海爾的成功之道(3)
海爾的成功之道
世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務，遍布全國的海爾星級服務站，讓您滿意，讓您嘆服。美國優(yōu)質服務科學協(xié)會調查海爾的用戶投訴率，竟驚奇地發(fā)現(xiàn)投訴率為零。因此，該協(xié)會成員一致投票評選海爾集團獲該協(xié)會最高榮譽獎--五星鉆石獎。
世界著名企業(yè)如可口可樂、索尼等，其企業(yè)擁有的品牌價值通常大大高于企業(yè)本身的固定資產(chǎn)。"海爾"商標價值是海爾集團有形資產(chǎn)的2-3倍，與發(fā)達國家大型家電行業(yè)的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的比例持平。像"可口可樂"、"索尼"等世界名牌歷史已相當悠久，"海爾"作為中國新崛起的名牌僅發(fā)展十幾年，然而"海爾"'卻用短短十幾年工夫便走完了發(fā)達國家大型家電企業(yè)花了幾十年走過的路程。這個無可辯駁的事實意味著，海爾已經(jīng)奠定了自己在國內市場上的地位，正朝著世界名牌邁出可喜的第一步。
1997年2月，在匯集了世界家電最新產(chǎn)品的世界最大的家電博覽會--德國科隆博覽會開幕的當天，爆出最大的新聞，來自中國青島海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的12位經(jīng)銷商頒發(fā)了"海爾產(chǎn)品專營證書"，這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調、海爾冰箱等系列家電產(chǎn)品在意大利、德國、荷蘭、比利時等歐洲國家的獨家代理權。由中國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在中國家電企業(yè)中還是第一家。
1997年，中國最有價值品牌在北京發(fā)布，海爾品牌再度升值，價值為118億元，比上一年凈增40.6億元。這是北京名牌資產(chǎn)評估事物所根據(jù)國際慣例評估宣布的。
海爾擁有國家級技術中心，海爾冰箱、空調兩個實驗室被評為國家級實驗室，1997年又被國家經(jīng)貿委確定為首批技術創(chuàng)新試點企業(yè)，重點扶持進入世界500強，海爾集團在全世界八個國家和地區(qū)設有信息站。目前，海爾CFC替代技術、空調一拖多技術、變頻洗衣機技術已走在世界前列。海爾集團自1990年開始產(chǎn)品出口，現(xiàn)在產(chǎn)品已遍布全球40多個國家和地區(qū)，發(fā)展了31個海外專營商，建立8000多個營銷點，1997年出口總額0.56億美元。
目前，海爾已在印尼、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫等地建廠，不但保證了海爾在當?shù)厮驾^高的市場份額，而且也促使海爾品牌的國際地位得以迅速提高，海爾品牌在東盟市場上成為與SANYO、DAEWOO、SHARP等國際名牌相同的馳名商標。
目前，海爾以低成本擴張的形式共兼并18個企業(yè)，盤活虧損總額5.5億元，海爾品牌優(yōu)勢在資本市場運作中顯示了巨大的威力，在萊陽家電總廠等企業(yè)的兼并中，均以無形資產(chǎn)折價的方式進行資本運營，并取得良好收效。
海爾在企業(yè)的兼并謀略上，有自己的獨到之處。
