長尾理論的名詞解釋_概念由來_相關(guān)案例_媒體影響_營銷策略
長尾理論的名詞解釋
長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。
長尾理論的概念由來
長尾(The Long Tail)這一概念是由《 連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如 亞馬遜和 Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。
“長尾”實際上是統(tǒng)計學(xué)中 冪律(Power Laws)和 帕累托分布(Pareto distributions)特征的一個口語化表達(dá)。
過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用 正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“ VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在 網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注 正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。 安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。
舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大 的紅區(qū);絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于長尾。 Chris認(rèn)為，只要存儲和流通的 渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
長尾市場也稱之為“ 利基市場”。“利基”一詞是英文“Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。 菲利普·科特勒在《 營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
通過對市場的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對一個細(xì)分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。
長尾理論的相關(guān)案例
Google adwords、Amazon、Itune都是長尾理論的優(yōu)秀案例。
1、 Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過 程。以占據(jù)了Google半壁江山的 AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供 個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤。據(jù)報道，Google的市值已超過2100億美元，被認(rèn)為是“最有價值的媒體公司”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。
2、長尾理論與圖書出版。圖書出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)，市場上流通的圖書達(dá)300萬種。大多數(shù)圖書很難找到自己的目標(biāo)讀者，只有極少數(shù)的圖書最終成為暢銷書。由于長尾書的印數(shù)及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫存成本又較高，因此，長期以來出版商和書店的經(jīng)營模式多以暢銷書為中心。網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長尾書銷售提供了無限的空間市場。在這個市場里，長尾書的庫存和銷售成本幾乎為零，于是，長尾圖書開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當(dāng)甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾所說：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《 哈利·波特》。”
長尾理論的媒體影響
第一，互聯(lián)網(wǎng)為新媒體傳播提供了無限的空間市場，任何曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容原則上都將在這里"永生"。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，從經(jīng)濟(jì)上考慮，銷售商不可能去經(jīng)營太多的處于長尾的小眾商品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為這些長尾小眾商品提供了銷售市場。所有非主流的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場，這些少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，實現(xiàn)小眾的極大數(shù)量。在長長的“尾巴"上,曾被大眾流行擠壓和忽略的"個性化"將被凸現(xiàn)出來。
第二，從制作和傳播上來說，傳統(tǒng)媒體的制作和傳播成本是相對高昂的。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民可以不花分文上傳網(wǎng)頁或撰寫博客，還可以免費在網(wǎng)絡(luò)上傳播自己的內(nèi)容。低成本的制作和傳播將會使從事長尾小眾商品的生產(chǎn)和傳播者獲得更好的利益回報，從而繁榮長尾小眾商品的供應(yīng)市場。
第三，傳統(tǒng)媒體是一種內(nèi)容打包的服務(wù)，一方面眾口難調(diào)，所以要用各種文章的集合最大化地滿足最多的讀者，另一方面，內(nèi)容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實時地獲得某些信息。而互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者可以隨時用他感興趣的關(guān)鍵詞搜索，看他想看的文章，甚至可以實時獲得某些重要信息，而這些文章和信息就可能來自于處于長尾的小眾商品。利用 RSS技術(shù)，人們還可以在互聯(lián)網(wǎng)上打造一份自己的個性化報紙。于是，互聯(lián)網(wǎng)就可能用每一篇文章來滿足每一個讀者的需求。
長尾理論的營銷策略
從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。長尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。舉例來說，Google就有效地利用了長尾策略。google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。如果google只是將市場的注意力放在20%的大企業(yè)身上(像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣)，那么也很難創(chuàng)造如今的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營狀況并不理想。
長尾理論對于搜索引擎營銷中的關(guān)鍵詞策略非常有用。即雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和——即長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量，并且這些長尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。比如，一個利用通用詞匯“律師”進(jìn)行檢索到達(dá)網(wǎng)站訪問者與一個搜索“北京商標(biāo)權(quán)糾紛律師”到達(dá)網(wǎng)站的訪問者相比，后者更加容易轉(zhuǎn)化成該網(wǎng)站的客戶。這也就是研究用戶關(guān)鍵詞檢索行為分散性以及分散關(guān)鍵詞策略的價值所在。
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