迪士尼樂園成功的原因
當今的迪士尼已經(jīng)遠遠不止于從事動畫電影這一個行業(yè);作為一個娛樂品牌，迪士尼在2008年《商業(yè)周刊》;迪斯尼樂園可說是迪士尼的搖錢樹。下面學習啦給大家分析迪士尼樂園成功的原因，歡迎大家來閱讀。
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迪斯尼企業(yè)自身的定位
1.1一次投入多種產(chǎn)出打造產(chǎn)業(yè)鏈
迪斯尼投產(chǎn)《米老鼠與唐老鴨》、《白雪公主》等動畫電影之后，引起廣泛的社會反響，人們給予它熱烈的回報。但是，電影票房收入僅僅是總收入的一部分，更多的是以動畫片塑造的米老鼠、白雪公主等形象為基礎生產(chǎn)的各種衍生產(chǎn)品，如玩具、游戲、主題公園，甚至巡回演出的劇團，這些項目的總收入比影片本身要高得多。迪斯尼公司自1955年在加利福尼亞州建立首家主題樂園之后，這種商業(yè)形態(tài)在很長時間內(nèi)成了迪斯尼公司的搖錢樹。據(jù)公司2008年報顯示，主題公園和度假酒店兩項營業(yè)收入為115億美元，在總收入378億美元中占30.4%。20世紀80年代末是迪斯尼公司的黃金時期，三家迪斯尼樂園的收入甚至占到總收入的七成。
迪斯尼打造產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營思路是，組織強大的設計班底，圍繞動畫電影這一主軸，設計出動畫形象和故事情節(jié)，待影片上映后，把動畫片的場景、情節(jié)展現(xiàn)在主題公園里，再根據(jù)這些動畫故事開發(fā)一系列卡通形象作為附帶產(chǎn)品。這些動畫片首先發(fā)行電影院，過后做成錄像帶，然后再賣給廣播電視公司。與此同時，根據(jù)這些動畫故事開發(fā)音像制品、書籍和其他相關衍生產(chǎn)品。迪斯尼就這樣通過品牌價值來構筑商業(yè)模式，經(jīng)過持續(xù)開發(fā)，打造出一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。
迪斯尼公司的一個著名口號是“永遠建不完的迪斯尼”，長期堅持采用“三三制”原則，即每年要淘汰三分之一的硬件設備，新建三分之一的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設施，使產(chǎn)品永久保持吸引力，不斷給游客新鮮感。
1.2控制數(shù)量形成稀缺效應
迪斯尼公司似乎無意在全球范圍廣建分支，而是非常謹慎的控制數(shù)量，在既有布局內(nèi)認真經(jīng)營每一家樂園。由此帶來的巨大經(jīng)濟效益和文化影響力，催生出大量的就業(yè)崗位，這便誘惑很多城市紛紛拋出橄欖枝，希望能在當?shù)厣暾埢I建迪斯尼樂園，而迪斯尼卻總是保持緘默。早在2006年，上海市政府曾向國家發(fā)改委遞交籌建迪斯尼樂園的申請，當時國家發(fā)改委副主任張國寶就表示，還有其他內(nèi)地城市提出申建迪斯尼。但迪斯尼方面對于上海的申請始終未作明確表態(tài)。到了2009年3月，上海市市長韓正在接受中外媒體采訪時稱：“上海建迪斯尼的事情已經(jīng)談了十幾年，雙方的溝通、交流、談判始終沒有間斷。現(xiàn)在可以這么比喻，我們還在戀愛，沒有結(jié)婚，何時拿證書沒有日程表。”一個投資項目足足談了十幾年，可見迪斯尼在主題公園的建設和選址上是多么慎重。迪斯尼公司正是通過嚴控數(shù)量，精心挑選，成功地保持了稀缺效應，使全球市場對迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)之下，聽憑幾個候選城市爭得死去活來，甘心情愿提供更優(yōu)惠的條件，得以從容地進行遴選。
1.3博采眾長的文化營銷策略
文化是精神層面的因素，相對物質(zhì)而言，更具有歷史持久性。迪斯尼開創(chuàng)了一種以品牌卡通為核心的童話世界文化，這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾而形成穩(wěn)定的賣方市場。迪斯尼品牌在美國本土及全世界已經(jīng)形成自己制勝的根基，培植了使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化。迪斯尼旗下大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小飛俠等等，其實都源自歐洲文化，但它用商業(yè)化方式讓這些童話角色流行化了。近年來推出的《花木蘭》、《功夫熊貓》、《飛屋環(huán)游記》等片，無論題材、故事和人物造型，都融入了中國傳統(tǒng)文化元素。可以說，迪斯尼出品的高明之處，就在于拿全
