王老吉取得成功的原因
王老吉取得成功的原因
王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。以下就是學(xué)習(xí)啦小編給你做的整理，希望對(duì)你有用。
王老吉的品牌形象
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。王老吉外觀上一個(gè)最大的變化，是從原來較為沉悶的暗紅色，變成更年輕、更有活力的亮紅色。
2、媒介傳播更時(shí)尚、年輕化。王老吉原來的廣告片主角大多為30、40歲的中年人，內(nèi)容大多為海邊、火鍋、燒烤，缺乏活力。從2012年起，青春、靚麗的年輕人取代了中年人，內(nèi)容也更符合現(xiàn)代年輕人的生活。
3、媒介年輕化。從2012年到2015年，王老吉逐漸加大在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷預(yù)算，到2015年，在互聯(lián)網(wǎng)上的預(yù)算比例占到15%～20%，比2014年翻了一番。同時(shí)，圍繞著幾大主流媒體，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，進(jìn)行重點(diǎn)的電視廣告投放。
4、內(nèi)容更時(shí)尚、年輕化。今年，為迎合現(xiàn)代年輕的消費(fèi)者，王老吉推出一套8款的“越熱越愛”系列的態(tài)度罐，從生產(chǎn)、物流渠道都做了改進(jìn)，重點(diǎn)在年輕消費(fèi)者高度聚集的場(chǎng)所推廣。
王老吉的產(chǎn)品介紹
廣藥版紅罐王老吉涼茶。其中，罐身的圖、文布局基本相似：同為紅底黃字，同樣是豎寫名稱，在主名稱兩側(cè)也同樣印有黑色、類似對(duì)聯(lián)的說明文字，罐口也都做出特殊顏色的字體。
12月22日，王老吉在廣州正式對(duì)外發(fā)布“過吉祥年喝王老吉 總有吉祥好意頭”2015年新春營銷戰(zhàn)略。延續(xù)以往的創(chuàng)新營銷思維，王老吉再次與大平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以點(diǎn)帶面，全面將跨界營銷帶到新的高度;同時(shí)，在京東、微信、江蘇衛(wèi)視等戰(zhàn)略合作伙伴的見證下，全新融合“吉文化”元素設(shè)計(jì)的新包裝吉祥罐也一并面世，強(qiáng)勢(shì)出擊新年市場(chǎng)。
王老吉成功的原因
1穿衣巧搭配態(tài)度罐：為“超吉+”計(jì)劃試水
今年夏天，王老吉夏季營銷的一個(gè)重頭戲就是推出“態(tài)度罐”，八款態(tài)度罐，八種現(xiàn)代人的生活態(tài)度。從5月份推出開始，到7月，今年推出的5億罐態(tài)度罐就已售罄，比預(yù)期的時(shí)間提早了兩個(gè)月。截至8月中旬，“超吉+”越熱越愛互動(dòng)平臺(tái)的總瀏覽量達(dá)1800萬人次，掃碼人數(shù)為120萬人，日均掃碼1.25萬人，日掃碼峰值2.5萬人，總計(jì)會(huì)送出2億份紅包。
對(duì)于王老吉來說，“態(tài)度罐”是一個(gè)具有實(shí)驗(yàn)性的嘗試，它對(duì)王老吉的整體營銷戰(zhàn)略來說，是一次試水，這包含了幾個(gè)方面的實(shí)驗(yàn)：
首先，態(tài)度罐是今年夏天王老吉的一個(gè)原創(chuàng)IP，它通過話題與用戶形成互動(dòng)。但它更重要的價(jià)值還在于，這是王老吉“超吉+”戰(zhàn)略的一個(gè)試驗(yàn)，為2016年、2017年和2018年全面話題性營銷做了鋪墊。
其次，態(tài)度罐也是王老吉內(nèi)部營銷體系的一次練兵和演習(xí)，考核的目標(biāo)，是王老吉整體營銷體系的配合度;
第三，態(tài)度罐也是對(duì)新一代用戶的一次試探。通過拋出態(tài)度罐，在這個(gè)夏天與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，看新一代用戶的反應(yīng)如何。
張為民對(duì)整個(gè)態(tài)度罐實(shí)驗(yàn)的效果還是比較滿意的。在促銷力度并不是特別大的情況下，態(tài)度罐不僅整體銷售速度很快，比預(yù)期快了兩個(gè)月，而且整體用戶的參與度也很高，遠(yuǎn)高于以前線下的各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)。更重要的是，王老吉的營銷體系經(jīng)受住了考驗(yàn)，營銷體系的搭建、配合，都達(dá)到了預(yù)期的效果。
2IP延伸：要深度
