可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到社會(huì)公益目的戒者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案. 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例，歡迎閱讀!

　　可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例1：

　　“當(dāng)我把產(chǎn)品賣(mài)給你的時(shí)候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開(kāi)始。”這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別看重的用戶理念，即不僅賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)媒介，和消費(fèi)者在一定時(shí)間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動(dòng)，進(jìn)而完成對(duì)品牌的傳播。通常來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電腦、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品更容易做到這一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中也有不少好的案例。但對(duì)于快速消費(fèi)品卻是個(gè)天然難題。因?yàn)榭煜樊a(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單、購(gòu)買(mǎi)決策也簡(jiǎn)單(幾秒鐘)，結(jié)束也快(用完就可以扔掉)。

　　在過(guò)去，快消品公司多是寄希望于通過(guò)高強(qiáng)度的廣告投放等方式來(lái)增加消費(fèi)者的頻次，強(qiáng)化品牌形象。簡(jiǎn)單說(shuō)，這種聯(lián)系更多通過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)(特殊時(shí)刻，比如節(jié)日)，空間節(jié)點(diǎn)(特定的活動(dòng)場(chǎng)景)實(shí)現(xiàn)，但是在社會(huì)化媒體時(shí)代，有沒(méi)有一些新的節(jié)點(diǎn)可以挖掘，舊的節(jié)點(diǎn)有沒(méi)有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂(lè)的一些玩法。

　　一、內(nèi)容節(jié)點(diǎn)

　　說(shuō)起可口可樂(lè)近年的營(yíng)銷(xiāo)案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個(gè)經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點(diǎn)。這個(gè)案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂(lè)的原創(chuàng)嗎?其實(shí)不是，可口可樂(lè)所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺(jué)厲”這樣的網(wǎng)絡(luò)縮略語(yǔ)一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行標(biāo)簽，也。可口可樂(lè)只是精選了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂(lè)自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂(lè)瓶上。

　　真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實(shí)就是這個(gè)社會(huì)上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂(lè)的消費(fèi)者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達(dá)自己，可口可樂(lè)又把這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給了”他們自己。

　　關(guān)鍵是，看似如此簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂(lè)想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評(píng)論》早在2011年的一篇采訪解答了這個(gè)問(wèn)題。采訪中可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費(fèi)品公司，必須明白：消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌。

　　換句話說(shuō)，好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例，并不需要你去天馬行空地想出一個(gè)石破天驚的點(diǎn)子，每個(gè)時(shí)代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者很可能就是你的消費(fèi)者?？煜饭局灰ヌ撔膬A聽(tīng)消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂(lè)的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

　　與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)完成一次品牌革命，但是，“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說(shuō)，李寧恰恰忘了 是消費(fèi)者而不是李寧公司擁有李寧這個(gè)品牌的事實(shí)。當(dāng)一個(gè)品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個(gè)作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨(dú)立的生命。讀者不會(huì)輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強(qiáng)行替換之時(shí)，失敗了。

　　二、情感節(jié)點(diǎn)

　　出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點(diǎn)會(huì)發(fā)給你一些小冊(cè)子，你每到一個(gè)景點(diǎn)，就給你蓋一個(gè)章 ，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，這也是刷存在感的一種方式。這其實(shí)也是一種情感的引爆點(diǎn)，可以喚起人心中的美好情感感覺(jué)。

　　去年，可口可樂(lè)和啪啪展開(kāi)了合作，把這一點(diǎn)搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點(diǎn)之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺(tái)愛(ài)情》開(kāi)放過(guò)該特權(quán)服務(wù)。可口可樂(lè)為了配合昵稱瓶的活動(dòng)，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂(lè)的專(zhuān)屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營(yíng)銷(xiāo)，讓每一個(gè)人在拍照的時(shí)候刷到存在感，并透過(guò)啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時(shí)間內(nèi)，在啪啪上共有超過(guò)兩萬(wàn)張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂(lè)昵稱瓶的水印濾鏡。

　　在這個(gè)案例中，難點(diǎn)并不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過(guò)去，可口可樂(lè)可能更多會(huì)采用拍溫情的廣告形式來(lái)利引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在此案例中，可口可樂(lè)想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

　　三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堆時(shí)間節(jié)點(diǎn)利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時(shí)秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時(shí)間是人們購(gòu)物的高峰期，因?yàn)樯习鄷r(shí)間人們不可能離開(kāi)辦公室去逛商場(chǎng)，商家往往也選擇此時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷(xiāo)售時(shí)間波峰與自己的節(jié)奏。

　　可口可樂(lè)最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點(diǎn)的限時(shí)秒殺活動(dòng)。選擇這個(gè)時(shí)間，原因就在于可口可樂(lè)認(rèn)為，下午3點(diǎn)是上班族比較疲憊、精力不集中的時(shí)段，在很多公司，下午3點(diǎn)正是下午茶歇的時(shí)間，這時(shí)候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購(gòu)物的幾率也會(huì)大大增加。

　　四、空間節(jié)點(diǎn)

