化妝知識(shí)：化妝品店不轉(zhuǎn)型等死/轉(zhuǎn)型找死，你死在哪條路上

　　品觀君曰

　　你是在自救，還是在自焚?

　　by_徐老師

　　面對(duì)即將過(guò)去的2017年，若要為17萬(wàn)家化妝品店找一個(gè)關(guān)鍵詞，我想非“轉(zhuǎn)型”莫屬。

　　化妝品店為什么要轉(zhuǎn)型?答案顯而易見(jiàn)：

　　門(mén)店形象老化，新客不愿進(jìn)店;品牌結(jié)構(gòu)薄弱，老客成批流失;品類(lèi)不夠豐富，服務(wù)不夠?qū)I(yè)，BA連自己的妝都畫(huà)不好，更不用提什么彩妝銷(xiāo)售氛圍和場(chǎng)景化陳列了。

　　“現(xiàn)在還不轉(zhuǎn)型的店，那就是在等死。”

　　在陜西南部的小縣城里，李總的化妝品店已經(jīng)開(kāi)到第12個(gè)年頭，是當(dāng)?shù)丶t極一時(shí)的老店。哪家嫂子要買(mǎi)保濕乳液，哪個(gè)小姑娘想修個(gè)眉，身邊的親戚朋友都會(huì)將她領(lǐng)到這家店來(lái)。

　　可就在最近3年的時(shí)間里，李總的化妝品店已經(jīng)連著“轉(zhuǎn)型升級(jí)”了2次。

　　“不改變不行了，”李總說(shuō)，“現(xiàn)在有點(diǎn)錢(qián)的都會(huì)開(kāi)車(chē)去市里的商場(chǎng)購(gòu)物，我們的回頭客已經(jīng)越來(lái)越少了，如果繼續(xù)維持老樣子，老顧客們都不會(huì)來(lái)了。”

　　李總所面臨的問(wèn)題是中國(guó)17萬(wàn)家化妝品店的一個(gè)縮影。

　　客源流失是門(mén)店轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，渠道分流迫使化妝品店拼命抓住他們的目標(biāo)客群。一夜之間，“轉(zhuǎn)型”一詞如病毒般迅速流傳開(kāi)來(lái)：不管找沒(méi)找到門(mén)店的本質(zhì)問(wèn)題，也不管懂沒(méi)懂新零售的真正含義，店老板們拍拍腦袋決定，先掏一筆錢(qián)把店鋪重新裝修完再說(shuō)。

　　這些“轉(zhuǎn)型”之后的化妝品店，真的就能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去嗎?

　　第一批門(mén)店最先嘗試轉(zhuǎn)型之后，后面的人便有了套路可尋，據(jù)觀察，“轉(zhuǎn)型”可分為以下3步驟：

　　1.重新裝修。

　　裝修沒(méi)問(wèn)題，都找同一家公司設(shè)計(jì)就出問(wèn)題了。1條街上5家不同名字的店，清一色或白或綠或黑或黃的門(mén)頭，原木加綠植的背景裝飾，配上工業(yè)風(fēng)的黑色鐵架子……雖然與之前老土的形象相比好看了不少，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)記憶點(diǎn)可言，很難培養(yǎng)回頭客。

　　2.賣(mài)進(jìn)口品。

　　消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，不少消費(fèi)者更偏好購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品。想要滿(mǎn)足這部分人(尤其是年輕人)，每家店里多多少少都得有幾個(gè)進(jìn)口品牌。

　　但是，不少正規(guī)的進(jìn)口品牌，要么牌子太小、知名度不高，自然銷(xiāo)售完全賣(mài)不動(dòng);要么給到終端的利潤(rùn)空間非常狹窄，店鋪調(diào)性雖然上去了，但利潤(rùn)卻下來(lái)了，賺的錢(qián)夠不夠交下半年的房租，都成了個(gè)問(wèn)題。