世界的文化進行美國式加工，然后通過強大的營銷方式去影響世界各國的觀眾和游客。
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迪斯尼的營銷之路
2.1整合營銷傳播
媒體網(wǎng)絡的鋪設是迪斯尼的重要戰(zhàn)略之一，通過多元化經(jīng)營為自己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達到整合營銷的功能。這就使得在媒體繁多、信息過量、干擾大增的條件下，有關迪斯尼的信息可以有效地送達。公司早在1983年就建立起自己的電視頻道，之后逐步收購包括美國廣播電視臺ABC、FOX傳媒在內(nèi)的多家電視媒體來增強集團在電視傳媒領域的實力。此外，迪斯尼創(chuàng)建了獨具特色的娛樂場所——迪斯尼主題公園，這種新型的傳媒載體不僅為集團貢獻了巨額的贏利，其廣闊的空間也為迪斯尼品牌的宣傳提供了客觀條件。
2.2交叉營銷
迪斯尼善于運用集團內(nèi)部的資源交叉營銷來提高銷量。所謂交叉營銷，是指與服務同類顧客的本企業(yè)的其他部門或其他企業(yè)建立共同合作的方式，更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。一旦兩個企業(yè)間建立起交叉營銷的伙伴關系，即意味著能使各自的潛在客戶群擴大1倍。
迪斯尼和美國廣播公司間的戰(zhàn)略合作正是交叉銷售的典型之作。在收購美國廣播公司ABC和ESPN兩個品牌之后，迪斯尼利用美國廣播公司保證了自己的節(jié)目送達至每一個家庭，大幅減少了其輸出費用;而同時，精彩的迪斯尼的節(jié)目又提高了美國廣播公司的收視率，增加了美國廣播公司的廣告收入。
2.3.特許經(jīng)營
按照英國特許經(jīng)營協(xié)會(British Franchise Association, BFA)的定義：特許經(jīng)營是指特許商(Franchisor)授予加盟商(Franchisee)特定許可，加盟商銷售特許商的產(chǎn)品或服務，同時向特許商支付一定的費用，并得到特許商的經(jīng)營指導和幫助的商務體系。這既是特許商拓展業(yè)務、銷售商品和服務的一種運營模式，同時也是加盟商利用知名品牌運作公司的一個機會。
早期迪斯尼的特許經(jīng)營是從米老鼠形象的授權開始，即允許眾多廠商生產(chǎn)帶有米老鼠形象的商品來擴大迪斯尼的知名度。從某種意義上說，早期的特許經(jīng)營只是一種品牌授權的行為。隨著市場需求、科技發(fā)展及競爭的需要，迪斯尼的特許權也在逐步擴大，動畫人物形象、零售商店，既而發(fā)展為提供給受許人使用全部知識產(chǎn)權的總和，包括企業(yè)文化、品牌、專利、商號、產(chǎn)品、服務、專有技術、加盟店運作管理體系等?，F(xiàn)如今，迪斯尼公司的特許經(jīng)營業(yè)務收入每年高達10億美元，在全球發(fā)展了超過4000個擁有迪斯尼特許經(jīng)營權的商家。上世紀80年代初，迪斯尼計劃在東京建設迪斯尼樂園，與日本的合作再次成為迪斯尼品牌特許方式的一種創(chuàng)新，只提供品牌而不進行資金投入，最后迪斯尼收取特許費，于是分文未付的迪斯尼公司每年從東京迪斯尼營業(yè)額中獲得一大筆特許經(jīng)營費。迪斯尼處在這樣一個巨型特許體系金字塔頂端的盟主位置，不斷擴大特許經(jīng)營的內(nèi)涵并獲得更大的回報。
2.4品牌授權
所謂品牌授權，是指品牌的擁有者允許被授權商使用授權商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數(shù)額的權利金的經(jīng)營方式。它不同于特許經(jīng)營，它的基礎是開發(fā)品牌形象，憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對其代表的產(chǎn)品的購買欲望，授權制造商使用該品牌開發(fā)系列產(chǎn)品，諸如日本城百貨有限公司獲得迪斯尼的授權生產(chǎn)或銷售米奇、小熊維尼等品牌形象的