今年夏天，王老吉與優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站合作，聯(lián)手打造強(qiáng)IP，如與優(yōu)酷土豆及《萬萬沒想到》劇組簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為《萬萬沒想到》大電影的首席贊助商;與愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》展開深度內(nèi)容合作，成為影片聯(lián)合贊助商，并買斷網(wǎng)絡(luò)播放全流量貼片廣告。
在許多品牌都在與一些真人秀類的電視節(jié)目合作時(shí)，王老吉卻把重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)視頻上。據(jù)張為民介紹，這種差異化戰(zhàn)略背后有三個(gè)層面的考慮：從媒體性價(jià)比的角度，他認(rèn)為，電視上大的IP價(jià)格很高，但從性價(jià)比上來說，還有探討的空間。在選擇電視媒體還是視頻網(wǎng)站時(shí)，會(huì)綜合考量媒體的價(jià)值。其次，從用戶的關(guān)注度來看，移動(dòng)端的用戶增長非?？?，這從兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看出：2014年“雙十一”，電商平臺(tái)移動(dòng)端購買達(dá)到47%;今年的B2B數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)端的購買達(dá)到51%，首次超過PC端。第三，移動(dòng)端用戶和視頻網(wǎng)站的用戶相對(duì)來說更年輕。
從王老吉的IP選擇來看，不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“廣撒網(wǎng)”的策略，它更多的是有針對(duì)地選擇、深入合作。張為民告訴記者，這與王老吉品牌的訴求有關(guān)，作為一個(gè)百年老品牌，王老吉已經(jīng)有足夠的知名度，全國大部分消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)品牌耳熟能詳，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的廣度，現(xiàn)在需要的是品牌的深度，即更多忠誠的消費(fèi)者。
3品牌跨界：“超吉+”重要一環(huán)
今年夏天，王老吉曾與海爾聯(lián)手在微博上推出#度夏大師#話題，短短一個(gè)下午的時(shí)間，該話題閱讀量高達(dá)320萬，一度高居微博人們?cè)掝}第八名。
這只是王老吉跨界合作的一個(gè)淺層次的合作，未來跨界合作將是王老吉實(shí)現(xiàn)“超吉+”計(jì)劃的重要一環(huán)。目前，王老吉與一些品牌正在探討深層次的合作，包括“超吉+”數(shù)據(jù)平臺(tái)、媒介平臺(tái)和通道平臺(tái)的搭建，這一切都是為未來“超吉+”這個(gè)大的計(jì)劃打基礎(chǔ)。
按照王老吉的部署，2015年和2016年都是王老吉“超吉+”戰(zhàn)略打基礎(chǔ)的工作年，真正大的平臺(tái)要到2017年才會(huì)成型。對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)間規(guī)劃，張為民認(rèn)為，王老吉是一家涼茶公司，并非真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司、媒介公司，因此，數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶平臺(tái)的搭建，需要有合作伙伴、服務(wù)商品，達(dá)成超級(jí)聯(lián)盟，這些都是需要時(shí)間來磨合的。
快消品行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，是消費(fèi)者黏度低，忠誠度低。解決這個(gè)問題傳統(tǒng)的做法，通常是一個(gè)季度緊接著一個(gè)季度不斷地投入廣告費(fèi)，但王老吉5月份公布的“一罐一碼”，收集到的數(shù)據(jù)，納入“超吉+”平臺(tái)后，可以為消費(fèi)者提供超級(jí)服務(wù)。將來消費(fèi)者喝一罐王老吉，不僅是喝涼茶，還是一種享受，其中包含了很多層面：他可以分享自己的生活，有自己的個(gè)性化服務(wù)，也是他健康生活的一部分。
“我需要很多人愛我，就需要給出愛我的理由，在未來，超吉+就是理由，它將提升消費(fèi)者黏度，大大改變快消品營銷的方式。”張為民說。
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