汽車品牌營(yíng)銷案例

　　近幾年,中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于成功的案例，歡迎閱讀!

　　成功的案例：

　　在新的世紀(jì)中，汽車的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。導(dǎo)致系統(tǒng)的變化必然要遵循的汽車消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和循環(huán)結(jié)構(gòu)的變化。加入WT0，無(wú)疑將成為一種催化劑，加速這些變化。因此，盡快建立符合中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷新模式的運(yùn)作的市場(chǎng)，迎接挑戰(zhàn)“死”。實(shí)施品牌營(yíng)銷的，汽車經(jīng)銷商制度化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的汽車產(chǎn)業(yè)，與世界同步，和必然選擇，以確保健康，快速發(fā)展的汽車行業(yè)。

　　一個(gè)品牌和品牌營(yíng)銷

　　品牌是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一。在發(fā)展和中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)品牌的概念越來(lái)越多的關(guān)注，但許多電機(jī)經(jīng)銷商，品牌的概念是很模糊的，他們往往以附加十分重視企業(yè)形象的塑造推廣的產(chǎn)品，而忽視了品牌的價(jià)值和作用的重視。目的的業(yè)務(wù)，企業(yè)形象的第一級(jí)，第二級(jí)的品牌形象，產(chǎn)品形象在第三級(jí)。的企業(yè)，一個(gè)品牌必須存在，必須依賴于有形產(chǎn)品(服務(wù))，但是，這個(gè)品牌可以獨(dú)立于它代表的企業(yè)，它依托無(wú)關(guān)。因?yàn)槠髽I(yè)可以兼并，聯(lián)合或重組可能破產(chǎn)，該產(chǎn)品可以更改的類型或更新，但品牌的價(jià)值是永恒的，它正日益受到重視。可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明，一個(gè)產(chǎn)品，換一個(gè)品牌的重要價(jià)值的品牌。蘭博基尼跑車的收購(gòu)或收購(gòu)之前，大眾汽車，該品牌的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)榧娌⑵髽I(yè)之間的變化。因此，開發(fā)，品牌塑造和管理是企業(yè)形象的根本，是價(jià)值的產(chǎn)品人格化的一種表現(xiàn)。

　　轎車具有強(qiáng)烈的個(gè)性，品牌意味著市場(chǎng)定位，這意味著產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，技術(shù)，設(shè)備和服務(wù)等的價(jià)值，這是公司的經(jīng)營(yíng)理念的最終體現(xiàn)。來(lái)自消費(fèi)者的品牌形象，以自己的身份“，”價(jià)值鏈，而不是“負(fù)”平價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈的“口口相傳”和“使用效果”雙驅(qū)動(dòng)器。如果不建立一個(gè)消費(fèi)者的溝通渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值等于零。

　　品牌是靈魂，個(gè)性和環(huán)保的特點(diǎn)，生活。品牌形象的核心和最終的結(jié)果是用戶的滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)自產(chǎn)品使用效果的滿意度。來(lái)自感情的價(jià)值主張的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造價(jià)值的錢，正是這些因素，鼓勵(lì)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高內(nèi)容的技術(shù)設(shè)備，并不斷降低成本，換句話說(shuō)，不斷的技術(shù)進(jìn)步。汽車是不同于一般商品，它具有較高的性價(jià)比，重復(fù)使用多次提出的功能。因此，用戶滿意度的服務(wù)和功能多樣化的營(yíng)銷體系，這是另一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素是水平的具體體現(xiàn)，經(jīng)銷商的品牌，而不僅僅是產(chǎn)品銷售和獲取利益，從這個(gè)單一的功能也應(yīng)該有市場(chǎng)的發(fā)展，供應(yīng)備件，維修，汽車美容，保險(xiǎn)卡上，融資租賃，租賃購(gòu)買，二手車交易準(zhǔn)備，信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道打造一個(gè)品牌，作為一個(gè)溝通的橋梁，直接與用戶的一個(gè)重要領(lǐng)域，提高用戶滿意度。