　　更嚴(yán)重的是，為了以較低的價(jià)格拿到“爆品”，部分老板的進(jìn)貨渠道是“不可描述”的——有些網(wǎng)紅“爆款”要么還沒(méi)正式進(jìn)去中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)，要么庫(kù)存緊張，代理商根本不會(huì)給一個(gè)不成規(guī)模的小店放貨。

　　如此一來(lái)，店老板們只能抱著僥幸心理賣(mài)水貨，是真是假，他自己也說(shuō)不清。但只要一個(gè)消費(fèi)者使用后出了問(wèn)題，對(duì)于這家店的信任也就瞬間坍塌了。

　　3.緊抓服務(wù)和體驗(yàn)。

　　有了漂亮的門(mén)面，又有了合理的商品結(jié)構(gòu)，化妝品店想要對(duì)抗其它渠道分流的關(guān)鍵，便在于給予消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)。

　　給消費(fèi)者做體驗(yàn)其實(shí)不難，如今不少品牌也會(huì)派老師進(jìn)店，親自為店員做系統(tǒng)培訓(xùn)。但難的是，如何把握“服務(wù)”的程度呢?

　　一邊為顧客做臉，一邊瘋狂推銷(xiāo)產(chǎn)品，顧客真的能享受其中嗎?有的顧客想要好好躺下來(lái)體驗(yàn)一番，有的人其實(shí)只想在手背上試試就夠了，你的BA真的能“因人而異”的服務(wù)嗎?

　　更有甚者，不少店老板還定下規(guī)矩，每人每天必須讓5個(gè)顧客躺下來(lái)體驗(yàn)!為了完成任務(wù)，有的BA看到化著美美的妝的顧客也要拉著人家卸妝洗臉?lè)竺婺ぃ苍S這些顧客并不愿意被如此“服務(wù)”。這個(gè)行為，和前幾年的轟炸式推銷(xiāo)又有什么區(qū)別呢?

　　這樣的轉(zhuǎn)型，就是找死。

　　實(shí)際上，“轉(zhuǎn)型”首先要“轉(zhuǎn)心”。改變思維方式才能改變經(jīng)營(yíng)模式，改變開(kāi)店思維才能讀懂消費(fèi)者思維。

　　門(mén)店升級(jí)改造的前提，是店老板找準(zhǔn)自己的定位。如果你的店開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于日化用品的需求遠(yuǎn)高于彩妝，那你又何必爭(zhēng)做18線(xiàn)絲芙蘭?

　　想要賣(mài)進(jìn)口品沒(méi)問(wèn)題，但賣(mài)什么牌子、這個(gè)牌子哪一款單品賣(mài)得最好，產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)又在哪里，這些你都需要了解。如果自身對(duì)于新東西的認(rèn)知程度都跟不上，又如何指望你的BA會(huì)真正掌握呢?

　　也許前幾年開(kāi)店的時(shí)候你還不需要費(fèi)心，但現(xiàn)在時(shí)代變了，庫(kù)存問(wèn)題如何解決、爆品的連帶率是多少、坪效怎樣做到最高，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)你都需要掌握。

　　也許轉(zhuǎn)型的“套路”都是相似的，但不同類(lèi)型、不同區(qū)域的門(mén)店應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)調(diào)整具體做法。與其想著下一站跟著哪個(gè)品牌去哪兒旅游，不如認(rèn)真找身邊的消費(fèi)者聊聊，去發(fā)現(xiàn)她們到底要什么。

　　更重要的是，當(dāng)你摸索到了一條適合自己的開(kāi)創(chuàng)性道路之后，門(mén)店也就有了源源不絕的生命力。否則最初人云亦云的開(kāi)店，中間人有我也有的轉(zhuǎn)型，最終只會(huì)走向倒閉。

　　那么，屏幕前的你，此刻是否也走在轉(zhuǎn)型之路上?

　　接下來(lái)的2018年，你打算如何面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

　　歡迎在評(píng)論區(qū)與我分享你的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為化妝品行業(yè)的“轉(zhuǎn)型”，再提供一種可能。

　　【本文作者：徐老師 (微信公眾號(hào)：化妝品觀察)】

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