長(zhǎng)尾理論的名詞解釋_概念由來(lái)_相關(guān)案例_媒體影響_營(yíng)銷策略
長(zhǎng)尾理論的名詞解釋
長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至更大。
長(zhǎng)尾理論的概念由來(lái)
長(zhǎng)尾(The Long Tail)這一概念是由《 連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾” 一文中最早提出，用來(lái)描述諸如 亞馬遜和 Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。
“長(zhǎng)尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中 冪律(Power Laws)和 帕累托分布(Pareto distributions)特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。
過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用 正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“ VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注 正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。 安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。
舉例來(lái)說(shuō)，我們常用的漢字實(shí)際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大 的紅區(qū);絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于長(zhǎng)尾。 Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的 渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“ 利基市場(chǎng)”。“利基”一詞是英文“Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。 菲利普·科特勒在《 營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)尾理論的相關(guān)案例
Google adwords、Amazon、Itune都是長(zhǎng)尾理論的優(yōu)秀案例。
1、 Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過(guò) 程。以占據(jù)了Google半壁江山的 AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人—對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提，但是Google通過(guò)為其提供 個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。據(jù)報(bào)道，Google的市值已超過(guò)2100億美元，被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。
2、長(zhǎng)尾理論與圖書出版。圖書出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)，市場(chǎng)上流通的圖書達(dá)300萬(wàn)種。大多數(shù)圖書很難找到自己的目標(biāo)讀者，只有極少數(shù)的圖書最終成為暢銷書。由于長(zhǎng)尾書的印數(shù)及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫(kù)存成本又較高，因此，長(zhǎng)期以來(lái)出版商和書店的經(jīng)營(yíng)模式多以暢銷書為中心。網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長(zhǎng)尾書銷售提供了無(wú)限的空間市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，長(zhǎng)尾書的庫(kù)存和銷售成本幾乎為零，于是，長(zhǎng)尾圖書開始有價(jià)值了。銷售成千上萬(wàn)的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤(rùn)累計(jì)起來(lái)可以相當(dāng)甚至超過(guò)那些動(dòng)輒銷售幾百萬(wàn)冊(cè)的暢銷書。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾所說(shuō)：“如果我有10萬(wàn)種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來(lái)它們的銷售就會(huì)超過(guò)最新出版的《 哈利·波特》。”
長(zhǎng)尾理論的媒體影響
第一，互聯(lián)網(wǎng)為新媒體傳播提供了無(wú)限的空間市場(chǎng)，任何曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容原則上都將在這里"永生"。傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中，從經(jīng)濟(jì)上考慮，銷售商不可能去經(jīng)營(yíng)太多的處于長(zhǎng)尾的小眾商品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)為這些長(zhǎng)尾小眾商品提供了銷售市場(chǎng)。所有非主流的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比主流市場(chǎng)還大的市場(chǎng)，這些少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，實(shí)現(xiàn)小眾的極大數(shù)量。在長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴"上,曾被大眾流行擠壓和忽略的"個(gè)性化"將被凸現(xiàn)出來(lái)。
第二，從制作和傳播上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的制作和傳播成本是相對(duì)高昂的。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民可以不花分文上傳網(wǎng)頁(yè)或撰寫博客，還可以免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上傳播自己的內(nèi)容。低成本的制作和傳播將會(huì)使從事長(zhǎng)尾小眾商品的生產(chǎn)和傳播者獲得更好的利益回報(bào)，從而繁榮長(zhǎng)尾小眾商品的供應(yīng)市場(chǎng)。
第三，傳統(tǒng)媒體是一種內(nèi)容打包的服務(wù)，一方面眾口難調(diào)，所以要用各種文章的集合最大化地滿足最多的讀者，另一方面，內(nèi)容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實(shí)時(shí)地獲得某些信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者可以隨時(shí)用他感興趣的關(guān)鍵詞搜索，看他想看的文章，甚至可以實(shí)時(shí)獲得某些重要信息，而這些文章和信息就可能來(lái)自于處于長(zhǎng)尾的小眾商品。利用 RSS技術(shù)，人們還可以在互聯(lián)網(wǎng)上打造一份自己的個(gè)性化報(bào)紙。于是，互聯(lián)網(wǎng)就可能用每一篇文章來(lái)滿足每一個(gè)讀者的需求。
長(zhǎng)尾理論的營(yíng)銷策略
從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長(zhǎng)尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。長(zhǎng)尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。舉例來(lái)說(shuō)，Google就有效地利用了長(zhǎng)尾策略。google的Adwords廣告使得無(wú)數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動(dòng)獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬(wàn)的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。如果google只是將市場(chǎng)的注意力放在20%的大企業(yè)身上(像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣)，那么也很難創(chuàng)造如今的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬(wàn)象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤(rùn)的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長(zhǎng)尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。
長(zhǎng)尾理論對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞策略非常有用。即雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來(lái)可能超過(guò)一半的訪問(wèn)量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和——即長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來(lái)可觀的訪問(wèn)量，并且這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。比如，一個(gè)利用通用詞匯“律師”進(jìn)行檢索到達(dá)網(wǎng)站訪問(wèn)者與一個(gè)搜索“北京商標(biāo)權(quán)糾紛律師”到達(dá)網(wǎng)站的訪問(wèn)者相比，后者更加容易轉(zhuǎn)化成該網(wǎng)站的客戶。這也就是研究用戶關(guān)鍵詞檢索行為分散性以及分散關(guān)鍵詞策略的價(jià)值所在。
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1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)典語(yǔ)錄