竄貨的原因及應(yīng)對(duì)策略
不可否認(rèn)，在消費(fèi)品市場(chǎng)，幾乎任何一家公司都沒有辦法完全杜絕竄貨問題，竄貨被稱為“銷售渠道的頑疾”。下面學(xué)習(xí)啦給大家分析竄貨的原因，希望能幫到大家。
竄貨的原因
1 商品的價(jià)格差
地域價(jià)格差的懸殊，是竄貨最直接和最主要的原因。某些生產(chǎn)商根據(jù)銷售半徑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、價(jià)格水平和銷售半徑等情況，對(duì)不同地域或不同經(jīng)銷商，制定出高低不同的價(jià)格以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷量。橫向地域價(jià)格的出現(xiàn)，就形成了利潤(rùn)空間[11]。價(jià)格低的分銷商就會(huì)將其產(chǎn)品售往價(jià)格高的市場(chǎng)，進(jìn)行跨區(qū)低價(jià)拋售，形成竄貨行為。
縱向價(jià)格差過大，也是導(dǎo)致竄貨的一個(gè)重要原因?？v向價(jià)格差過大會(huì)使某分銷商想獲取更多的利潤(rùn)時(shí)，選擇越過下級(jí)分銷商而直接向批發(fā)商供貨，這樣就導(dǎo)致了同一區(qū)域市場(chǎng)的分銷商進(jìn)行竄貨。
2 銷售管理政策失誤
一些企業(yè)在銷售的過程中，沒有形成較完善的銷售制度，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時(shí)，已經(jīng)積重難返，或是對(duì)竄貨的客戶處理不嚴(yán)，姑息縱容，警告一下，批評(píng)一下了事。有些廠家由于片面追求銷量，采取短期行為，對(duì)于竄貨現(xiàn)象重視不夠，信息反饋不及時(shí)，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，待知道時(shí)已無法收拾;或是處理不嚴(yán)，更有甚者姑息縱容。
3產(chǎn)品包裝沒有差別化
目前生產(chǎn)商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其品質(zhì)幾乎沒有任何區(qū)別。很多廠商為了追求銷售量和更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，對(duì)所有產(chǎn)品的包裝也幾乎一樣。企業(yè)對(duì)相同的產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)為竄貨提供了便利，同時(shí)如果經(jīng)銷商發(fā)生竄貨，也無法從產(chǎn)品上區(qū)分該產(chǎn)品是從哪個(gè)銷售區(qū)域竄貨而來，進(jìn)而無法追究竄貨經(jīng)銷商的責(zé)任，竄貨現(xiàn)象就頻頻發(fā)生。
4對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)政策不恰當(dāng)
激勵(lì)渠道成員是為了激發(fā)渠道成員的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。公司在激勵(lì)政策一般有返利政策、價(jià)格折扣，補(bǔ)助等。如果廠商沒有制定恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，會(huì)誘導(dǎo)或者迫使經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨。特別是有些經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)或者超額完成任務(wù)，冒險(xiǎn)竄貨而獲取利益[13]。
5渠道管理的竄貨漏洞
一些經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí), 其進(jìn)貨或銷售產(chǎn)品的范圍是廠家規(guī)劃好了的, 經(jīng)銷商在
實(shí)際操作中為了減少運(yùn)輸費(fèi)用, 也容易造成產(chǎn)品的跨區(qū)竄貨。
2.6營(yíng)銷員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)
大多生產(chǎn)商都制度是營(yíng)銷員的收入有其銷售業(yè)績(jī)所決定，這樣就使得某些為了自己獲得更多的利益，不顧企業(yè)銷售政策和制度，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他區(qū)域發(fā)貨。
竄貨的應(yīng)對(duì)策略
竄貨是營(yíng)銷渠道常常出現(xiàn)的現(xiàn)象，它往往可以導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，使生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系惡化，影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。本課題上一章節(jié)分析了竄貨產(chǎn)生的各種復(fù)雜原因。通常情況下，廠商都是渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該為渠道存在的問題承擔(dān)更多責(zé)任，多關(guān)心渠道成員的整體利益，積極打擊和防治竄貨，這同時(shí)也是有利于廠商自身生存和發(fā)展的。所以，應(yīng)對(duì)竄貨行為我們不僅要從分銷商下手，更應(yīng)該從廠商的角度考慮，研究分銷體系中渠道竄貨行為的應(yīng)對(duì)策略。
1 簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議