文具用品。而特許經(jīng)營授權給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務甚至包括整套的經(jīng)營模式。
早在20世紀30年代，沃爾特·迪斯尼為了宣傳米奇的形象，授權生產(chǎn)商生產(chǎn)印有迪斯尼動畫形象的產(chǎn)品?？梢哉f，迪斯尼公司是最早運用品牌授權模式的企業(yè)之一。目前，迪斯尼公司在全球擁有幾千家品牌授權企業(yè)，其產(chǎn)品文具、服飾、化妝品、家具產(chǎn)品等應有盡有。這種多樣性在市場上形成了密集的品牌滲透。
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員工的管理
3.1迪斯尼的培訓
在培訓的開始幾天,首先新員工都要在迪斯尼大學上一門叫做“迪斯尼傳統(tǒng)”的課,課程詳細介紹了迪斯尼發(fā)展的歷史以及迪斯尼樂園的精神所在,宗旨所在。之后新員工便隨著培訓員走入公園里,當一回客人。接下來便是正式的入職培訓期。當學會了全部的技能進入工作崗位后,員工的創(chuàng)新就開始了。
在迪斯尼員工并不被叫做員工,而被叫做演員,員工休息區(qū)被叫做“后臺”,而上崗工作的時候就叫做“表演”。2008年的主題就是“一百萬個夢想成真”。在這樣的一個大的基調(diào)下。要想使整個園子都充滿美夢成真的氣氛。在工作崗位上,“演員”們可以以各種各樣獨特的方式來做自己的工作?？梢砸愿鞣N各樣獨特的創(chuàng)意方式來向游客傳達公園的主題,讓游客們的美夢成真,使得他們在迪斯尼樂園的旅程更加難忘。
3.2迪斯尼的領導方式
公園分為各個不同的區(qū)域,每個區(qū)域都有各自的經(jīng)理負責,經(jīng)理監(jiān)督員工的方式是穿著便裝在公園里邊隨意走動。以檢查公園各項設施是否運轉(zhuǎn)完好。但是最主要的是查看“演員們”的演出是否精彩。經(jīng)理們與“演員們”的關系與其說是上下級的關系,不如說經(jīng)理是“演員們”的助理。
提供“演員”所需的一切用品,幫助“演員”。經(jīng)理們會非常鼓勵員工的創(chuàng)新,鼓勵員工用自己新奇、特別、有趣的方式服務顧客。鼓勵員工打破常規(guī),不拘泥于傳統(tǒng)的服務方式。在我工作的區(qū)域,作為一個接待員,任務不僅僅是傳統(tǒng)的為游客指路,解答問題,還有的就是要想出新奇的點子。創(chuàng)造更加有趣更加好的服務方式。
3.3迪斯尼的員工創(chuàng)新
有位工作人員想出了好點子,想要戴一個米老鼠的大手套和游客擊掌。當他把這個建議向經(jīng)理提出,得到了經(jīng)理的支持,兩天后經(jīng)理就拿著一副副米老鼠的大手套送到了每個迎賓崗位。從此在迎賓崗位的員工就可以帶著那個滑稽的手套與經(jīng)過的游客開心的擊掌。而孩子們非常喜歡這種迎接方式。所有孩子都歡歡喜喜地遠遠跑過來使勁和這個戴著大手套的手擊個掌。從此用大手套迎賓就成為那里的一項有趣的服務。還有些員工提出要在迎賓處吹泡泡,覺得這樣做,孩子們能夠更喜歡。于是幾天后,一瓶瓶吹泡泡用的肥皂水就被置放在迎賓處。從此每個經(jīng)過這里的游客都會在這里開開心心地追泡泡,有的孩子特別喜歡,甚至開始和工作人員學如何吹泡泡。員工一個小小的創(chuàng)意,就使得員工與游客之間的關系更加親密更加和諧。像吹泡泡,戴大手套的這些新奇的服務游客與游客交流的創(chuàng)意全都來自員工們。每個人都會經(jīng)常想出一些新奇古怪的想法。如果你看到在過山車的站臺里,員工拿著與飛機場工作人員一樣的指揮飛機的指揮棒在那里搖晃的話,那也是迪斯尼員工自己的創(chuàng)意。公園中如果有人在免費派發(fā)米奇貼紙作為禮物,別忘記,那些點子也是迪斯尼員工自己想出來的。
員工們工作時有另一項權利那就是創(chuàng)造“魔法時間”給游客,也就是個游客各種各樣不同的驚喜。而這驚喜是什么,什么時間給,給誰,就全由你自己決定。
你可以看到哪個孩子可愛,就去帶他見米老鼠,幫他要米老鼠的簽名。你可以送給他一個小禮物,讓他開你可以專門為他預留最漂亮的一匹旋轉(zhuǎn)木馬。
1.3.4迪斯尼的鼓勵創(chuàng)新