1988年至1997年的9年內，海爾集團兼并了青島電鍍廠、空調器廠、冷柜廠、紅星電器廠、武漢希島公司等15家企業(yè)。1997年是海爾在國內的兼并年，一年內，先后兼并了廣東、貴州、安徽等省的6家企業(yè)。通過一系列兼并和收購，海爾盤活了近20億元的存量資產(chǎn)，初步完成了集團的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域布局，取得了明顯的經(jīng)濟效益。近5年，海爾集團的工業(yè)銷售額以年平均 69.1%的速度遞增，為21世紀初進入世界500強的目標打下了良好的基礎。
市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)兼并是風險很大的資本運作，海爾人經(jīng)過多年摸索，已總結形成了一套充分利用自身優(yōu)勢，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，以海爾管理、文化模式救活虧損企業(yè)的兼并謀略，在歷次兼并中，屢試不?。?/p>
(1)輸入管理模式，催醒"休克魚"
海爾選擇的兼并目標很有特點：主要選擇技術、設備、人才素質均優(yōu)良，只是管理不善，處于休克虧損狀態(tài)的企業(yè)，海爾人稱之為"吃休克魚"。海爾選擇"休克魚"是基于以下兩個考慮：首先，體制不順使效益好的企業(yè)沒有被兼并的動力，真正以資本為紐帶的強強聯(lián)合，在國內條件尚不成熟;其次，資金匱乏，使優(yōu)勢企業(yè)無力兼并那些需要巨大投資的虧損企業(yè)。在我國，企業(yè)出現(xiàn)虧損的原因多種多樣，但企業(yè)經(jīng)營機制不健全，管理不善是普遍的根本原因。對被兼并的企業(yè)，注入資金、技術固然重要，但這只是外部條件的優(yōu)化，可治標，卻不能治本。因此，關鍵在于解決企業(yè)發(fā)展動力和經(jīng)營機制問題，變輸血為造血。海爾選擇那些硬件不錯，只是管理不善的企業(yè)，通過輸入海爾的管理和文化模式，可以很快使它起死回生，從休克狀態(tài)蘇醒，變得很有活力。
順德海爾電器有限公司是海爾 1997年實施低成本擴張的成功之作，被購并的順德愛德洗衣機廠符合海爾"吃休克魚"的兼并策略。該公司硬件設施良好，因管理不善造成企業(yè)停產(chǎn)一年多。合資后，海爾集團洗衣機本部僅派去了3名管理干部，但帶去的卻是海爾傾心培育多年的管理模式、企業(yè)文化及雄厚的科研開發(fā)能力。6周后，新公司第一臺洗衣機誕生，隨后大批高質量的洗衣機走下生產(chǎn)線，曾目睹"深圳速度"的順德人不得不驚嘆海爾集團的"海爾速度"。而值得一提的是，盤活這條"休克魚"的洗衣機本部，正是2年前被海爾集團認作是"休克魚"的紅星電器廠。短短2年時間，在海爾管理文化模式浸潤下，昔日"休克魚"不僅自己蘇醒，在市場中縱橫馳騁，而且又催醒了另一條"休克魚"。
(2)品牌動作，低成本快速擴張
1997年，"海爾"的品牌價值達118億元，居全國十大馳名商標第三位，是"中國最有價值的家電名牌"。"海爾"旗下，已形成了冰箱、空調、冷柜、洗衣機等系列產(chǎn)業(yè)，依托"海爾"品牌，實行資本運營，發(fā)揮"海爾"系數(shù)的增值作用，正是大好時機。經(jīng)過認真的市場調研，海爾利用品牌入股等方式，先后低成本收購了紅星電器廠、武漢希島公司。1997年一系列的兼并，更是毫不例外地借助品牌運作，在硬件上沒花一分錢，對被兼并的企業(yè)進行控股。其中，對合肥黃山電視機廠，實現(xiàn)零成本收購，百分之百控股。如海爾控股的杭竹海爾電器有限公司生產(chǎn)的海爾彩電，面市僅3個月便擠身電視機類"98購物首選品牌"前三強行列。貴州海爾電器有限公司從1997年9月初開始試運行3個月，就實現(xiàn)兩個突破：首批產(chǎn)品即出口美國，專門為適應西南地區(qū)多雨潮濕氣候設計的"小王子178"冰箱一上市便受到消費者歡迎，上市僅3天即預約多達100臺。
