奢侈品的概念
奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品。以下是學(xué)習(xí)啦小編分享給大家的關(guān)于奢侈品的概念，希望能給大家?guī)韼椭?
奢侈品的概念：
成本增高,渠道費(fèi)用增加,人力成本增加,企業(yè)的利潤(rùn)被擠得越來越少。于是大家開始打起了奢侈品的主意,一個(gè)又一個(gè)的高價(jià)產(chǎn)品橫空出世,仿佛只要做了高價(jià),就躋身于“奢侈品”行列。
這樣想,并沒有大錯(cuò):
一瓶康師傅水賣一塊錢,依云水則可以賣到十幾元;
同樣是摩托車,如果論機(jī)車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能,或許日本的雅馬哈、鈴木的表現(xiàn)都比哈雷更優(yōu)越、更省油,但是一輛哈雷機(jī)車可以賣到相當(dāng)于中級(jí)汽車的價(jià)錢;
同樣是咖啡,星巴克一杯咖啡的價(jià)格高于平均水平100%~300%,利潤(rùn)率更高于同行數(shù)倍。
不過,換個(gè)價(jià)簽,你就是奢侈品了?
誰(shuí)說只能為富人造奢侈品?
品牌的高級(jí)解讀
你想過沒有,人們那么熱衷于購(gòu)買LV到底為的什么?
是因?yàn)長(zhǎng)V包更能裝東西嗎(產(chǎn)品功能)?顯然不是;
是因?yàn)長(zhǎng)V包的皮質(zhì)好(成本、質(zhì)量)?可是LV的材質(zhì)連皮都不是;
是因?yàn)長(zhǎng)V的款式設(shè)計(jì)得更漂亮嗎(技術(shù)卓越)?款式本身是百花入百眼的問題,而大家卻不約而同地選擇了LV。
對(duì)了!因?yàn)長(zhǎng)V是品牌。大家買的不是產(chǎn)品本身,而是品牌。可是品牌是個(gè)什么東西,誰(shuí)能說清楚呢?
有人說品牌是產(chǎn)品質(zhì)量,有人說品牌是技術(shù)領(lǐng)先,還有人說品牌是服務(wù)精神,可是我們從LV身上卻無(wú)法求證這些答案。所以,那些執(zhí)著于做好產(chǎn)品就是品牌的企業(yè)家注意了,好產(chǎn)品只是做好品牌的最基本標(biāo)準(zhǔn),而不是品牌的全部。必須從埋頭做產(chǎn)品的牛角尖里出來,才可能看到品牌蔚藍(lán)的天空。
品牌是什么?
品牌就是讓你的商品賣上價(jià)!超越成本、超越功能、超越技術(shù),讓人莫明其妙地愿意為你多付些錢!品牌單從結(jié)果來看是非理性的。非理性得如同你莫名其妙地愛上某人。不是因?yàn)樗?他更漂亮,不是因?yàn)樗?他更有錢,也不是因?yàn)樗?他更有知識(shí)。這就是愛情的魔力,品牌的魔力亦當(dāng)如是。
一樣的道理,我們?nèi)艨傇诋a(chǎn)品的性價(jià)比上尋找品牌的等式,注定了是緣木求魚。
我不否認(rèn)企業(yè)通過做好扎實(shí)的產(chǎn)品來做好品牌的道理,但著眼產(chǎn)品的品牌塑造法注定是需要成本的,原材料成本、研究成本、精力成本等等。而商業(yè)最大的目的是謀取利潤(rùn),如果你不能超越成本謀取到超額利潤(rùn)(前提是合理的),你就無(wú)法讓自己的企業(yè)獲得更好的滋養(yǎng),同樣也就無(wú)法更好地服務(wù)你的顧客。
不懂得獲取超額利潤(rùn),你注定要捉襟見肘。
所以品牌的更高級(jí)解讀不是做好產(chǎn)品,而是能多賣些錢!對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說,性價(jià)比品牌遠(yuǎn)不如溢價(jià)品牌活得自在。
溢價(jià)?談何容易!
他們?yōu)槭裁促I奢侈品
到底是什么原因,導(dǎo)致了美女和師奶們?cè)敢夤?jié)省口糧放血買LV包?
不要再告訴我是品牌,我要問的是品牌是個(gè)什么東西。坦白講,我也說不清楚。我只能用一個(gè)幾十年前有人講過的故事來詮釋品牌到底是個(gè)什么東西。
奢侈的白面包
從前有個(gè)國(guó)王,喜歡吃白面包,于是貴族們也跟著吃白面包了,平民也跟著開始吃白面包,一時(shí)間白面包的價(jià)格開始飛漲。
故事老套而又簡(jiǎn)單,結(jié)論也很荒謬,并不見得白面包比黑面包和黃面包更有營(yíng)養(yǎng)或者更好吃,那白面包為何流行起來呢?