　　“消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂(lè)這等快消品公司通常會(huì)強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會(huì)長(zhǎng)年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事。因?yàn)樵谫悎?chǎng)這樣的特定空間內(nèi)，消費(fèi)者的關(guān)注度會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增加。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們出門(mén)少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無(wú)處不在”。他們不僅會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，更會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)端分享表達(dá)自己的情感，這時(shí)候如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，就很傷腦筋了。

　　2014年6月，巴西世界杯即將開(kāi)幕，目前可口可樂(lè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時(shí)，可口可樂(lè)總部攜手FIFA國(guó)際足聯(lián)獨(dú)家拍攝了一部長(zhǎng)達(dá)60分鐘的《可口可樂(lè)2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動(dòng)作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨(dú)家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問(wèn)題是，這更像是一部世界杯進(jìn)球集錦，可口可樂(lè)為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂(lè)的品牌傳播又有何聯(lián)系?

　　其中的一個(gè)鏡頭或許會(huì)讓你有所感悟。原來(lái)，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊(duì)殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊(duì)首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績(jī)。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽(yáng)錯(cuò)，恰好當(dāng)時(shí)場(chǎng)地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂(lè)!米拉大叔和可口可樂(lè)一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂(lè)工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時(shí)刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開(kāi)頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂(lè)的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對(duì)20年前無(wú)限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

　　可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例2：

　　社會(huì)化到底會(huì)給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么樣改變?這無(wú)需過(guò)度爭(zhēng)論，因?yàn)楦淖円呀?jīng)在發(fā)生。社會(huì)化是不是意味著傳統(tǒng)企業(yè)又會(huì)落后?這也無(wú)需過(guò)度擔(dān)心，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌已經(jīng)體現(xiàn)出的學(xué)習(xí)的能力和速度，實(shí)踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會(huì)化的重點(diǎn)不應(yīng)該是社會(huì)化多么重要，而是這個(gè)重要的理念如何在公司內(nèi)部落地，從戰(zhàn)略，組織，流程，實(shí)踐方面逐步適應(yīng)社會(huì)化時(shí)代對(duì)于公司和品牌管理的要求。

　　可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評(píng)論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個(gè)傳統(tǒng)品牌的角度，如何把社會(huì)化理念落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的策略和計(jì)劃當(dāng)中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂(lè)如何從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)看待社會(huì)化，而非僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面講如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。其中的核心觀點(diǎn)，從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，很清楚的詮釋了社會(huì)化對(duì)于品牌帶來(lái)的本質(zhì)性變化——我的可口可樂(lè)，我的體驗(yàn)，我的表達(dá)!在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，可口可樂(lè)需要扮演的是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。

　　從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，并不僅僅是傳播方式的變化，而是因?yàn)樯鐣?huì)化的消費(fèi)者體現(xiàn)出了很多以往不同的特點(diǎn)，從而要求品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路和方法都要進(jìn)行改變。在印象時(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系。

　　正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開(kāi)篇所說(shuō)的，在社會(huì)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)渠道;品牌商是一個(gè)整合者，而不是廣播者。marketer要以開(kāi)放的心態(tài)重新思考過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但是，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有改變。因此，少一些時(shí)間討論社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的那些技巧和概念，多一些時(shí)間思考如何從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略的層面把社會(huì)化的理念落實(shí)到公司戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略以及具體的執(zhí)行計(jì)劃中。這可能是品牌商社會(huì)化再造的重要出發(fā)點(diǎn)。

　　今年是可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年。在中國(guó)，這是微博興起以來(lái)的第一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年，期待可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)也呈現(xiàn)出精彩的社會(huì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　以下為原文編譯：

　　可口可樂(lè)品牌品牌營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化轉(zhuǎn)變

　　很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡(jiǎn)單，那時(shí)信息的流動(dòng)是單向的——從公司的消費(fèi)者。在準(zhǔn)備市場(chǎng)計(jì)劃和預(yù)算的時(shí)候，關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者印象，即多少人會(huì)看到，聽(tīng)到或者讀到我們的廣告?

　　那個(gè)方法如果現(xiàn)在說(shuō)還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動(dòng)過(guò)來(lái)，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一的溝通。也許，最重要的變化是消費(fèi)者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂(lè)CMO的角色，改變了公司和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的方式。

　　短期來(lái)看，消費(fèi)者印象還會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的基石，因?yàn)檫@是被普遍用來(lái)衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費(fèi)者印象僅僅告訴廣告主一個(gè)粗略的受眾范圍。從定義上來(lái)講，印象是被動(dòng)的，他們沒(méi)法體現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達(dá)成的目標(biāo)。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯(cuò)，但是擁有支持度(Advocacy)才會(huì)把公司的生意提升到下一個(gè)層級(jí)。

　　因此，除了消費(fèi)者印象，我們?cè)絹?lái)越多去跟蹤消費(fèi)者的自發(fā)表達(dá)。對(duì)于我們，表達(dá)代表了消費(fèi)者或者說(shuō)選民對(duì)可口可樂(lè)品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個(gè)評(píng)論，一個(gè)”like”，上傳一張照片，一個(gè)視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費(fèi)者表達(dá)的效果，并且把從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)全球各地的2700名營(yíng)銷(xiāo)人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動(dòng)中廣泛應(yīng)用。