充分利用"海爾"品牌優(yōu)勢，不僅有利于擴大海爾產(chǎn)品的市場份額，而且大大降低了海爾資本擴張的成本。"海爾"是海爾集團一筆無形的巨大財富，然而這不是從天上掉下來的，是海爾人多年抓質量、創(chuàng)名牌的結果?，F(xiàn)在，海爾人真正體會到集團總裁張瑞敏"誰砸了產(chǎn)品的牌子，我就砸了誰的飯碗"這句話的含金量。海爾是中國唯一的一家4類主導產(chǎn)品(電冰箱、空調、冷柜、洗衣機)全部通過了ISO9001認證的集團。目前，海爾已在128個國家和地區(qū)注冊了516個商標，"海爾"正向世界知名品牌邁進。
(3)混合兼并，完善集團產(chǎn)業(yè)布局
混合兼并是指在性質上即非橫向、又非縱向的企業(yè)之間的兼并，通常的多角化經(jīng)營即屬此類。一般說來，在一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展前期，企業(yè)橫向兼并是主要形式，待發(fā)展到一定程度后，混合兼并又成為主要形式。從海爾兼并的性質看，其一開始走的就是混合兼并的道路，如 1988年兼并青島電鍍廠，改造為微波電器廠，1991年兼并青島空調器廠、青島冷柜廠，1992年兼并青島冷凝器廠，改造為冷凍設備公司，1995年兼并青島紅星電器廠，生產(chǎn)洗衣機?；旌霞娌⒌牟呗?，使海爾迅速走上了集團化、多角化經(jīng)營的道路。借助管理、品牌、質量的優(yōu)勢，海爾旗下各主要產(chǎn)品均已形成經(jīng)濟規(guī)模。1997年，海爾電冰箱、冷柜、空調器、洗衣機市場占有率分別達36.9%、57.5%、29.6%、27.1%為沖擊世界500強，海爾在鞏固其大家電市場份額的基礎上，正大力向新行業(yè)和新領域發(fā)展：其一，信息產(chǎn)業(yè)，海爾通過跨行業(yè)購并的方式，先后兼并成立了杭州海爾電器有限公司和合肥黃山電視機廠，進入黑色家電領域，推出數(shù)字彩電，加上其在微電腦、企業(yè)信息化方面的研究，海爾開始進入信息產(chǎn)業(yè);其二，生物工程領域，1997年，海爾控股兼并了青島第三制藥廠，開始生物醫(yī)藥方面研究，進入生物工程領域;其三，小家電行業(yè)，1997年海爾借助品牌動作，兼并成立了萊陽海爾電器有限公司。研制生產(chǎn)洗碗機、消毒柜等，進入小家電行業(yè)，專家們預計小家電行業(yè)將成為海爾集團下一個新的利潤增長點。
(4)跨地區(qū)兼并，優(yōu)化集團區(qū)域布局
在海爾創(chuàng)業(yè)初期，兼并活動主要在青島地區(qū)。隨著"海爾"系列產(chǎn)品的市場空間不斷擴展，海爾決策者把眼光投向了國內其它地區(qū)的企業(yè)，尋求兼并機會，以擴大生產(chǎn)規(guī)模，貼近市場。以1995年購并武漢希島公司為開端，海爾先后在湖北、廣東、貴州、浙江、安徽等地建立起了海爾控股公司，實現(xiàn)了生產(chǎn)當?shù)鼗?、拓展產(chǎn)品市場空間的目的，初步形成了集團的區(qū)域布局。其中，購并武漢希島股份有限公司是海爾逐鹿中原，挺進江南的重要舉措。武漢希島股份有限公司曾經(jīng)輝煌過，在全國最早開發(fā)出"藍波--希島"節(jié)能型空調，生產(chǎn)的希島牌冷柜在全國銷售勢頭良好。