于是我們又把問題歸結(jié)為“風(fēng)尚”。好吧!我們暫且把原因歸結(jié)為“風(fēng)尚”,那風(fēng)尚的本質(zhì)是什么呢?恐怕多數(shù)人不再追究了!但是講這個(gè)故事的人卻當(dāng)真了,他就是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖——凡勃倫,一位聲名狼藉、備受爭(zhēng)議的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
凡勃倫認(rèn)為:隨著人們基本生活保障的滿足,人們對(duì)物質(zhì)的需求已經(jīng)不再基于物質(zhì)本身的價(jià)值,人們對(duì)物質(zhì)的占有更多的是基于競(jìng)賽的心理,也就是我們時(shí)常說的攀比,人們購(gòu)買是為了要滿足攀比心理,而非物質(zhì)本身的使用功能。
一輛保時(shí)捷豪車的主要功能并不是飛速的行駛,而是滿足了車主的攀比心理。是想通過購(gòu)買的財(cái)富外現(xiàn),證明自己比某些人更強(qiáng),或者證明自己夠得著某個(gè)級(jí)別,以此躋身某個(gè)團(tuán)體,這才是他購(gòu)買車的最主要?jiǎng)右颉?/p>
凡勃倫稱之為“炫耀性”消費(fèi)。消費(fèi)的目的是為了炫耀,而非產(chǎn)品本身的價(jià)值。即便有產(chǎn)品本身的價(jià)值也是為了炫耀的目的。這就是你為什么買鉆戒給你的未婚妻,而不是花同樣的錢去買一塊更大的鉆石。性價(jià)比肯定是鉆石更高,但鉆石卻不方便如鉆戒戴在手上那樣炫耀。
消費(fèi)是為了模仿
我們首先得對(duì)奢侈品有個(gè)正確的理解:并不是價(jià)位高就是奢侈品,房子價(jià)位很高,但房子卻是最基本的民生產(chǎn)品;依云礦泉水10元一瓶,但依云卻是奢侈品。
奢侈品的定義跟價(jià)格無(wú)關(guān),而跟商品的溢價(jià)有關(guān)。大致說來,是一個(gè)商品的終端零售價(jià)與成本價(jià)之差,差額越大代表這個(gè)商品的奢侈程度越大。
國(guó)王吃白面包當(dāng)然不是奢侈消費(fèi),甚至平民吃白面包也不是奢侈消費(fèi),這種行為和奢侈品有什么關(guān)系呢?
首先,國(guó)王吃白面包并不是出于攀比心理,而僅僅是嗜好!貴族吃白面包就是攀比了,貴族想通過吃白面包的行為模仿,讓自己在身份上更靠近國(guó)王,消費(fèi)在本質(zhì)上是攀比,但貴族通常無(wú)法與國(guó)王相比,于是攀比行為就變成了模仿,國(guó)王的生活方式成了標(biāo)桿,貴族通過模仿國(guó)王的消費(fèi)行為來消除心理上的身份差距。同樣,平民也通過模仿貴族,來消除這種心理差距,畢竟白面包基本上誰(shuí)都買得起。
我們回頭看看中國(guó)人喝咖啡,其實(shí)就是這種心理。
國(guó)人多數(shù)喝咖啡者并非是因?yàn)榭Х群煤?而是向往歐式的生活方式。還記得可口可樂剛到中國(guó)大陸時(shí),推行的主張不是暢爽,而是美國(guó)文化嗎?那時(shí)很多人都認(rèn)為可樂好難喝,但還是喝了,因?yàn)槲覀兿蛲绹?guó)先進(jìn)自由的文化,可樂就是其代表。
經(jīng)由白面包的故事,你現(xiàn)在會(huì)明白為何卡地亞(微博)鉆石總是和王室、皇家有扯不清、道不明的關(guān)系了!
為什么奢侈品總是出自歐洲?為什么達(dá)·芬奇非得弄個(gè)意大利出身才能賣上價(jià)?因?yàn)槿思椅幕瘡?qiáng)勢(shì),因?yàn)槲覀兪且蝗簺]有文化自信的人,這才是可悲的根源。多數(shù)時(shí)間經(jīng)濟(jì)侵略跟文化侵略是兩個(gè)手挽手的強(qiáng)盜。
人人皆可奢侈
具有諷刺意味的是,今天的中國(guó)作為奢侈品的第二消費(fèi)大國(guó),暴富階層正如同20世紀(jì)的美國(guó)富人,加之富人階層投資通路越來越小,以及通貨膨脹的壓力,使得中國(guó)富人階層玩命地購(gòu)買奢侈品,而中國(guó)人自己的高端奢侈品牌卻鳳毛麟角。
由于文化上的弱勢(shì),我們很難塑造像LV級(jí)別的奢侈品牌,但能不能做一些準(zhǔn)奢侈品牌呢?