　　這是一個(gè)消費(fèi)者被賦予權(quán)力、消費(fèi)者和品牌關(guān)系非常緊密，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，致勝的關(guān)鍵是什么?以下是我們目前學(xué)習(xí)到一些主要經(jīng)驗(yàn)：

　　a) 接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)。

　　在消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的浪潮中，不用跟消費(fèi)者去比。相反，花時(shí)間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費(fèi)者熱情點(diǎn)的內(nèi)容，例如運(yùn)動(dòng)，音樂(lè)和流行文化。我們估計(jì)在YouTube上關(guān)于可口可樂(lè)的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬(wàn)次觀看的是可口可樂(lè)自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無(wú)法和消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。

　　b) 創(chuàng)造流動(dòng)性強(qiáng)(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(linked)的內(nèi)容。

　　流動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因?yàn)檫@些特點(diǎn)能夠在任何媒介中流動(dòng)，很快就會(huì)無(wú)處不在。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標(biāo)聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無(wú)論消費(fèi)者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容具備流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)?；瘮U(kuò)散。

　　一個(gè)流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂(lè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——這是可口可樂(lè)有史以來(lái)最大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。超過(guò)160個(gè)國(guó)家使用同一個(gè)視覺(jué)識(shí)別體系、同一個(gè)池中電視廣告、同一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。所有的一切都由一個(gè)歡慶的主題聯(lián)系在一起。

　　c) 接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)。

　　可口可樂(lè)第一次認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是在1985年推出新配方可口可樂(lè)的時(shí)候。隨著社會(huì)化媒體的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)變得越來(lái)越重要。在我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，可口可樂(lè)的facebook主頁(yè)有超過(guò)2500萬(wàn)粉絲(注：現(xiàn)在是4273萬(wàn)粉絲)。我們的粉絲主頁(yè)并不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的，他們用這個(gè)主頁(yè)真誠(chéng)表達(dá)他們對(duì)可口可樂(lè)的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請(qǐng)立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的facebook主頁(yè)每周增長(zhǎng)約10萬(wàn)個(gè)粉絲。

　　d) 建立一個(gè)能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)在公司迅速分享的流程。

　　增加消費(fèi)者的表達(dá)需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會(huì)證明無(wú)效的。因此要儲(chǔ)備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他市場(chǎng)，同時(shí)也迅速分享從失敗中獲得的教訓(xùn)。例如，我們快樂(lè)機(jī)器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(注：觀看次數(shù)近480萬(wàn)次，視頻在文章最后)于是我們把他變成了一個(gè)電視廣告，并且把這個(gè)低成本，病毒式的概念復(fù)制到其他市場(chǎng)。

　　e) 要像一個(gè)促進(jìn)者、推動(dòng)者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來(lái)管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)。

　　2009年，可口可樂(lè)推出了Expedition 206活動(dòng)。消費(fèi)者投票選出了3位他們中意的可口可樂(lè)大使，這三位大使會(huì)在有可口可樂(lè)銷(xiāo)售的206個(gè)國(guó)家訪問(wèn)，并主持網(wǎng)上的對(duì)話，討論什么讓世界各地的人們感覺(jué)開(kāi)心。

　　在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫(xiě)博客，創(chuàng)作內(nèi)容。我們的角色則是協(xié)助他們的整個(gè)旅行。但這可不是一個(gè)小任務(wù)!我們必須放棄對(duì)內(nèi)容的控制，這樣可口可樂(lè)大使才可以自由的分享他們的體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者表達(dá)主導(dǎo)的時(shí)代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。

　　f) 有問(wèn)題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會(huì)去幫助你澄清問(wèn)題。

　　消費(fèi)者的表達(dá)當(dāng)然不是每次都會(huì)是正面的。因此，你必須參與對(duì)話，這樣當(dāng)有需要的時(shí)候可以澄清問(wèn)題。還有更好的是，我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會(huì)在網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行自發(fā)的監(jiān)督和管理。當(dāng)我們的Facebook站點(diǎn)遭到極端團(tuán)隊(duì)的攻擊，他們發(fā)出針對(duì)可口可樂(lè)的負(fù)面帖子時(shí)，可口可樂(lè)的粉絲首先就會(huì)用支持可口可樂(lè)的正面信息在第一時(shí)間回應(yīng)，同時(shí)挑戰(zhàn)極端團(tuán)體利用社區(qū)達(dá)到極端目的的做法。

　　Marketing自從彭伯頓在1886年調(diào)出世界上第一杯可口可樂(lè)以來(lái)已經(jīng)有了巨大的變化。在2011年五月八號(hào)，可口可樂(lè)將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂(lè)的125周年紀(jì)念。屆時(shí)我會(huì)很好奇會(huì)有多少消費(fèi)者表達(dá)會(huì)被激發(fā)出來(lái)，更重要的是我會(huì)非常仔細(xì)的看這些消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容，并把這些表達(dá)作為更好的衡量方法，衡量可口可樂(lè)能否成功的在未來(lái)125年內(nèi)保持這個(gè)最有價(jià)值的品牌的地位。