數(shù)字營(yíng)銷成功案例_數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)典案例
數(shù)字營(yíng)銷成功案例_數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)典案例
數(shù)字營(yíng)銷是使用數(shù)字傳播渠道來(lái) 推廣產(chǎn)品和 服務(wù)的實(shí)踐 活動(dòng)，從而以一種及時(shí)，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷成功案例，歡迎閱讀!
數(shù)字營(yíng)銷簡(jiǎn)介
所謂數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢(qián)地謀求新的市場(chǎng)的開(kāi)拓和新的消費(fèi)者的挖掘。
數(shù)字營(yíng)銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象，通過(guò)數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等數(shù)字化媒體通道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化，營(yíng)銷效果可量化，數(shù)據(jù)化的一種高層次營(yíng)銷活動(dòng)。
數(shù)字營(yíng)銷之前曾被看作是特殊領(lǐng)域的獨(dú)立營(yíng)銷形式，但是，由于它提供了相同的受眾溝通方式(只不過(guò)是以數(shù)字形式而已)，2003年開(kāi)始已經(jīng)經(jīng)常被看作是能夠涉及到絕大多數(shù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域(如直復(fù)營(yíng)銷)的營(yíng)銷形式。
數(shù)字營(yíng)銷成功案例篇1
避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個(gè)成功的數(shù)字營(yíng)銷的案例代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時(shí)收購(gòu)后，杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，在中國(guó)市場(chǎng)加大了數(shù)字營(yíng)銷的傳播和推廣力度。在中國(guó)，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時(shí)要注意很多問(wèn)題。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛(ài)情才有伴侶嘛。除了愛(ài)情，還有幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等。
杜蕾斯做數(shù)字營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是——與消費(fèi)者互動(dòng)。如果不跟消費(fèi)者互動(dòng)，那數(shù)字營(yíng)銷還不如不做。這不同于電視廣告，買(mǎi)下時(shí)段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來(lái)之后，粉絲的回復(fù)就會(huì)很有意思。前幾天有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。”當(dāng)時(shí)大家都笑瘋了，我也樂(lè)壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。
在中國(guó)，人們認(rèn)為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時(shí)尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂(lè)的，大家都很開(kāi)心。有個(gè)粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買(mǎi)了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進(jìn)去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光?，F(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會(huì)上漲。我們擁有19萬(wàn)粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動(dòng)都是非常頻繁的，讓粉絲意識(shí)和感覺(jué)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開(kāi)心的事情。
企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)新媒體的改變?如何決定運(yùn)用何種數(shù)字通路，并測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷結(jié)果?為了確保數(shù)字營(yíng)銷的成功，哪些常見(jiàn)錯(cuò)誤是企業(yè)必須避免的?如何運(yùn)用數(shù)字媒體通路提升消費(fèi)者投入，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)者參與?歡迎進(jìn)入著名營(yíng)銷專家譚小芳老師的課程《數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)》，數(shù)字營(yíng)銷課程為學(xué)員提供了如何運(yùn)用主要數(shù)字媒體通路的方法;隨附了領(lǐng)先的營(yíng)銷人如何在工作中有效運(yùn)用這些通路的最佳案例。
歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)通常是在之后的歲月中才逐漸被人所理解的。但是，對(duì)于想在變革過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的人來(lái)說(shuō)，就必須快速掌握變革的本質(zhì)來(lái)決定學(xué)習(xí)哪種新思維以探索新的企業(yè)機(jī)會(huì)。我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新?tīng)I(yíng)銷思維的時(shí)代。許多專家都認(rèn)識(shí)到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進(jìn)行。搜索營(yíng)銷預(yù)算的增加、消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長(zhǎng)(尤其是移動(dòng)通信業(yè))……這些市場(chǎng)的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。
事實(shí)上，IBM在最近一份研究報(bào)告中聲稱“廣告產(chǎn)業(yè)在未來(lái)5年的改變，將超越過(guò)去50年的改變”。而對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變中需要具備的能力尚未被明確定義。數(shù)字營(yíng)銷正強(qiáng)烈沖擊著全球的營(yíng)銷人，數(shù)字營(yíng)銷議題更與亞洲密不可分。亞洲擁有世界上最多的數(shù)字技術(shù)用戶，尤其是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。加上過(guò)去20年間涌現(xiàn)的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進(jìn)入數(shù)字世界，數(shù)字營(yíng)銷能讓消費(fèi)者參與其中，甚至與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的可能性似乎是無(wú)止境的。這可能就是為何“數(shù)字營(yíng)銷”是廣告費(fèi)用支出不斷增長(zhǎng)的唯一領(lǐng)域了。
著名營(yíng)銷專家譚小芳老師(預(yù)定數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450)認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷的影響無(wú)遠(yuǎn)弗屆，改變了消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂(lè)及獲得新聞的方式，這是與企業(yè)及產(chǎn)品在互動(dòng)上的根本變化。這種緊密的互動(dòng)帶來(lái)了許多關(guān)于消費(fèi)者隱私及營(yíng)銷侵入的問(wèn)題。因此，除了新的機(jī)遇之外，營(yíng)銷人更需要了解及避免這些新的挑戰(zhàn)與陷阱。
盡管其重要性日漸增加，但對(duì)營(yíng)銷人員而言，“數(shù)字營(yíng)銷”仍然是一個(gè)復(fù)雜、甚至是令人迷惑的媒介。因?yàn)樗淖兓绱搜杆?，以至于有可能出現(xiàn)這種情形：當(dāng)營(yíng)銷人員剛覺(jué)得與其相關(guān)的時(shí)候，這些東西卻已經(jīng)過(guò)時(shí)了。網(wǎng)絡(luò)不是“最可測(cè)量的媒介”嗎?像點(diǎn)擊率、互動(dòng)率和參與率以及獨(dú)立訪問(wèn)量，這些是廣泛使用的衡量指標(biāo)，但并不是營(yíng)銷人員想要的洞察。因此實(shí)際情況是，營(yíng)銷人員在評(píng)估其數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的基本成功情況方面仍然是煞費(fèi)苦心。
數(shù)字營(yíng)銷是營(yíng)銷進(jìn)化的結(jié)果，當(dāng)一家公司大多數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)都使用數(shù)字媒體渠道時(shí)，進(jìn)化就發(fā)生了。數(shù)字媒體渠道是可尋址的，也讓營(yíng)銷人可以對(duì)每位消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、雙向的與個(gè)性化的對(duì)話。這種數(shù)據(jù)運(yùn)作的模式就像神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一樣，從一個(gè)消費(fèi)者傳遞到下一個(gè)。此外，營(yíng)銷人同樣能持續(xù)地利用實(shí)時(shí)的行為信息和顧客的直接響應(yīng)來(lái)完善和優(yōu)化互動(dòng)行為。
數(shù)字營(yíng)銷的執(zhí)行沒(méi)有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營(yíng)銷中成功的方式也有很多種。一位營(yíng)銷人可能靠建設(shè)網(wǎng)站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(ViralVideo)。雖然數(shù)字營(yíng)銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷觀，你需要在計(jì)劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來(lái)的內(nèi)容將簡(jiǎn)述12項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷原則，在本書(shū)的第三部分，我們將回到這12項(xiàng)原則上，并列出在制訂數(shù)字營(yíng)銷方案時(shí)你可能會(huì)面臨的抉擇。
要成功進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，營(yíng)銷人不能只是簡(jiǎn)單地將一些數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)加進(jìn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數(shù)字營(yíng)銷的特質(zhì)，從根本上重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，這將給營(yíng)銷帶來(lái)革新。盡管基本的營(yíng)銷準(zhǔn)則(如產(chǎn)品定位和市場(chǎng)區(qū)隔)仍會(huì)保留，但數(shù)字媒體渠道將會(huì)延伸并加速營(yíng)銷人與消費(fèi)者的互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者喜愛(ài)上這些通過(guò)數(shù)字渠道不斷和他們接觸的品牌時(shí)，數(shù)字達(dá)爾文主義將促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)化。