我認(rèn)為完全有可能。
凡勃倫把焦點(diǎn)集中于有閑階級(jí)——富人階層,而我們卻把焦點(diǎn)虛聚到所有人群。
富人更多的是“炫耀型”消費(fèi),中產(chǎn)者更多的是“模仿型”消費(fèi),窮人也概莫能外,只是因?yàn)槭杖氲臏p少,他們成了“從眾型”消費(fèi)。
也就是說,即便是窮人,他們也不純粹是為了物質(zhì)利益而購(gòu)買。他們并不孤立地權(quán)衡商品的性價(jià)比而最終支付靠近成本的價(jià)錢,他們?cè)敢鉃榱藙e人的看法而多付一些錢!
窮人也有自己的奢侈品,這種奢侈品的意義不在于能溢價(jià)很多,但至少包含了窮人在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)愿意多花些錢去順從某種觀念,而不純粹是為了商品的性價(jià)比。具體表現(xiàn)就是順從多數(shù)人的購(gòu)買行為,免于唐突的購(gòu)買,在這個(gè)意義上來說,你也可以理解為出于安全的思考。但本質(zhì)上他們?nèi)允菫榱双@得認(rèn)同而購(gòu)買,并非商品本身。
中產(chǎn)者為了讓自己的身份看起來更靠近富人階層,多半會(huì)采取模仿型的購(gòu)買,他們?cè)谙M(fèi)中盡可能表現(xiàn)得像富人階層。他們可能買不起別墅豪宅,也買不起藍(lán)博基尼、瑪莎拉蒂,但LV還是買得起的。他們會(huì)從在購(gòu)買能力之內(nèi)的商品模仿開始。
時(shí)下有種說法叫“富人炫車,窮人炫手機(jī)”,講的就是這個(gè)道理,窮人一樣有炫耀心理,但這種炫耀心理不是從富人專享的豪車比拼中獲取,而是從自己購(gòu)買能力范圍內(nèi)的手機(jī)開始的,咱無(wú)法模仿富人買豪車,還不能模仿富人買手機(jī)嗎?
所以,你就明白了iPhone第一次把手機(jī)的價(jià)位提升至5000元區(qū)間時(shí),這種看似不可為的事其實(shí)是合理的。iPhone用今天的大行其道證明,平民也是需要奢侈品的。我們不能單純地把iPhone理解為IT產(chǎn)品,它的營(yíng)銷大獲成功更多的是作為時(shí)尚商品來贏得的。
不要刻板地理解低收入人群,認(rèn)為奢侈品只能是針對(duì)高收入人群展開的?；ㄤN巨大的高端奢侈品已經(jīng)輪不到國(guó)內(nèi)品牌了,國(guó)內(nèi)品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品,依云水已經(jīng)為我們樹立了榜樣!
再窮的人,都會(huì)奢侈一下的。問題是你的商品能不能成為他奢侈時(shí)的優(yōu)選。窮人的奢侈品通常并不由窮人塑造,而是由中產(chǎn)者塑造,因?yàn)橹挟a(chǎn)者是其模仿的對(duì)象。同樣,中產(chǎn)者模仿的對(duì)象是富人,這個(gè)原理跟白面包的故事如出一轍。最終白面包會(huì)成為窮人的奢侈品,如同iPhone由最高端的手機(jī),最終會(huì)淪落為街機(jī)的道理是一樣的。
大批的廉價(jià)商品存在成為奢侈品的機(jī)會(huì),而不是只有名表、首飾、豪車才有機(jī)會(huì),只要你掌握了人們購(gòu)買商品是為了攀比的訣竅,你也能創(chuàng)造出廉價(jià)商品類中的奢侈品,你就能獲取超額利潤(rùn)。那么廉價(jià)商品類如何塑造奢侈品呢?簡(jiǎn)單說來要三步走。
第一步:先是利用富人階層炫耀性消費(fèi)來“破冰”;第二步:利用中產(chǎn)者來模仿;第三步:最后是利用低收入人群來跟風(fēng)。白面包不就是這樣風(fēng)靡起來的嗎?
小到一瓶水,大到整個(gè)樓市,都是在這種金字塔式的消費(fèi)風(fēng)潮下帶動(dòng)起來的。樓市的剛需從哪里來?我看并非都是因?yàn)榫幼〉男枨?而是攀比、競(jìng)賽的需求所致!
歷史由少數(shù)派創(chuàng)造。抓住炫耀型消費(fèi)人群,他們是意見領(lǐng)袖,你就很容易火一把,而成為廉價(jià)商品中的奢侈品。