品觀君曰

　　今年洗護(hù)市場(chǎng)到底是誰(shuí)勝出了?

　　by_品觀君

　　中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的最強(qiáng)王者爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止。

　　作為每個(gè)消費(fèi)者的生活必備品，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)有極大的體量和潛力，吸引越來(lái)越多的品牌進(jìn)入了洗護(hù)競(jìng)技場(chǎng)。

　　2017年，大多本土洗護(hù)品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：廣東洗發(fā)軍團(tuán)在資本市場(chǎng)取得全面勝利，滋源依然占據(jù)無(wú)硅油戰(zhàn)略高地，更有洗發(fā)“新貴”來(lái)勢(shì)洶洶;與之相對(duì)應(yīng)地，外資洗護(hù)大佬在中國(guó)市場(chǎng)則略顯低調(diào)。

　　除了競(jìng)技廝殺，2017年洗護(hù)市場(chǎng)也發(fā)生了一些趣事：90后脫發(fā)引發(fā)全民熱議、洗發(fā)老牌意外走紅……

　　今天，品觀君盤(pán)點(diǎn)出中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)2017年發(fā)生的10件大事，看看今年洗護(hù)市場(chǎng)到底是誰(shuí)勝出了?

　　· 事件一：拉芳家化成功上市

　　時(shí)間：2017年3月13日

　　2017年中國(guó)洗護(hù)領(lǐng)域最重磅的大事件，非拉芳上市莫屬。3月13日，拉芳家化正式登陸A股，這是時(shí)隔13年后，中國(guó)日化行業(yè)第一個(gè)登陸A股的企業(yè)。

　　上市是拉芳家化的新起點(diǎn)，拉芳董事長(zhǎng)吳桂謙此前曾表示，“上市帶給企業(yè)新的平臺(tái)和資源，上市之后的拉芳家化在內(nèi)部提出了‘二次創(chuàng)業(yè)’的要求。”接下來(lái)，拉芳會(huì)進(jìn)行品類、產(chǎn)品的擴(kuò)張。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2017前三季度拉芳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.21億元，凈利潤(rùn)9867.16萬(wàn)元，相比2017年上半年，拉芳家化的業(yè)績(jī)已企穩(wěn)上升。

　　· 事件二：名臣健康成功掛牌中小板

　　時(shí)間：2017年12月18日

　　有拉芳成功上市的先例在前，與其同屬“廣東洗發(fā)軍團(tuán)”的名臣健康也于12月18日正式掛牌中小板。

　　相對(duì)于其他日化企業(yè)，名臣健康的上市之路還算順利。從2016年6月名臣健康首度提交IPO招股書(shū)，到2017年12月18日成功上市，2年時(shí)間不到。

　　據(jù)名臣健康此前公布的招股書(shū)顯示，2015年到2017年上半年，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為5.59億元、5.87億元、5.96億元，凈利潤(rùn)分別為3178.62萬(wàn)元、4350.85萬(wàn)元、4740.90萬(wàn)元。

　　此次名臣健康公開(kāi)發(fā)行新股2036萬(wàn)股，募集資金預(yù)計(jì)總額為35773萬(wàn)元。名臣健康董事長(zhǎng)陳勤發(fā)表示，將在上市后大力拓展?fàn)I銷渠道，新增門(mén)店10000家，并計(jì)劃在3年內(nèi)新開(kāi)拓商超5000家。

　　· 事件三：滋源入選CCTV.國(guó)家品牌計(jì)劃

　　時(shí)間：2017年11月

　　說(shuō)完拉芳和名臣健康再看滋源，今年稱得上是廣東洗發(fā)軍團(tuán)全面勝出的一年。

　　2016年底，滋源宣布成為2017年“CCTV.國(guó)家品牌計(jì)劃”唯一洗護(hù)品牌;而2017年11月，滋源再度成功獲得2018年CCTV.國(guó)家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者的榮譽(yù)。

　　作為“CCTV.國(guó)家品牌計(jì)劃”入選品牌的滋源，2016年底在其戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)TOP10唯一國(guó)產(chǎn)品牌。2017年滋源牽手國(guó)際巨星李冰冰走向國(guó)際市場(chǎng);同時(shí)在商超、專賣店、電商、母嬰、港澳市場(chǎng)等方面不斷創(chuàng)新，全國(guó)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破30000個(gè)。

　　環(huán)亞集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理胡根華

　　環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)胡興國(guó)曾驕傲地宣布，“現(xiàn)在全世界都在研究滋源，它成了中國(guó)洗發(fā)水的代表，我覺(jué)得它也是名副其實(shí)的國(guó)家品牌的代表。”