當(dāng)數(shù)字媒體渠道把人們連接起來(lái)的時(shí)候，信息將如呼吸般擴(kuò)散。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，片面的營(yíng)銷手法就顯得落伍了。這有點(diǎn)像18世紀(jì)的正規(guī)軍嘗試對(duì)抗現(xiàn)代的游擊隊(duì)一樣?，F(xiàn)在，營(yíng)銷人需要的是以更動(dòng)態(tài)的管理手段來(lái)持續(xù)引導(dǎo)品牌。但要做好準(zhǔn)備，必須跟上市場(chǎng)的腳步，并吸引更多消費(fèi)者參與其中。數(shù)字營(yíng)銷策劃將建構(gòu)在基于消費(fèi)者實(shí)際行為的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)之上，并不斷發(fā)展進(jìn)步。這就是新媒體渠道所具備的優(yōu)勢(shì)。
譚小芳老師認(rèn)為，消費(fèi)者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者——今天，消費(fèi)者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會(huì)在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見(jiàn)。當(dāng)一些營(yíng)銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者已主動(dòng)地利用數(shù)字渠道去比較、評(píng)斷，有時(shí)甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營(yíng)銷入發(fā)起責(zé)難。
人們?cè)谑褂眯旅襟w時(shí)，不只是簡(jiǎn)單地選一組小玩意兒。新媒體渠道給了消費(fèi)者更多的主動(dòng)權(quán)，并因此獲得了與消費(fèi)者的更多關(guān)聯(lián)。此外，數(shù)字設(shè)備的移動(dòng)性意味著消費(fèi)者可以在任何地方參與互動(dòng)。營(yíng)銷人要掌握的第一個(gè)重點(diǎn)是“消費(fèi)者是積極的參與者”。這個(gè)概念必須從一開(kāi)始就被建立。為了促使?fàn)I銷真正發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要將與消費(fèi)者轉(zhuǎn)變有關(guān)的洞察列入計(jì)劃，特別是有關(guān)數(shù)字媒體渠道的部分。具體說(shuō)來(lái)，譚小芳老師認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷的原則有如下3個(gè)：
數(shù)字營(yíng)銷原則1：消費(fèi)者和客戶必須以參與者的身份來(lái)積極地與新媒體互動(dòng)聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評(píng)論者，而不再是被動(dòng)的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。由于消費(fèi)者的參與度越來(lái)越高，營(yíng)銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)。
廣告占有率(soy，Shareofvoice)被營(yíng)銷人視為主要的衡量指標(biāo)之一。但是，隨著與消費(fèi)者接觸的渠道與日俱增，它已經(jīng)很難被正確地測(cè)定。除此之外，其關(guān)聯(lián)性也越來(lái)越低。在媒體上進(jìn)行燒錢(qián)比賽已不再是成功的絕對(duì)保證。廣告支出再也無(wú)法正確地測(cè)量品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，只能簡(jiǎn)單地將你的支出和別人作比較。
新媒體通常不是以CPM(costperthousand，每千人成本)為單位來(lái)測(cè)量或計(jì)費(fèi)。新媒體擁有適合病毒式傳播的自然環(huán)境，這意味著有效的數(shù)字營(yíng)銷所能達(dá)到的到達(dá)率，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的支出。比如，有一個(gè)由多倫多奧美廣告為聯(lián)合利華旗下的多芬品牌制作的獲獎(jiǎng)病毒視頻(請(qǐng)見(jiàn)第8章資料欄，“真正美麗活動(dòng)”)，在全球估計(jì)有500萬(wàn)人觀看過(guò)，創(chuàng)造了不可思議的效益。
由于新媒體渠道的效益與支出并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，還需要導(dǎo)入其他與媒體表現(xiàn)相關(guān)的測(cè)量方法。效益已不單指代知名度的擴(kuò)展，也指代消費(fèi)者互動(dòng)與涉入的程度。但這不代表充分接觸大量群眾是不重要的——對(duì)某些類型的大眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是需要這么做。營(yíng)銷人必須放棄“每千人成本”的想法，并更深入地觀察哪些渠道可以產(chǎn)生更多和參與者的互動(dòng)。今天，誰(shuí)與顧客的關(guān)系最好，誰(shuí)就是贏家。
參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時(shí)間在某個(gè)頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動(dòng)響應(yīng)并相互交流。由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動(dòng)的含義。數(shù)字營(yíng)銷人必須與顧客進(jìn)行持續(xù)的對(duì)談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營(yíng)銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵(lì)顧客的參與。若希望顧客投入更多的時(shí)間和注意力，則需要提出一個(gè)更明確的主張(Proposition)。
