服務(wù)質(zhì)量的名詞解釋定義是什么(2)
服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容
鑒于服務(wù)交易過(guò)程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧客認(rèn)可，并被顧客所識(shí)別。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：
服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象;服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn);服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中;服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的;服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。
1. 服務(wù)水平
好的服務(wù)質(zhì)量不一定是最高水平，管理人員首先要識(shí)別公司所要追求的服務(wù)水平。當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)滿(mǎn)足其目標(biāo)顧客的期望時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就可認(rèn)為是達(dá)到了優(yōu)良水平。
2. 目標(biāo)顧客
目標(biāo)顧客是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水平服務(wù)的人。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的日益成熟，市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)，導(dǎo)致每項(xiàng)服務(wù)都要面對(duì)不同的需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)選擇不同的目標(biāo)顧客。
3. 連貫性
連貫性是服務(wù)質(zhì)量的基本要求之一。它要求服務(wù)提供者在任何時(shí)候、任何地方都保持同樣的優(yōu)良服務(wù)水平。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是最難管理的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題之一。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，服務(wù)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)越分散，中間環(huán)節(jié)越多，保持服務(wù)水平的一致性就越難。服務(wù)質(zhì)量越依賴(lài)于員工的行為，服務(wù)水平不一致的可能性就越大。
服務(wù)質(zhì)量特性
▲ 功能性
功能性是企業(yè)提供的服務(wù)所具備的作用和效能的特性，是服務(wù)質(zhì)量特性中最基本的一個(gè)。
▲ 經(jīng)濟(jì)性
經(jīng)濟(jì)性是指被服務(wù)者為得到一定的服務(wù)所需要的費(fèi)用是否合理。這里所說(shuō)的費(fèi)用是指在接受服務(wù)的全過(guò)程中所需的費(fèi)用，即服務(wù)周期費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)性是相對(duì)于所得到的服務(wù)質(zhì)量而言的，即經(jīng)濟(jì)性是與功能性、安全性、及時(shí)性、舒適性等密切相關(guān)的。
▲ 安全性
安全性是指企業(yè)保證服務(wù)過(guò)程中顧客、用戶(hù)的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。安全性也包括物質(zhì)和精神兩方面，改善安全性重點(diǎn)在于物質(zhì)方面。
▲ 時(shí)間性
時(shí)間性是為了說(shuō)明服務(wù)工作在時(shí)間上能否滿(mǎn)足被服務(wù)者的需求，時(shí)間性包含了及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)三個(gè)方面。
▲ 舒適性
在滿(mǎn)足了功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和時(shí)間性等方面的需求的情況下，被服務(wù)者期望服務(wù)過(guò)程舒適。
▲ 文明性
文明性屬于服務(wù)過(guò)程中為滿(mǎn)足精神需求的質(zhì)量特性。被服務(wù)者期望得到一個(gè)自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛，有一個(gè)和諧的人際關(guān)系。在這樣的條件下來(lái)滿(mǎn)足被服務(wù)者的物質(zhì)需求，這就是文明性。
服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的話(huà)題，需要從五個(gè)方面來(lái)定義：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是在服務(wù)傳遞過(guò)程中進(jìn)行的。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意可以定義為：將對(duì)接受的服務(wù)的感知與對(duì)服務(wù)的期望相比較。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，顧客會(huì)表示滿(mǎn)意;當(dāng)服務(wù)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的;當(dāng)期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿(mǎn)意的。如下圖所示，服務(wù)期望受到口碑、個(gè)人需要和過(guò)去經(jīng)歷的影響。
1. 服務(wù)質(zhì)量要素
上圖給出了服務(wù)質(zhì)量的要素。這些要素是用來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的，包括五個(gè)方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。