但希島的輝煌是短暫的，在殘酷的市場競爭下，希島公司節(jié)節(jié)敗退，僅靠冷柜苦撐日子。此時，海爾為了更大地覆蓋市場，正開展市場調研，尋求合作廠家。經(jīng)過多種方案的比較和多方協(xié)商后，海爾以2400萬元收購希島60%股權，實現(xiàn)了控股兼并。控股武漢希島公司，是海爾聰明之舉，它實現(xiàn)了以最小的投入拓展自己產(chǎn)業(yè)空間的目的。短短數(shù)月，海爾就完成了對中原重鎮(zhèn)武漢的部署，借武漢"九省通衢"的區(qū)域優(yōu)勢;提高了產(chǎn)品的市場覆蓋面，優(yōu)化了集團的區(qū)域布局。
(5)走出國門，向世界展示英姿
海爾總裁張瑞敏在接受記者采訪時曾說，今后將不會在國內再搞大規(guī)模的兼并，其重要原因之一是，海爾正在實施中的國際化戰(zhàn)略要求海爾必須走出國門，到國際市場施展身手。1997年6月和8月，海爾一LKG電器有限公司和海爾工業(yè)(亞細安)有限公司分別在菲律賓和馬來西亞成立，標志著海爾開始在國外搶攤設點，從國內生產(chǎn)出口逐步轉向外國直接投資，與外商合資在當?shù)厣a(chǎn)，占領國際市場。海爾走出國門有著良好的基礎，不僅其產(chǎn)品質量、管理水平達國際先進水平，而且多年來，海爾一直與國際上保持著多渠道、多種形式的合作。其中與美國合作研制"超級節(jié)能無氟冰箱"的成功，便是突出一例。目前，海爾在技術先進。信息靈通的發(fā)達國家設立了8個信息站，5個設計中心，為海爾走出國門，到國際市場盡展英姿奠定了基礎。
海爾兼并成功的謀略，有其獨到之處，也具有一般指導意義。在兼并過程中，企業(yè)集團只有結合自身優(yōu)勢，揚長避短，抓管理、重質量、樹立品牌意識，以市場為導向，正確選擇集團產(chǎn)業(yè)結構和區(qū)域布局，才能真正收到"1+l>2"的績效。
今天，歐洲人面對海爾開始驚呼：狼來了!
歐洲家電市場向來是世界名牌的角逐之地，這里不僅技術門檻高，市場準入標準甚至比美、日等國更為苛刻，更因為過去歐洲市場一直是中國家電產(chǎn)品的技術"禁飛區(qū)"。
近年來，海爾憑借超前的戰(zhàn)略眼光和技術創(chuàng)新速度，多次成功地躍過歐洲家電市場的技術壁壘線，使海爾冰箱在歐洲市場的銷量連年翻番。1999年l-6月份，海爾冰箱出口總量比1997年同期增長138%，其中對歐洲市場的出口增長3倍多。目前，海爾是亞洲向歐共體出口冰箱最多的企業(yè)。海爾產(chǎn)品高質量的形象不僅使長期獨霸東南亞國家市場的日本感到擔心，在歐洲，海爾冰箱這種勢不可擋的勢頭讓歐洲人驚呼：狼來啦!就連曾與海爾合作過的企業(yè)也慨嘆：明天，我們得從中國海爾引進技術了。
德國貨在歐洲被認為是高質量的代名詞。德國消費者是世界上最挑剔的消費者，德國消費者認為：中國造的海爾冰箱簡直比地道的德國貨質量還高、還精!德國媒體認為，歐洲人認識中國家電是從海爾冰箱開始的。
說起歐洲市場，海爾冰箱有個人所共知的故事：1990年海爾冰箱進入德國之初被拒之門外，人家根本不相信中國貨。而海爾人說，咱們把市場上所有的冰箱放在一起，都把商標撕去，你們要是檢驗出最差的冰箱恰恰是海爾的，我們立即回去，永遠不進入德國市場!此話一出，四座皆驚，中國貨的質量能行嗎?后來，德國《TEST》雜志公布了檢測結果，海爾冰箱得了8個"+"號，唯-的一個滿分，超過了歐洲眾多響當當?shù)呐谱?，靠過硬的質量在德國市場樹起了中國貨的新形象，海爾冰箱從此在德國市場站穩(wěn)了腳跟并迅速成長。