數(shù)字營(yíng)銷原則2：營(yíng)銷人必須跳脫過(guò)去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營(yíng)銷人和消費(fèi)者的互動(dòng)是長(zhǎng)期的，這需要更好的策劃與明確的主張。從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉(zhuǎn)變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)個(gè)體上。
數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬(wàn)人(或數(shù)十億人)使用同一種設(shè)備，營(yíng)銷人仍然可以分別和每個(gè)用戶進(jìn)行溝通。另外，用戶們也能分別和營(yíng)銷人溝通，讓你了解他獨(dú)特的使用習(xí)慣及喜好?？蓪ぶ访襟w極有希望成為雙向溝通的互動(dòng)平臺(tái)。依照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)具有互動(dòng)的能力時(shí)，人們會(huì)自然地接受它，并產(chǎn)生互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)不停地表達(dá)他們的觀點(diǎn)和需求。
在數(shù)字營(yíng)銷剛起步時(shí)，有很多公司完全來(lái)不及做好準(zhǔn)備，去應(yīng)付那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳來(lái)的洪水般的回應(yīng)?，F(xiàn)在仍有許多數(shù)字營(yíng)銷的初學(xué)者被數(shù)量龐大的消費(fèi)者回應(yīng)所震驚，不幸的是，許多公司至今仍無(wú)法充分利用消費(fèi)者的回應(yīng)。更糟的是，還有很多數(shù)字營(yíng)銷模式仍無(wú)法適用于獨(dú)立的個(gè)體。
數(shù)字營(yíng)銷原則3：營(yíng)銷人需要判斷什么樣的數(shù)字渠道組合才能迎合營(yíng)銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵(lì)參與者，利用他們的個(gè)人喜好和需求來(lái)調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷模式。許多年來(lái)，大部分營(yíng)銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費(fèi)者有關(guān)的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營(yíng)銷策劃方案時(shí)，必須根據(jù)重要內(nèi)容的改變來(lái)調(diào)整計(jì)劃。
總之，譚老師認(rèn)為，數(shù)字世界中的商業(yè)信息傳播，不論在規(guī)模還是復(fù)雜程度上，都將繼續(xù)飛速演變—它所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是均等的。同樣，用于確定和衡量成功的“規(guī)則手冊(cè)”也需要以類似的步伐進(jìn)行演變—以新的理念和新的方法來(lái)最大化地利用現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)!
數(shù)字營(yíng)銷成功案例篇2
學(xué)而思致力于為3-18歲的孩子提供高品質(zhì)的課外輔導(dǎo)，目前已成為北京乃至全國(guó)范圍內(nèi)頗受家長(zhǎng)和學(xué)生信賴的中小幼課外輔導(dǎo)品牌。目前，學(xué)而思在北京、上海、天津、廣州、深圳等多個(gè)城市建立分校，分校及教學(xué)點(diǎn)均為全資擁有的直營(yíng)模式，師資統(tǒng)一培訓(xùn)。
2010年10月20日，學(xué)而思教育在紐約證券交易所正式掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)首家在美國(guó)上市的中小幼課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思能成功上市并很快達(dá)到逾10億美金市值，跟他們?cè)跀?shù)年前制定的前瞻性集團(tuán)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有很大關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放與自建站群相結(jié)合
實(shí)現(xiàn)集團(tuán)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一方面，學(xué)而思選擇適合自身項(xiàng)目特性的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道(包括付費(fèi)渠道與免費(fèi)渠道)進(jìn)行廣告投放，開(kāi)展立足于實(shí)效營(yíng)銷的基礎(chǔ)上、兼顧品牌與口碑的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
另一方面，學(xué)而思領(lǐng)先于其它培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從自身的項(xiàng)目受眾的真實(shí)需求出發(fā)，建立站在行業(yè)角度的垂直資訊類主題站，巧妙應(yīng)用“自建站群”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——
學(xué)而思很早就創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，開(kāi)始了自建站群之路。而對(duì)于一些教育行業(yè)極品域名，學(xué)而思也是不惜重金購(gòu)買(mǎi)，例如以七位數(shù)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了高考網(wǎng)的域名等?，F(xiàn)學(xué)而思旗下?lián)碛械挠蛎▕W數(shù)網(wǎng)、英語(yǔ)網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)等。