制造商與代理商、各地經(jīng)銷商之間企業(yè)法人之間的關(guān)系是平等的，應(yīng)該通過代理合同或簽定不竄貨來約束經(jīng)銷商的市場(chǎng)形為。違反此條款的懲處措施和“禁止跨區(qū)銷售”在合同中應(yīng)該明確說明，甚至可以要求經(jīng)銷商或代理商繳納一定的市場(chǎng)保證金，這樣就可以限制經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)[14]。另外，按量提成是現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這樣很可能會(huì)加劇經(jīng)銷商的竄貨行為以謀取私利。因此，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該鼓勵(lì)經(jīng)銷商、代理商之間、業(yè)務(wù)員之間相互監(jiān)督并且企業(yè)需要和業(yè)務(wù)員之間簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議。
2 完善營(yíng)銷的政策
2.1制定合理的價(jià)格體系
實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系制度，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配制度。為每一級(jí)經(jīng)銷商制定靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格。許多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且還要考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置要適當(dāng)。價(jià)格政策還要考慮今后的價(jià)格調(diào)整，如果一次就將價(jià)格定死了，沒有調(diào)整的空間，對(duì)于今后的市場(chǎng)運(yùn)作極其不利。
2.2 制定合理的激勵(lì)政策
面對(duì)竄貨行為，很多廠商很難控制，一個(gè)很重要的原因是許多經(jīng)銷商是多年的老客戶，廠家一時(shí)下不了狠心對(duì)其進(jìn)行懲罰。但是如果不進(jìn)行適度的懲罰措施勢(shì)必會(huì)影響廠商的利益。面對(duì)這一難題，企業(yè)要有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同之中，一旦發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)肅處理，對(duì)于舉報(bào)行為則應(yīng)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。合理的激勵(lì)政策對(duì)于經(jīng)銷商增強(qiáng)推廣品牌積極性、防止竄貨至關(guān)重要[15]。
(1)若年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平時(shí)，經(jīng)銷商由于有利可圖容易進(jìn)行竄貨。所以返利負(fù)擔(dān)盡量不應(yīng)遞增
(2)不要用實(shí)物的形式給經(jīng)銷商年終獎(jiǎng)勵(lì)。
(3)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，不能用變相降價(jià)的方式。
(4)可以采用過程返利法激勵(lì)經(jīng)銷商，這樣既可以經(jīng)銷商的竄貨變得無利可圖，又可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)。
2.3 制定合理的專營(yíng)政策
在區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否[16]。企業(yè)在制定專營(yíng)權(quán)政策時(shí)，要對(duì)跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定。什么樣的行為不受什么樣的政策約束，要有明確的規(guī)定，并使其具有法律效力，從而產(chǎn)生法律約束力。
3 完善分銷渠道
3.1 合理選擇經(jīng)銷商
有些廠商為了產(chǎn)品的銷量和快速盈利，隨意選擇經(jīng)銷商，這樣企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展到帶來了隱患。沒有信譽(yù)沒有職業(yè)道德的經(jīng)銷商很容易在利益的誘惑之下選擇竄貨。所以，廠商應(yīng)該重視經(jīng)銷商的選擇。合理的經(jīng)銷商選擇對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。
3.2 合理劃分區(qū)域市場(chǎng)
區(qū)域市場(chǎng)的合理劃分直接關(guān)系到經(jīng)銷商的銷售量和銷售利益，也有利于廠商的渠道管理。如果區(qū)域市場(chǎng)劃分不合理，不僅影響廠商自身利益，而且容易引發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商之間的沖突，進(jìn)而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象。
3.3 提高產(chǎn)品包裝技術(shù)含量，控制貨物的流向
提高產(chǎn)品的包裝技術(shù)可以從產(chǎn)品包裝差異化入手，這樣廠商可以監(jiān)控和調(diào)查貨物的流向，進(jìn)而掌握竄貨問題上的主動(dòng)權(quán)。提高產(chǎn)品的差異化可以通過加大包裝力度，設(shè)立防偽標(biāo)識(shí)，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)域代碼制等方法[17]。其中，代碼制是批給每一個(gè)銷售區(qū)域的商品編上一個(gè)惟一的號(hào)碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，采用代碼制就可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動(dòng)權(quán)，便于對(duì)竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。