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系是不可能的，提高用戶滿意度，建立品牌形象。因?yàn)樗麄兪菣M向的，多元的，非集成。經(jīng)銷商，沒(méi)有品牌或者多品牌銷售的必然結(jié)果，是發(fā)展的水平，功能單一，擴(kuò)展到其他經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，這么大的風(fēng)險(xiǎn)，管理難度大，沒(méi)有圖像。

　　是由品牌價(jià)值鏈的汽車品牌營(yíng)銷的重要性，指導(dǎo)經(jīng)銷商必須是發(fā)展的深入，多功能一體化和整合服務(wù)，創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。汽車公司，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和能源市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)，是有利的規(guī)劃，發(fā)展和管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，有助于提高經(jīng)銷商的服務(wù)功能，是有利于對(duì)市場(chǎng)的融合與產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)和支持市場(chǎng)上對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，促進(jìn)發(fā)展的靈活的營(yíng)銷策略。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)，市場(chǎng)的發(fā)展，可以劃分成區(qū)域，控制價(jià)格，讓經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力幫手。

　　別克，本田，奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向縱深發(fā)展。他們的基本特征，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)某一品牌的獨(dú)家產(chǎn)品，也被特許經(jīng)銷商是獨(dú)立的或相對(duì)獨(dú)立的法人資格，具有獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算功能，多功能集成，統(tǒng)一的形象，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供了一個(gè)平面結(jié)構(gòu)，直接面對(duì)最終用戶的銷售。

　　其次，中國(guó)汽車流通系統(tǒng)，在品牌營(yíng)銷的變化 - 從非品牌管理

　　中國(guó)汽車流通體制的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953-1979)的第一階段，這一時(shí)期的特點(diǎn)是汽車市場(chǎng)的一個(gè)高度集權(quán)的管理。國(guó)家汽車資源集中分布。

　　第二個(gè)階段是采取雙管齊下的辦法時(shí)期(1979-1985年)，汽車生產(chǎn)和銷售管理權(quán)轉(zhuǎn)移到合并后的運(yùn)行體制指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)和分配資源，貫徹落實(shí)國(guó)家調(diào)控市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)“模式。

　　第三個(gè)階段是已逐漸成為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為導(dǎo)向時(shí)期(1985-1997)，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域買方市場(chǎng)開始出現(xiàn)。此階段分為兩個(gè)時(shí)期，早期的汽車是賣方市場(chǎng)，買方市場(chǎng)的后半部分。

　　上述階段的最本質(zhì)特征是品牌管理，尤其是在一段時(shí)間的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，多的經(jīng)銷商，該機(jī)構(gòu)是不獨(dú)立核算的是不明確的，功能的單一市場(chǎng)的混亂，層層批發(fā)市場(chǎng)很強(qiáng)的從眾心理競(jìng)爭(zhēng)資源，疲軟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格較低。

　　第四個(gè)階段是品牌管理過(guò)渡期間(自1997年)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)進(jìn)入的人品牌管理處于起步階段，特別是1999年，上海通用別克，廣州本田雅閣，一汽 - 大眾奧迪品牌的人城市營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)作為象征著中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的發(fā)展步伐加快。實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，從外觀形象到內(nèi)部布局，從硬件到軟件管理，售前，售中，售后等一系列的服務(wù)項(xiàng)目，有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理和實(shí)施嚴(yán)格的訓(xùn)練。品牌管理不僅可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)管理，避免過(guò)度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是樹立品牌形象