法國家電經(jīng)銷商J先生，看到海爾冰箱在歐洲市場的迅猛發(fā)展，放棄了自己從不經(jīng)銷中國貨的規(guī)矩，決定做海爾冰箱的經(jīng)銷商。第一次定貨時，海爾冰箱銷售人員希望J先生寄一臺他認為在法國市場上最好的產(chǎn)品來，以便參照當?shù)貥藴屎涂蛻舻木唧w要求，來優(yōu)化產(chǎn)品設計。同時，海爾也會將在法國里昂設計中心專為法國設計的樣品寄給J先生做質量及認證測試。結果等了很久都未收到法國方面寄來的樣機。在多次催問之下，J先生才不好意思地說，"我們測了海爾樣機，性能遠遠超過當?shù)貥藴屎臀乙o你提供的樣機。所以我認為，給你們寄樣機已沒有必要了。"J先生說，接觸海爾冰箱后，改變了他對中國貨的認識。
歐洲是全球家電業(yè)最發(fā)達的地方，他們自己有一套非?？量痰男袠I(yè)標準，對于節(jié)能、無氟和噪音全部達到歐洲A級的"3A"產(chǎn)品，價格可以賣得很高，以此來制約發(fā)展中國家。如果說歐洲是全球技術標準最嚴格的家電市場，那么海爾擁有的先進的無氟節(jié)能技術則是占領這個市場的"楔子"。
在CFC替代技術中，世界上有三種不同的方案：歐洲、美日和中國。所以，同樣是無氟冰箱，三方制定了三種不同的技術性能指標。尤其是美日與歐洲各自頒布了一套無氟冰箱的市場準入標準，也就是說，進口冰箱若不按自己指定的跑道進行替代技術改造，就不得進入自己的市場。出于極高的環(huán)保要求，歐洲在執(zhí)行這種市場準入制的過程中，對進口冰箱的檢驗尤為嚴格。經(jīng)過多年對國際CFC替代技術的跟蹤研究和聯(lián)合開發(fā)，海爾冰箱公司終于開發(fā)出了多方案無氟替代技術，成為世界上首家同時掌握兩種節(jié)能無氟替代技術的企業(yè)，并相繼獲得了歐洲TUV和美國UL等多項國際認證，憑技術實力贏得了兩張國際市場"通行證"。
海爾冰箱先進的無氟替代技術，就連對環(huán)保要求極為苛刻的歐洲綠色和平組織的專家也稱贊不已，認為美日企業(yè)也應該像海爾這樣進行全方位的無氟替代。
無氟和節(jié)能是一對矛盾，被稱為國際冰箱業(yè)的"歌德巴赫猜想"，技術比較領先的世界各國冰箱廠家都把攻克這個技術難關作為自己的目標。海爾冰箱在實現(xiàn)無氟替代時，選擇了這個在當時很多人都無法想像的難題，在無氟的同時實現(xiàn)節(jié)能。不僅在CFC替代技術上完全達到歐共體市場標準，而且攻克了無氯加節(jié)能的世界性難題，研制出全無氟超節(jié)能電冰箱，能耗指標比歐洲A級指標節(jié)能20%以上。靠新技術，海爾冰箱創(chuàng)出了一個大市場，節(jié)能、無氟、低噪音的"3A"產(chǎn)品在歐洲市場上供不應求。
不管是什么原因，海爾畢竟帶著中國人的智慧。帶著中國人的志氣闖蕩起世界來，盡管以后的路不會一帆風順，也許會很艱險，但為了中華民族能夠真正在世界經(jīng)濟舞臺上站起來，中國企業(yè)需要更多的海爾。正因為海爾有如此突出的成就，從而使它的帶頭人張瑞敏被邀請到美國哈佛大學商學院的講壇上去傳經(jīng)授寶，海爾的經(jīng)營事跡也被編入了哈佛大學商學院的教材。 名牌不是企業(yè)自封的，也不是政府命名的，是靠長期積累、積極培育、刻意創(chuàng)造，在市場競爭中確立起來的。企業(yè)要在激烈的市場競爭中真正掌握自己的生存與發(fā)展的真諦，企業(yè)的產(chǎn)品必須"爭名于市"。
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