3.4 建立健全竄貨控制體系
建立一個(gè)健全完善的竄貨控制體系尤其重要。第一，廠商應(yīng)該制定適合自己的把渠道監(jiān)管制度。并成立成立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，比如開通舉報(bào)電話或者定時(shí)委派專人去渠道調(diào)查，了解渠道的庫(kù)存情況、銷售量、進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存情況和銷售價(jià)格等;第二，在廠商和營(yíng)銷渠道雙方簽訂協(xié)議時(shí)要有明確的合作協(xié)議且有必要申明渠道竄貨處罰政策。讓渠道知道竄貨的危害性及其處罰政策，比如大額的罰款、取消分銷商資格和竄貨處罰與返利執(zhí)行掛鉤等;第三，當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道竄貨時(shí)，廠商務(wù)必要嚴(yán)格執(zhí)法，而不能流于形式;第四，廠商應(yīng)該定期對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行培訓(xùn)和竄貨危機(jī)教育，讓渠道時(shí)刻明白竄貨對(duì)廠商的危害及其竄貨行為的后果。
竄貨的危害
營(yíng)銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營(yíng)銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。
1.對(duì)經(jīng)銷商的危害
受損經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格混亂，嚴(yán)重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常利潤(rùn)，使其利潤(rùn)受損。隨著竄貨現(xiàn)象的加劇，被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不斷降低甚至無利可圖，就會(huì)使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的信心喪失，進(jìn)而拒絕銷售該產(chǎn)品。而受到這種情況影響最大的，其實(shí)最終還是廠商本身。
2.對(duì)消費(fèi)者的危害
混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，消費(fèi)者會(huì)感到迷茫進(jìn)而因怕吃虧上當(dāng)、怕假貨，從而對(duì)產(chǎn)品不敢問津。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。前面提到過名牌的一個(gè)特質(zhì)：比別人賣得貴。這是從價(jià)格角度提出對(duì)名牌的市場(chǎng)要求。金利來對(duì)此曾有深刻的教訓(xùn)，金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)到一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕買到假貨，不敢購(gòu)買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價(jià)值也顯得蒼白無力。另一個(gè)例子是價(jià)格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對(duì)香港市場(chǎng)控制不好，用地?cái)倲[賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，沖擊了沙馳皮具的名牌形象。
3.對(duì)企業(yè)本身的危害
對(duì)于企業(yè)的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品指名購(gòu)買的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害企業(yè)品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)之所以能在不長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)塑造一個(gè)名牌，是因?yàn)檫m逢市場(chǎng)轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，一旦我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善，市場(chǎng)瓜分完畢，企業(yè)再想通過白手起家創(chuàng)名牌，那是非常困難的。同時(shí)，自身品牌形象的破壞也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供可乘之機(jī)，換句話說，竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是在打擊自己，實(shí)際上也是在幫助對(duì)手，這對(duì)于一個(gè)重視品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說無疑是災(zāi)難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，同樣應(yīng)該引起營(yíng)銷人員的高度重視。
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