　　· 事件四：寶潔陷二惡烷超標(biāo)風(fēng)波

　　時(shí)間：2017年9月

　　今年，寶潔一直處在風(fēng)口浪尖，撇開(kāi)曠日持久的股權(quán)大戰(zhàn)，其產(chǎn)品安全問(wèn)題備受關(guān)注。

　　9月初，寶潔被曝出旗下洗發(fā)水二惡烷含量超過(guò)歐盟建議標(biāo)準(zhǔn)，涉及海飛絲去屑、潘婷修護(hù)和沙宣順柔系列等產(chǎn)品。此次產(chǎn)品安全事件被國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道，并且寶潔多款產(chǎn)品也因此陷入被下架傳聞。

　　不過(guò)，寶潔回應(yīng)稱“沒(méi)有在產(chǎn)品中主動(dòng)添加二惡烷，并致力于降低產(chǎn)品中的二惡烷雜質(zhì)。所有抽驗(yàn)的寶潔洗發(fā)水均完全符合中國(guó)國(guó)家法規(guī)規(guī)定，不論在內(nèi)地還是香港都在正常銷售中。”目前，寶潔這場(chǎng)風(fēng)波已經(jīng)漸漸平息。

　　· 事件五：霸王老板辟謠視頻走紅上熱搜

　　時(shí)間：2017年10月28日

　　說(shuō)完寶潔的二惡烷風(fēng)波，肯定就要聊聊曾因“二惡烷”受到重創(chuàng)的先例——霸王，雖然最后洗刷了冤屈，但無(wú)奈品牌形象損傷嚴(yán)重。不過(guò)，今年霸王以一種“另類”的方式在網(wǎng)絡(luò)爆紅。

　　10月28日，一位網(wǎng)友發(fā)微博吐槽“霸王防脫洗發(fā)水的老板也脫發(fā)”，隨后“防脫洗發(fā)水的老板也脫發(fā)了”這個(gè)話題一下登上了微博熱搜榜。

　　當(dāng)天下午，霸王boss陳啟源親自錄了一個(gè)視頻辟謠：一上來(lái)先比個(gè)耶，然后說(shuō)，“聽(tīng)說(shuō)你們一大早都在討論我的禿頭問(wèn)題，現(xiàn)在我差不多60歲了，還有那么多頭發(fā)，我也很欣慰。”最后，他還抓了兩把自己的頭發(fā)，再次強(qiáng)調(diào)了不加特效。

　　網(wǎng)友們?cè)诳吹竭@段視頻后也都被可愛(ài)炸了，直呼“boss太可愛(ài)”，甚至開(kāi)始自發(fā)種草與安利霸王的產(chǎn)品。感覺(jué)霸王老板這一火，化妝品品牌以后都可以考慮考慮請(qǐng)自家老板當(dāng)代言人了!

　　· 事件六：90后成脫發(fā)“主力”人群

　　時(shí)間：2017年9月

　　相比60歲脫發(fā)的霸王老板，90后都開(kāi)始脫發(fā)就很扎心了。

　　今年9月，阿里健康聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布《拯救脫發(fā)趣味白皮書(shū)》，揭示90后加入脫發(fā)主力軍。這可以說(shuō)是繼聯(lián)合國(guó)宣布92年已經(jīng)步入中年后，90后遭遇的又一暴擊了。

　　《白皮書(shū)》顯示：在阿里零售平臺(tái)購(gòu)買植發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，90后以36.1%的占比成為擁有脫發(fā)煩惱的主力軍，即將趕超占比38.5%的80后。再比較阿里零售平臺(tái)上搜索“脫發(fā)”關(guān)鍵詞的消費(fèi)者性別，結(jié)果顯示接近8成的搜索用戶為男性。

　　對(duì)90后來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的主要矛盾已經(jīng)變成了“對(duì)發(fā)量的需求和日益增長(zhǎng)的脫發(fā)量之間的矛盾”;而洗護(hù)發(fā)品牌是不是應(yīng)該更加關(guān)注“防脫”市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間呢?

