成功廣告案例評析5：匯源果汁——“冷”熱市場

　　2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動“冷”計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

　　包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

　　無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大加宣揚(yáng)?

　　營銷傳播概念而已。

　　匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!

　　營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

　　成功廣告案例評析6：采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

　　在漫漫10年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。

　　“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。

　　去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

　　“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對根本。”

　　以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

　　成功廣告案例評析7：可口可樂

　　文案創(chuàng)意：

　　可口可樂的一舉一動，不僅牽動飲料界的神經(jīng)，也令全球創(chuàng)意界牽腸掛肚。此輪更換新包裝，國際巨頭放下身段融入中國草根精神，借鑒澳大利亞市場的創(chuàng)意“Share a Coke with”，把“認(rèn)水土”“接地氣”發(fā)揮到了極致。“文藝青年”“小清新”“小蘿莉”“吃貨”等“昵稱瓶”極力迎合年輕消費(fèi)者，“開啟快樂”主推廣語是點(diǎn)睛，創(chuàng)意本質(zhì)是將可樂作為社交工具，讓消費(fèi)者直接與產(chǎn)品產(chǎn)生互動，更以產(chǎn)品為媒介與他人互動，簡潔里暗蘊(yùn)大心思。

　　畫面表現(xiàn)：

　　創(chuàng)意太搶眼，畫面更要與之水乳交融。此輪系列廣告，以搶眼的“昵稱瓶”為畫面主體，以唯美情境作呼應(yīng)，如閨蜜瓶就配上擁抱陽光的健康女子，相得益彰。整體沖擊力強(qiáng)又清新十足，像可樂氣泡一樣爽快。

　　媒體選擇：

　　其客群為年輕一代、接受度高、熟悉網(wǎng)絡(luò)文化和草根文化的消費(fèi)者，個性類型迥異，選擇候車亭燈箱作為主要發(fā)布媒體，充分考慮目標(biāo)客群日常交通方式，媒體效益極高。

　　成功廣告案例評析8：世邦家居

　　文案創(chuàng)意：

　　廣告創(chuàng)作敏感度很重要，世邦家居本輪廣告表現(xiàn)便是捕捉時下熱點(diǎn)的典型。恰逢《后會無期》熱映之際，利用“惠”與“會”的諧音，以“錯過，后惠無期”為主題，展現(xiàn)優(yōu)惠的力度之大及時間緊迫，亟待把握，引發(fā)受眾關(guān)注及聯(lián)想，強(qiáng)化廣告記憶點(diǎn)。

　　值得一提的是，文藝界的確為廣告界提供了無盡的素材，借力得好能事半功倍。但它可能存在的弊端是：1.通常很短效。2.削減品牌原創(chuàng)性。廣告人的大課題應(yīng)是反過來使自己創(chuàng)作的文案變?yōu)榱餍姓Z，用廣告來影響時代。

　　畫面表現(xiàn)：

　　這次廣告畫面承襲世邦家居以往VI風(fēng)格，色彩以紅、黃、黑為主，利于品牌形象的連貫性與進(jìn)一步深化。主標(biāo)字體借鑒同名電影海報字體。畫面主體的漫長鐵軌，亦契合文案主題與同名電影風(fēng)格，展現(xiàn)失則不復(fù)的無常意味。以從圖到文整體的呼應(yīng)，大為強(qiáng)化觀眾聯(lián)想的可能性，達(dá)到良好的借勢效果。

　　媒介選擇：

　　作為家庭日常生活的必需品，本次廣告的媒介選用路名牌和候車亭燈箱，與廣大受眾親密接觸，迅速有效將廣告信息推廣開來。

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