學(xué)而思先以高考網(wǎng)、中考網(wǎng)、英語(yǔ)網(wǎng)、作文網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)等主題資訊站，收集此類流量，并且通過(guò)內(nèi)容更新與開(kāi)發(fā)實(shí)用功能提高用戶粘度。當(dāng)潛在客戶的流量到了一個(gè)數(shù)量級(jí)之后，再將各個(gè)主題站的流量聚合起來(lái)打造獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌E度教育網(wǎng)，培養(yǎng)潛在客戶回訪習(xí)慣并拓展新客戶，實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)魚(yú)”的目的，為線下各個(gè)分點(diǎn)中后期的快速擴(kuò)張打下良好的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷成效顯著
2010年10月20日，學(xué)而思在紐約證券交易所正式掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)首家在美國(guó)上市的中小幼課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思還發(fā)展了國(guó)內(nèi)布局完整的中小幼教育專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站群—e度教育網(wǎng)。e度網(wǎng)由育兒網(wǎng)、幼教網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)、留學(xué)網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)站構(gòu)成，整體站群月獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)，為0到18歲的孩子及其家長(zhǎng)提供了一個(gè)信息交流與學(xué)習(xí)探討的平臺(tái)。
數(shù)字營(yíng)銷成功案例篇3
1、實(shí)施背景
保時(shí)捷自2001年由捷成集團(tuán)引進(jìn)中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，十年間取得了驚人的增長(zhǎng);目前，保時(shí)捷中國(guó)已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了36家保時(shí)捷中心。上海浦西保時(shí)捷中心以優(yōu)秀業(yè)績(jī)，繼2010年后再次榮獲2011年度保時(shí)捷中國(guó)銷售卓越獎(jiǎng)(第一名)，作為最早進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)的保時(shí)捷中心之一，浦西中心希望通過(guò)全新的營(yíng)銷方式提升自身知名度，同時(shí)推廣其官方微博，與目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期深度溝通渠道。
針對(duì)客戶的推廣目的，易傳媒憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為上海浦西保時(shí)捷中心打造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)整合的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，整合移動(dòng)終端廣告、LBS整合營(yíng)銷以及互聯(lián)網(wǎng)廣告，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放和高效的互動(dòng)創(chuàng)意，有效提升品牌曝光度、微博知名度、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣。實(shí)現(xiàn)傳播效果在廣度和深度上的雙贏，并成功吸引目標(biāo)消費(fèi)者前往上海浦西展廳。
2、策略描述
整合媒體新觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和營(yíng)銷的完美結(jié)合，融極致運(yùn)動(dòng)與奢華與一身的德國(guó)汽車品牌——保時(shí)捷，始終引領(lǐng)著跑車行業(yè)，作為高端汽車品牌，上海浦西保時(shí)捷中心的主要目標(biāo)受眾群為精英人士，他們也是高端智能手機(jī)用戶，追求品質(zhì)生活，使用手機(jī)辦公、社交頻繁，比較關(guān)注財(cái)經(jīng)、奢侈、汽車類信息。針對(duì)這一特點(diǎn)易傳媒挑選高端及汽車相關(guān)媒體，通過(guò)移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)廣告全面曝光上海浦西保時(shí)捷中心。
(1)移動(dòng)終端廣告多重定向，精準(zhǔn)覆蓋
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，易傳媒精選財(cái)經(jīng)、奢侈等手機(jī)WAP及APP媒體，采取機(jī)型定向技術(shù)，鎖定上海的iPhone和高端Android手機(jī)用戶定向投放高關(guān)注度手機(jī)圖片通欄廣告，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾。
上?；鹚贇v時(shí)14年，整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，推出互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷服務(wù)，數(shù)百人的資深優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，自有hotdma、hotcro、hotmvd等多款先進(jìn)工具。