▲ 可靠性 可靠性是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。可靠的服務(wù)行為是顧客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無(wú)差錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成?？煽啃詫?shí)際上是要求企業(yè)避免在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)，因?yàn)楦辈铄e(cuò)給企業(yè)帶來(lái)的不僅是直接意義上的經(jīng)濟(jì)損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧客。
▲ 響應(yīng)性 響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速有效提供服務(wù)的愿望。讓顧客等待，特別是無(wú)原因的等待，會(huì)對(duì)質(zhì)量感知造成不必要的消極影響。出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，迅速解決問(wèn)題會(huì)給質(zhì)量感知帶來(lái)積極的影響。對(duì)于顧客的各種要求，企業(yè)能否給予及時(shí)的滿(mǎn)足將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客的利益放在第一位。同時(shí)，服務(wù)傳遞的效率還從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，顧客等候服務(wù)的時(shí)間是個(gè)關(guān)系到顧客的感覺(jué)、顧客印象、服務(wù)企業(yè)形象以及顧客滿(mǎn)意度的重要因素。所以，盡量縮短顧客等候時(shí)間，提高服務(wù)傳遞效率將大大提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
▲ 保證性 保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信和可信的能力。它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。當(dāng)顧客同一位友好、和善并且學(xué)識(shí)淵博的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力兩者是缺一不可的。服務(wù)人員缺乏友善的態(tài)度會(huì)使顧客感到不快，而如果他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)懂得太少也會(huì)令顧客失望。保證性包括如下特征：完成服務(wù)的能力、對(duì)顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效的溝通、將顧客最關(guān)心的事放在心上的態(tài)度。
▲ 移情性 移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。移情性有以下特點(diǎn)：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。
▲ 有形性 有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境是服務(wù)人員對(duì)顧客更細(xì)致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。對(duì)這方面的評(píng)價(jià)可延伸到包括其他正在接受服務(wù)的顧客的行動(dòng)。
顧客從這五個(gè)方面將預(yù)期的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，期望與感知之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度。從滿(mǎn)意度看，既可能是正面的也可能是負(fù)面的。
2. 服務(wù)質(zhì)量差距
測(cè)量服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距是那些服務(wù)領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)了解顧客反饋的經(jīng)常性過(guò)程。下圖是一個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距模型。在圖中，顧客的服務(wù)期望與服務(wù)感知間的差距被定義為差距5，它倚賴(lài)于與服務(wù)傳遞過(guò)程相關(guān)的其他4個(gè)差距的大小和方向。
差距1是顧客期望于管理者對(duì)這些期望的感知之間的差距。導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對(duì)顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來(lái)源于廣告、過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰(zhàn)略包括改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查、增進(jìn)管理者和員工間的交流，減少管理層次，縮短與顧客的距離。
差距2是指管理者沒(méi)有構(gòu)造一個(gè)能滿(mǎn)足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)。差距2由下面原因造成：缺乏管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的支持，認(rèn)為滿(mǎn)足顧客期望是不可實(shí)現(xiàn)的。然而，設(shè)定目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可彌補(bǔ)這一差距。
差距3是指服務(wù)績(jī)效的差距，因?yàn)閷?shí)際服務(wù)過(guò)程不一定能達(dá)到管理者制定的要求。許多原因會(huì)引起這一差距，如缺乏團(tuán)隊(duì)合作、員工招聘問(wèn)題、訓(xùn)練不足和不合理的工作設(shè)計(jì)等。
顧客對(duì)服務(wù)的期望來(lái)自于媒體廣告和與組織的各種交互過(guò)程。差距4是實(shí)際傳遞的服務(wù)和對(duì)外溝通間的差距。對(duì)外溝通中可能提出過(guò)度的承諾，而又沒(méi)有與一線(xiàn)的服務(wù)人員很好地溝通。
服務(wù)質(zhì)量的意義
“顧客服務(wù)”一度被認(rèn)為是僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)(如賓館、飯店等)的觀念，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)成為推動(dòng)整個(gè)工商業(yè)界向前發(fā)展、追求卓越的一種理念。進(jìn)入90年代以來(lái)，顧客服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的最終武器。顧客服務(wù)對(duì)于企業(yè)的重要性，可借用愛(ài)德華·戴明博士的一句名言：君不納此亦當(dāng)無(wú)不可，生存非強(qiáng)迫之事。亦即顧客服務(wù)與企業(yè)的生存和發(fā)展生死攸關(guān)。
