星巴克微信營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

　　星巴克首次借用微信平臺(tái)上進(jìn)行的“冰搖沁爽”活動(dòng)便是其運(yùn)用社交平臺(tái)打造創(chuàng)意的一個(gè)案例。秋天對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)并不是旺季，為了刺激銷(xiāo)售，今年星巴克推出了新飲品冰搖沁爽。冰搖沁爽有果莓和青檸兩種口味，由果干和冰塊混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它卻是一款真正的咖啡飲料。

　　為了營(yíng)銷(xiāo)這款咖啡飲品，星巴克將目標(biāo)定位于通過(guò)感官刺激消費(fèi)者嘗試冰搖沁爽，并讓他們通過(guò)社交媒體將這款飲料推薦給朋友。從而在短時(shí)間內(nèi)，用有限的資金投入來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　營(yíng)銷(xiāo)思路

　　微信相對(duì)于微博平臺(tái)更加具有私密性，所以對(duì)于交流的方式，就更加需要像一個(gè)朋友那樣。在微信的平臺(tái)上，不宜發(fā)布帶有強(qiáng)烈廣告性質(zhì)的信息，而需要以增強(qiáng)體驗(yàn)為主。為了通過(guò)虛擬社交平臺(tái)來(lái)傳達(dá)情緒從而引起消費(fèi)者共鳴，星巴克決定運(yùn)用“通感”。 星巴克將26種情緒表情設(shè)置為關(guān)鍵字，當(dāng)用戶(hù)添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶(hù)發(fā)送的心情，用《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶(hù)。如果你發(fā)送“犯困”的表情，那么星巴克就會(huì)送上一首激情昂揚(yáng)的歌曲。如果你的情緒符號(hào)顯示你現(xiàn)在很緊張，那么星巴克就會(huì)發(fā)送一首放松神經(jīng)的歌曲。

　　在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，星巴克的微信賬號(hào)獲得了19.3萬(wàn)名好友。一共有超過(guò)32.3萬(wàn)個(gè)心情被分享。同時(shí)，微博的粉絲數(shù)也增加了15%，相關(guān)微博產(chǎn)生了共計(jì)2.6萬(wàn)次的評(píng)論和4.5次的轉(zhuǎn)發(fā)。按照業(yè)內(nèi)計(jì)算，通過(guò)微博產(chǎn)生的媒體價(jià)值相當(dāng)于93.1萬(wàn)元人民幣。

　　案例總結(jié)

　　在這種互動(dòng)體驗(yàn)中，用戶(hù)可以深切地感受到與星巴克的距離被拉近，也感受到通過(guò)音樂(lè)傳遞到需要者耳邊的興奮感。相對(duì)于硬性的廣告來(lái)說(shuō)，這種溫情四濺的關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)更為容易被人接受。在這樣的真實(shí)關(guān)系中，微信一下子成為了國(guó)內(nèi)罕有的精確營(yíng)銷(xiāo)工具，將信息以一種不同于過(guò)去的準(zhǔn)確方式傳遞給每一位“訂閱者” ，和他們實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)交流，并在任何時(shí)刻將信息最及時(shí)地傳遞給他們。

　　這或許是對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)的一種前所未有的改變。它讓多年中被傳統(tǒng)廣告業(yè)談?wù)撘丫玫?ldquo;目標(biāo)客戶(hù)”，最終變得真實(shí)、精準(zhǔn)。當(dāng)一份你所需的信息，在你所需要的時(shí)刻，被準(zhǔn)確及時(shí)傳遞到你手中時(shí)，那種興奮和自豪變得不言而喻。各種所謂的廣告信息，能從這種及時(shí)、互動(dòng)且精準(zhǔn)的朋友圈關(guān)系網(wǎng)中，變得“有用”。微信用戶(hù)，更能從這種全新的信息中獲得“真實(shí)的需求”。