此外，值得一提的是，在本次投放中，易傳媒還創(chuàng)造性地定向投放iPad創(chuàng)意廣告，覆蓋使用iPad訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)受眾。
當(dāng)前，使用平板電腦等移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的比例越來(lái)越高，而多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的富媒體廣告在移動(dòng)設(shè)備上并不兼容;因此，在這次廣告投放中易傳媒根據(jù)目標(biāo)受眾與iPad用戶重合度很高的特點(diǎn)，針對(duì)iPad用戶投放基于HTML5的專屬?gòu)V告形式，實(shí)現(xiàn)了人群和媒體的充分整合以及廣告效果的最大化。
(2)互聯(lián)網(wǎng)廣告多種技術(shù)手段，強(qiáng)勢(shì)曝光
在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，結(jié)合內(nèi)容、地域及用戶行為定向技術(shù)投放廣告。根據(jù)易傳媒人群分析系統(tǒng)，深入洞察保時(shí)捷目標(biāo)受眾的網(wǎng)上行為特點(diǎn)，制定媒介策略，精選目標(biāo)受眾最常訪問(wèn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，定向易傳媒汽車、財(cái)經(jīng)、新聞、體育類媒體，并結(jié)合地域定向，定向上海市，投放高沖擊力的展示廣告;強(qiáng)勢(shì)吸引目標(biāo)受眾眼球，并吸引其關(guān)注廣告并參與互動(dòng)。
數(shù)字營(yíng)銷策略
廣告
廣告派主要從傳統(tǒng)廣告派衍生出來(lái)的互動(dòng)廣告派，國(guó)內(nèi)以及國(guó)際廣告巨頭由于霸占著國(guó)際廣告的客戶，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，從廣告公司領(lǐng)域分出互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，逐漸成為各大網(wǎng)站廣告來(lái)源的重要組成部分。如奧美、陽(yáng)獅、電通等廣告巨頭，他們從來(lái)不懼沒(méi)有客戶，而成了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。但互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，相比之下，專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的公司更有優(yōu)勢(shì)，在這方面好耶最具競(jìng)爭(zhēng)力，由于好耶具有自己的檢測(cè)統(tǒng)計(jì)軟件，更為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨頭，而分眾傳媒對(duì)好耶的收購(gòu)，也使得好耶成為第一家試圖在美國(guó)上市的數(shù)字營(yíng)銷代理公司，其他的還有華揚(yáng)聯(lián)眾，龍拓互動(dòng)，新意互動(dòng)等有各具特色的數(shù)字營(yíng)銷代理公司。但廣告派也有著不可忽視的劣勢(shì)，由于技術(shù)含量不高，缺乏互動(dòng)廣告和公關(guān)的結(jié)合，如不在策略，創(chuàng)意和執(zhí)行上下功夫，客戶比較容易流失，就目前經(jīng)濟(jì)形式來(lái)說(shuō) ，如何穩(wěn)住當(dāng)前客戶，開(kāi)拓新的營(yíng)銷產(chǎn)品成為他們面臨的重大課題。而廣告派的數(shù)字營(yíng)銷則更多的注重網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，投放策略和媒介策略等方面;在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面，則更顯不足。
公關(guān)
公關(guān)派主要講究的是策略，本土公關(guān)公司在這方面占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他們熟悉國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，在公關(guān)領(lǐng)域摸爬滾打十來(lái)年，積攢了大量的客戶，有需求必然有市場(chǎng)，公關(guān)公司由于很難拿下服務(wù)客戶的廣告投放，但在本土公關(guān)公司收入方面，數(shù)字營(yíng)銷收入已成為重要收入來(lái)源。據(jù)媒體報(bào)道，作為本土NO.1的藍(lán)色光標(biāo)，僅2008年上半年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)收入高達(dá)3000萬(wàn)，據(jù)傳僅僅是論壇營(yíng)銷的收入。筆者認(rèn)為，公關(guān)公司未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷必然會(huì)成為未來(lái)公關(guān)公司業(yè)務(wù)來(lái)源的重要支柱，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司很早就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，尤其是論壇和博客的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)某知名公關(guān)公司曾經(jīng)就制造了一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)傳播案例——奔奔族!“奔奔族”的成功炒作，也成了國(guó)內(nèi)其他汽車公關(guān)代理公司研究和模仿的對(duì)象。同樣，公關(guān)派面臨的數(shù)字營(yíng)銷人才嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)狀，更多的都是把傳統(tǒng)的公關(guān)手段直接或者間接的復(fù)制和轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，缺乏完美的創(chuàng)意和執(zhí)行，取得的效果更是一般。前段時(shí)間某網(wǎng)站爆料出來(lái)一汽大眾的托網(wǎng)上發(fā)帖則說(shuō)明了這點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)