　　· 事件七：索薇婭重新上市

　　時(shí)間：2017年9月

　　索薇婭曾在2016年10月籌備了一次新品發(fā)布，但由于上美集團(tuán)CEO呂義雄對(duì)產(chǎn)品還不夠滿意，淘汰了那套籌備了8個(gè)月的產(chǎn)品。

　　潛心準(zhǔn)備了一年，今年9月，索薇婭氨基酸香氛洗護(hù)全新上市。重新上市的索薇婭定位為專業(yè)香氛品牌，主打“植物氨基酸，真正養(yǎng)頭皮”的健康洗護(hù)新主張，產(chǎn)品價(jià)格也選擇了洗發(fā)水行業(yè)最合適的價(jià)位——49元/300ml，79元/500ml。

　　呂義雄計(jì)劃2018年索薇婭網(wǎng)銷實(shí)現(xiàn)1.5億元，CS渠道1-1.5億元，KA包場(chǎng)渠道0.5-1億元，整體做到2億元。

　　· 事件八：施華蔻6年蟬聯(lián)天貓雙11美發(fā)冠軍

　　時(shí)間：2017年11月11日

　　今年雙11洗護(hù)品類出現(xiàn)了2個(gè)過(guò)億品牌，一個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌滋源，而另一個(gè)就是施華蔻。

　　2017年雙十一，施華蔻天貓旗艦店11月11日凌晨4點(diǎn)成交額即突破1億，凌晨6點(diǎn)超過(guò)去年雙十一全天成交額，增幅迅猛。據(jù)了解，前4個(gè)小時(shí)內(nèi)，施華蔻多效19洗護(hù)爆賣80萬(wàn)+瓶，可供一個(gè)家庭使用13萬(wàn)+年;施華蔻8金純盈潤(rùn)洗護(hù)爆賣40萬(wàn)+瓶，可供單人使用100萬(wàn)+個(gè)月。

　　這已經(jīng)是施華蔻連續(xù)6年蟬聯(lián)雙11洗護(hù)美發(fā)類目銷售冠軍，明年施華蔻能否繼續(xù)蟬聯(lián)這一桂冠，備受期待!

　　· 事件九：洗發(fā)水“黑馬”艾辛可掛牌上市

　　時(shí)間：2017年9月28日

　　今年，洗護(hù)市場(chǎng)迎來(lái)了一家藥業(yè)巨頭，它就是來(lái)自湖北的武漢愛(ài)民制藥股份有限公司。在今年上海CBE期間，愛(ài)民制藥旗下洗護(hù)發(fā)品牌艾辛可正式亮相。9月28日，愛(ài)民制藥股份有限公司正式掛牌上市。

　　據(jù)了解，愛(ài)民制藥核心原料——專利中草藥成分七葉樹(shù)皂苷即是艾辛可的支撐點(diǎn)，艾辛可的5款新品分別是定位清爽控油、烏發(fā)亮澤的基礎(chǔ)系列，定位去屑柔順、去屑修護(hù)的主流系列，以及無(wú)硅油配方的高端系列，300ml容量的產(chǎn)品定價(jià)從49到69元。

　　背靠擁有近50年制藥經(jīng)驗(yàn)的愛(ài)民制藥，艾辛可值得關(guān)注。

　　· 事件十：香氛或成無(wú)硅油后下一個(gè)熱點(diǎn)

　　時(shí)間：2017年

　　繼無(wú)硅油之后，香氛洗護(hù)發(fā)可能成為洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　據(jù)日本芳香環(huán)境協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年日本芳香化妝品市場(chǎng)的規(guī)模是1294億日元(約合人民幣83億元)，相比前一年增長(zhǎng)了31%。

　　最近一兩年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也開(kāi)始出現(xiàn)資生堂惠潤(rùn)、香港遇見(jiàn)香氛、LG生活健康睿嫣潤(rùn)膏、滋源花YOUNG系列，以及阿道夫、歌歌蘭妮等主打香氛洗護(hù)發(fā)的產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，部分香氛洗發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)嘗到了甜頭：滋源花YOUNG系列在屈臣氏一個(gè)月的零售額是2000萬(wàn)元;剛推出香氛洗發(fā)水的本土品牌拉芳在天貓旗艦店上單品銷量也已累計(jì)達(dá)到174316瓶。

　　值得注意的是，外資巨頭紛紛表示看好香氛洗護(hù)產(chǎn)品，聯(lián)合利華剛推出了以無(wú)硅油和芳香為賣點(diǎn)的力士晶透鉆彩系列洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素;寶潔也明確表示未來(lái)會(huì)帶來(lái)香氛洗發(fā)水等新的產(chǎn)品線。

　　綜合而言，2017年本土洗護(hù)品牌逐步縮短與外資品牌的差距，本土品牌借力資本市場(chǎng)以及電商等新興渠道的布局開(kāi)始逆襲，以滋源為代表的國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌也正逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。與此同時(shí)，洗護(hù)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生，年輕一代成為帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍。對(duì)于接下來(lái)的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，把握住機(jī)會(huì)的就是贏家。

　　你覺(jué)得2017年中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)誰(shuí)勝出了?

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　　【作者：品觀官(微信公眾號(hào)：化妝品觀察)】