服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)是讓顧客滿(mǎn)意，使企業(yè)獲利，而顧客的滿(mǎn)意度源于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家貝皇(Berry),潘拉索拉曼(Parasmaman)、塞莫爾(Zeitliatnl)等經(jīng)過(guò)大量研究提出，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要依據(jù)五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：即可靠、敏感、可信、移情、有形證據(jù)等。其中，除“可靠”與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)外，其余幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都或多或少與功能性質(zhì)量即服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量相關(guān)，可見(jiàn)，服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量對(duì)顧客感覺(jué)中的整體服務(wù)質(zhì)量有極大的影響。首先，加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理有利于增強(qiáng)服務(wù)性企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在面對(duì)面服務(wù)過(guò)程中，顧客不僅會(huì)關(guān)心他們所得到的服務(wù)，而且還會(huì)關(guān)心他們是“怎樣獲得”的這些服務(wù)，尤其，當(dāng)同類(lèi)型或同檔次的服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)大同小異的時(shí)候，“怎樣提供”服務(wù)將成為顧客選擇服務(wù)性企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
第二，加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理是防止服務(wù)差錯(cuò)、提高顧客感覺(jué)中的整體服務(wù)質(zhì)量的有利舉措。在面對(duì)面服務(wù)中，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性表明，在服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，顧客只有而且必須參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中去才能最終享用到服務(wù)的使用價(jià)值。由于顧客高度參與服務(wù)過(guò)程給服務(wù)性企業(yè)的質(zhì)量控制帶來(lái)了很多難以預(yù)料的隨機(jī)因素。更為嚴(yán)重的是，根據(jù)研究，在面對(duì)面服務(wù)的過(guò)程中，顧客一旦對(duì)服務(wù)的某一方面不滿(mǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)整個(gè)企業(yè)的全盤(pán)否定，這就是服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中著名的100-1=0效應(yīng)。
第三，加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理有助于樹(shù)立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，增強(qiáng)顧客“認(rèn)牌”購(gòu)買(mǎi)的心理傾向。研究表明，顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大，為了降低風(fēng)險(xiǎn)他們往往對(duì)自己認(rèn)可的企業(yè)或市場(chǎng)形象好的企業(yè)有較高的忠誠(chéng)度。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)形象是互為相長(zhǎng)的。一方面，加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理，可以大大提高顧客感覺(jué)中的整體服務(wù)質(zhì)量，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度;另一方面，服務(wù)性企業(yè)的市場(chǎng)形象又會(huì)對(duì)顧客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。如果企業(yè)有良好的市場(chǎng)形象，顧客往往會(huì)原諒服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問(wèn)題;反之，則會(huì)出現(xiàn)截然相反的后果。一些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把服務(wù)性企業(yè)的市場(chǎng)形象比作服務(wù)質(zhì)量的“過(guò)濾器”就是這個(gè)道理。
研究表明，在服務(wù)部門(mén)或服務(wù)流程中，由于質(zhì)量低劣造成的損失通常占總支出的50%,這些損失包括返工、失誤、計(jì)劃流產(chǎn)等。而在生產(chǎn)部門(mén)中，這種損失只占10%一20%對(duì)服務(wù)流程的分析表明，只有不到10%的業(yè)務(wù)周期時(shí)間用于真正重要的、對(duì)顧客有用的任務(wù)，其余的時(shí)間和工作只是花在等待、返工、繞圈子、檢查等一些不重要的活動(dòng)中。提高服務(wù)質(zhì)量有利于企業(yè)端正經(jīng)營(yíng)思想，正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系;有利于加快管理現(xiàn)代化步伐;有利于完善基礎(chǔ)工作，全面提高企業(yè)素質(zhì);還有利于加強(qiáng)企業(yè)民主管理，充分發(fā)揮廣大職工的企業(yè)主人翁地位。
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