江湖派，有人的地方必然有江湖，有網(wǎng)絡(luò)的地方，更是有江湖。數(shù)字營(yíng)銷的江湖派，成為國(guó)內(nèi)傳媒領(lǐng)域的一大特色。他是由早期的一批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，網(wǎng)絡(luò)名人，網(wǎng)絡(luò)推手成立的數(shù)字營(yíng)銷公司，從之前制造的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件來(lái)看，出自江湖派的經(jīng)典案例較多，如“王老吉億元捐款”，“最美女清潔工”等，借助熱點(diǎn)事件，從社區(qū)論壇最先發(fā)起，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)。但此類公司大多都不是正規(guī)軍出身，接單大多都是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等不光彩的案例，如前段時(shí)間驚爆的兩大殺毒廠商之間的口水戰(zhàn)，四處都能看到槍手的影子，他們大多都是靠經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有科學(xué)理論的數(shù)據(jù)起點(diǎn)，沒(méi)有穩(wěn)定長(zhǎng)期客戶，資金儲(chǔ)備不足，在人才引進(jìn)上缺乏吸引點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，很容易被市場(chǎng)淘汰。
水軍
草根派是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一大特色，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域所沒(méi)有獨(dú)特現(xiàn)象，我們通常所說(shuō)的“水軍”正是指數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的草根派。大多都是以兼職形式組成，他們往往通過(guò)QQ群組織大量的在校學(xué)生，二三線城市的清閑上班一族，上游是各個(gè)數(shù)字營(yíng)銷公司的外包，他們更多的是以樂(lè)趣為主，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，草根派組織散亂，僅僅是執(zhí)行發(fā)帖和頂貼的初級(jí)工作，是數(shù)字營(yíng)銷最底層的從業(yè)人員。但草根派的存在，也使得客戶執(zhí)行上缺乏一定的不確定因素，“網(wǎng)絡(luò)打手”和“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象從草根派衍生出來(lái)的特殊現(xiàn)象。
我們通過(guò)對(duì)以上四大門(mén)派的分析，不難看出，未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域要取得巨大的發(fā)展，必須在人才上下功夫，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，已經(jīng)到了刻不容緩的地步，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：
第一：完善的培訓(xùn)機(jī)制，數(shù)字營(yíng)銷人才的缺乏，唯一的辦法就是進(jìn)行不間斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首先要進(jìn)行內(nèi)部人才的挖掘，經(jīng)常的組織各種網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題的研究和探討，就筆者了解，國(guó)內(nèi)幾家知名公關(guān)公司已經(jīng)開(kāi)始對(duì)這方面的研究和培訓(xùn)，定期的組織會(huì)議進(jìn)行研究，學(xué)習(xí)型的機(jī)構(gòu)將會(huì)成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的頂級(jí)公司。
第二：理論均來(lái)自實(shí)踐。我們看到很多總監(jiān)都不動(dòng)筆了，策略總監(jiān)僅限于漫天的瞎想，筆者認(rèn)為，如要培養(yǎng)數(shù)字營(yíng)銷方面的人才，內(nèi)部必須進(jìn)行實(shí)踐，而不是底層的執(zhí)行人員，總監(jiān)們多發(fā)發(fā)帖子，多頂頂帖子，多上上論壇，多寫(xiě)寫(xiě)博客，多寫(xiě)寫(xiě)軟文，你們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，多把自己策劃的案子親自實(shí)踐一次，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不是我們想象的那樣。
第三：數(shù)字營(yíng)銷并不是傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的直接轉(zhuǎn)移，但并非完全不同。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷人才，如公關(guān)、廣告人才如能清晰的認(rèn)識(shí)到兩者的不同，兩者之間的結(jié)合點(diǎn)，那么此類人才的培養(yǎng)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷人才轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷人才，必然會(huì)成為精英。
第四：需要對(duì)各種網(wǎng)站不斷深入的去研究。門(mén)戶網(wǎng)站適合做什么?垂直網(wǎng)站適合做什么?社區(qū)論壇適合做什么?各個(gè)網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)和區(qū)別等等。一些必須的網(wǎng)站經(jīng)常瀏覽，不可不看。
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