廣告文案的寫作原則

　　廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系

　　在廣告運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對應(yīng)，對是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費意向。因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾的最好的服務(wù)形式。

　　最終目的是說服和誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為

　　這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責(zé)任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的一個強(qiáng)有力的遏止者。

　　文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)

　　廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起，會產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動消費者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費。在產(chǎn)品特點、優(yōu)點真實基礎(chǔ)上的消費當(dāng)然是廣告人夢寐以求的結(jié)果，也是對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的推動。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會造成對不良生活方式的盲目追求。

　　真實性是廣告文案的生命力所在

　　廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產(chǎn)生對應(yīng)性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。受眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了.

　　在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學(xué)的、真正的為社會服務(wù)的問題，堅持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。

　　廣告文案的寫作方法

　　1、首先你要消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不超過20-30個的文字將產(chǎn)品描述下來，這20個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標(biāo)消費群、精神享受等四個方面的內(nèi)容。

　　2、緊接著你要問自己，我應(yīng)該向我的消費者承諾什么?這一點很重要，若沒有承諾沒有人會買你的東西，承諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。

　　3、有一個核心的創(chuàng)意，這個核心創(chuàng)意一是單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然視之的消費者。創(chuàng)意的規(guī)律，由畫面的主體部分再延伸到次主體部分，再顧及到次要部分。廣告畫面的主體部分我們稱之為“構(gòu)圖中心”。在平面廣告里，構(gòu)圖中心是視覺傳達(dá)的最佳位置，最利于直接表達(dá)廣告的傳播內(nèi)容。在視覺的心理上，稱之為：“視覺流程”。

　　由于視覺流程的設(shè)計不能孤立單一地進(jìn)行，而必須用構(gòu)圖因素、黑白因素以及色彩因素相互依賴才能進(jìn)行設(shè)計。因此，廣告的構(gòu)圖中心與黑白中心、色彩中心的關(guān)系是相互相成的，有時各中心相互重合，形成視覺中心;有時則應(yīng)該錯開，這應(yīng)該從表現(xiàn)的內(nèi)容和構(gòu)圖、構(gòu)思的需要來考慮確定。所以，要設(shè)計出好的廣告作品，必須了解視覺的特性，掌握好視覺的規(guī)律，使視覺流程能夠體現(xiàn)構(gòu)思，設(shè)計形成藝術(shù)美感，符合整體節(jié)奏的邏輯規(guī)律，更好地表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ枰獋鬟_(dá)的特定內(nèi)容。

　　廣告文案的寫作要求

　　準(zhǔn)確規(guī)范 點明主題

　　準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的有效傳播。

　　首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

　　簡明精煉 言簡意賅

　　廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

　　生動形象 表明創(chuàng)意

　　廣告文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%;能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%。這就要求在進(jìn)行文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

　　動聽流暢 上口易記

　　廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害意。

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