　　一汽集團(tuán)是中國(guó)最大的汽車制造企業(yè)。 1997年捷達(dá)作為試點(diǎn)，嘗試啟動(dòng)品牌營(yíng)銷。嘗到了甜頭的紅旗，解放，奧迪也開始向品牌營(yíng)銷，并取得了良好的效果。例如，捷達(dá)轎車，在實(shí)施品牌管理后，過(guò)去五年來(lái)問(wèn)，年均銷量始終徘徊在10000-20000一汽 - 大眾銷售公司，成立于1997年，之后，今年超過(guò)40,000，從1月份的20000的年均增長(zhǎng)速度，至1999年10月，已經(jīng)售出了62896捷達(dá)轎車，13.51%的市場(chǎng)份額，而只有5%左右的市場(chǎng)份額，在一九九七年之前的品牌管理。特別是在過(guò)去的幾年中，它是汽車市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移到買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，更是難以達(dá)到這樣的結(jié)果可見(jiàn)，巨大的品牌營(yíng)銷的作用。

　　當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司品牌管理處于起步階段，在這個(gè)過(guò)程中的各種負(fù)擔(dān)，以及許多的矛盾。這是在未來(lái)的困難，必須加以克服。捷達(dá)轎車，運(yùn)營(yíng)商的品牌營(yíng)銷才剛剛開始，仍然有一個(gè)在未來(lái)很長(zhǎng)的路要走。

　　從結(jié)果的品牌管理，與非品牌管理比較，市場(chǎng)營(yíng)銷，質(zhì)量顯著改善了。具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

　　解決獨(dú)孤求敗的售后服務(wù)和備件供應(yīng)和銷售在過(guò)去，和其他的服務(wù)功能，如在發(fā)牌，保險(xiǎn)，汽車美容已經(jīng)加強(qiáng)。上述各方面的利益協(xié)調(diào)分離的結(jié)果，缺乏通暢的反饋渠道，通過(guò)不同的部門，缺乏具體的品牌關(guān)注。

　　2劃定的區(qū)域經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一價(jià)格政策有利于發(fā)展的工作深度。分散在一個(gè)地區(qū)，在過(guò)去眾多的經(jīng)銷商，價(jià)格，服務(wù)，如亂亂的，不忠于品牌的市場(chǎng)發(fā)展。

　　3，多鏈路層的批發(fā)銷售的結(jié)束，轉(zhuǎn)而直接的最終用戶為導(dǎo)向的銷售，減少了流通，降低交易成本。

　　汽車品牌營(yíng)銷案例分析

　　一、 別克背景介紹

　　1.別克品牌

　　別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)•別克(David Buick)在1899年前就開始 研制汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，并于1900年研制出第二輛汽車，但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術(shù)先進(jìn)著稱，曾首創(chuàng)頂置氣門、轉(zhuǎn)向信號(hào)燈、染色玻璃、自動(dòng)變速器等先進(jìn)技術(shù)。

　　別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達(dá)等。別克在美國(guó)的汽車歷史中占有相當(dāng)重要的地位，它是美國(guó)通用汽車公司的一大臺(tái)柱，帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)水平的進(jìn)步，并成為其他汽車公司追隨的榜樣。

　　1908年，憑著8000多輛的生產(chǎn)總量，別克成為美國(guó)汽車業(yè)的一匹“黑馬”。在別克成功的基礎(chǔ)上，杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立了一個(gè)集團(tuán)公司，這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司--通用汽車公司。

　　二、.別克汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1宏觀環(huán)境分析

　　上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、

　　通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。

　　2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購(gòu)買力，包括個(gè)人購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的影響非常大。在2004年，中國(guó)GDP人均超過(guò)4000美元的城市已超過(guò)28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到4000美元的時(shí)候，就是汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候了，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入私人消費(fèi)汽車時(shí)期具有的普遍規(guī)律。所以中國(guó)的汽車市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2003的一波井噴后，經(jīng)過(guò)5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。

　　三、別克汽車營(yíng)銷策略分析

　　1、市場(chǎng)定位

　　上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕”。買別克的人，他們不甘于于現(xiàn)狀，他們有一種追求成功的激情。” 一直以來(lái)，上海通用便下意識(shí)地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強(qiáng)化這個(gè)方向。