惜花費5000萬美元向消費者贈送這種重新包裝的藥品。

  C:1983年新年始,強生將全部Tylenol的廣告重新設(shè)計,面目一新。

  D:強生從各子公司招集2250名銷售人員,到各醫(yī)療團體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片,該片耗資數(shù)百萬美元,專門為Tylenol重新打入市場提供支持。

  結(jié)果

  一年以后,強生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任,泰萊諾爾又重新占領(lǐng)了95%的市場份額。而且強生公司首開抗污染日用品包裝先例,各大公司紛紛效仿。就這樣,強生公司走出了危機,擺脫了困境。

  評價

  對于像強生這樣的大公司能在短時間內(nèi)迅速返回市場,被許多人認為是一個奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機公關(guān)時所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若,被企業(yè)結(jié)和新聞界傳為佳話?!度A爾街日報》報道說:“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干,強生將會遇到很大的麻煩。”

  強生得以擺脫“泰萊諾爾”危機的原因固然是多方面的,但及時準確的公關(guān)決策是妥善處理危機的關(guān)鍵。善于緊急溝通,挽救組織形象。首先是鑒于公眾的安全,不惜巨額收回藥品,尊重新聞界,主動提供信息,這就贏得了公眾和新聞界的諒解;接著,與新聞界通力合作,開展高透明化的宣傳活動,樹立公司的良好形象。

  強生按照公司最高危機方案原則,即“在遇到危機時,公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”,使得原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般地為強生迎來了更高的聲譽,泰萊諾爾危機案例極好地反映了企業(yè)文化與危機管理的終極聯(lián)系。

  案例啟示

  危機處理是考驗企業(yè)文化的重要時刻,企業(yè)必須承擔起對社會公民的責(zé)任。當企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機時,積極地開展公關(guān)活動是擺脫危機的有力武器,他不但可以使企業(yè)脫離險境,而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關(guān)決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營實踐以及對公眾利益認真負責(zé)的精神聯(lián)系在一起的。

  A:尊重事實,坦誠相待。社會組織不能因為逃避事實而歪曲真相,在面對危機時最重要的是實事求是,坦誠地面對組織所需要承擔的責(zé)任,采取公開透明的原則。在現(xiàn)代社會,媒體的追溯力很強,組織越是隱瞞,就越容易引起媒體與公眾的質(zhì)疑,從而造成各種版本的猜測,甚至被媒體惡意炒作。在“泰萊諾爾”危機公關(guān)中,強生通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品,在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里,坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個詢問電話。強生尊重新聞界,主動提供信息,與新聞界通力合作,開展高透明化的宣傳活動,樹立公司的良好形象。

  B:迅速及時,勇于擔當,爭取主動。處理危機公關(guān)系的目的在于,盡最大可能的控制事態(tài)的惡化與蔓延,把損失降低到最低,在最短的時間內(nèi)重塑或挽回組織的形象與聲譽,危機出現(xiàn)時決不能推諉責(zé)任,要給社會公眾留下一個勇于擔當?shù)呢撠?zé)人形象,決不能搪塞回避,應(yīng)以冷靜沉穩(wěn)的態(tài)度鎮(zhèn)定地處理危機。在強生先后的兩次危機公關(guān)中,都做到了迅速及時,但是在泰諾危機中公司在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成),價值近1億美元。并且花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。對行動公眾做出了做好的擔當,得到了行動公眾的諒解和支持。

  C:人道主義,以公眾利益為重。保護公眾的利益不受損失,是危機管理的第一要義,對于公眾的物質(zhì)利益和心理利益不能輕視。因為在危機發(fā)展過程中,輿論一般都會同情作為受害者的行動公眾,與弱者較真,會讓公眾對企業(yè)里留下不人道的印象,影響企業(yè)的名譽度。

  同時為了更好的解決行動公眾的問題,企業(yè)還需要做到鎮(zhèn)定自若,分工協(xié)作,首抓傳播;統(tǒng)一口徑,形成文字;強化公眾心理,加強情感聯(lián)系;注重善后恢復(fù),化害為利。

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