當經(jīng)理們看到員工們使用這些新奇、獨特的服務方式時,會在旁邊悄悄填寫一張表揚卡,交到員工手里例如說:你與顧客的這種溝通方式非常的好。謝謝你讓我們的游客這趟履行更加神奇。此時,你的工作記錄上就會有一個被表揚的記錄。定期會根據(jù)被表揚次數(shù)的多少而給予適當?shù)莫剟?。雖然是一張小小的表揚卡,但是員工們在得知自己的創(chuàng)意被認可,自己的服務非常優(yōu)秀的時候,就會想方設法相處更多更加好玩新奇的服務方式。久而久之在這樣一個創(chuàng)新——鼓勵創(chuàng)新——再創(chuàng)新的循環(huán)中,迪斯尼的服務就變得非常豐富多彩。
每天的早會和晚會上,經(jīng)理都會問大家是否有什么好的點子想法。一旦有人提出任何想法,經(jīng)理們總會積極聽取,認真考慮,一旦覺得可行,就立即執(zhí)行。不僅僅是最底層的員工要創(chuàng)新,連各個不同區(qū)域的經(jīng)理們也是以一種自己的獨特的創(chuàng)新的方式來管理自己的區(qū)域,并且?guī)幼约旱膯T工創(chuàng)造出更多“魔法”給游客。
這里,工作人員的工作并不只是為游客發(fā)動過山車了。而是在用自己的創(chuàng)意自己的想法使顧客的旅程更加美好。與此同時,迪斯尼員工們也再不會覺得時間難以打發(fā)。工作的時間就在與游客玩有趣的東西時過去了。在工作的時候并不會覺得是在工作。而是在享受人生。在重溫童年。每當自己想出一個創(chuàng)意并且運用在工作中而且得到顧客良好的回應時,就會覺得非常開心,覺得游客喜歡我,喜歡我的方式,喜歡我的點子。與此同時自己也和游客一起玩得特別開心。正是這樣一種自由快樂的環(huán)境與氛圍,讓員工們更喜歡去創(chuàng)新,并去實踐他們。 總結(jié)
迪斯尼樂園的成功不是偶然，迪斯尼今天能打敗其他眾多主題樂園而且越做越好，這就是迪斯尼樂園它的管理模式和自己本身的創(chuàng)新是分不開的，希望更多的企業(yè)能夠?qū)W習迪斯尼樂園的成功之道。
迪士尼的發(fā)展歷程
1926年，華特正式成立“華特迪士尼制作公司”。
1927年，《幸運兔子奧斯華》正式上映并深受觀眾歡迎。
1928年5月，《瘋狂的飛機》上映，他獲得了“米老鼠之父”的頭銜。米老鼠讓華特在全球享有盛譽。
1933年初夏，華特為紀念妻子懷孕并初為人父，拍攝了聞名
迪士尼
世界的《三只小豬》。
1952年11月，《花兒與樹》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像獎。
1955年，迪士尼把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合并推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園;而后，加州冒險樂園于2001年開放。
1989年迪士尼提議買下吉姆韓森(Jim Henson)的Muppets公司，并將其下之操偶師納入迪士尼;迪士尼-米高梅制片廠在華特迪斯尼影片開幕。
1993年迪士尼公司并購美國最重要獨立片商之一的拉麥克斯影業(yè)公司(Miramax Films)。
2006年，迪士尼公司斥資74億美元收購皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)成為迪斯尼公司的子公司。
2009年底，迪士尼公司以42.4億美元收購美國漫畫巨頭之一的(漫威漫畫公司)Marvel Entertainment Inc.，獲得了絕大部分漫畫角色的所有權[3] 。
2009年美國排名前十位的電影洗印、制作和發(fā)行公司--夢工廠，攜《變形金剛2》加盟迪士尼，開始了影業(yè)方面的深度合作。
2012年10月迪士尼公司宣布以40.5億美元收購因《星球大戰(zhàn)》系列影片而著名盧卡斯影業(yè)。
迪士尼的同名動畫
第一部寬銀幕動畫片
是迪士尼在1955年制作的《小姐與流氓》(Lady and the Tramp)。
第一部使用動畫攝制機拍攝的動畫片
是1940年迪士尼攝制的影片《幻想曲》(Fantasia)。
美國第一部動畫長片
是1937年迪士尼制作的《白雪公主》(Snow White and the Seven Dwafts)。
第一部華特迪士尼的彩色動畫片
是1932年用三原色工藝制作的《花和樹》(Flowers and Trees)，1932年7月在洛杉磯的格勞曼中國大戲院首映，它經(jīng)常被人誤認為是世界上第一部彩色動畫片。
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